Gestão de publicidade - Advertising management

Publicidade refere-se a qualquer forma paga de comunicação projetada para criar interesse ou estimular as vendas de produtos ou serviços. As empresas estão constantemente em busca de novas mídias, como esses outdoors humanos, para passar sua mensagem aos consumidores em potencial

O gerenciamento de publicidade é um processo gerencial planejado desenvolvido para supervisionar e controlar as várias atividades de publicidade envolvidas em um programa para se comunicar com o mercado-alvo de uma empresa e que, em última análise, é projetado para influenciar as decisões de compra do consumidor. A publicidade é apenas um elemento do mix promocional de uma empresa e, como tal, deve ser integrada ao programa geral de comunicações de marketing. A publicidade é, no entanto, o mais caro de todos os elementos promocionais e, portanto, deve ser administrada com cuidado e responsabilidade. O processo de gerenciamento de publicidade também ajuda a definir o esboço da campanha de mídia e a decidir que tipo de publicidade seria usada antes do lançamento de um produto.

Os profissionais de marketing usam diferentes tipos de publicidade. A propaganda de marca é definida como uma mensagem de comunicação não pessoal colocada em um meio de massa pago, projetada para persuadir os consumidores-alvo sobre os benefícios de um produto ou serviço, em um esforço para induzi-los a fazer uma compra. Publicidade corporativa refere-se a mensagens pagas destinadas a comunicar os valores da empresa em um esforço para influenciar a opinião pública. No entanto, outros tipos de publicidade, como a publicidade sem fins lucrativos e a publicidade política, apresentam desafios especiais que exigem estratégias e abordagens diferentes.

O gerenciamento de publicidade é um processo complexo que envolve a tomada de muitas decisões em camadas, incluindo o desenvolvimento de estratégias de publicidade, definição de um orçamento de publicidade, definição de objetivos de publicidade, determinação do mercado-alvo , estratégia de mídia (que envolve planejamento de mídia ), desenvolvimento da estratégia de mensagem e avaliação da eficácia geral de o esforço de publicidade.) O gerenciamento de publicidade também pode envolver a compra de mídia .

O gerenciamento de publicidade é um processo complexo. No entanto, em seu nível mais simples, o gerenciamento de publicidade pode ser reduzido a quatro áreas de decisão principais:

Definição do público-alvo : com quem queremos falar?

Estratégia de mensagem (ou criativa) : O que queremos dizer a eles?

Estratégia de mídia : como vamos alcançá-los?

Medindo a eficácia da publicidade : Como sabemos que nossas mensagens foram recebidas na forma pretendida e com os resultados desejados?

Publicidade e gerenciamento de publicidade: definições

Os consumidores tendem a pensar que todas as formas de promoção comercial constituem propaganda. No entanto, em marketing e publicidade, o termo "publicidade" tem um significado muito especial que reflete seu status como um tipo distinto de promoção.

Uma característica fundamental da publicidade é que ela utiliza canais de mídia de massa, como jornais, revistas, rádio ou TV para alcançar clientes em potencial

A literatura de marketing e propaganda tem muitas definições diferentes de propaganda, mas é possível identificar elementos ou temas comuns na maioria dessas definições. A American Marketing Association (AMA) define publicidade como "a colocação de anúncios e mensagens persuasivas no tempo ou espaço adquiridos em qualquer meio de comunicação de massa por empresas, organizações sem fins lucrativos, agências governamentais e indivíduos que buscam informar e / ou persuadir membros de um determinado mercado ou público-alvo sobre seus produtos, serviços, organizações ou ideias ". O American Heritage Dictionary define publicidade como "a atividade de atrair a atenção do público para um produto ou negócio, por meio de anúncios pagos na mídia impressa, transmitida ou eletrônica". Estudiosos de marketing selecionados definiram publicidade nos seguintes termos: "qualquer comunicação não pessoal paga por um patrocinador identificado e envolve comunicação de massa, como jornais, revistas, rádio, televisão e outras mídias (por exemplo, outdoors, ponto de ônibus sinalização) ou comunicação direta com o consumidor via mala direta ". e "o elemento do mix de comunicações de marketing que não é pessoal, pago por um patrocinador identificado e disseminado por meio de canais de comunicação de massa para promover a adoção de bens, serviços, pessoas ou idéias." Uma das definições mais curtas é que a publicidade é "uma tentativa paga e mediada em massa de persuadir".

Vários temas comuns surgem nas várias definições de publicidade:

* Em primeiro lugar, a publicidade é uma forma paga de comunicação e, portanto, de natureza comercial.

* Em segundo lugar, a publicidade emprega canais não pessoais (ou seja, meios de comunicação de massa comerciais), o que implica que é dirigida a um público de massa em vez de um consumidor individual e é um modo de comunicação unilateral em que o patrocinador envia mensagens, mas os destinatários não podem responder ou faça perguntas sobre o conteúdo da mensagem.

* Em terceiro lugar, a publicidade tem um patrocinador identificado .

Em suma, como a publicidade é paga, ela é um dos muitos elementos controláveis ​​do programa de marketing. A publicidade é qualitativamente diferente da publicidade onde o patrocinador da mensagem não é identificado ou definido de forma ambígua, e diferente da venda pessoal que ocorre em tempo real e envolve algum contato face a face entre o patrocinador da mensagem e o destinatário, permitindo um diálogo bidirecional.

Enquanto publicidade se refere à mensagem publicitária, per se, gerenciamento de publicidade se refere ao processo de planejamento e execução de uma campanha ou campanhas publicitárias; ou seja, é uma série de decisões planejadas que começa com a pesquisa de mercado, continua até a definição de orçamentos de publicidade, desenvolvimento de objetivos de publicidade, execução de mensagens criativas e acompanha os esforços para medir até que ponto os objetivos foram alcançados e avaliar o custo-benefício do esforço geral de publicidade.

Publicidade e responsabilidades organizacionais

Calvin Klein é uma entre um número crescente de empresas que usa uma agência interna para sua publicidade e promoção

Em organizações comerciais, a publicidade, juntamente com outras atividades de comunicação de marketing, é a responsabilidade final do departamento de marketing. Algumas empresas terceirizam parte ou todo o trabalho para especialistas, como agências de publicidade, equipes de design criativo, web designers, compradores de mídia, especialistas em gerenciamento de eventos ou outros provedores de serviços relevantes. Outra opção é uma empresa realizar a maioria ou todas as funções de publicidade dentro do departamento de marketing no que é conhecido como agência interna . Por definição, uma agência interna é "uma organização de publicidade pertencente e operada pela empresa à qual atende". Sua missão é fornecer serviços de publicidade em apoio aos objetivos de marketing e negócios de sua empresa-mãe. Marcas conhecidas que atualmente usam agências internas incluem Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott e Wendy's.

Tanto as agências internas quanto os modelos de terceirização têm suas próprias vantagens e desvantagens. A terceirização para uma agência externa permite que os profissionais de marketing obtenham habilidades altamente especializadas em estratégia, pesquisa e planejamento, acesso aos melhores talentos criativos e fornece uma perspectiva independente sobre problemas de marketing ou publicidade. As agências internas oferecem vantagens de custo, eficiência de tempo e permitem aos profissionais de marketing maior controle sobre o esforço de publicidade. Além disso, o pessoal que trabalha em uma agência interna ganha considerável experiência criativa, que permanece dentro da empresa. Tendências recentes sugerem que o número de agências internas está aumentando.

Quer uma empresa opte por terceirizar as funções de publicidade para uma agência externa ou realizá-las dentro do departamento de marketing, os profissionais de marketing precisam de um amplo conhecimento dos princípios da publicidade para preparar planos de publicidade eficazes, informar as agências relevantes sobre suas necessidades e expectativas ou desenvolver seus próprios criativos soluções para problemas de marketing.

O papel da publicidade no mix promocional

Os clientes contam com diferentes tipos de comunicações de marketing em diferentes estágios de sua decisão de compra

O mix promocional refere-se à combinação específica de métodos promocionais usados ​​para uma marca, produto ou família de produtos. A publicidade é melhor tratada como um multiplicador que pode alavancar outros elementos do mix promocional e do programa de marketing. Portanto, a publicidade deve ser considerada como parte de um programa mais amplo de marketing e promoção.

O mix promocional inclui uma variedade de ferramentas, como:

A promoção de vendas inclui uma variedade de atividades, como ofertas de preços especiais destinadas a estimular as vendas

Publicidade : mensagens pagas por quem as envia e tem como objetivo informar ou influenciar as pessoas que as recebem

Entretenimento de marca : a produção dedicada de conteúdo projetado para exibir mensagens corporativas ou de marca em um formato divertido

Relações públicas (RP) : a prática de manter a boa vontade entre uma organização e seus públicos

Venda pessoal : venda cara a cara em que um vendedor tenta persuadir um comprador a fazer uma compra.

Marketing direto : contatar e influenciar clientes em potencial cuidadosamente escolhidos com meios como telemarketing e mala direta

Patrocínio : o ato de fornecer dinheiro para um programa de televisão ou rádio, site, evento esportivo ou outra atividade geralmente em troca de publicidade ou outra forma de promoção

Colocação de produtos : a prática de fornecer um produto ou serviço para exibição em filmes ou programas de televisão

Promoção de vendas / merchandising: atividades destinadas a estimular as vendas normalmente no ponto-de-venda; inclui displays de varejo, amostras de produtos, ofertas de preços especiais, anúncios de prateleira, concursos, brindes, itens promocionais, competições e outros métodos

Marketing de eventos : uma atividade planejada de projetar ou desenvolver uma atividade temática, ocasião, exibição ou exibição (como um evento esportivo, festival de música, feira ou concerto) para promover um produto, causa ou organização.

Exposições / feiras comerciais : eventos ou shows (por exemplo, desfiles de moda, feiras agrícolas) onde as empresas podem expor seus produtos ou serviços

O Desfile de Moda da Vogue é um evento especial criado para promover as coleções sazonais dos principais designers

A publicidade é apenas um dos muitos elementos que compõem o mix promocional. Quando os profissionais de marketing se comunicam com os mercados-alvo por meio de uma ampla gama de diferentes tipos e mídias promocionais, o potencial para mensagens contraditórias ou confusas é muito real. Por conseguinte, é importante que a publicidade seja tratada como parte de um programa total de comunicações de marketing e que sejam tomadas medidas para garantir que está integrada com todas as outras comunicações de marketing, de modo que todas as mensagens de comunicação falem a uma 'voz única'. O processo de garantir a consistência da mensagem em todo o programa de comunicações de marketing é conhecido como comunicações de marketing integradas .

Montar um display em uma feira ou exposição, como o Hong Kong Food Show, faz parte do mix promocional total de uma empresa

Os profissionais de marketing precisam estar cientes dos pontos fortes e fracos de cada um dos elementos do mix promocional para selecionar a combinação certa para uma determinada situação. Por exemplo, as relações públicas permitem a entrega de mensagens de alta credibilidade com custos relativamente baixos, enquanto a publicidade permite a repetição da mensagem. A publicidade é especialmente útil para criar consciência, mas os canais pessoais entram em jogo para a compra real. O mix promocional "certo" deve considerar o impacto e a consistência da mensagem. Além disso, os tomadores de decisão precisam reconhecer que os consumidores contam com diferentes fontes de informação em diferentes estágios do processo de decisão de compra. Portanto, a publicidade e outros elementos da campanha promocional devem ser integrados para garantir que os consumidores recebam as mensagens certas pelos canais certos, no momento certo, dependendo da disposição do consumidor para comprar.

Em termos de comunicações integradas, a literatura identifica diferentes tipos de integração: (1) Integração de imagem refere-se a mensagens que têm uma aparência consistente, independentemente do meio; (2) Integração funcional refere-se à capacidade de diferentes ferramentas promocionais de se complementar e entregar uma mensagem unificada e coerente; (3) Integração coordenada refere-se às formas que diferentes agências internas e externas (por exemplo, web designers, agências de publicidade, consultores de RP) se coordenam para fornecer uma mensagem consistente; (4) A integração das partes interessadas refere-se à maneira como todas as partes interessadas, como funcionários, fornecedores, clientes e outros cooperam para comunicar um entendimento compartilhado das mensagens e valores-chave da empresa e (5) A integração do relacionamento refere-se à forma como os profissionais de comunicação contribuem para o objetivos corporativos gerais da empresa e gestão da qualidade.

Superficialmente, as comunicações de marketing integradas parecem ser um simples senso comum. Ainda assim, uma pesquisa com anunciantes de marcas realizada pela Associação de Anunciantes Nacionais (ANA) revelou que, embora 67% dos profissionais de marketing se envolvam em comunicações integradas de marketing, apenas um terço está satisfeito com seus esforços. Na prática, é muito difícil integrar mensagens de comunicação em uma ampla gama de formatos promocionais e canais de mídia.

Teorias dos efeitos da publicidade

Mensagens publicitárias estão ao nosso redor, mas o mecanismo que leva da exposição à publicidade da marca até as vendas não é totalmente claro

Estudos têm demonstrado repetidamente uma associação clara entre propaganda e resposta de vendas. No entanto, o processo exato que leva do consumidor a ser exposto a uma mensagem publicitária até uma compra ou resposta comportamental não é totalmente claro. Observando as dificuldades em explicar como a propaganda funciona, um teórico escreveu: "Somente os corajosos ou ignorantes ... podem dizer exatamente o que a propaganda faz no mercado."

A literatura de propaganda e marketing sugere uma variedade de modelos diferentes para explicar como a propaganda funciona. Esses modelos não são teorias concorrentes, mas sim explicações de como a publicidade persuade ou influencia diferentes tipos de consumidores em diferentes contextos de compra. Em um artigo seminal, Vankratsas e Ambler pesquisaram mais de 250 artigos para desenvolver uma tipologia de modelos de publicidade. Eles identificaram quatro classes amplas de modelo: modelos de informação cognitiva , modelos de afeto puro , modelos de hierarquia de efeitos , modelos integrativos e modelos sem hierarquia .

Modelos de informação cognitiva

Um diretório como as Páginas Amarelas pode eliminar a necessidade de muitas visitas à loja e de lembrar nomes de marcas

Os pesquisadores de publicidade têm um interesse antigo em compreender o grau e o tipo de elaboração cognitiva que ocorre quando os consumidores são expostos a mensagens persuasivas. Os modelos de informação cognitiva pressupõem que os consumidores são tomadores de decisão racionais e que a publicidade fornece aos consumidores utilidade de informações , reduzindo a necessidade de buscar outras informações sobre uma marca. Por exemplo, um anúncio nas Páginas Amarelas ou em um diretório online significa que o consumidor não precisa se deslocar de loja em loja em busca de um produto ou serviço. Os consumidores processam essas informações em um nível cognitivo antes de formar uma atitude em relação à marca e à intenção de compra. Uma cognição é qualquer pensamento que surge durante a elaboração da informação. Os modelos de informação cognitiva também são conhecidos como a rota central para a persuasão .

Um tema comum em modelos de informação cognitiva é que a favorabilidade líquida de respostas cognitivas tem uma influência direta na força da atitude. Nos modelos de informação cognitiva, o caminho geral para a persuasão é o seguinte:

Cognição do anúncio → Atitude para com o anúncio (A _ad ) → Cognição da marca → Atitude para com a marca (A _b ) → Intenção de compra (PI)

Trabalhos teóricos, combinados com estudos empíricos, sugerem que a informação publicitária é mais útil para bens de experiência (serviços experienciais) do que para bens de busca (produtos tangíveis). Os estudos de pesquisa também sugerem que os consumidores que estão envolvidos na decisão de compra são mais propensos a buscar ativamente informações sobre o produto e processar ativamente as mensagens de publicidade, enquanto os consumidores de baixo envolvimento são mais propensos a responder em um nível emocional.

Modelos de afeto puro

Modelos de afeto puro sugerem que os consumidores moldam suas preferências em relação a uma marca com base nos sentimentos e atitudes provocados pela exposição a uma mensagem publicitária. Quando os consumidores visualizam um anúncio, eles não apenas desenvolvem atitudes em relação ao anúncio e ao anunciante, mas também desenvolvem sentimentos e crenças sobre a marca que está sendo anunciada.

Modelos de afeto puro ajudam a explicar as respostas emocionais do consumidor à publicidade e às marcas. Esses modelos sugerem que a simples exposição a uma marca é suficiente para gerar intenção de compra. A exposição na forma de mensagens publicitárias leva a uma atitude em relação ao anúncio (A _anúncio ), que se transfere para a atitude em relação à marca (A _b ) sem qualquer processamento cognitivo posterior. A exposição não se restringe ao contato físico; em vez disso, pode se referir a qualquer contato relacionado à marca, como publicidade, promoção ou marcas virtuais em sites.

Em modelos de afeto puro, o caminho para a eficácia da comunicação é representado pelo seguinte:

Atitude em relação ao anúncio (A _anúncio ) → Atitude em relação à marca (A _b ) → Intenção de compra (IP).

Esse caminho também é conhecido como rota periférica para a persuasão . A pesquisa empírica na esfera do afeto puro sugere que as mensagens publicitárias não precisam ser informativas para serem eficazes; no entanto, os consumidores devem gostar da execução da publicidade para que a mensagem seja eficaz. Além disso, a preferência pelo anúncio e a credibilidade do anunciante podem ser especialmente importantes para a publicidade de imagem corporativa (em comparação com a publicidade relacionada ao produto).

Hierarquia de modelos de efeitos

Hierarquia generalizada de sequência de efeitos (após Lavidge)

Os modelos hierárquicos são modelos sequenciais lineares construídos com base no pressuposto de que os consumidores passam por uma série de estágios cognitivos e afetivos que culminam na decisão de compra. O tema comum entre esses modelos é que a publicidade funciona como um estímulo e a decisão de compra é uma resposta. Uma série de modelos hierárquicos pode ser encontrada na literatura incluindo hierarquia de Lavidge de efeitos, DAGMAR e AIDA e outras variantes. Alguns autores argumentam que, para fins publicitários, os modelos hierárquicos têm dominado a teoria da publicidade e que, desses modelos, o modelo AIDA é um dos mais amplamente aplicados.

O modelo AIDA propõe que as mensagens publicitárias precisam cumprir uma série de tarefas destinadas a mover o consumidor por uma série de etapas sequenciais, desde o reconhecimento da marca até a ação (compra e consumo).

Conscientização - O consumidor toma conhecimento de uma categoria, produto ou marca (geralmente por meio de publicidade)

↓

Interesse - O consumidor se interessa ao considerar a adequação da marca ao estilo de vida do consumidor

↓

Desejo - O consumidor desenvolve uma disposição favorável (ou desfavorável) em relação à marca

↓

Ação - O consumidor forma uma intenção de compra ou realmente faz uma compra

À medida que os consumidores se movem pela hierarquia de efeitos, eles passam por um estágio de processamento cognitivo e um estágio de processamento afetivo antes que qualquer ação ocorra. Assim, todos os modelos de hierarquia de efeitos incluem Cognição (C) - Afeto (A) - Comportamento (B) como as etapas principais na sequência comportamental subjacente. A sequência comportamental subjacente para todos os modelos de hierarquia é a seguinte:

Cognição (Conscientização / aprendizagem) → Afeto (Sentimento / interesse / desejo) → Comportamento (Ação, por exemplo, compra / consumo / uso / compartilhamento de informações)

A literatura oferece inúmeras variações sobre o caminho básico para a persuasão. O modelo básico AIDA é um dos modelos de serviço mais antigos. Os modelos hierárquicos contemporâneos freqüentemente modificam ou expandem o modelo básico AIDA, resultando em etapas adicionais, no entanto, todos seguem a sequência básica que inclui Cognição-Afeto-Comportamento. Alguns desses modelos mais novos foram adaptados para acomodar os hábitos de mídia digital do consumidor. Os modelos hierárquicos selecionados são os seguintes:

Modelo AIDA básico : Conscientização → Interesse → Desejo → Ação

Modelo AIDA modificado : Conscientização → Interesse → Convicção → Desejo → Ação

Modelo AIDAS : Atenção → Interesse → Desejo → Ação → Satisfação

Modelo AISDALSLove : Conscientização → Interesse → Pesquisa → Desejo → Ação → Gostei / não gostei → Compartilhar → Amor / Ódio

Hierarquia de efeitos de Lavidge et al .: Conscientização → Conhecimento → Gostar → Preferência → Convicção → Compra

Modelo DAGMAR : Conscientização → Compreensão → Atitude / Convicção → Ação

Efeitos das comunicações de Rossiter e Percy : Categoria Necessidade → Conhecimento da marca → Preferência da marca (A _b ) → Intenção de compra → Facilitação de compra

O funil de compra indica que o conhecimento é uma pré-condição necessária para a compra

Todos os modelos hierárquicos indicam que o reconhecimento da marca é uma pré-condição necessária para a atitude da marca, preferência da marca ou intenção de compra da marca. O processo de mover os consumidores da intenção de compra para as vendas reais é conhecido como conversão. Embora a publicidade seja uma excelente ferramenta para criar consciência, atitude de marca e intenção de compra, geralmente requer o apoio de outros elementos do mix de promoção e do programa de marketing para converter a intenção de compra em uma venda real. Muitas técnicas diferentes podem ser usadas para converter o interesse em vendas, incluindo ofertas de preços especiais, ofertas promocionais especiais, termos de troca atrativos, garantias ou um forte apelo à ação como parte da mensagem publicitária.

Para penetrar nos mercados, é essencial que altos níveis de consciência sejam criados o mais cedo possível no ciclo de vida de um produto ou marca . Os modelos hierárquicos fornecem aos profissionais de marketing e anunciantes percepções básicas sobre a natureza do público-alvo, a mensagem ideal e a estratégia de mídia indicada em diferentes conjunturas ao longo do ciclo de vida de um produto. Para novos produtos, o principal objetivo da publicidade deve ser criar consciência com um amplo corte transversal do mercado potencial o mais rápido possível. Quando os níveis desejados de consciência forem atingidos, o esforço promocional deve mudar para estimular o interesse, o desejo ou a convicção. O número de compradores potenciais diminui à medida que o produto passa pelo ciclo natural de vendas em um efeito semelhante a um funil . No início da campanha, os profissionais de marketing devem tentar alcançar o maior número possível de compradores em potencial com mensagens de alto impacto. Mais tarde no ciclo, e à medida que o número de clientes em potencial torna-se menor, o profissional de marketing pode empregar atividades promocionais mais bem direcionadas, como venda pessoal, mala direta e e-mail direcionado aos indivíduos ou subsegmentos com maior probabilidade de exibir um interesse genuíno no produto ou marca.

Modelos integrativos

Os modelos integrativos assumem que os consumidores processam as informações publicitárias por meio de dois caminhos - cognitivo (pensamento) e afetivo (sentimento) simultaneamente. Esses modelos procuram combinar o tipo de compra com o modo de processamento dominante do consumidor. Os modelos integrativos são baseados em resultados de pesquisas que indicam a congruência entre a personalidade e a forma como uma mensagem persuasiva é estruturada. Ou seja, alinhar o enquadramento da mensagem com o perfil de personalidade do destinatário pode desempenhar um papel importante para garantir o sucesso da mensagem. Em um experimento recente, cinco anúncios (cada um projetado para atingir um dos cinco traços de personalidade) foram construídos para um único produto. Os resultados sugerem que os anúncios foram avaliados de forma mais positiva quando alinhados com os motivos dos participantes. Ajustar mensagens persuasivas aos traços de personalidade do público-alvo pode ser uma forma eficaz de aumentar o impacto da mensagem.

Existem muitas estruturas integrativas. Dois dos modelos mais amplamente usados ​​são as grades desenvolvidas por Foote, Cone, Belding (FCB) (veja abaixo) e outro desenvolvido por Rossiter e Percy, e que é uma extensão da abordagem FCB. Essas grades de planejamento são muito populares entre os publicitários devido à facilidade de aplicação.

Grade de planejamento de Foote, Cone, Belding (FCB)

A grade de planejamento do FCB foi desenvolvida por Richard Vaughan, que foi vice-presidente sênior da agência de publicidade Foote, Cone and Belding, na década de 1980. A grade de planejamento tem duas dimensões, envolvimento e processamento de informações. Cada dimensão possui dois valores, representando extremos de um continuum, especificamente envolvimento (alto / baixo) e processamento de informações (pensamento / sentimento). Eles formam uma matriz 2 × 2 com quatro células que representam os diferentes tipos de efeitos publicitários.

A grade de planejamento FCB dá origem a uma série de implicações para a estratégia de publicidade e mídia:

Um carro caro é uma compra de alto envolvimento / racional (ou seja, FCB Quadarant 1)

Quadrante 1: Alto envolvimento / compras racionais: No primeiro quadrante, os consumidores aprendem sobre um produto por meio da propaganda, após a qual desenvolvem uma disposição favorável (ou desfavorável) ao produto que pode ou não culminar em uma compra. Essa abordagem é considerada ideal para anunciar itens de alto valor, como carros e móveis domésticos. Quando essa é a abordagem dominante para a compra, as mensagens publicitárias devem ser ricas em informações e a estratégia de mídia deve ser voltada para mídias como revistas e jornais, capazes de veicular anúncios de longa duração.

Quadrante 2 : Compras de alto envolvimento / emocional: no segundo quadrante, o público exibe uma resposta emocional aos anúncios que se transferem para os produtos. Essa abordagem é usada para produtos como joias, perfumes caros e moda de grife, onde os consumidores estão emocionalmente envolvidos na compra. Quando esse modo de compra é evidente, a publicidade deve ser projetada para criar uma imagem de marca forte e a mídia deve ser selecionada para apoiar a imagem relevante. Por exemplo, revistas como a Vogue podem ajudar a criar uma imagem sofisticada.

As compras por impulso são itens de compra de baixo envolvimento / emocional que fazem os consumidores se sentirem bem (ou seja, Quadrante 4 do FCB)

Quadrante 3 : Compras de baixo envolvimento / racionais: O terceiro quadrante representa as compras de rotina de baixo envolvimento, evidentes para muitos produtos embalados, como detergentes, lenços de papel e outros itens domésticos de consumo. Os consumidores fazem compras habituais e, após o consumo, o benefício do uso da marca é reforçado, o que idealmente resulta na fidelidade à marca a longo prazo (recompra). Por se tratar de uma compra racional, o consumidor precisa ser informado ou lembrado dos benefícios do produto. As mensagens publicitárias devem encorajar a compra repetida e a fidelidade à marca, enquanto a estratégia de mídia deve ser voltada para a mídia que pode entregar a alta frequência necessária para campanhas de lembrete, como TV, rádio e promoção de vendas.

Quadrante 4 : Compras de baixo envolvimento / emocionais: No quadrante final, os consumidores fazem compras de baixo envolvimento e relativamente baratas que os fazem se sentir bem. As compras por impulso e bens de conveniência se enquadram nessa categoria. A compra leva a sentimentos de satisfação que, por sua vez, reforçam o comportamento de compra. Quando essa abordagem é o modo de compra dominante, as mensagens publicitárias devem "parabenizar" os clientes por sua escolha de compra e a estratégia de mídia deve ser ponderada em relação às opções que alcançam os clientes quando eles estão próximos do ponto de compra, como outdoors, promoção de vendas e displays de ponto de venda. Exemplos dessa abordagem incluem "McDonald's - Você merece uma pausa hoje" e "L'Oreal- porque vale a pena".

Modelos sem hierarquia

Muitos autores trataram a razão (processos racionais) e a emoção (processos afetivos) como totalmente independentes. No entanto, outros pesquisadores argumentaram que tanto a razão quanto a emoção podem ser empregadas simultaneamente para processar informações publicitárias. Os modelos sem hierarquia baseiam-se em evidências da psicologia e da neurociência do consumidor, o que sugere que os consumidores processam informações por meio de diferentes caminhos, em vez de qualquer maneira linear / sequencial. Assim, os modelos sem hierarquia não empregam nenhuma sequência fixa de processamento. Esses modelos tratam a propaganda como parte da totalidade da marca. Alguns modelos sem hierarquia tratam as marcas como 'mito' e a publicidade como 'criadora de mitos', enquanto outros modelos procuram explorar as memórias do consumidor de experiências de consumo agradáveis ​​(por exemplo, o modelo MAC-Memória-Afeto-Cognição). Os modelos sem hierarquia são de interesse crescente para acadêmicos e profissionais porque são mais centrados no cliente e permitem a possibilidade de cocriação de valor pelo consumidor.

Planejamento de publicidade

O planejamento publicitário não ocorre no vácuo. Os objetivos de publicidade são derivados dos objetivos de marketing. Portanto, o primeiro passo em qualquer planejamento de publicidade é revisar os objetivos conforme estabelecido no plano de marketing. Isso é projetado para garantir que todos os esforços promocionais, incluindo publicidade, estejam trabalhando para atingir as metas corporativas e de marketing de curto e longo prazo e se alinhem com os valores e a visão da empresa.

Reveja o plano de marketing

Uma revisão do plano de marketing pode ser um processo relativamente simples ou pode envolver uma revisão formal, conhecida como auditoria . A revisão ou auditoria pode considerar questões como atividade anterior de comunicações de marketing, uma avaliação do que foi eficaz no passado, se novos estudos de pesquisa de mercado são necessários, um esboço da atividade de publicidade competitiva e uma revisão das considerações orçamentárias.

O plano de marketing deve fornecer informações sobre os objetivos de longo e curto prazo da empresa, rivalidade competitiva, uma descrição do mercado-alvo, produtos oferecidos, estratégia de posicionamento, estratégia de preços, estratégia de distribuição e outros programas promocionais. Todas essas informações têm implicações potenciais para o desenvolvimento do programa de publicidade. O anunciante deve estudar o plano de marketing cuidadosamente e determinar como traduzir os objetivos de marketing em um programa de publicidade. Cada campanha publicitária é única, de modo que a revisão requer muita análise, bem como julgamento.

Objetivos gerais de comunicação

Os objetivos de comunicação são derivados dos objetivos de marketing. No entanto, os objetivos de comunicação devem ser enquadrados em termos de efeitos de comunicação. Por exemplo, o objetivo de marketing de curto prazo de uma empresa pode ser aumentar a resposta de vendas para uma determinada marca. No entanto, esse objetivo exigiria que um grande número de consumidores conhecesse a marca e se mostrasse favorável a ela. Além disso, as intenções de compra dos consumidores podem depender de outras atividades de marketing, como acesso, preço, capacidade de testar a marca antes da compra final e outras atividades de marketing. É injusto responsabilizar as comunicações de marketing por todas as vendas quando são apenas um elemento do esforço total de marketing.

Embora a publicidade seja uma ferramenta excelente para criar conhecimento e interesse por uma marca, é menos eficaz em transformar esse conhecimento e interesse em vendas reais. Para converter interesse em vendas, diferentes ferramentas promocionais, como vendas pessoais ou promoção de vendas, podem ser mais úteis. Muitos autores alertam contra o uso de objetivos de vendas ou participação de mercado para comunicações de marketing ou propósitos publicitários.

Os objetivos de comunicação podem incluir coisas como:

• aumentar a compra
• encorajar o julgamento
• encorajar a lealdade
• posicionar ou reposicionar uma marca
• educar os clientes

Isso precisará ser traduzido em objetivos de publicidade.

Mercado-alvo e público-alvo

Relação entre o mercado-alvo e o público-alvo

A revisão deve levar em conta o mercado-alvo geral. No entanto, isso não significa necessariamente que a campanha publicitária será direcionada ao mercado-alvo total. Os profissionais de marketing e anunciantes fazem uma distinção entre o público-alvo de uma mensagem publicitária e o mercado-alvo de um produto ou marca. Por definição, o público-alvo é o público-alvo pretendido para um determinado anúncio ou mensagem em uma publicação ou meio de transmissão, enquanto o mercado-alvo consiste em todos os consumidores existentes e potenciais de um produto, serviço ou marca. As empresas costumam desenvolver diferentes mensagens publicitárias e estratégias de mídia para atingir diferentes públicos-alvo. Por exemplo, os restaurantes McDonald's usam os personagens antropomórficos da marca, Ronald McDonald e Hamburgler, em sua publicidade dirigida a crianças que são importantes influenciadores na escolha da marca. No entanto, para o público-alvo adulto, o McDonald's usa mensagens que enfatizam a conveniência e a qualidade. Assim, o público-alvo de uma determinada mensagem publicitária pode compreender apenas um subconjunto do mercado total, conforme definido no plano de marketing. A leitura cuidadosa do plano de marketing ajudará os profissionais de marketing no processo de definição do público-alvo ideal para objetivos específicos de publicidade.

Estratégia push vs pull

Os objetivos de comunicação dependerão, pelo menos em parte, se o profissional de marketing está usando uma estratégia push ou pull. Em uma estratégia de push , o comerciante anuncia intensamente com varejistas e atacadistas, com a expectativa de que eles estocarão o produto ou marca e que os consumidores irão comprá-los quando os virem nas lojas. Em contraste, em uma estratégia de puxar , o profissional de marketing anuncia diretamente aos consumidores na esperança de que eles pressionem os varejistas a estocar o produto ou marca, puxando-os assim através do canal de distribuição. Em uma estratégia push, o mix promocional consistiria em publicidade comercial e ligações de vendas, enquanto a mídia de publicidade normalmente seria voltada para revistas, exposições e feiras comerciais, enquanto uma estratégia pull faria uso mais extenso de publicidade orientada ao consumidor e promoções de vendas enquanto a mídia O mix seria direcionado para a mídia de mercado de massa, como jornais, revistas, televisão e rádio.

Elaboração de objetivos de publicidade

A definição de objetivos de publicidade fornece a estrutura para todo o plano de publicidade. Portanto, é importante especificar exatamente o que deve ser alcançado e delinear como a publicidade será avaliada. Objetivos de publicidade deve ser S ESPECÍFICOS, M ensurável, A chievable e T ime-dependente (SMART). Qualquer declaração de objetivos de publicidade deve incluir benchmarks de medição - que são as normas contra as quais a eficácia da publicidade será avaliada. Uma das primeiras abordagens para definir objectivos de comunicações orientada era a abordagem DAGMAR ( D efining Um dvertising L ETAS para M edido A dvertising R esultados) desenvolvido na década de 1960. Embora memorável, a abordagem DAGMAR falha em fornecer orientações concretas sobre como vincular os objetivos da publicidade aos efeitos da comunicação.

Para definir objetivos de publicidade realistas e alcançáveis, a maioria dos anunciantes tenta vincular os objetivos de publicidade ou comunicação aos efeitos da comunicação. Rossiter e Bellman argumentaram que, para fins publicitários, cinco efeitos de comunicação devem ser considerados, a saber:

1. Necessidade da categoria: a aceitação do consumidor de que a categoria (o produto ou serviço) é necessária para satisfazer alguma necessidade

2. Conscientização da marca (reconhecimento da marca e lembrança da marca): a capacidade do consumidor de reconhecer uma marca ou de lembrar um nome de marca da memória

3. Preferência de marca (ou atitude da marca): Até que ponto um consumidor escolherá uma marca em vez de outras marcas concorrentes na categoria

4. Intenção de ação da marca (intenção de compra): A auto instrução do consumidor para comprar uma determinada marca

5. Facilitação de compra: Até que ponto o consumidor sabe como e onde comprar a marca

Para muitas compras, a necessidade de categoria e a facilitação de compra estarão presentes na mente do cliente e podem ser omitidas dos objetivos de publicidade. No entanto, para algumas compras, o cliente pode não estar ciente da categoria do produto ou pode não saber como acessá-la, caso em que esses objetivos deverão ser abordados nos objetivos de comunicação. Consciência da marca, preferência da marca e intenção de compra são quase sempre incluídas como objetivos de publicidade.

Definição de orçamentos de publicidade

O orçamento de publicidade de uma empresa é um subconjunto de seu orçamento geral. Para muitas empresas, o custo da publicidade é uma das maiores despesas, perdendo apenas para salários e ordenados. Os gastos com publicidade variam enormemente de acordo com o tamanho da empresa, a cobertura do mercado, as expectativas gerenciais e até mesmo o estilo gerencial . Procter and Gamble, o maior anunciante dos EUA, gastou US $ 4,3 bilhões em 2015 na mídia nacional (sem incluir taxas de agência e custos de produção), enquanto um pequeno anunciante local pode gastar apenas alguns milhares de dólares no mesmo período.

O tamanho do orçamento tem implicações no mix promocional, no mix da mídia e na cobertura do mercado. Como uma generalização, orçamentos muito grandes são necessários para sustentar as campanhas nacionais de televisão. Os anunciantes com orçamentos apertados podem ser forçados a usar alternativas de mídia menos eficazes. No entanto, mesmo os anunciantes com orçamentos pequenos podem ser capazes de incorporar a mídia principal cara, concentrando-se em mercados geográficos restritos, comprando pontos em horários fora de pico e gerenciando cuidadosamente as programações de publicidade.

Vários métodos diferentes são usados ​​para desenvolver o orçamento de publicidade (e / ou comunicações de marketing). Os métodos mais comumente usados ​​são: porcentagem de vendas, objetivo e tarefa, método de paridade competitiva, método de participação de mercado, método de venda por unidade, método de todos os fundos disponíveis e o método acessível.

Método de porcentagem de vendas

Usando o método de porcentagem de vendas, o anunciante aloca uma porcentagem fixa (digamos 5% ou 10%) do valor de vendas previsto para o orçamento de publicidade. Este método é baseado no pressuposto de que a publicidade causa um volume de vendas futuro. O método de porcentagem de vendas é o método mais fácil de usar e por isso continua sendo um dos métodos mais usados ​​para definir orçamentos.

Um grande problema com o método de% das vendas é que não há consenso sobre o valor percentual a ser aplicado. Algumas empresas usam as médias do setor como um guia para definir o orçamento de seus marcomms. A tabela a seguir, com base nas médias do setor, mostra que o valor% pode variar de cerca de 20% das vendas a menos de 1%.

Objetivo e método de tarefa

O método de objetivo e tarefa é o mais racional e defensável de todos os métodos de orçamento. Nesse método, o anunciante determina os objetivos da propaganda e, a seguir, define tarefas de comunicação específicas e mensuráveis ​​que precisarão ser realizadas para atingir os objetivos desejados. As estimativas de custo são desenvolvidas para cada tarefa de comunicação para chegar a uma estimativa de orçamento total. Esse método é demorado e complexo e, como consequência, tem sido menos amplamente usado na prática; no entanto, pesquisas recentes sugerem que mais profissionais de marketing estão adotando essa abordagem.

Método de paridade competitiva

O método de paridade competitiva aloca o orçamento publicitário ou promocional com base em gastos competitivos para atividades comparáveis. Essa abordagem é uma estratégia defensiva usada para proteger a posição de uma marca no mercado. Ele pressupõe que empresas rivais têm objetivos semelhantes e é amplamente utilizado em mercados altamente competitivos. A principal crítica a esse método é que ele pressupõe que os concorrentes sabem o que estão fazendo em relação aos gastos com publicidade.

Existem várias abordagens para usar o método de paridade competitiva:

a) Alocar o mesmo orçamento em publicidade que um rival importante;

b) Alocar o orçamento com base nos níveis de despesa média da indústria;

c) Alocar uma porcentagem de vendas semelhante como um concorrente principal;

d) Alocar o mesmo percentual de vendas em publicidade que a média do setor;

e) Use a atividade competitiva como um benchmark ao qual somas são adicionadas ou subtraídas com base no julgamento gerencial.

A paridade competitiva requer uma compreensão detalhada das despesas do concorrente em áreas-chave. A inteligência de mercado usada para informar essa abordagem pode ser obtida por meio de relatórios anuais de empresas de consultoria e também de provedores de serviços de pesquisa comercial, como a AdEx da Nielsen.

Outros métodos utilizados para publicidade set e orçamentos promocionais incluem o método de participação de mercado , método de vendas unitárias , todos método fundos disponíveis , método barato , análise marginal e outros. O orçamento contemporâneo raramente depende de um único método; em vez disso, usa uma combinação de métodos para orientar o profissional de marketing na determinação dos níveis ideais de gastos.

Elaborando a estratégia criativa

A estratégia criativa também é conhecida como estratégia de mensagem. A estratégia criativa explica como a campanha publicitária abordará os objetivos publicitários. O desenvolvimento da estratégia criativa normalmente começa com a identificação da grande ideia (também conhecido como o conceito criativo que estabelecerá a posição pretendida do produto na mente do cliente. Outra maneira de pensar sobre o conceito criativo é que ele se refere àquilo que irá fazer os consumidores responderem.O conceito criativo deve mostrar como o benefício do produto atende às necessidades ou expectativas do cliente de uma maneira única.

Laskey et al. desenvolveu uma tipologia de nove estratégias criativas. Inicialmente concebida para a televisão, essa tipologia foi amplamente adotada por outras mídias, incluindo mídia impressa e mídia social.

A tipologia de Laskey, Day e Crask primeiro identifica duas classes amplas de estratégia criativa:

• Informativo: apelos racionais que normalmente fornecem informações sobre os benefícios da marca
• Transformacional: apelos emocionais que ajudam os consumidores a imaginar um estilo de vida ambicioso

Apelações informativas geralmente envolvem alegações factuais que listam os benefícios do produto de uma maneira direta e são mais prováveis ​​de serem usadas com bens de alto envolvimento. Os apelos transformacionais jogam com as emoções e são projetados para transformar as percepções do consumidor de si mesmo ou do produto. Os apelos transformacionais são mais prováveis ​​de serem indicados para bens ou serviços de baixo envolvimento. Os apelos emocionais costumam ser conhecidos como uma abordagem de venda suave . Por ignorarem o processamento cognitivo racional, os apelos transformacionais têm menos probabilidade de resultar em contra-argumentação na mente do consumidor.

Além de determinar a estratégia criativa geral, o anunciante também precisa considerar a execução do criativo - que se refere à forma como a mensagem é apresentada. Exemplos de execução criativa incluem: formatos de solução de problemas, apelos ao medo, apelos sexuais, humor, paródia, slogans ou jingles, mnemônicos, fatia da vida, garantia, endosso de celebridades, depoimentos, estilo de notícias, apelos científicos, dramatização e demonstração de produtos .

Planejamento de mídia

Integrar o criativo e a mídia pode resultar em mensagens criativas e poderosas que chamam a atenção e são notadas

O planejamento estratégico de mídia consiste em quatro áreas-chave de decisão:

1) Definir objetivos de mídia (com referência aos objetivos de marketing e publicidade);

2) Desenvolver uma estratégia de canal de mídia para implementar os objetivos de mídia - a visão ampla de quando e como atingir o público-alvo;

3) Desenhar táticas de mídia - instruções específicas sobre veículos de mídia, posicionamento, posição preferida;

4) Elaborar procedimentos para avaliar a eficácia do plano de mídia.

A abordagem tradicional da estratégia de mídia preocupava-se principalmente em definir objetivos para o alcance, o peso e a frequência da mensagem. A abordagem contemporânea, no entanto, muitas vezes trata a estratégia de mídia como uma extensão da estratégia criativa. Por exemplo, a L'Oreal Men's Expert promoveu sua linha de cuidados com a pele em cabides de tinturaria. Quando os clientes pegaram suas camisas, eles encontraram um cupom de $ 2 e uma mensagem, "Sua camisa não vem com rugas, por que seu rosto deveria?" Esta nova execução mostra como a mídia e o criativo podem ser integrados para gerar publicidade poderosa.

Definir objetivos de mídia

Em termos de definição de objetivos de mídia, o planejador precisa abordar várias decisões importantes:

• Com quem queremos falar? [Definição de mercado / público-alvo]
• Com que frequência um membro da audiência precisa ouvir nossa mensagem antes que ela seja notada ou atinja a resposta desejada do consumidor? [Frequência efetiva]
• Quando o público deixa de notar o anúncio ou fica cansado de vê-lo? [Desgaste da publicidade]

Uma série de definições-chave são essenciais para fins de planejamento de mídia:

O alcance é definido como o número de famílias (ou pessoas) expostas a uma mensagem publicitária em um determinado período de tempo.

A frequência é definida como o número médio de vezes que uma família (ou pessoa) é exposta a uma mensagem publicitária em um determinado período de tempo.

A frequência efetiva se refere ao número mínimo de exposições na mídia para atingir uma meta de comunicação específica

Alcance efetivo refere-se ao alcance (% de domicílios ou pessoas) no nível de frequência efetiva.

Os pontos de classificação bruta (GRPs) são definidos como o alcance multiplicado pela frequência e é uma medida do peso ou intensidade geral da campanha

Com relação ao alcance dos objetivos, os planejadores devem decidir que proporção do mercado-alvo precisa ser exposta à mensagem publicitária. Nem sempre é necessário atingir 100% do mercado-alvo. Para novas marcas ou marcas com níveis muito baixos de conhecimento, pode ser desejável atingir todos os membros do mercado-alvo. No entanto, para campanhas do tipo lembrete, níveis mais baixos de alcance podem ser tudo o que é necessário. Os objetivos de alcance são normalmente estruturados em termos de uma porcentagem do mercado. Por exemplo, um objetivo de alcance pode ser lido; Atingir 50% das mulheres de 18 a 25 anos.

Com relação aos objetivos de frequência, o planejador deve determinar o nível ideal de frequência para atingir o objetivo de comunicação desejado. Os planejadores de mídia geralmente trabalham com regras básicas para definir objetivos de frequência baseados em um extenso corpo de evidências extraídas de descobertas de pesquisas. Por exemplo, a evidência empírica sugere que o consumidor médio precisa ser exposto a uma mensagem pelo menos três vezes antes de tomar conhecimento das informações da marca. Isso às vezes é conhecido como a Regra 3+ . Para esta referência básica de três exposições, os planejadores de mídia reconhecem que para atingir objetivos de comunicação de nível mais alto, como persuasão e geração de leads, níveis mais altos de frequência são necessários. Para atingir o conhecimento da marca simples, três exposições podem ser suficientes, mas para os consumidores agirem de acordo com esse conhecimento, níveis mais altos de exposição podem ser necessários. Alguns teóricos desenvolveram modelos de decisão sofisticados para auxiliar no planejamento de níveis de frequência ideais.

Os planejadores também precisam considerar os efeitos combinados de alcance e frequência (GRPs). Em uma campanha intensiva, a programação utilizará amplo alcance (expor mais pessoas à mensagem) e alta frequência (expor as pessoas várias vezes à mensagem). O peso geral da campanha tem implicações nos orçamentos e na seleção de mídia. Em uma campanha intensiva (campanha de peso), a estratégia de mídia é normalmente direcionada para a mídia principal, que continua sendo o meio mais econômico de alcançar grandes públicos com a frequência relativamente alta necessária para criar níveis estáveis ​​de conhecimento da marca.

Estratégia de canal de mídia

A primeira decisão de canal que precisa ser feita é se usar uma estratégia de canal concentrada ou uma estratégia de canal de dispersão :

Estratégia de canal concentrado

Em uma abordagem concentrada, o planejador investe a maior parte dos gastos com mídia em um único meio ou em uma faixa estreita ou mídia.

Estratégia de canal de dispersão

Em uma abordagem de dispersão, o planejador gasta em uma ampla gama de mídias de publicidade . A principal vantagem de uma estratégia de canal concentrada é que o anunciante tem a oportunidade de atingir um alto share-of-voice e pode se tornar o anunciante dominante nos canais selecionados. Uma abordagem de dispersão permite que o anunciante alcance uma seção transversal mais ampla do mercado-alvo definido.

Com os objetivos de alcance e frequência firmemente estabelecidos, o planejador passa a determinar o mix de mídia e selecionar os veículos de mídia apropriados para transmitir a mensagem. O planejador de mídia deve determinar a forma como o orçamento de publicidade deve ser alocado nas opções de mídia relevantes (por exemplo, 50% TV; 30% Mags; 15% Digital e 5% Fora de casa). Para tomar essas decisões, o planejador requer uma compreensão detalhada do mercado-alvo e seus hábitos de uso de mídia. Conseqüentemente, o design da estratégia do canal de mídia requer um rico entendimento das opções de mídia e o que cada tipo de mídia pode realizar em termos de alcance e engajamento do público.

Visão geral da principal mídia de publicidade

Médio	Vantagens	Desvantagens
	Televisão Excelente cobertura de mercado de massa Baixo custo relativo (ou seja, custo por mil exposições) Cor, som e movimento permitem muitas possibilidades criativas Boa atenção	Seletividade mínima de público geográfico e demográfico O custo dos anúncios é alto (em termos absolutos) Os custos de produção são altos Desordem Vida curta; efêmero Os consumidores podem evitar a exposição (por zapping)
	Rádio Spots são relativamente baratos Altos níveis de alcance e frequência Alguma seletividade geográfica e demográfica Mensagem entregue na casa do consumidor ou ambiente de trabalho Vida curta	Falta visão e movimento - possibilidades criativas limitadas Estruturas de taxas não padrão
	Jornais Ampla cobertura dos mercados nacionais Alto nível de frequência e imediatismo Mensagem entregue em casa, carro ou ambiente de trabalho Freqüentemente, o último meio a ser consultado antes de fazer compras Prazos de entrega curtos (para produção e inserção)	Vida curta Baixa atenção Desordem Uso limitado de cor Má qualidade de produção
	Revistas Capaz de selecionar públicos-alvo Vida mais longa - mais oportunidades de notar anúncios Valores de produção de alta qualidade Pode aumentar o prestígio da marca Efeito de alta transmissão	Caro Longos prazos de entrega Frequência limitada
	Cinema Alguma seletividade de público Capaz de alcançar o público jovem Público cativo - grande atenção Altos valores de produção e visualização em tela grande Custo relativamente baixo Desordem mínima	A criatividade pode ser desafiadora Freqüência mínima Alcance limitado
	Transporte público ( ônibus, trem, bonde, teleférico, táxi ) Capaz de alcançar o público quando eles estão fazendo compras Custo relativamente baixo	Seletividade mínima de público A criatividade pode ser um desafio
	Fora de casa ( outdoors, pôsteres, mobiliário urbano, sinalização, arte em trilhas etc.) Capaz de alcançar públicos-alvo em dispositivos móveis Boas possibilidades criativas Alguma seletividade de público (por exemplo, outdoors perto de instalações esportivas)	Estático A criatividade pode ser um desafio
	Baseado na Internet e digital Imediato Potencial para comunicações bidirecionais Custo relativamente baixo Pague por número de visualizações Capaz de alcançar públicos globais Segmentação seletiva	A criatividade pode ser um desafio Desordem

Pesquisa de audiência de mídia

A pesquisa de audiência da mídia é uma característica central do planejamento de mídia. O principal objetivo da pesquisa de mídia é "eliminar o desperdício em publicidade, analisando objetivamente os meios de comunicação disponíveis para a promoção de produtos e serviços". Identificar e traçar o perfil do público para a mídia impressa, mídia de radiodifusão, cinema e revista ou jornal de mídia online é uma forma especializada de pesquisa de mercado, muitas vezes realizada em nome de proprietários de mídia. Na maioria das nações, a indústria de publicidade, por meio de suas associações da indústria de pico, endossa uma única empresa de pesquisa de mídia como fornecedora oficial de medição de audiência para a mídia principal. A metodologia usada pelo provedor oficial torna-se então conhecida como a moeda da indústria na medição de audiência. Os membros da indústria financiam a pesquisa de público e compartilham as descobertas. Em alguns países, onde a indústria é mais fragmentada ou onde não há associação clara da indústria de pico, duas ou mais organizações concorrentes podem fornecer serviços de medição de audiência. Nesses países, não há moeda no setor.

As empresas de pesquisa empregam diferentes metodologias, dependendo de onde e quando a mídia é usada e do custo da coleta de dados. Todos esses métodos envolvem amostragem - isto é, pegar uma amostra representativa da população e registrar seu uso de mídia, que é então extrapolado para a população em geral. Proprietários de mídia normalmente compartilham descobertas de pesquisa com anunciantes em potencial, enquanto descobertas selecionadas estão disponíveis ao público em geral por meio da empresa de pesquisa de mídia ou uma entidade, como uma comissão de transmissão, estabelecida para administrar o processo de pesquisa de público.

A pesquisa de mídia atua como forma de regulamentação da indústria e a legitimidade de metodologias de pesquisa e fornecimento de métricas de audiência. Os proprietários de mídia confiam nas métricas do tamanho e da qualidade do público para definir as taxas de publicidade.

As medidas de público da mídia que são de interesse especial para os anunciantes incluem:

Mídia impressa

• Circulação: o número de cópias de uma edição vendida (independentemente avaliada por meio de uma auditoria de circulação)
• Leitores: o número total de pessoas que viram ou examinaram uma edição atual de uma publicação (medido de forma independente por meio de pesquisa)
• Perfis de leitores: análise demográfica / psicográfica e comportamental dos leitores (provenientes de pesquisas de leitores)

Broadcast Media

• Público médio: o número médio de pessoas que sintonizou em determinado horário ou programa, expresso em milhares ou como uma porcentagem. Também conhecido como Rating ou TARP (Total Audience Rating Point).
• Parcela de público: o número de ouvintes (ou espectadores) de um determinado canal em um determinado período, expresso como uma porcentagem do potencial total de público para o mercado total. (A quota de audiência é normalmente calculada dividindo a audiência média de um determinado canal pela audiência média de todos os canais).
• Potencial de público: o número total de pessoas em uma determinada área geográfica que se enquadram em uma definição específica, como o número de pessoas com um aparelho de televisão (ou rádio) ou o número total de pessoas de 6 a 12 anos. Os potenciais populacionais são normalmente derivados dos números do censo e são usados ​​para estimar o alcance potencial do mercado.
• Movimento de audiência por sessão: O número de ouvintes (ou espectadores) que trocam de canal durante um determinado período de tempo.
• Perfil da audiência : Análise da audiência por variáveis ​​demográficas, psicográficas ou comportamentais selecionadas.
• Público cumulativo (CUME): o número de diferentes ouvintes (ou espectadores) em um determinado período; também conhecido como alcance .
• Pessoas que usam a televisão (PUT) : O número de pessoas (ou famílias) sintonizadas em qualquer canal durante um determinado período.

Mídia externa

• Oportunidades de ver (OTS) - uma medida bruta do número de pessoas que foram expostas ao meio, por exemplo, o número de carros que passam por um outdoor em um determinado período

Internet e mídia digital

• Tráfego do site : o número de visitantes de um site em um determinado período (por exemplo, um mês)
• Visitantes únicos : o número de visitantes diferentes de um site em um determinado período
• Fixação do site : o tempo médio que uma pessoa permanece em uma página (uma medida do envolvimento do público)
• Média de visualizações de página por visita : o número de páginas diferentes geradas por um visitante de um site (uma medida de engajamento)
• Taxa de cliques (CTR) : o número de pessoas que clicaram em um anúncio ou link de publicidade
• Custo por clique (CPS): o custo médio de geração de um clique
• Taxa de visitantes de retorno : o número de visitantes únicos que retornam a um site
• Taxa de rejeição : número de visitantes do site que saíram do site em um tempo predeterminado (segundos)

Embora muitos dos dados da pesquisa de público estejam disponíveis apenas para assinantes e possíveis anunciantes, as informações básicas são publicadas para o público em geral, geralmente como resultados de pesquisas de primeira linha. O tipo e a profundidade das informações disponíveis gratuitamente variam entre os mercados geográficos. A tabela a seguir fornece as principais fontes de informações para as principais pesquisas de público da mídia nos mercados de língua inglesa.

Notas:

* Consulte também Nielsen Media, para tendências na visualização de TV canadense

** O inglês é uma das três línguas oficiais faladas na Malásia. A mídia impressa e de transmissão normalmente é segmentada em primeiro idioma e depois em dados demográficos.

*** Existe uma moeda oficial única para medir as audiências de TV na Malásia. Atualmente, duas empresas concorrentes fornecem dados, usando metodologias diferentes (Nielsen Media e Kantar Media)

**** Think TV é um consórcio de redes comerciais de TV que supervisiona o processo de classificação da TV

Compra de mídia

Embora seja certamente possível para os anunciantes comprar pontos de publicidade negociando diretamente com os proprietários da mídia (por exemplo, jornais, revistas ou redes de transmissão), na prática, a maior parte da compra de mídia é adquirida como parte de negociações mais amplas. Os preços dependem da relação anterior do anunciante com a rede, o volume do estoque sendo adquirido, o momento da reserva e se o anunciante está usando promoções de mídia cruzada, como a colocação de produtos. Os spots publicitários comprados perto do horário de transmissão tendem a ser mais caros.

Muitos anunciantes optam por centralizar sua compra de mídia por meio de grandes agências de mídia, como Zenith ou Optimedia. Essas grandes agências de mídia são capazes de exercer poder de mercado por meio de compras de volume, comprando espaço para um ano inteiro. As agências de mídia beneficiam os anunciantes ao fornecer unidades de publicidade a taxas mais baixas e também ao fornecer serviços de valor agregado, como serviços de planejamento de mídia.

Comprar spots publicitários na TV nacional é muito caro. Dado que a maioria dos meios de comunicação usa preços dinâmicos, as taxas variam de dia para dia, criando dificuldades para localizar taxas indicativas. No entanto, de vez em quando, as revistas comerciais publicam algumas taxas que podem ser usadas como um guia geral. A tabela a seguir fornece taxas indicativas de publicidade para programas populares selecionados em redes de televisão nacionais americanas, transmitidos durante o horário nobre.

Notas:

* As taxas para programas como o American Idol aumentam conforme o programa se aproxima das finais

** As taxas para programas de segunda a sexta, como Jay Leno, variam de acordo com o dia da semana e o tamanho do público esperado

Juntando tudo: táticas de mídia e programação de mídia

A programação de mídia inclui detalhes específicos, como datas, mídia, posição, colocação

Uma programação de mídia é um programa ou plano que "identifica os canais de mídia usados ​​em uma campanha publicitária e especifica datas de inserção ou transmissão, posições e duração das mensagens".

Em termos gerais, existem quatro abordagens básicas para a programação:

Blitzing, continuidade, flighting e pulsante são os principais padrões de programação

Blitzing : uma explosão concentrada de níveis intensos de publicidade, normalmente durante o período inicial do horizonte de planejamento

Continuidade : um padrão de níveis relativamente constantes ao longo de um determinado período de tempo ou campanha (ou seja, um padrão de gastos relativamente caro)

Flighting : um padrão intermitente de surtos de publicidade seguido por nenhuma publicidade (ou seja, um padrão de gasto moderado)

Pulsante : uma combinação de continuidade e pulsação; baixos níveis de publicidade contínua seguidos por explosões de níveis mais intensos de publicidade; (ou seja, alterna entre um padrão de gastos altos e um padrão de gastos baixos)

O suporte empírico para a eficácia da pulsação é relativamente fraco. No entanto, a pesquisa sugere que programações contínuas e programadas com flight geralmente resultam em fortes níveis de recall do consumidor. Com horários de voos regulares, o segundo voo e os subsequentes tendem a se basear no primeiro voo, resultando em níveis de conscientização semelhantes a um horário contínuo, mas geralmente com custos reduzidos.

Uma consideração importante na construção de programações de mídia é o tempo. O principal do anunciante é colocar o anúncio o mais próximo possível do ponto em que o consumidor toma sua decisão de compra. Por exemplo, um anunciante que sabe que um comprador de mercearia faz uma compra principal nas tardes de sábado e uma loja de recarga nas noites de quarta-feira, pode considerar a TV para atingir o conhecimento geral da marca, complementado com anúncios de rádio para alcançar o comprador enquanto ele está dirigir ao supermercado ou local de compra regular nos dias em que a maioria dos consumidores realiza suas compras.

Medindo a eficácia da publicidade

A publicidade é uma despesa importante para a maioria das empresas. A eficácia aprimorada da publicidade pode oferecer vantagens estratégicas e táticas, além de ajudar a gerenciar custos. Espera-se que os gerentes de publicidade sejam responsáveis ​​pelos orçamentos de publicidade. Portanto, a maioria das campanhas investe em uma série de medidas para avaliar se os orçamentos de publicidade estão sendo bem gastos e para avaliar se a campanha requer melhorias e, se necessário, para ajustar as campanhas para obter os efeitos de publicidade desejados. O principal objetivo dos testes de eficácia é melhorar as taxas de resposta do consumidor.

Em termos gerais, existem duas classes de teste de eficácia: Rastreamento refere-se a uma combinação de pré-teste e pós-teste para fornecer monitoramento contínuo dos efeitos da propaganda.

• Pré-teste : medidas qualitativas e quantitativas tomadas antes de veicular um anúncio com o objetivo de medir a resposta do público e eliminar possíveis pontos fracos

• Pós-teste : medidas qualitativas e quantitativas tomadas durante ou após o público-alvo ter sido exposto à mensagem ou campanha publicitária e usadas para rastrear até que ponto a propaganda está alcançando os objetivos de comunicação desejados.

Pré-teste

O pré-teste de som exibe as seguintes características:

(i) relevantes para os objetivos de comunicação;

(ii) concordar sobre como os resultados devem ser usados;

(iii) usar medidas múltiplas;

(iv) ser teoricamente fundamentado - ou seja, baseado em um modelo de resposta humana (por exemplo, hierarquia de efeitos);

(v) considerar múltiplas exposições;

(vi) testar execuções concluídas comparativamente;

(vii) controlar o contexto de exposição;

(viii) definir a amostra relevante;

(ix) demonstrar confiabilidade e validade;

(x) fazer medições de linha de base (ou seja, pré-exposição) e / ou usar grupos de controle

Tipos específicos de pré-teste incluem testes de cópia, técnicas projetivas e, cada vez mais, uma gama diversificada de métodos de teste fisiológicos e / ou biométricos.

Teste de cópia

O teste de cópia é o teste que avalia a cópia da publicidade e as execuções criativas. Nesta seção, os principais métodos de teste de cópia são brevemente discutidos.

Mock-ups

Um modelo usado para storyboards

Os pesquisadores costumam usar maquetes do criativo final com vários graus de arte finalizada. Algumas maquetes devem ser vistas apenas pela agência de publicidade e pelo cliente durante a fase de desenvolvimento do conceito de publicidade. No entanto, as maquetes são úteis para avaliar a resposta do público à cópia do anúncio proposto. Os mock-ups podem ser usados ​​em entrevistas cara a cara, pequenos grupos de foco ou testes de teatro. Uma amostra de entrevistados é convidada a olhar as maquetes e, posteriormente, é feita uma série de perguntas destinadas a capturar os efeitos da publicidade que são de interesse para a campanha em questão.

Os tipos de maquetes de publicidade usados ​​em testes de cópia, tanto impressos quanto de radiodifusão, incluem:

Para pré-testar anúncios, os pesquisadores podem usar entrevistas cara a cara, pequenos grupos de foco ou testes de teatro para públicos maiores

Arte bruta: desenhos bem toscos do conceito criativo

Comps : (abreviatura de "arte da composição") refere-se à arte bruta incluída junto com a cópia, slogans e estratégia de campanha

Rip-o-matics : versões muito rudimentares de um comercial de TV que incluem imagens de estoque e imagens de filme projetadas para emular a aparência da execução criativa final; ripomatics são freqüentemente chamados de vídeos de "humor" ou "conceito".

Foto-matemática : inclui fotos junto com o áudio pretendido

Storyboards : uma sequência de desenhos ou fotografias acompanhados de uma cópia relevante e projetados para se assemelhar à execução criativa final de um filme ou comercial de TV digital.

Animatics : uma versão mais elaborada de um storyboard que inclui diálogos, trilhas sonoras e narrações que se destinam a representar uma versão mais polida da execução criativa final.

Técnicas projetivas

Nas técnicas projetivas, o respondente é convidado a se projetar no anúncio. Existem muitas técnicas projetivas, incluindo associação de palavras, conclusão de frases e conclusão de histórias. Essas técnicas pressupõem que, quando expostos a estímulos incompletos, os entrevistados usam atitudes ou motivações subjacentes para completar o enredo, revelando assim seus medos e aspirações que podem não vir à tona em um questionamento mais direto. As técnicas projetivas têm se mostrado muito úteis para avaliar conceitos e gerar novos conceitos.

Medidas fisiológicas

Por décadas, os pesquisadores têm usado medidas fisiológicas para estudar essas respostas à propaganda. Essas medidas incluem itens como resposta da pupila, resposta do eletrodo (GSR) e frequência cardíaca. Essas medidas têm se mostrado medidas eficazes de atenção e a força da resposta emocional. Com o surgimento da neurociência do consumidor, os pesquisadores começaram a usar uma gama muito mais ampla de medidas para investigar as respostas cognitivas, bem como as respostas emocionais.

Algumas das técnicas usadas para medir as respostas do consumidor aos estímulos de publicidade incluem:

Dilatação da pupila

Acredita-se que a quantidade de dilatação da pupila (também conhecida como pupilometria ) forneça uma medida relativamente precisa da quantidade de esforço mental associado a uma tarefa. Os testes de dilatação da pupila se tornaram um grampo dos testes de texto publicitário durante a década de 1970 como uma forma de testar as respostas dos consumidores aos comerciais de televisão. A dilatação da pupila sugere um interesse mais forte nos estímulos e pode estar associada à excitação e à ação. A dilatação da pupila não é usada apenas para estudar publicidade, mas também para investigar o design de produtos e embalagens.

Rastreamento ocular

Enquanto visualiza um anúncio, um sensor aponta um feixe de luz infravermelha para o olho e segue o movimento para mostrar o ponto no qual o espectador está focalizando. Mostra por quanto tempo o visualizador se concentra em cada elemento da imagem e a sequência geral usada para interpretar a imagem. O rastreamento ocular costuma ser usado para ajustar as execuções de anúncios. Estudos de pesquisa sugerem que o rastreamento ocular está associado ao reconhecimento da marca, mas menos útil para a lembrança da marca.

Resposta galvânica da pele (GSR)

A resposta galvânica da pele usa um dispositivo, chamado galvanômetro, que é muito semelhante a um detector de mentiras, projetado para medir quantidades mínimas de transpiração e atividade elétrica na pele. Mudanças na resposta da pele estão associadas à excitação e são um indicador da capacidade do anúncio de chamar a atenção.

Eletroencefalógrafo (EEG)

O teste de EEG é mais invasivo

Um eletroencefalógrafo (EEG) é um dispositivo que mede as mudanças na atividade das ondas cerebrais. O teste de EEG pode detectar a excitação emocional que é difícil de detectar usando métodos alternativos de teste. A excitação é um indicador da capacidade do anúncio de chamar a atenção e envolver o consumidor na mensagem. O teste de EEG é um método de teste incômodo e invasivo que milita contra o uso rotineiro em testes de publicidade.

Imagem de ressonância magnética funcional (FmRI)

FmRI é uma técnica que permite aos pesquisadores monitorar a atividade em áreas específicas do cérebro. Essa técnica tem sido usada para identificar redes cerebrais específicas associadas ao prazer e à excitação associados à publicidade.

Pós-teste

O objetivo do pós-teste é fornecer indicadores de quão bem uma determinada campanha está atingindo os objetivos de comunicação desejados, de modo que ações corretivas e ajustes finos possam ocorrer durante a campanha, bem como avaliar a eficácia dos gastos com publicidade para fornecer benchmarks para futuros programas de publicidade. As técnicas usadas no pós-teste dependem da mídia empregada e podem incluir testes como pontuações de amido, testes de recall do dia seguinte (DAR), rastreamento de campanha, ROI de publicidade e outras medidas.

Pontuação de amido

As pontuações de amido foram desenvolvidas por Daniel Starch na década de 1920 para avaliar a eficácia da cópia de anúncios impressos e ainda estão em uso hoje. Um consumidor vê uma revista página por página e, subsequentemente, é questionado se notou alguma parte de um anúncio. Se ele responder 'Sim', o entrevistador pede ao entrevistado que indique quais partes do anúncio foram notadas. Para cada anúncio, três pontuações são calculadas:

(1) Observado - a porcentagem de leitores que reconhecem o anúncio como aquele que viram anteriormente na edição da revista (projetado para capturar a capacidade do anúncio de chamar a atenção)

(2) Associado - a porcentagem de leitores que viram ou leram qualquer parte do anúncio que indicava claramente a marca anunciada (projetado para indicar o nível de processamento da marca)

(3) Leia mais - a porcentagem de leitores que lêem metade ou mais do material escrito do anúncio (um indicador de envolvimento ou envolvimento do leitor)

Testes de recuperação do dia seguinte (DARs)

Os testes do dia após o recall (DAR) foram desenvolvidos por George Gallup na década de 1940 e ainda são usados. Os testes DAR fornecem uma medida da porcentagem de pessoas que se lembram de algo específico sobre um anúncio (por exemplo, mensagem de vendas ou visual) no dia seguinte à exposição. Os entrevistadores fazem perguntas destinadas a eliciar:

(a) recall não assistido - quando os entrevistados se lembram de quaisquer comerciais para a categoria de produto em questão

(b) Lembrança auxiliada - quando os entrevistados se lembram de ter visto um comercial da Marca X

(c) Pontos de cópia - quando os entrevistados podem se lembrar de como a marca mostrou, parecia e os principais pontos do comercial

Monitorando

Rastreamento de anúncio ou rastreamento de campanha refere-se a técnicas usadas para monitorar o "desempenho no mercado" da publicidade. O rastreamento de anúncios usa uma combinação de pré-teste e pós-teste. O pré-teste é usado para estabelecer benchmarks contra os quais o desempenho real de uma campanha pode ser medido durante e após a campanha ter sido veiculada. Uma área particular de preocupação durante uma campanha publicitária é o problema de desgaste da publicidade . Quando o público é repetidamente exposto à mesma mensagem, o nível de atenção começa a se estabilizar e eventualmente decai. Quaisquer outras repetições podem deixar de ser notadas ou podem alienar o público-alvo. Quando ocorre o desgaste, as despesas adicionais com publicidade são simplesmente perdidas. Uma maneira que os anunciantes evitam o desgaste é usar a repetição com variação - ou seja, o uso de execuções diferentes da mesma mensagem. O rastreamento de campanha pode ajudar os anunciantes a determinar quando introduzir uma nova execução da mesma mensagem publicitária ou ajustar a campanha.

Retorno sobre o investimento de publicidade (ROI)

O retorno sobre o investimento em publicidade (ROI em publicidade) é projetado para garantir que as táticas de publicidade corretas foram empregadas. Boas medidas de ROI de publicidade devem considerar medidas de curto e longo prazo. As campanhas online e a publicidade cooperativa são úteis para aumentar as vendas, enquanto a televisão e as relações públicas são essenciais para a construção da marca a longo prazo e a lealdade do cliente.

Carreiras

O gerenciamento de publicidade é um plano de carreira nas indústrias de publicidade ou marketing. Os gerentes de publicidade e promoções podem trabalhar para uma agência, uma empresa de relações públicas , um meio de comunicação ou podem ser contratados diretamente por uma empresa para trabalhar em sua agência interna, onde assumiriam a responsabilidade pelas comunicações destinadas a desenvolver as marcas ou o grupo da empresa de marcas. No ambiente da agência, os gerentes de publicidade são frequentemente conhecidos como gerentes de contas e sua função envolve trabalhar em estreita colaboração com as empresas clientes. Em um departamento de marketing, a posição do gerente de publicidade pode incluir supervisionar funcionários, atuar como elo de ligação entre várias agências que trabalham em um projeto ou criar e implementar campanhas promocionais.

Veja também

Publicidade para mercados ou produtos especiais

• Publicidade para crianças
• Publicidade no Oriente Médio
• Campanha de publicidade política
• Publicidade de cosméticos
• Publicidade de tabaco
• Publicidade de brinquedos

Campanhas premiadas

• Compartilhe uma Coca
• Campanha Hillsong da Coca-Cola
• Slip-Slop-Slap (Anti-Cancer Institute of Australia) Vencedor do International Sulzberger Award de 2010

Pensadores influentes em publicidade e pesquisa de publicidade

Referências

Leitura adicional

• Bennett, Shea, "From Print to Social Media: The History of Marketing," AdWeek [Trade Magazine], 10 de agosto de 2012, <Online: http://www.adweek.com/digital/history-marketing >

Artigo com infográfico útil sobre os marcos da evolução da mídia