Publicidade para crianças - Advertising to children

Publicidade para crianças refere-se ao ato de anunciar produtos ou serviços para crianças, conforme definido pelas leis nacionais e padrões de publicidade.

Escopo e forma

A publicidade para crianças pode ocorrer na mídia tradicional, como televisão, rádio, mídia impressa, nova mídia , internet e outras mídias eletrônicas. O uso de embalagens, publicidade na loja, patrocínio de eventos e promoções também podem ser classificados como publicidade.

A Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura ( UNESCO ) define a primeira infância como idades de 0 a 8 anos. Para efeitos da lei de publicidade, a definição de criança varia de uma jurisdição para outra. No entanto, a idade de 12 anos é comumente usada como ponto de corte. Esse ponto de corte é feito em consideração à visão acadêmica difundida de que aos 12 anos as crianças desenvolveram seu comportamento como consumidor, podem reconhecer efetivamente a publicidade e são capazes de adotar atitudes críticas em relação a ela.

História

No século XX, foi estabelecida a escolaridade obrigatória das crianças, o que fez das crianças em idade escolar o público-alvo de muitas publicações.

As publicações na tentativa de aumentar as vendas potenciais, a promoção de quadrinhos para o mercado jovem cresceu no século XX. Durante essa época, a propaganda spot (uma forma de propaganda em que os anúncios aparecem entre os programas) passou a ser conhecida como uma forma prodigiosa de propaganda. Além disso, os acordos de patrocínio tornaram-se cada vez mais populares como meio de publicidade. Nos Estados Unidos da América, os anunciantes patrocinaram programas de televisão ou filmes para promover seus produtos por meio da mídia de transmissão.

Com esse aumento na publicidade direcionada, prevaleceram as preocupações com relação à capacidade da publicidade de manipular facilmente as crianças devido à capacidade limitada de compreender o objetivo implícito dos anunciantes. Essas preocupações levaram à introdução de leis nacionais e padrões de publicidade.

Antes que as leis nacionais e os padrões de publicidade fossem introduzidos, um criador de conteúdo no YouTube podia promover seu próprio merchandising durante um vídeo, sem distinção entre o vídeo e o anúncio.

Um relatório do final de agosto de 2016 indicou que vários serviços de streaming da Internet , como o Netflix , salvaram as crianças dos anos 2010 de 150 horas de comerciais todos os anos.

Efeitos nas crianças

Estudos estimam que crianças entre 6 e 11 anos passam em média 28 horas por semana assistindo televisão e são expostas a até 20.000 comerciais em um único ano. Desde a década de 1970, tem havido uma grande preocupação sobre se as crianças podem ou não compreender anúncios e até que ponto o fazem. Um estudo conduzido por Goldberg, ME, & Gorn, GJ em 1983 analisou a aquisição das defesas cognitivas das crianças e descobriu que, até os 8 anos de idade, a maioria das crianças é incapaz de compreender a intenção de venda dos anúncios na televisão. Entre as idades de 8 e 11 anos, as crianças têm uma compreensão parcial da intenção de venda, e não é até pelo menos aos 11 anos que uma criança é capaz de compreender totalmente a intenção de venda dos anúncios na televisão. O estudo conclui que há uma grande diferença no entendimento básico do propósito da publicidade entre crianças de uma idade mais jovem e de uma idade mais avançada e, como resultado, grupos de diferentes idades têm reações diferentes aos anúncios na televisão.

Existem implicações positivas e negativas na publicidade televisiva para crianças pequenas, tanto para os profissionais de marketing como para as crianças que vêem os anúncios. Muitos anúncios dirigidos a crianças são criticados por impor estereótipos de gênero . Alguns países têm códigos de transmissão que sugerem que os anúncios de televisão não devem conter afirmações exageradas que irão enganar ou enganar as crianças, abusar de sua confiança ou não compreender a intenção persuasiva de um anúncio.

Muitos pais relatam ter sido incomodados pelos filhos por causa do produto que viram na televisão. Esse fenômeno é apelidado de " poder importuno ", o que significa que crianças pequenas importunam seus pais para que comprem coisas que desejam. Um estudo mostrou que as mães são mais propensas a comprar um produto para seus filhos devido ao apelo emocional da resposta dos filhos a um anúncio.

Da mesma forma, os críticos têm comunicado preocupação com o predomínio da promoção de mídias brutais, por exemplo, filmes e jogos de computador, com foco nas crianças. Três relatórios da Federal Trade Commission descobriram uma ajuda significativa para essas acusações, e tendo em mente que as análises não levantaram legitimamente o efeito de tal publicidade, revelando que tais anúncios influenciam as inclinações das crianças na mídia.

Televisão

Muitos anúncios envolvem crianças da mesma idade do espectador. A mais recente tecnologia; desde laptops, telefones celulares e brinquedos, estão sendo anunciados por empresas para atrair os clientes a comprar seus produtos. As crianças podem assistir a comerciais com crianças da mesma idade que ficam muito felizes com um produto, incentivando-as a também comprar o produto. Os anúncios de televisão podem atrair a atenção dos pares entre as crianças, o que pode atraí-las para comprar os produtos. As empresas ainda usarão anúncios para direcionar as crianças porque elas valem bilhões em vendas.

O efeito é observado principalmente em crianças pequenas. De acordo com um estudo do Reino Unido, ele afirma que as celebridades que endossam alimentos específicos em comerciais de televisão têm uma influência poderosa sobre as crianças, e esse efeito pode se estender além do próprio anúncio. Esse estudo incluiu 181 crianças e concluiu-se que as crianças comeram mais batatas fritas depois de ver anúncios com uma figura popular do esporte no Reino Unido do que crianças que assistiam apenas a comerciais de brinquedos e nozes. Jason CG Halford, da Universidade de Liverpool, declarou: "Obviamente, quando eles viram Gary Lineker no anúncio, eles comeram muito mais batatas fritas ... mas o que foi surpreendente foi que, quando o mostramos apresentando seu programa, descobrimos que teve o mesmo efeito que A propaganda." Muitos tipos de pesquisa indicam que as crianças são mais propensas a escolher alimentos patrocinados por celebridades, mesmo quando são apenas frutas. Um estudo realizado em 2012 descobriu que as crianças que recebiam biscoitos e maçãs eram mais propensas a escolher a maçã, se ela tivesse um adesivo Elmo. Pesquisadores afirmam que esse fenômeno é preocupante, já que a maioria dos alimentos anunciados na televisão não são saudáveis ​​e estão vinculados à saúde e ao peso da criança em longo prazo.

Efeitos da publicidade em crianças

Um motivo de preocupação para as crianças são os aplicativos telefônicos enganosos direcionados a elas, que parecem ser gratuitos, mas têm taxas ocultas no aplicativo. Nestes casos, o download inicial do aplicativo do jogo não tem custo. No entanto, quando as crianças estiverem jogando, haverá taxas para obter novos recursos para avançar para novos níveis. Se a criança quiser continuar jogando, ela pode fazer compras no aplicativo usando o cartão de crédito dos pais. Existem muitos aplicativos que pedem informações de faturamento, mas há um certo tempo que o aplicativo é realmente gratuito. Depois que o período de avaliação expira, o aplicativo cobra automaticamente da pessoa se ela não cancelar antes de terminar. Crianças que podem não estar cientes de como as coisas são comercializadas podem acumular cobranças na conta de telefone dos pais sem seu conhecimento ou consentimento.

Anúncios de comida na televisão

Anúncios de comida na televisão são os elementos essenciais dos anúncios na televisão. Um estudo sugeriu que em todos os países ao redor do mundo, 68462 anúncios foram identificados, dos quais 18% eram de alimentos. No geral, a comida foi o segundo produto mais anunciado, depois das promoções do canal (23%); em cada país, os produtos alimentícios estavam entre os 3 produtos mais anunciados. Os anúncios de comida na televisão podem afetar muito a mentalidade e o pensamento das crianças, especialmente os produtos alimentícios não saudáveis.

Muitos estudos foram conduzidos indicando que uma exposição precoce da publicidade de alimentos para crianças de 2 a 13 anos tem uma ligação com o número crescente de casos de obesidade infantil em todo o mundo. A grande exposição a alimentos comerciais tem sido associada a problemas para crianças em todo o mundo, entre esses problemas a questão da obesidade infantil. Em 2015, os Centros de Controle e Prevenção de Doenças descobriram que o número de crianças obesas é mais do que o dobro do que era há 30 anos. Há uma correlação sugerida entre propagandas na televisão e obesidade. Um estudo conduzido por Frederick J. Zimmerman e Janice F. Bell declarou que "a televisão comercial leva as crianças a comerem uma grande quantidade dos alimentos que deveriam consumir menos: cereais açucarados , lanches, fast food e refrigerantes ". Em média, as crianças com idades entre 8 e 12 anos veem 21 anúncios de fast food por dia na mídia televisiva. As crianças decidem sua preferência alimentar precocemente por meio de um processo de aprendizagem preliminar e, quando são expostas a grandes quantidades de propaganda de fast food, isso tem implicações importantes e duradouras em sua dieta. A credulidade e a falta de conhecimento das crianças sobre alimentos comerciais permitem que elas confiem facilmente no que diz um anúncio. Como resultado, as empresas podem exibir falsamente alimentos para crianças e o que essas crianças consideram saudável e nutritivo é prejudicial à saúde por ter alto teor de gorduras e açúcares.

O uso de personagens promocionais e ofertas premium são frequentemente usados ​​como ferramentas persuasivas para comercializar alimentos para crianças. Um estudo da Austrália descobriu que a taxa de personagens promocionais em anúncios, como The Milky Bar Kid para o chocolate Nestle Milky Bar (na Austrália) ou Bart Simpson para Butterfinger (na América), é duas vezes mais alta durante os programas infantis populares em comparação a programas populares para crianças mais velhas. As ofertas premium são outro marketing persuasivo que inclui concursos, brindes e vouchers. O mesmo estudo descobriu que anúncios de alimentos não saudáveis ​​contêm 18 vezes mais ofertas premium durante programas para crianças pequenas em comparação com programas para adultos.

Além disso, vários estudos identificaram que a quantidade de frutas e vegetais consumidos diminui à medida que aumenta o tempo de exibição da televisão. Como resultado, assistir à televisão em excesso geralmente está relacionado à má qualidade da dieta. No Reino Unido, apenas 1,2% dos gastos com publicidade transmitida são direcionados a vegetais frescos, indicando, portanto, uma falta de endosso voltado para a saúde para crianças e famílias.

A Organização Mundial da Saúde sugeriu que as empresas e organizações reduzam o "marketing de alimentos e bebidas voltado para crianças pequenas com alto teor de açúcar, gordura e sódio, a fim de ajudar a reduzir o fardo da obesidade em todo o mundo".

No Canadá, a maior parte da publicidade é controlada pelas próprias empresas. Em abril de 2007, 16 das maiores empresas de alimentos e bebidas formaram uma iniciativa conhecida como Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas das Crianças Canadenses. As empresas decidiram que cada uma exigiria que pelo menos 50% dos anúncios direcionados a crianças menores de 12 anos contivessem "escolhas alimentares mais saudáveis". Estudos demonstraram que expor crianças a anúncios de alimentos saudáveis ​​teve um impacto positivo em sua atitude em relação a alimentos saudáveis, ao passo que quando os anúncios de alimentos não saudáveis ​​foram exibidos ao lado de anúncios de alimentos saudáveis ​​teve um impacto negativo em sua atitude em relação a alimentos saudáveis.

Os anúncios de televisão não afetam apenas as crianças no Reino Unido, mas também afetam as crianças de países asiáticos. Um estudo sugeriu que crianças em países em desenvolvimento podem ser mais vulneráveis ​​a promoções de alimentos, pois são menos familiarizadas e potencialmente menos críticas em relação à publicidade do que crianças em países desenvolvidos, e podem ser especificamente direcionadas como um ponto de entrada em mercados em desenvolvimento quando crianças foram considerados mais flexíveis do que seus pais. A necessidade de fornecer publicidade adequada para as crianças é crucial, especialmente na idade entre 2–13 anos, geralmente imaturas e ainda não desenvolveram seu pensamento crítico, o que pode facilmente afetar seu crescimento futuro.

Regulamentos para publicidade de alimentos para crianças

Na Austrália, existe um código de autorregulação para a exposição das crianças à publicidade de alimentos . Este estudo mostrou que a proporção de alimentos não essenciais anunciados diminuiu em dezoito por cento em relação a um estudo anterior anterior à introdução do código de autorregulação. Este código foi criado devido ao impacto negativo que a publicidade de alimentos não saudáveis tem nas crianças. O código de autorregulação regula o uso de promoção, personagens populares e materiais inadequados durante os períodos de tempo dedicados a programas infantis de televisão. O código não monitora os tipos de alimentos que podem ser anunciados para crianças e não se aplica a momentos em que um grande número de crianças está assistindo, como uma partida de esportes. Desde que o código foi introduzido, a taxa de propaganda de fast food não essencial diminuiu, conforme visto no outro estudo mencionado. O código de autorregulação cobre apenas um pequeno período de tempo e variedade de alimentos. Uma abordagem de marketing aprimorada estaria limitando a publicidade em uma gama mais ampla de fast food, não apenas aqueles designados como refeições infantis. Este estudo também constatou que anúncios que promovem alternativas mais saudáveis ​​frequentemente ainda apresentam alguns alimentos não essenciais.

A Iniciativa de Publicidade de Alimentos e Bebidas para Crianças (CFBAI) é um programa voluntário implementado em 2007 nos Estados Unidos, em resposta a preocupações com a saúde pública e as empresas de alimentos prometeram anunciar escolhas alimentares mais saudáveis ​​em publicidade dirigida a crianças. A publicidade de doces para crianças parecia diminuir, pois 4 grandes fabricantes de doces, Mars, Hershey, Kraft e Nestlé, prometeram ao CFBAI que não anunciariam nenhum produto de doces para crianças. Em vez da redução da publicidade de doces, um aumento de 65% em anúncios relacionados a doces em 2011 do que em 2007 antes do CFBAI ser introduzido. Uma falha do CFBAI é que regulamenta a publicidade dirigida a crianças, muitas crianças são expostas a anúncios de doces durante programas populares para um grupo mais amplo de pessoas. Será necessária uma maior participação no CFBAI e uma definição mais clara do que é publicidade dirigida a crianças para reduzir a exposição a alimentos não saudáveis ​​para crianças.

Na União Europeia, havia uma preocupação com a quantidade e o tipo de publicidade televisiva de alimentos a que as crianças são expostas. Em 2010, a Diretiva Serviços de Comunicação Social Audiovisual foi criada como uma peça central da regulamentação da publicidade de alimentos e bebidas não saudáveis ​​em programas infantis ou que os acompanham. A diretiva não implica regulamentos consistentes entre os Estados-Membros. Afirma que "os Estados-Membros e a Comissão devem encorajar os fornecedores de serviços de comunicação social a desenvolver códigos de conduta relativos a comunicações comerciais audiovisuais inadequadas, que acompanham ou estão incluídas em programas infantis, de alimentos e bebidas que contenham nutrientes e substâncias com efeito nutricional ou fisiológico ". Embora não haja uma definição de criança e comida não saudável compartilhada entre os países europeus, há uma necessidade consistente de regulamentação. Cada país implementa uma variação na força de seus regulamentos, com base na estrutura criada a partir da diretiva. Cada país tem um ponto de vista jurídico diferente em relação às práticas de marketing, regulamentos de televisão e proteção de menores . A interpretação da diretiva por cada Estado-Membro da União Europeia é deixada ao critério dos reguladores nacionais definirem um grau claro de proteção regulamentar. Isso é definido pelo regulador em conjunto com a indústria e as próprias emissoras que interpretam as previsões. Isso resulta em uma regulamentação nacional de publicidade para crianças que considera as tradições legais e culturais da nação, bem como os objetivos econômicos e políticos, que nem sempre se comparam entre os estados membros. Alguns Estados membros impõem uma proibição parcial de publicidade em programas infantis, enquanto outros proíbem a exibição do logotipo de patrocínio em programas infantis.

Legislação

No Reino Unido, Grécia, Dinamarca e Bélgica, a publicidade para crianças é restrita. Na Noruega e em Quebec, a publicidade para crianças menores de 12 anos é ilegal.

A União Europeia também tem legislação-quadro em vigor que estabelece disposições mínimas sobre publicidade para crianças em todos os seus estados membros. A Diretiva de Serviços de Mídia Audiovisual da UE , que deverá substituir a Diretiva de Televisão sem Fronteiras em todos os estados membros até o final de 2009, estabelece várias regras em toda a UE sobre publicidade e crianças:

A publicidade não deve causar prejuízo moral ou físico a menores, devendo, portanto, obedecer aos seguintes critérios para sua proteção:

uma. Não deve exortar diretamente os menores a comprar um produto ou serviço explorando a sua inexperiência ou credulidade ;
b. Não deve encorajar diretamente os menores a persuadir seus pais ou outras pessoas a comprar os bens ou serviços anunciados;
c. Não deve explorar a confiança especial que os menores depositam nos pais, professores ou outras pessoas;
d. Não deve mostrar injustificadamente menores em situações perigosas

Além disso:

e. Os programas infantis só podem ser interrompidos se a duração programada for superior a 30 minutos
f. A colocação de produtos não é permitida em programas infantis.
g. Os Estados-Membros e a Comissão devem encorajar os fornecedores de serviços de comunicação audiovisual a desenvolver códigos de conduta relativos à publicidade de determinados alimentos em programas infantis.

Observe que o critério (b) proíbe explicitamente os apelos ao " poder importuno ".

Na Austrália, existem vários órgãos governamentais que lidam com a legislação de publicidade para crianças. Alguns dos órgãos diretivos são o Advertising Standards Board, que é nomeado pelo Advertising Standards Bureau e o Communications Council. Citação "Este Código foi adotado pela AANA como parte da autorregulamentação de publicidade e marketing. O objetivo deste Código é garantir que os anunciantes e profissionais de marketing desenvolvam e mantenham um alto senso de responsabilidade social em publicidade e marketing para crianças na Austrália. " (AANA, 2009) Os Padrões de Televisão para Crianças (CTS) foram implementados em 1990 pelo Australian Broadcasting Tribunal (ABT). Isso foi uma tentativa de equilibrar:

  • O interesse público se preocupa em que as necessidades especiais de exibição das crianças sejam atendidas e que elas sejam protegidas dos possíveis efeitos prejudiciais da televisão.
  • A dependência da indústria da televisão comercial em receitas de publicidade e a necessidade de financiar programas de qualidade para crianças.
  • A falta de capacidade de ganho ou de "compra" do público infantil, refletida na gama limitada de categorias de produtos na publicidade para crianças, e também na dependência das crianças de outras pessoas (pais na maioria das vezes) para obter produtos que podem ver anunciados na televisão.

Nos Estados Unidos, os anúncios comercializados para crianças foram limitados entre 1946 e 1983. Com o Children's Television Act , que foi introduzido em 1990 e fortalecido em agosto de 1996, a legislação novamente se tornou mais rígida.

No Brasil, por meio de interpretação da Constituição Federal, e regido pelo Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e pelo Código de Defesa do Consumidor (CDC), é proibida qualquer publicidade direcionada ao público infantil. Isso se enquadra no artigo 227 da Constituição da República Federativa do Brasil, que afirma “É dever da família, da sociedade e do Estado garantir às crianças e adolescentes, com absoluta prioridade, o direito à vida, à saúde, à alimentação, educação, lazer, formação profissional, cultura, dignidade, respeito, liberdade e convivência familiar e comunitária, bem como protegê-los de todas as formas de negligência, discriminação, exploração, violência, crueldade e opressão. ”

Padrões de publicidade

Em muitos países, a publicidade também é regida por códigos de conduta autorreguladores. Anunciantes, agências de publicidade e a mídia concordam com um código de padrões de publicidade imposto por uma organização autorregulatória . No mínimo, o objetivo geral dos códigos de autorregulação é garantir que qualquer publicidade seja 'legal, decente, honesta e verdadeira, mas na maioria dos países, regras detalhadas estão em vigor para diferentes técnicas e setores de publicidade.

Em nível global, a Câmara de Comércio Internacional elaborou um código global sobre comunicações de marketing . Todas as formas de comunicação de marketing em todo o mundo devem estar em conformidade com o Código Consolidado da ICC sobre Publicidade e Marketing. O código inclui uma seção específica, detalhando os cuidados especiais necessários ao se comunicar com as crianças.

Desde 2006, um código de prática global sobre comunicações de marketing de alimentos também está em vigor. A Estrutura para Comunicações Responsáveis ​​de Marketing de Alimentos e Bebidas da Câmara de Comércio Internacional (ICC) estabelece os requisitos globais para comunicações de marketing de alimentos e bebidas em todas as mídias, incluindo a Internet.

Muitos países implementaram disposições de autorregulação que usam a Estrutura da ICC como base, mas vão além em vários aspectos, dependendo das considerações locais. Os exemplos incluem Austrália, Brasil, Canadá, Chile, França, Irlanda, Holanda, Nova Zelândia, Espanha, Reino Unido e EUA.

Nos Estados Unidos, a Children's Advertising Review Unit (CARU) do Council of Better Business Bureaus (CBBB), estabelecido em 1974 pelo National Advertising Review Council (NARC), executa um programa de autorregulação que inclui um serviço de pré-seleção para anunciantes para garantir estão em conformidade com as diretrizes da COPPA e da CARU.

Além da autorregulação em todo o setor, empresas individuais e setores da indústria introduziram uma ampla gama de disposições adicionais relacionadas a comunicações de marketing dirigidas a crianças. Por exemplo, a maioria das empresas multinacionais de alimentos e bebidas desenvolveram suas próprias políticas de comunicação de marketing de alimentos e bebidas para crianças e anunciaram a implementação conjunta desses compromissos individuais.

Em julho de 2007, dez empresas anunciaram um compromisso comum nos Estados Unidos - a Children's Food and Beverage Advertising Initiative, refletindo uma iniciativa semelhante de 15 empresas no Canadá - a Canadian Children's Food & Beverage Advertising Initiative; e seguido por 11 empresas na Europa com o EU Pledge. No âmbito dessas iniciativas, as empresas participantes deixarão de anunciar para menores de 12 anos, exceto produtos que atendam a diretrizes nutricionais específicas, com base em recomendações científicas internacionais. Um programa semelhante foi lançado por empresas alimentícias líderes na Tailândia em maio de 2008 e na Austrália em meados de 2009.

Veja também

Referências