Arquitetura da marca - Brand architecture

No campo da gestão de marcas , a arquitetura de marcas é a estrutura das marcas dentro de uma entidade organizacional . É a forma como as marcas do portfólio de uma empresa se relacionam e se diferenciam umas das outras. A arquitetura da marca deve definir as diferentes ligas de branding dentro da organização; como a marca corporativa e as submarcas se relacionam e apóiam umas às outras; e como as submarcas refletem ou reforçam o propósito central da marca corporativa a que pertencem. Freqüentemente, as decisões sobre a arquitetura da marca dizem respeito a como gerenciar uma marca-mãe e uma família de submarcas - gerenciar a arquitetura da marca para maximizar o valor do acionista pode frequentemente incluir o uso de técnicas de modelo de avaliação da marca .

Pode-se considerar o projeto de uma arquitetura de marca como um processo integrado de construção da marca por meio do estabelecimento de relações de marca entre as opções de marca no ambiente competitivo. A arquitetura de marca de uma organização em qualquer momento é, em grande medida, um legado de decisões de gerenciamento anteriores , bem como das realidades competitivas que as marcas enfrentam no mercado .

Tipos

Existem três níveis principais de branding:

• Marca corporativa , marca guarda-chuva , e marca família - Exemplos incluem Heinz e Virgin Group . São marcas voltadas para o consumidor, usadas em todas as atividades da empresa, e esse nome é a forma como são conhecidas por todos os seus stakeholders - consumidores, funcionários, acionistas, parceiros, fornecedores e outras partes. Essas marcas também podem ser usadas em conjunto com descrições de produtos ou submarcas: por exemplo, Heinz Tomato Ketchup ou Virgin Atlantic .
• Marcas e submarcas aprovadas - por exemplo, Nestle KitKat , Cadbury Dairy Milk , Sony PlayStation ou Polo de Ralph Lauren . Essas marcas incluem uma marca-mãe - que pode ser uma marca corporativa, uma marca guarda - chuva ou uma marca familiar - como um endosso a uma submarca ou a uma marca de produto individual. O endosso deve agregar credibilidade à submarca endossada aos olhos dos consumidores.
• Marca de produto individual - por exemplo, Procter & Gamble ’s Pampers ou Unilever 's Dove . As marcas individuais são apresentadas aos consumidores e o nome da empresa-mãe tem pouco ou nenhum destaque. Outras partes interessadas, como acionistas ou parceiros, conhecem o produtor pelo nome da empresa.

Procter & Gamble é citado por muitos autores como a antítese de uma marca corporativa (Asberg e Uggla, Muzellec e Lambkin, Olins). “No entanto, essa situação mudou em 2012. Após mais de 150 anos de invisibilidade da organização para o consumidor, a marca desenvolveu a promessa de marca corporativa durante os Jogos Olímpicos de 2012. Os comerciais são veiculados na televisão em torno de uma mensagem de agradecimento a todas as 'mamães'. Além disso, cada um de seus produtos está associado à marca "PG" em anúncios de produtos.

Um exemplo recente de arquitetura de marca em ação é a reorganização do portfólio de marcas da General Motors para refletir sua nova estratégia. Antes da falência, a empresa buscou uma estrutura de arquitetura de marca híbrida endossada pela empresa, onde a GM sustentava todas as marcas. A prática de colocar a "Marca de Excelência GM" em todos os carros, independentemente da marca, foi descontinuada em agosto de 2009. Na preparação para o IPO, a empresa adotou uma estrutura de arquitetura de marcas invisíveis corporativas de múltiplas marcas. O conhecido "emblema" quadrado azul da empresa foi removido do site e da publicidade, em favor de um novo e sutil tratamento de logotipo todo em texto.

Veja também

Referências