Equidade da marca - Brand equity

O brand equity , em marketing , é o valor de uma marca em si - ou seja, o valor social de uma marca bem conhecida . O proprietário de uma marca bem conhecida pode gerar mais receita simplesmente com o reconhecimento da marca , pois os consumidores percebem os produtos de marcas bem conhecidas como melhores do que os de marcas menos conhecidas.

Na literatura de pesquisa, o valor da marca foi estudado a partir de duas perspectivas diferentes: psicologia cognitiva e economia da informação . De acordo com a psicologia cognitiva, o valor da marca reside na consciência do consumidor sobre as características e associações da marca, que impulsionam as percepções dos atributos. De acordo com a economia da informação, uma marca forte funciona como um sinal confiável da qualidade do produto para compradores mal informados e gera prêmios de preço como forma de retorno aos investimentos em marca. Foi empiricamente demonstrado que o valor da marca desempenha um papel importante na determinação da estrutura de preços e, em particular, as empresas são capazes de cobrar prêmios de preço que derivam do valor da marca após controlar a diferenciação observada do produto.

O conceito de brand equity

Já foi dito que o valor da marca é "a marca do nome de um produto em um público com déficit de atenção".

Embora a maioria das pesquisas de valor da marca tenha ocorrido em mercados de consumo, o conceito de valor da marca também é importante para compreender a dinâmica competitiva e as estruturas de preços dos mercados business-to-business. Nos mercados industriais, a concorrência muitas vezes se baseia em diferenças no desempenho do produto. Foi sugerido, entretanto, que as empresas podem cobrar prêmios que não podem ser explicados apenas em termos de superioridade tecnológica e vantagens relacionadas ao desempenho. Esses prêmios refletem o valor da marca de fabricantes de renome. Três motivadores de brand equity foram selecionados por pesquisadores a partir de vários fatores que têm impacto em uma marca: reconhecimento da marca, perspectiva da marca e apego à marca.

O brand equity é estrategicamente crucial, mas notoriamente difícil de quantificar. Muitos especialistas desenvolveram ferramentas para analisar esse ativo, mas não há uma maneira acordada de medi-lo. Como um dos desafios em série que profissionais de marketing e acadêmicos encontram com o conceito de valor da marca, a desconexão entre valores de patrimônio quantitativos e qualitativos é difícil de conciliar. O valor quantitativo da marca inclui valores numéricos, como margens de lucro e participação de mercado , mas falha em capturar elementos qualitativos como prestígio e associações de interesse. No geral, a maioria dos profissionais de marketing adota uma abordagem mais qualitativa do valor da marca devido a esse desafio. Em uma pesquisa com quase 200 gerentes seniores de marketing, apenas 26% responderam que consideraram a métrica de "valor da marca" muito útil.

Alguns pesquisadores de marketing concluíram que as marcas são um dos ativos mais valiosos que uma empresa possui, pois o brand equity é um dos fatores que podem aumentar o valor financeiro de uma marca para o proprietário da marca, embora não seja o único. Elementos que podem ser incluídos na avaliação de brand equity incluem (mas não limitado a): mudança de quota de mercado, margens de lucro, o reconhecimento do consumidor de logotipos e outros elementos visuais , de linguagem marca associações feitas pelos consumidores, percepções de qualidade e outra relevante dos consumidores valores da marca.

O conhecimento dos consumidores sobre uma marca também rege como os fabricantes e anunciantes comercializam a marca. O brand equity é criado por meio de investimentos estratégicos em canais de comunicação e educação de mercado e se valoriza por meio do crescimento econômico nas margens de lucro , participação de mercado , valor de prestígio e associações críticas . Geralmente, esses investimentos estratégicos se valorizam com o tempo para gerar um retorno sobre o investimento . Isso está diretamente relacionado ao ROI de marketing . O valor da marca também pode ser apreciado sem orientação estratégica . Um estudo da Universidade de Estocolmo em 2011 documenta o caso da marca da cidade de Jerusalém . A cidade desenvolveu organicamente uma marca, que experimentou uma tremenda valorização do valor da marca ao longo dos séculos por meio de atividades não estratégicas. Uma indústria de turismo em expansão em Jerusalém tem sido o indicador mais evidente de um forte ROI .

Propósito

O objetivo das métricas de brand equity é medir o valor de uma marca. Uma marca engloba o nome, o logotipo , a imagem e as percepções que identificam um produto, serviço ou fornecedor na mente dos clientes. Ele toma forma em publicidade , embalagens e outras comunicações de marketing e se torna o foco do relacionamento com os consumidores. Com o tempo, uma marca passa a incorporar uma promessa sobre os produtos que identifica - uma promessa sobre qualidade, desempenho ou outras dimensões de valor, que podem influenciar as escolhas dos consumidores entre os produtos concorrentes . Quando os consumidores confiam em uma marca e a consideram relevante, eles podem selecionar as ofertas associadas a essa marca em vez das dos concorrentes , mesmo a um preço premium. Quando a promessa de uma marca se estende além de um produto específico, seu proprietário pode alavancá-la para entrar em novos mercados. Por todas essas razões, uma marca pode ter um valor tremendo, que é conhecido como brand equity .

A mídia social mudou a comunicação tradicional entre marcas e consumidores e permitiu ao consumidor ter uma influência positiva e negativa no valor da marca.

O brand equity é mais bem administrado com o desenvolvimento de metas de brand equity, que são então usadas para monitorar o progresso e o desempenho.

Construção

Existem muitas maneiras de medir uma marca. Algumas abordagens de medição estão no nível da empresa, algumas no nível do produto e ainda outras estão no nível do consumidor.

Nível de empresa : as abordagens de nível de empresa medem a marca como um ativo financeiro. Em suma, é feito um cálculo de quanto vale a marca como ativo intangível . Por exemplo, se você pegasse o valor da empresa, conforme derivado de sua capitalização de mercado - e então subtraísse os ativos tangíveis e os ativos intangíveis "mensuráveis", o residual seria o valor da marca. Medir o valor da marca dessa forma costuma ser chamado de avaliação da marca . A modelagem está intimamente relacionada ao valor da marca, e vários modelos e abordagens foram desenvolvidos por diferentes consultorias. Os modelos de avaliação da marca geralmente combinam uma medida de valor da marca (por exemplo: a proporção das vendas contribuídas pela "marca") com métricas comerciais, como receita ou lucro econômico.

Nível de produto : o exemplo clássico de medição de marca em nível de produto é comparar o preço de um produto sem nome ou de marca própria com um produto de marca "equivalente". A diferença de preço, supondo que todas as coisas sejam iguais, deve-se à marca. Mais recentemente, uma abordagem de prêmio de receita foi defendida. A modelagem do mix de marketing pode isolar as vendas "básicas" e "incrementais" e, às vezes, argumenta-se que as vendas básicas se aproximam de uma medida do valor da marca. Modelos de mix de marketing mais sofisticados têm uma base flutuante que pode capturar mudanças no valor da marca subjacente de um produto ao longo do tempo.

Nível do consumidor : essa abordagem busca mapear a mente do consumidor para descobrir quais associações ele tem com a marca. Essa abordagem busca medir a consciência (recall e reconhecimento) e a imagem da marca (as associações gerais que a marca possui). Testes de associação livre e técnicas projetivas são comumente usados para descobrir os atributos tangíveis e intangíveis, atitudes e intenções sobre uma marca. Marcas com alto nível de conhecimento e associações fortes, favoráveis e exclusivas são marcas de alto patrimônio.

Todos esses cálculos são, na melhor das hipóteses, aproximações. Uma compreensão mais completa da marca pode ocorrer se várias medidas forem usadas.

Valor de marca positivo vs. valor de marca negativo

O brand equity é o efeito positivo da marca na diferença entre os preços que o consumidor aceita pagar quando a marca é conhecida em relação ao valor do benefício recebido.

Existem duas escolas de pensamento sobre a existência de brand equity negativo. Uma perspectiva afirma que o valor da marca não pode ser negativo, hipotetizando que apenas o valor da marca positivo é criado por atividades de marketing, como publicidade, RP e promoção. Uma segunda perspectiva é que pode existir patrimônio líquido negativo, devido a eventos catastróficos para a marca, como um amplo recall de produto ou atenção negativa contínua da imprensa ( Blackwater ou Halliburton , por exemplo).

Coloquialmente, o termo "valor de marca negativo" pode ser usado para descrever um produto ou serviço em que uma marca tem um efeito insignificante em um nível de produto quando comparada a um produto sem nome ou de marca própria.

Estratégias de marca familiar vs. estratégias de marca individuais

Quanto maior o valor da marca de uma empresa, maior a probabilidade de a empresa usar uma estratégia de marca familiar em vez de uma estratégia de marca individual . Isso ocorre porque a marca familiar permite que eles alavanquem o patrimônio acumulado na marca principal. Os aspectos do valor da marca incluem: lealdade à marca, reconhecimento, associação e percepção de qualidade.

Indústria automobilística

Uma das marcas mais conhecidas do Oldsmobile era " Cutlass ". Usado pela primeira vez em 1961, na década de 1980, era confusamente usado em três plataformas diferentes, com o Oldsmobile Cutlass Ciera se tornando o modelo mais vendido do Oldsmobile, que em épocas diferentes seria vendido junto com o Cutlass Calais menor e um Cutlass Supreme mais recente . O Intrigue inspirado em Aurora introduzido em 1988 retirou a placa de identificação Cutlass envelhecida com a intenção de remodelar Oldsmobile em um futuro como no caça de importação e seu passado enfadonho como nomes de modelo existentes que serviram no passado, incluindo Cutlass, foram eliminados. Mas as vendas continuariam a diminuir, já que Cutlass reapareceu brevemente como um Malibu rebatizado em 1997. Para reduzir custos na General Motors, consolidando uma profusão de divisões, a divisão Oldsmobile foi totalmente extinta em 2004.

A divisão rival da GM Chevrolet voltou a entrar no mercado de médio porte quando a empresa ressuscitou a placa de identificação Malibu em 1997 (e mais tarde o Impala em 2000 como sua resposta às importações, por exemplo, o Honda Accord e o Toyota Camry, incluindo sua plataforma esticada Avalon), que estava inativa desde 1983 quando a empresa eliminou sua plataforma G de médio porte RWD restante. A partir do ano modelo 2018, ambas as placas de identificação ainda estão em produção. O Malibu, originalmente parte da linha Chevelle de tamanho médio até 1977 como o nível de acabamento superior, a GM promoveu seu nível de acabamento ao status de modelo completo (na época em que a placa de identificação do Chevelle foi aposentada (e permaneceu adormecida desde então por causa de sua associação com o era do musclecar) seu nível de acabamento tinha reconhecimento de marca e mais conhecido), uma prática demonstrada pela primeira vez em 1969, quando a linha do Chevy II foi rebatizada (o Nova era o nível de acabamento superior; foi um dos finalistas para o nome do modelo oficial que remonta a 1962, mas a administração da Chevrolet queria que as placas de seu carro começassem com um "C" - a promoção do Nova de nível de acabamento para o status de modelo oficial quebrou a tradição de usar nomes com palavras C pela Chevrolet com sua linha de produtos de automóveis e caminhões de maneira seletiva.

A divisão Lincoln-Mercury da marca mais conhecida da Ford Motor Company no final dos anos 1960 a 2002 foi o Mercury Cougar - primeiro usado como um gêmeo do Ford Mustang e mais tarde um cupê de luxo pessoal compartilhando sua plataforma com sua linha Torino de tamanho médio até 1977, quando toda a sua linha de médio porte (na época marcada como Montego) foi rebatizada como parte da linha Cougar, que se tornou viral (de um cupê básico para uma perua) até o início dos anos 1980, quando o LM reposicionou sua linha de tamanho médio, rebatizando o Cougar sob o Placa de identificação do Marquês.

No início dos anos 2000 na América do Norte, a Ford Motor Company tomou uma decisão estratégica de marcar todos os carros novos ou reprojetados com nomes começando com "F." Isso se alinha à tradição anterior de nomear todos os veículos utilitários esportivos desde o Ford Explorer com a letra "E". O Toronto Star citou um analista que advertiu que mudar o nome do conhecido Windstar para Freestar causaria confusão e descartaria o valor da marca acumulado, enquanto um gerente de marketing acreditava que uma mudança de nome destacaria o novo redesenho. O velho Taurus , que se tornou um dos carros mais importantes da história do automóvel americano, seria abandonado em favor de três nomes inteiramente novos, todos começando com "F", the Five Hundred , Freestar e Fusion . Em 2007, o Freestar foi descontinuado sem uma substituição. O nome Quinhentos foi descartado e o Taurus foi trazido de volta para a próxima geração daquele carro em uma jogada surpresa de Alan Mulally .

Na prática, o valor da marca é difícil de medir. Como as marcas são ativos cruciais, no entanto, tanto os profissionais de marketing quanto os pesquisadores acadêmicos criaram meios para contemplar seu valor. Algumas dessas técnicas são descritas a seguir.

Metodologias

Brand Equity Ten (Aaker)

David Aaker , professor de marketing e consultor de marca, destaca dez atributos de uma marca que podem ser usados para avaliar sua força. Estes incluem Diferenciação, Satisfação ou Lealdade, Qualidade Percebida, Liderança ou Popularidade, Valor Percebido, Personalidade da Marca, Associações Organizacionais, Consciência da Marca, Participação no Mercado e Preço de Mercado e Cobertura da Distribuição. Aaker não pondera os atributos ou os combina em uma pontuação geral, pois acredita que qualquer ponderação seria arbitrária e variaria entre marcas e categorias. Em vez disso, ele recomenda rastrear cada atributo separadamente.

Índice de patrimônio da marca (Moran)

O executivo de marketing Bill Moran derivou um índice de valor da marca como o produto de três fatores:

A participação de mercado efetiva é uma média ponderada. Representa a soma das participações de mercado de uma marca em todos os segmentos em que compete, ponderada pela proporção de cada segmento nas vendas totais dessa marca.
O preço relativo é uma proporção. Representa o preço dos produtos vendidos sob uma determinada marca, dividido pelo preço médio de produtos comparáveis no mercado.
A durabilidade é uma medida de retenção ou lealdade do cliente. Representa a porcentagem de clientes de uma marca que continuarão a comprar produtos dessa marca no ano seguinte.

Avaliador BrandAsset (Young & Rubicam)

Young & Rubicam , uma agência de comunicação de marketing, desenvolveu o BrandAsset Valuator, BAV, uma ferramenta para diagnosticar o poder e o valor de uma marca. Ao usá-lo, a agência pesquisa as perspectivas dos consumidores ao longo de quatro dimensões:

Diferenciação: As características definidoras da marca e sua distinção em relação aos concorrentes.
Relevância: Adequação e conexão da marca a um determinado consumidor.
Estima: respeito e atração do consumidor pela marca.
Conhecimento: Conscientização dos consumidores sobre a marca e compreensão do que ela representa.

Método de contribuição da marca para capitalização de mercado (CoreBrand)

CoreBrand - uma empresa de pesquisa, estratégia de marca, comunicação e design - utiliza o método Brand Contribution to Market Cap usando o banco de dados Corporate Branding Index® composto de dados de familiaridade e favorabilidade como a base quantitativa de seu sistema.

As pontuações de familiaridade e favorabilidade são analisadas no contexto do tamanho de uma empresa em capitalização de mercado e receita para determinar um nível básico esperado de familiaridade e favorabilidade para o valor da marca ser zero. Utilizando uma análise de regressão estatística dos fatores que impulsionam o múltiplo do fluxo de caixa e, portanto, o preço das ações, a variação em Familiaridade e Favorabilidade acima ou abaixo do nível base esperado é analisada.
Como uma análise pontual, este método é usado para a avaliação do valor da marca de uma empresa com base em sua familiaridade e favorabilidade, receita e capitalização de mercado atuais. O resultado da análise fornece ao usuário final dois dados:

A porcentagem do valor de mercado que é atribuível diretamente à sua marca corporativa (ou seja, o quanto a marca está trabalhando para criar valor para a empresa);
O valor em dólares da marca em um determinado momento, este é o valor patrimonial da marca como um componente da avaliação de mercado da empresa.

De acordo com essa análise, a marca corporativa é responsável por 5 a 7% do desempenho das ações, em média.

Análise conjunta

Os profissionais de marketing usam a análise conjunta para medir a preferência dos consumidores por vários atributos de um produto, serviço ou fornecedor, como recursos, design, preço ou localização. Ao incluir a marca e o preço como dois dos atributos em consideração, eles podem obter insights sobre a avaliação de uma marca pelos consumidores - ou seja, sua disposição de pagar um prêmio por ela.

Nota: Essas metodologias de satisfação do cliente não foram validadas de forma independente pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB) de acordo com o MMAP (Marketing Metric Audit Protocol) .

Equity de marca com dados de série temporal (estudo de evento)

Embora o estudo de eventos ofereça evidências de que o valor da marca afeta positivamente o desempenho financeiro, muitos estudos se concentram em métricas de mentalidade do cliente para oferecer esse relacionamento (Berger, Eechambadi, George, Lehmann, Rizley & Venkatesan, 2006; Buil, Martinez & de Chernatony, 2013).

O método de evento é aplicado para determinar o interesse do stakeholder ou o valor avaliado em uma marca antes, durante ou depois de um evento. Conforme exemplificado pela pesquisa de Agrawal & Kamakura (1995), o valor econômico dos endossantes de celebridades, os autores demonstram que um anúncio de associação de marca de um produto e celebridade cria um movimento no valor das ações; em que, o interesse do acionista é influenciado pelo endosso, conforme evidenciado a partir dos dados da série temporal.

Uma análise de dados de série temporal semelhante oferecida por Lane e Jacobson (1995) também mediu as reações do mercado de ações a anúncios associados a uma determinada marca, o que considerou as atitudes do cliente e a familiaridade da marca para determinar os resultados financeiros. O resultado foi que a resposta do mercado de ações foi favorável aos anúncios da marca quando os consumidores estavam familiarizados com a marca e a tinham em alta estima. O mesmo se aplica a marcas de baixa familiaridade e baixa estima, que, como explica Keller (2002), era "porque havia pouco a arriscar e muito a ganhar ..." (p. 157).

Outros pesquisadores examinam os antecedentes do brand equity ou valor da marca. Por exemplo, Roy & Cornwell (2003) mostraram que marcas menos conhecidas podem se beneficiar de patrocínios de eventos como um exercício de construção da marca, mas os clientes podem ter associações com os patrocinadores do evento ou associações de marca que podem determinar atitudes afetivas. Em última análise, contrapartes com alto patrimônio líquido produzirão resultados mais sólidos devido à sua familiaridade com o mercado.

Simon & Sullivan (1993) sugeriram que a análise de eventos de longo prazo, conforme determinado pelos retornos financeiros e desempenho do mercado, captura melhor o efeito do valor da marca na mentalidade do cliente. No setor de restaurantes, por exemplo, os retornos da marca são contemporâneos. O setor de alta tecnologia não apresentou efeitos contemporâneos e o valor da marca é realizado no futuro com um atraso significativo. O setor de distribuição / varejo incluiu rentabilidade futura contemporânea e positiva. Berger et al., (2006) reconhecem a abordagem de longo prazo para considerar o valor da vida do cliente relevante para o valor para o acionista ou desempenho financeiro de uma marca. Essa perspectiva contribuiu para conceitos como "consciência da marca", que Huang & Sarigöllü (2012) aplicam às métricas de marketing comumente usadas para determinar o desempenho do mercado de ações.

Gerenciando o valor da marca

Um dos desafios na gestão de marcas são as muitas mudanças que ocorrem no ambiente de marketing. O ambiente de marketing evolui e muda, geralmente de maneiras muito significativas. Mudanças no comportamento do consumidor, estratégias competitivas, regulamentações governamentais e outros aspectos do ambiente de marketing podem afetar profundamente o destino de uma marca. Além dessas forças externas, a própria empresa pode se envolver em uma variedade de atividades e mudanças no foco ou direção estratégica que podem exigir ajustes na forma como suas marcas estão sendo comercializadas. Conseqüentemente, o gerenciamento eficaz da marca requer estratégias proativas projetadas para, pelo menos, manter - se não realmente melhorar - o valor da marca em face dessas diferentes forças.

Reforço da marca

Como principal ativo duradouro de uma empresa, uma marca precisa ser cuidadosamente administrada para que seu valor não seja depreciado. Os profissionais de marketing podem reforçar o valor da marca, transmitindo de forma consistente o significado da marca em termos de

(1) qual produto ele representa, quais os principais benefícios que ele fornece e quais as necessidades que ele satisfaz

(2) como a marca torna o produto superior e quais associações de marca fortes, favoráveis e exclusivas devem existir na mente dos consumidores.

Ambas as questões - significado da marca em termos de produtos, benefícios e necessidades, bem como significado da marca em termos de diferenciação de produtos - dependem da abordagem geral da empresa para o desenvolvimento de produtos, estratégias de marca e outras preocupações estratégicas.

Re-gênese da marca

Qualquer novo desenvolvimento no ambiente de marketing pode afetar a fortuna de uma marca. No entanto, várias marcas conseguiram fazer retornos impressionantes nos últimos anos. Freqüentemente, a primeira coisa a fazer para revitalizar uma marca é entender quais foram as fontes de valor da marca para começar. As associações positivas estão perdendo sua força ou singularidade? As associações negativas foram vinculadas à marca? Em seguida, decida se deseja manter o mesmo posicionamento ou criar um novo e, em caso afirmativo, qual novo.

Manter a consistência da marca

Sem dúvida, a consideração mais importante no reforço de marcas é a consistência do suporte de marketing que a marca recebe - tanto em termos de quantidade quanto de natureza do suporte de marketing. A consistência da marca é crítica para manter a força e a favorabilidade das associações de marca. As marcas que recebem apoio inadequado, em termos de redução dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento ou de comunicação de marketing, correm o risco de se tornarem tecnologicamente desfavorecidas ou mesmo obsoletas. Consistência não significa, no entanto, que os profissionais de marketing devem evitar fazer alterações no programa de marketing. Pelo contrário, o oposto pode ser bastante verdadeiro - ser consistente no gerenciamento do valor da marca pode exigir várias mudanças e mudanças táticas para manter o impulso estratégico e a direção adequados da marca. Há muitas maneiras de criar, manter ou melhorar o reconhecimento e a imagem da marca por meio de programas de marketing cuidadosamente elaborados. As táticas que podem ser mais eficazes para uma determinada marca em um determinado momento podem certamente variar daquelas que podem ser mais eficazes para a marca em outro momento. Como consequência, os preços podem subir ou descer, características do produto podem ser adicionadas ou retiradas, campanhas publicitárias podem empregar diferentes estratégias criativas e slogans, e diferentes extensões de marca podem ser introduzidas ou retiradas ao longo do tempo, a fim de criar as mesmas estruturas de conhecimento desejadas em mentes dos consumidores.

Veja também

Referências

Leitura adicional

Agrawal, J., & Kamakura, WA (1995). O valor econômico dos endossantes de celebridades: uma análise de estudo de evento. Journal of Marketing , 56-62.
Berger, PD, Eechambadi, N., George, M., Lehmann, DR, Rizley, R., & Venkatesan, R. (2006). Do valor da vida do cliente à teoria do valor para o acionista, evidências empíricas e questões para pesquisas futuras. Journal of Service Research , 9 (2), 156-167.
Buil, I., Martínez, E., & de Chernatony, L. (2013). A influência do valor da marca nas respostas do consumidor. Journal of consumer marketing, 30 (1), 62-74.
Chu, S., & Keh, HT (2006). Criação de valor da marca: Análise dos rankings de valor da marca da Interbrand-Business Week. Marketing Letters , 17 (dez), 323-331. http://dx.doi.org/10.1007/s11002-006-9407-6 .
Eng, LL e Keh, HT (2007). Os efeitos da publicidade e do valor da marca no desempenho operacional e de mercado futuro. Journal of Advertising , 36 (4), 91-100. http://dx.doi.org/10.2753/JOA0091-3367360407
Farris, Paul W .; Bendle, Neil T .; Pfeifer, Phillip E .; Reibstein, David J. (2010). Métricas de marketing: o guia definitivo para medir o desempenho de marketing .
Huang, R., & Sarigöllü, E. (2012). Como o reconhecimento da marca se relaciona com o resultado do mercado, o valor da marca e o mix de marketing. Journal of Business Research , 65 (1), 92-99.
Keller, KL (2002). Branding e valor da marca. Manual de marketing , 151-178.
Lane, V., & Jacobson, R. (1995). Reações do mercado de ações aos anúncios de extensão da marca: Os efeitos da atitude e familiaridade da marca. Journal of Marketing , 59 (1), 63-77.
Simon, CJ, & Sullivan, MW (1993). A medição e os determinantes do brand equity: uma abordagem financeira. Marketing Science , 12 (1), 28-52.
Roy, DP e Cornwell, TB (2003). Influência do brand equity nas respostas aos patrocínios de eventos. Journal of Product & Brand Management , 12 (6), 377-393.

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