Conscientização da marca - Brand awareness

O reconhecimento da marca é a medida em que os clientes são capazes de lembrar ou reconhecer uma marca em diferentes condições. A percepção da marca é uma das duas dimensões do conhecimento da marca, um modelo de memória de rede associativa. O conhecimento da marca é uma consideração chave no comportamento do consumidor , gerenciamento de publicidade e gerenciamento de marca . A capacidade do consumidor de reconhecer ou lembrar de uma marca é fundamental para a tomada de decisão de compra. A compra não pode prosseguir a menos que o consumidor tenha conhecimento de uma categoria de produto e de uma marca dentro dessa categoria. Conscientização não significa necessariamente que o consumidor deva ser capaz de lembrar um nome de marca específico, mas ele deve ser capaz de lembrar características distintivas suficientes para que a compra prossiga.

A notoriedade da marca consiste em dois componentes: recordação da marca e reconhecimento da marca. Vários estudos mostraram que esses dois componentes operam de maneiras fundamentalmente diferentes, pois a lembrança da marca está associada à recuperação da memória e o reconhecimento da marca envolve o reconhecimento do objeto. Tanto o recall quanto o reconhecimento da marca desempenham um papel importante no processo de decisão de compra dos consumidores e nas comunicações de marketing. O reconhecimento da marca está intimamente relacionado a conceitos como o conjunto evocado e o conjunto de consideração, que incluem as marcas específicas que um consumidor considera na decisão de compra. Acredita-se que os consumidores tenham entre três e sete marcas em seu conjunto de consideração em uma ampla gama de categorias de produtos. Os consumidores normalmente compram uma das três marcas principais em seu conjunto de consideração, visto que os consumidores demonstraram comprar apenas marcas conhecidas e bem estabelecidas.

Como as marcas estão competindo em um mercado altamente globalizado, o reconhecimento da marca é um indicador-chave do desempenho competitivo de uma marca no mercado. Dada a importância do reconhecimento da marca nas decisões de compra do consumidor, os profissionais de marketing desenvolveram uma série de métricas projetadas para medir o reconhecimento da marca e outras medidas de saúde da marca. Essas métricas são conhecidas coletivamente como métricas de reconhecimento, atitudes e uso (AAU).

Para garantir o sucesso de um produto ou marca no mercado, os níveis de conscientização devem ser gerenciados ao longo de todo o ciclo de vida do produto - desde o lançamento do produto até o declínio do mercado. Muitos profissionais de marketing monitoram regularmente os níveis de reconhecimento da marca e, se eles caírem abaixo de um limite predeterminado, o esforço publicitário e promocional é intensificado até que o reconhecimento volte ao nível desejado.

Importância do conhecimento da marca

O reconhecimento da marca está relacionado às funções das identidades da marca na memória dos consumidores e pode ser medido por quão bem os consumidores podem identificar a marca sob várias condições. A consciência da marca desempenha um papel importante no processo de tomada de decisão de compra do consumidor. O forte conhecimento da marca pode ser um indicador do sucesso da marca. O reconhecimento da marca é fortalecido por suas associações relacionadas à marca, como a avaliação da marca pelos consumidores e sua qualidade percebida da marca. Consequentemente, as marcas se concentram em melhorar a satisfação do cliente e investem em publicidade para aumentar o conhecimento da marca dos consumidores.

O conhecimento da marca é um indicador chave do desempenho de uma marca no mercado. Marcas que competem em um mercado altamente globalizado investem em publicidade e distribuição globais para competir pela atenção e conscientização dos consumidores. Como o capitalismo e o transporte global contribuem para o comportamento do consumidor, muitos profissionais de marketing monitoram regularmente os níveis de percepção da marca. Se esses níveis caem abaixo de um limite predeterminado, o esforço publicitário e promocional é intensificado até que a conscientização retorne ao nível desejado. No planejamento de marketing e gestão da marca, é importante definir objetivos para promover o reconhecimento da marca para motivar os consumidores a comprar os produtos de uma determinada marca.

O reconhecimento da marca é um dos principais ativos da marca que agrega valor ao produto, serviço ou empresa. Investir na construção de consciência da marca pode levar a vantagens competitivas sustentáveis ​​e, portanto, gerar valor a longo prazo.

Equity da marca

O valor da marca é a soma dos ativos e passivos relacionados a uma marca, seu nome e logotipo, e a soma ou diferença é o valor que é oferecido pelo produto ou serviço ou pela empresa ou pelos clientes da empresa. Para que os ativos e passivos tenham efeito sobre o valor da marca, eles devem estar relacionados ao nome ou logotipo da marca. Se o nome ou logotipo da marca mudar, então, isso pode ter um impacto positivo ou negativo sobre os ativos e passivos da marca, com alguns deles sendo transferidos para o novo nome e logotipo. O valor da marca está nos ativos e passivos e pode diferir de fator para fator, como fidelidade à marca, reconhecimento do nome da marca, como um cliente percebe a qualidade de uma marca e outros ativos proprietários, como patente e marca registrada.

Tipos de conhecimento da marca

O reconhecimento da marca é dividido em dois componentes: recall da marca (também conhecido como recall sem ajuda ou ocasionalmente espontâneo) e reconhecimento da marca (também conhecido como recall da marca auxiliado). Esses tipos de conscientização operam de maneiras totalmente diferentes, com implicações importantes para a estratégia de marketing e publicidade.

Recall da marca

O recall de marca também é conhecido como recall sem ajuda ou recall espontâneo e se refere à capacidade do consumidor de gerar corretamente uma marca a partir da memória quando solicitado por uma categoria de produto. Quando solicitado por uma categoria de produto, a maioria dos consumidores só consegue se lembrar de um conjunto relativamente pequeno de marcas, normalmente cerca de 3 a 5 nomes de marcas. Em testes de consumidor, poucos consumidores podem lembrar mais de sete nomes de marcas dentro de uma determinada categoria e para categorias de produtos de baixo interesse, a maioria dos consumidores pode lembrar apenas de um ou dois nomes de marcas ...

A pesquisa sugere que o número de marcas que os consumidores podem lembrar é afetado por fatores individuais e do produto, incluindo; lealdade à marca, conhecimento da marca, fatores situacionais e de uso e nível de educação. Por exemplo, consumidores que têm muita experiência com uma determinada categoria de produto ou marca podem ser capazes de se lembrar de um conjunto ligeiramente maior de nomes de marca do que aqueles que têm menos experiência com uma determinada categoria de produto ou marca.

Reconhecimento de marca

O reconhecimento da marca também é conhecido como lembrança auxiliada e se refere à capacidade dos consumidores de confirmar que viram ou ouviram falar de uma determinada marca antes. Isso não exige necessariamente que os consumidores identifiquem o nome da marca. Em vez disso, significa que os consumidores podem reconhecer a marca na apresentação, seja no ponto de venda ou após visualizar sua embalagem visual.

Conscientização top-of-mind

Os consumidores normalmente compram uma das três marcas principais em seu conjunto de consideração. Isso é conhecido como percepção superior . Conseqüentemente, um dos objetivos da maioria das comunicações de marketing é aumentar a probabilidade de que os consumidores incluam a marca em seus conjuntos de consideração.

Por definição, o reconhecimento mais rápido é "a primeira marca que vem à mente quando um cliente é questionado sobre uma categoria". Ao discutir a conscientização mais lembrada entre grupos maiores de consumidores (em oposição a um único consumidor), é mais frequentemente definido como o (s) nome (s) de marca "mais lembrado" ou "mais lembrado".

Uma marca que goza de notoriedade top-of-mind geralmente será considerada como uma opção de compra genuína, desde que o consumidor seja favorável ao nome da marca. O reconhecimento imediato é relevante quando os consumidores fazem uma escolha rápida entre marcas concorrentes em categorias de baixo envolvimento ou para compras por impulso.

Implicações de marketing do conhecimento da marca

O conhecimento da marca está intimamente relacionado aos conceitos do conjunto evocado (definido como o conjunto de marcas que um consumidor pode extrair da memória ao contemplar uma compra) e ao conjunto de consideração (definido como o "pequeno conjunto de marcas que um consumidor presta muita atenção ao tomar uma decisão de compra ”). Um dos papéis centrais da publicidade é criar consciência e imagem da marca, a fim de aumentar a probabilidade de que uma marca seja incluída no conjunto evocado pelo consumidor ou conjunto de consideração e considerada favoravelmente.

Os consumidores não aprendem sobre produtos e marcas apenas com a publicidade. Ao tomar decisões de compra, os consumidores adquirem informações de uma ampla variedade de fontes para informar suas decisões. Depois de pesquisar informações sobre uma categoria, os consumidores podem se dar conta de um grande número de marcas que, coletivamente, são conhecidas como conjunto de consciência. Assim, é provável que o conjunto de consciência mude à medida que os consumidores adquirem novas informações sobre marcas ou produtos. Uma revisão de estudos empíricos nesta área sugere que o conjunto de consideração é provavelmente pelo menos três vezes maior do que o conjunto evocado. A conscientização por si só não é suficiente para desencadear uma compra; os consumidores também precisam ser favoráveis ​​a uma marca antes que ela seja considerada uma opção de compra realista.

O processo de mover os consumidores do reconhecimento da marca e uma atitude positiva da marca até a venda real é conhecido como conversão. Embora a publicidade seja uma ferramenta excelente para criar consciência e atitude para a marca, geralmente requer o apoio de outros elementos do programa de marketing para converter as atitudes em vendas reais. Outras atividades promocionais, como telemarketing, são muito superiores à publicidade em termos de geração de vendas. Conseqüentemente, a mensagem publicitária pode tentar levar os consumidores aos call centers de vendas diretas como parte de uma estratégia de comunicação integrada. Muitas técnicas diferentes podem ser usadas para converter juros em vendas, incluindo ofertas de preços especiais, ofertas promocionais especiais, termos de troca atrativos ou garantias.

Percy e Rossiter argumentam que muito poucos compradores usam listas e isso tem implicações importantes para a decisão de compra e estratégia de publicidade

Percy e Rossiter (1992) argumentam que os dois tipos de consciência, ou seja, recall da marca e reconhecimento da marca, operam de maneiras fundamentalmente diferentes na decisão de compra. Para compras de rotina, como bens de consumo de movimento rápido (FMCG), poucos compradores carregam listas de compras. Para eles, a apresentação das marcas no ponto de venda atua como um lembrete visual e dispara a necessidade da categoria. Nesse caso, o reconhecimento da marca é o modo dominante de conscientização. Para outras compras, onde a marca não está presente, o consumidor primeiro experimenta a categoria precisa então procurar na memória por marcas dentro dessa categoria. Muitos serviços, como ajuda domiciliar, serviços de jardinagem e entrega de pizza se enquadram nessa categoria. Nesse caso, a necessidade da categoria precede o reconhecimento da marca. Essas compras são dominantes no recall, e é mais provável que o consumidor selecione uma das marcas evocadas na memória. Quando o recall da marca é dominante, não é necessário que os consumidores gostem do anúncio, mas eles devem gostar da marca. Em contraste, os consumidores devem gostar do anúncio quando o reconhecimento da marca for o objetivo da comunicação.

A distinção entre o recall da marca e o reconhecimento da marca tem implicações importantes para a estratégia de publicidade . Quando os objetivos de comunicação dependem do reconhecimento da marca, a execução criativa deve mostrar a embalagem da marca ou um nome de marca reconhecível. No entanto, quando os objetivos de comunicação dependem do recall da marca, a execução criativa deve encorajar fortes associações entre a categoria e a marca. Os anunciantes também usam jingles, mnemônicos e outros dispositivos para estimular a lembrança da marca.

O domínio da marca ocorre quando, durante os testes de recall da marca, a maioria dos consumidores consegue nomear apenas uma marca de uma determinada categoria. O domínio da marca é definido como a seleção de um indivíduo apenas de determinados nomes de marcas em uma categoria relacionada durante um procedimento de recall de marca. Embora o domínio da marca possa parecer um objetivo desejável, o domínio geral pode ser uma faca de dois gumes.

Quando um nome de marca se torna tão conhecido que se torna sinônimo da categoria, diz-se que a marca 'se tornou genérica'

Uma marca que é bem conhecida pela maioria das pessoas ou famílias é chamada de nome familiar e pode ser um indicador do sucesso da marca. Ocasionalmente, uma marca pode se tornar tão bem-sucedida que se torna sinônimo da categoria. Por exemplo, os britânicos costumam falar em "passar aspirador na casa" quando na verdade querem dizer "passar aspirador na casa". (Hoover é uma marca). Quando isso acontece, diz-se que o nome da marca "se tornou genérico". Abundam os exemplos de marcas que se tornaram genéricas; Kleenex , Sellotape , Nescafé , Aspirin e Panadol . Quando uma marca se torna genérica, pode apresentar um problema de marketing, pois quando o consumidor solicita uma determinada marca no ponto de venda, ela pode ser fornecida com uma marca concorrente. Por exemplo, se uma pessoa entra em um bar e pede "um rum com Coca", o barman pode interpretar isso como uma "bebida com sabor de rum e cola", abrindo caminho para o estabelecimento fornecer um misturador alternativo mais barato. Nesse cenário, a The Coca-Cola Company é a perdedora final porque não consegue a venda.

Retargeting é a melhor maneira de reconquistar os clientes que podem ter visitado seu site ou até mesmo colocado algo em seu carrinho, mas não comprou. Retargetize seus clientes em qualquer lugar que você puder! Muito provavelmente, você terá a opção de apontar onde, na jornada de compra, seus clientes saem do mapa. Este é o lugar onde você precisa executar um sistema de retargeting que permite construir o reconhecimento da marca e atrair os clientes de volta.

Você pode coletar dados de seus clientes que visitam seus sites e usá-los para segmentá-los novamente com anúncios do Google, marketing por e-mail e mídia social. Anúncios de retargeting são colocados em todos os sites que seu cliente visita. Em breve, eles verão sua empresa em todos os lugares - nos sites nº 1, enquanto fazem compras na web e assim por diante. Isso dá a sensação de que sua marca é muito maior do que realmente é.

Medindo o conhecimento da marca

Assim como diferentes tipos de reconhecimento da marca podem ser identificados, há uma variedade de métodos para medir o reconhecimento. Normalmente, os pesquisadores usam pesquisas, realizadas em uma amostra de consumidores, perguntando sobre seus conhecimentos sobre a marca ou categoria em foco.

Dois tipos de teste de recall são usados ​​para medir o conhecimento da marca:

  • Testes de recordação sem auxílio. em que o entrevistado é apresentado a uma categoria de produto e é solicitado a indicar o maior número possível de marcas. Assim, o teste de recordação sem auxílio não fornece ao respondente pistas ou pistas. Testes de recall sem auxílio são usados ​​para testar o recall da marca.
  • Testes de recordação auxiliados, em que o entrevistado é informado sobre o nome de uma marca e se ele a viu ou ouviu falar. Em alguns testes de recordação auxiliada, o entrevistado também pode ser solicitado a explicar o que sabe sobre a marca, por exemplo, para descrever a embalagem, cor, logotipo ou outras características distintivas. Testes de recall assistido são usados ​​para testar o reconhecimento da marca.

Além disso, para lembrar os testes, a pesquisa de marca frequentemente emprega uma bateria de testes, como testes de associação de marca, atitude da marca, imagem da marca, domínio da marca, valor da marca, relevância da marca e outras medidas de saúde da marca. Embora esses testes não meçam explicitamente o reconhecimento da marca, eles fornecem medidas gerais da saúde da marca e geralmente são usados ​​em conjunto com os testes de lembrança da marca.

Para medir a saliência da marca, por exemplo, os pesquisadores colocam os produtos na prateleira de um supermercado, dando a cada marca o mesmo espaço nas prateleiras. Os consumidores vêem fotos da vitrine da prateleira e pedem aos consumidores que nomeiem as marcas notadas. A velocidade com que os consumidores indicam uma determinada marca é um indicador da relevância visual da marca. Esse tipo de pesquisa pode fornecer informações valiosas sobre a eficácia do design de embalagens e logotipos de marcas.

As métricas usadas para medir os efeitos da marca são chamadas coletivamente de métricas AAU (Consciência, Atitudes e Uso).

Conscientização da marca e hierarquia de efeitos

Modelo básico de hierarquia de efeitos (após Lavidge, 1961)

O reconhecimento da marca é um recurso padrão de um grupo de modelos conhecido como modelos de hierarquia de efeitos. Os modelos hierárquicos são modelos sequenciais lineares construídos na suposição de que os consumidores passam por uma série de estágios cognitivos e afetivos, começando com o reconhecimento da marca (ou reconhecimento da categoria) e culminando na decisão de compra. Nestes modelos, as comunicações de publicidade e marketing funcionam como um estímulo externo e a decisão de compra é uma resposta do consumidor.

Vários modelos hierárquicos podem ser encontrados na literatura, incluindo DAGMAR e AIDA. Em uma pesquisa com mais de 250 artigos, Vakratsas e Ambler (1999) encontraram pouco suporte empírico para qualquer uma das hierarquias de efeitos. Apesar disso, alguns autores argumentam que os modelos hierárquicos continuam a dominar a teoria, especialmente na área de comunicação de marketing e publicidade.

A hierarquia de efeitos desenvolvida por Lavidge na década de 1960 é um dos modelos hierárquicos originais. Ele propõe que os clientes progridam por meio de uma sequência de seis estágios, desde o reconhecimento da marca até a compra de um produto:

Etapa 1 : Conscientização - O consumidor toma conhecimento de uma categoria, produto ou marca (geralmente por meio de publicidade)
Etapa 2 : Conhecimento - O consumidor aprende sobre a marca (por exemplo, tamanhos, cores, preços, disponibilidade etc.)
Etapa 3 : Gostar - O consumidor desenvolve uma disposição favorável / desfavorável em relação à marca
Etapa 4 : preferência - o consumidor começa a classificar uma marca acima de outras marcas comparáveis
Etapa 5 : Convicção - O consumidor demonstra desejo de comprar (por meio de inspeção, amostragem, teste)
Etapa 6 : Compra - O consumidor adquire o produto

Os modelos hierárquicos foram amplamente adaptados e muitas variações podem ser encontradas, porém, todos seguem a seqüência básica que inclui Cognição (C) - Afeto (A) - Comportamento (B) e por este motivo, às vezes são conhecidos como modelos CAB. Algumas das adaptações mais recentes foram projetadas para acomodar os hábitos de mídia digital do consumidor e as oportunidades de influência social.

Seguem modelos hierárquicos alternativos selecionados:

Modelo AIDA básico : Conscientização → Interesse → Desejo → Ação
Modelo AIDA modificado : Conscientização → Interesse → Convicção → Desejo → Ação
Modelo AIDAS: Atenção → Interesse → Desejo → Ação → Satisfação
Modelo AISDALSLove : Conscientização → Interesse → Pesquisa → Desejo → Ação → Gostei / não gostei → Compartilhar → Amor / Ódio
Hierarquia de efeitos de Lavidge et al : Conscientização → Conhecimento → Gostar → Preferência → Convicção → Compra
Modelo DAGMAR : Conscientização → Compreensão → Atitude / Convicção → Ação
Efeitos da comunicação de Rossiter e Percy : Categoria Necessidade → Conhecimento da marca → Preferência da marca (A b ) → Intenção de compra → Facilitação de compra

Implicações de marketing de modelos hierárquicos

Deve ficar evidente que o reconhecimento da marca constitui apenas um dos seis estágios que descrevem o progresso do consumidor típico em direção a uma decisão de compra. Embora a conscientização seja uma pré-condição necessária para uma compra, a conscientização por si só não pode garantir a compra final. Os consumidores podem conhecer uma marca, mas, por diferentes motivos, podem não gostar ou não desenvolver uma preferência por essa marca. Conseqüentemente, o reconhecimento da marca é um indicador de desempenho de vendas, mas não leva em consideração todo o desempenho de vendas. Por esses motivos, os profissionais de marketing usam uma variedade de métricas, incluindo variáveis ​​cognitivas, afetivas e comportamentais, para monitorar o desempenho de uma marca no mercado.

À medida que os consumidores se movem na hierarquia de efeitos (consciência → conhecimento → gosto → preferência → convicção → compra), eles contam com diferentes fontes de informação para aprender sobre as marcas. Embora a propaganda na mídia principal seja útil para criar consciência, sua capacidade de transmitir mensagens longas ou complexas é limitada. Para adquirir um conhecimento mais detalhado sobre uma marca, os consumidores contam com diferentes fontes, como avaliações de produtos, opinião de especialistas, referências boca a boca e sites de marcas / corporativos. À medida que os consumidores se aproximam da compra real, eles começam a confiar em fontes de informações mais pessoais, como recomendações de amigos e parentes ou conselhos de representantes de vendas. Por exemplo, a opinião de um blogueiro influente pode ser suficiente para sustentar a preferência / convicção, enquanto um vendedor pode ser necessário para fechar a compra real.

O funil de compra indica que o conhecimento é uma pré-condição necessária para a compra

Todos os modelos hierárquicos indicam que o reconhecimento da marca é uma pré-condição necessária para a atitude ou gosto pela marca, o que serve para enfatizar a importância de criar altos níveis de reconhecimento o mais cedo possível no ciclo de vida de um produto ou marca . Os modelos hierárquicos fornecem aos profissionais de marketing e anunciantes percepções básicas sobre a natureza do público-alvo, a mensagem ideal e a estratégia de mídia indicada em diferentes conjunturas ao longo do ciclo de vida de um produto. Para novos produtos, o principal objetivo da publicidade deve ser criar consciência com um amplo corte transversal do mercado potencial. Quando os níveis desejados de consciência forem atingidos, o esforço publicitário deve mudar para estimular o interesse, o desejo ou a convicção. O número de compradores potenciais diminui à medida que o produto passa pelo ciclo natural de vendas em um efeito semelhante a um funil . Mais tarde no ciclo, e à medida que o número de clientes em potencial torna-se menor, o profissional de marketing pode empregar promoções mais bem direcionadas, como venda pessoal, mala direta e e-mail direcionado a indivíduos ou subsegmentos com probabilidade de exibir um interesse genuíno no produto ou marca .

Criação e manutenção do conhecimento da marca

A publicidade de marca pode aumentar a probabilidade de um consumidor incluir uma determinada marca em seu conjunto de consideração. Os gastos com publicidade relacionados à marca têm um efeito positivo nos níveis de reconhecimento da marca. Praticamente tudo que expõe os consumidores a uma marca aumenta o conhecimento da marca. “A exposição repetida da marca nas lojas melhora a capacidade dos consumidores de reconhecer e lembrar a marca.” O aumento da exposição à publicidade da marca pode aumentar a conscientização do consumidor e facilitar o processamento do consumidor das informações incluídas e, ao fazer isso, pode aumentar a lembrança da marca e a atitude dos consumidores em relação à marca.

Para aumentar a probabilidade de aceitação de um produto pelo mercado, é importante criar altos níveis de conhecimento da marca o mais cedo possível no ciclo de vida de um produto ou marca. Para alcançar o reconhecimento mais importante, os profissionais de marketing tradicionalmente confiam em campanhas publicitárias intensivas, especialmente no momento do lançamento de um produto. Para ter sucesso, uma campanha intensiva utiliza amplo alcance (expor mais pessoas à mensagem) e alta frequência (expor as pessoas várias vezes à mensagem). A publicidade, especialmente a publicidade na mídia principal, foi vista como o meio mais eficiente em termos de custo de alcançar grandes públicos com a frequência relativamente alta necessária para criar altos níveis de conscientização. No entanto, campanhas publicitárias intensivas podem se tornar muito caras e raramente podem ser sustentadas por longos períodos. Alhaddad (2015) indica que o conhecimento da publicidade atua como uma boa fonte de significado e identidade para uma marca, aumentando o conhecimento da marca e a imagem da marca nas mídias sociais

À medida que novos produtos entram no estágio de crescimento do mercado, o número de concorrentes tende a aumentar, com implicações para a participação no mercado. Os profissionais de marketing podem precisar manter a conscientização em algum nível predeterminado para garantir vendas estáveis ​​e participação de mercado estável. Os profissionais de marketing costumam confiar em 'regras de ouro' aproximadas para estimar a quantidade de despesas com publicidade necessária para atingir um determinado nível de conscientização. Por exemplo, costumava-se dizer que, para aumentar o conhecimento da marca em apenas um por cento, era necessário dobrar o dinheiro gasto em publicidade.

Quando uma marca se estabelece e atinge os níveis de conhecimento desejados (normalmente descritos no plano de marketing), o anunciante da marca muda de uma campanha publicitária intensiva para uma campanha de lembrete . O objetivo de uma campanha de lembrete é simplesmente manter o público-alvo ciente da existência da marca e dar nova vida à oferta da marca. Uma campanha de lembrete normalmente mantém amplo alcance, mas com frequência reduzida e, como consequência, é uma opção de publicidade mais barata. A propaganda lembrete é usada por marcas estabelecidas, geralmente quando elas estão entrando no estágio de maturidade do ciclo de vida do produto . No estágio de declínio, os profissionais de marketing muitas vezes mudam para um programa de zelador ou manutenção em que as despesas com publicidade são reduzidas.

A ascensão da mídia digital e das redes sociais está mudando a maneira como os consumidores buscam informações sobre produtos

Embora a publicidade continue sendo importante para criar consciência, uma série de mudanças no cenário da mídia e nos hábitos de mídia do consumidor reduziram a dependência da publicidade na mídia principal. Em vez disso, os profissionais de marketing estão procurando colocar as mensagens de suas marcas em uma variedade muito maior de plataformas. Uma quantidade cada vez maior de tempo e atenção do consumidor é dedicada aos dispositivos de comunicação digital - de computadores e tablets a telefones celulares. Agora é possível interagir com os consumidores de uma maneira mais econômica, usando plataformas como as redes de mídia social que comandam grandes audiências. Por exemplo, o Facebook se tornou um canal de comunicação extremamente importante. Além disso, os canais de mídia social permitem comunicações interativas bidirecionais que não são equiparadas à mídia principal tradicional. As comunicações interativas fornecem mais oportunidades para as marcas se conectarem com os membros do público e irem além do simples conhecimento, facilitando a preferência pela marca, a convicção da marca e, em última instância, a lealdade à marca.

O surgimento das redes de mídia social aumentou as oportunidades para os formadores de opinião desempenharem um papel na conscientização da marca. Em teoria, qualquer pessoa pode ser um formador de opinião, por exemplo, celebridades, jornalistas ou figuras públicas, mas a ascensão do ambiente digital mudou nossa compreensão de quem é um influenciador potencialmente útil. Na verdade, o ambiente digital criou mais oportunidades para os blogueiros se tornarem influenciadores importantes porque são vistos como acessíveis, autênticos e tendem a ter seguidores leais. Os blogueiros se tornaram os principais influenciadores em importantes bens de consumo e serviços, incluindo moda, produtos eletrônicos de consumo, alimentos e bebidas, culinária, restaurantes e bares. Por exemplo, uma pesquisa da Collective Bias mostrou que, quando se trata de endossos de produtos, os influenciadores digitais são mais populares do que as celebridades. As descobertas mostraram que apenas 3% dos participantes disseram que considerariam comprar um item endossado por celebridades, em comparação com 60% que disseram que foram influenciados por uma crítica de blog ou postagem em mídia social ao fazer compras. Para os profissionais de marketing, o cenário digital tornou um pouco mais fácil identificar os influenciadores sociais.

Exemplos populares de publicidade e promoção de marca

Os exemplos a seguir ilustram como o reconhecimento da marca e a publicidade da marca são usados ​​na prática.

Campanha "Compartilhe uma Coca" da Coca-Cola

A campanha "Compartilhe uma Coca" recebeu vários prêmios de "Eficácia Criativa" no Festival Internacional de Criatividade de Cannes Lions .

A Coca-Cola é uma marca bem estabelecida com uma longa história e que alcançou o domínio do mercado. Para qualquer marca, como a Coca-Cola, que controla cerca de 70% da participação de mercado, existem relativamente poucas oportunidades de conquistar novos clientes. Mesmo assim, a Coca-Cola está sempre em busca de novas comunicações que não apenas mantenham o reconhecimento de sua marca, mas que levem a marca à atenção de novos públicos. A empresa lançou uma campanha que ficou conhecida como "Compartilhe uma Coca", com os objetivos da campanha; "para fortalecer o vínculo da marca com os jovens adultos da Austrália - e inspirar momentos compartilhados de felicidade nos mundos real e virtual." A campanha, originalmente lançada na Austrália, teve tanto sucesso que foi posteriormente lançada em outros países.

O conceito era apresentar garrafas ou latas de Coca personalizadas. Nomes populares foram escritos em uma 'escrita spenceriana sósia', que faz parte da identidade de marca distintiva da marca Coca-Cola. Os organizadores da campanha semearam a mídia social ao almejar "líderes de opinião e influenciadores para levá-los a [...] conduzir a conversa e encorajar outros a buscar 'Compartilhe uma Coca' para si mesmos". Em poucos dias, celebridades e outras pessoas sem conexão com a Coca estavam espalhando o conceito nas redes sociais. A campanha ampliou o alcance do público à medida que mais pessoas foram expostas às mensagens. De acordo com a equipe criativa da Coca, "naquele verão [australiano], a Coca vendeu mais de 250 milhões de garrafas e latas nomeadas em um país de pouco menos de 23 milhões de habitantes". Essa campanha ajudou a Coca a estender sua consciência a um perfil de idade mais amplo, à medida que interagiam com cada cliente em um nível pessoal.

Ronald McDonald e outros personagens antropomórficos da marca

Ronald McDonald é um personagem antropomórfico da marca que se tornou parte da identidade da marca McDonald's.

Os consumidores têm poucas dificuldades para atribuir uma personalidade a uma marca, e as comunicações de marketing costumam encorajar os consumidores a pensar nas marcas como possuidoras de características humanas. Quando as marcas são infundidas com características humanas, isso pode ajudar a comunicar os valores de uma marca e a criar identidades de marca distintas que servem para diferenciar uma oferta de marcas concorrentes. “Em um mercado cada vez mais competitivo, [algumas] empresas contam com personagens da marca para criar consciência, transmitir os principais atributos ou benefícios do produto / serviço e atrair consumidores” (Keller, 2003).

O uso de caracteres antropomórficos tem uma longa história. Por exemplo, o homem da Michelin , empregado como personagem memorável para vender pneus de automóveis Michelin, foi apresentado já em 1894. Esses personagens beneficiam a marca criando imagens memoráveis ​​na mente do consumidor enquanto transmitem significados que são consistentes com os valores da marca.

O McDonald's criou um personagem de marca antropomórfico semelhante conhecido como Ronald McDonald como parte de sua identidade de marca. Para os consumidores mais jovens, Ronald McDonald injeta um senso de diversão e mistério na marca McDonald's. Para os pais, o personagem sinaliza claramente que o McDonald's é um local adequado para famílias. Os personagens ajudam a transportar a identidade da marca e podem ser vistos como "personagens-porta-voz" não humanos, contribuindo para uma forte diferenciação da marca. A simpatia do caráter da marca pode "influenciar positivamente as atitudes em relação à marca e aumentar a intenção de compra [dos consumidores]"

Mini

O fabricante automotivo britânico Mini investigou sua percepção de marca no Reino Unido, realizando 55 entrevistas em profundidade destinadas a obter feedback importante sobre os valores da marca. Os consumidores sentiram que os elementos simbólicos que representavam a marca eram a sua "imagem divertida, estilosa e desportiva".

O engajamento do cliente com a marca Mini em uma fan-page no Facebook, promoveu “efeitos positivos no conhecimento da marca dos consumidores, por meio das atividades do WOM e na concretização da intenção de compra”. A marca, portanto, se conecta com os usuários em um nível emocional.

Veja também

Referências