Relacionamento com a marca - Brand relationship

Uma relação consumidor-marca , também conhecida como Relacionamento de Marca, é a relação que os consumidores pensam, sentem e têm com a marca de um produto ou empresa (Fournier, 1998; Veloutsou, 2007). Por mais de meio século, bolsa foi gerado para os gestores de ajuda e as partes interessadas entender como conduzir atitudes favoráveis marca, fidelidade à marca , compra repetição, valor da vida do cliente , defesa do cliente e as comunidades de indivíduos like-minded organizados em torno de marcas. A pesquisa progrediu com inspiração na teoria da atitude e, mais tarde, em teorias socioculturais , mas uma perspectiva introduzida no início da década de 1990 ofereceu novas oportunidades e percepções. O novo paradigma focou nas relações que se formaram entre marcas e consumidores: uma ideia que ganhou força na bolsa de estudos de marketing business-to-business, onde relacionamentos físicos se formaram entre compradores e vendedores.

História

Dois catalisadores podem ser creditados para o paradigma de relacionamento da marca . O artigo de Max Blackston de 1992, "Observações: Construindo o patrimônio da marca gerenciando os relacionamentos da marca", destacou pela primeira vez que as próprias marcas eram parceiras ativas em um relacionamento e chamava atenção não apenas para as percepções e atitudes das pessoas em relação às marcas, mas também à construção recíproca: o que as pessoas pensaram que a marca pensava delas. Susan Fournier teve essa ideia de um parceiro de marca ativo com sua tese em 1994 intitulada "Uma estrutura de relacionamento entre o consumidor e a marca para o gerenciamento estratégico de marcas".

Quase 25 anos depois, existe agora uma subdisciplina acadêmica robusta e variada sobre relações de marca, com contribuições de uma gama de disciplinas teóricas, incluindo psicologia social e cognitiva , antropologia , sociologia , estudos culturais e economia , e métodos de modelagem empírica para experimentos, etnografia e entrevistas em profundidade . Centenas de artigos, capítulos de livros ou livros sobre relacionamentos com marcas foram publicados sobre esse assunto. Fetscherin e Heinrich em 2014 realizaram uma extensa revisão da literatura sobre o assunto e analisaram 392 artigos de 685 autores em 101 periódicos. Eles concluíram que o relacionamento com a marca é notavelmente interdisciplinar, com publicações em muitos campos diferentes, como psicologia aplicada , comunicação, bem como gestão de negócios e marketing . Eles identificaram sete fluxos de subpesquisas que consistem em (1) relacionamento entre vários construtos, como lealdade à marca, confiança, compromisso, apego, personalidade; (2) efeitos do CBR no comportamento do consumidor; (3) amor à marca; (4) comunidades de marca; (5) CBR e cultura e culto à marca; (6) conexões com a marca própria (por exemplo, autocongruência); e (7) narrativa e relacionamento com a marca. A Consumer Brand Relationships Association (CBRA) é a rede líder mundial para profissionais e acadêmicos interessados ​​no estudo dos relacionamentos que os consumidores têm com as marcas. Seu website afirma que “para promover este campo, avançar o conhecimento, facilitar o intercâmbio de informações e estimular a colaboração”.

Tipos de relacionamento

Fajer e Schouten (1995) apresentam a Tipologia de Relacionamentos Pessoa-Marca Ordenados por Fidelidade, conforme resumido abaixo na tabela.

Relacionamentos de ordem inferior Relacionamentos de ordem superior
Amigos em potencial / amigos casuais Amigos próximos / Melhores amigos / Amigos essenciais
Tentativa de marca / gosto da marca Lealdade multimarcas / fidelidade à marca / vício da marca

Posteriormente, Fournier (1998) fornece uma tipologia de 15 relações de marca derivadas de pesquisas fenomenológicas

Amizades compartimentadas Casamento arranjado Rebotes Dependências Assuntos secretos
Casamentos de conveniência Parcerias comprometidas Melhores amizades Amizades de infância Arremessos
Parentesco Namoro Inimizades Escravização Amigos casuais

Uma tipologia mais abstrata também é suportada, que distingue relações de troca versus relações comunitárias. Aggarwal fornece uma teoria que distingue esses dois tipos básicos de relacionamento com a marca de acordo com as normas de troca que operam dentro deles.

Hyun Kyung Kim, Moonkyu Lee e Yoon Won Lee (2005) em seu artigo Desenvolvendo uma escala para medir a qualidade do relacionamento com a marca apresentam as seguintes dimensões para medir a qualidade do relacionamento com a marca.

  • Apego auto-conectivo
  • Satisfação
  • Compromisso Comportamental
  • Confiar
  • Intimidade Emocional

A força do relacionamento e o vínculo da marca com o consumidor

Anexo de marca

Muitos estudos evocam o conceito de amor à marca na teoria triangular do amor de Sternberg . Alguns argumentam que o amor à marca é semelhante ao amor interpessoal, enquanto outros, como Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) afirmam que "há razões convincentes para que essas conceituações de amor interpessoal não devam ser aplicadas diretamente ao amor à marca" (p. 1) . Alguns sugerem que o amor à marca é mais uma relação de amor parassocial.

Noções de força multifacetadas também são recomendadas. Entre eles está o índice de Qualidade de Relacionamento com a Marca de Fournier, que possui sete facetas:

  • Paixão de amor
  • Conexão Identidade Própria Marca
  • Marca-Social Outra Conexão Comunitária
  • Compromisso
  • Interdependência
  • Intimidade
  • Qualidade do parceiro de marca

Por meio de uma análise conduzida por Fournier (1998), foi elaborado um construto de qualidade do relacionamento com a marca de seis facetas. Existem dimensões em um relacionamento em que todas determinam a força de uma relação consumidor-marca. Essas dimensões incluem: amor e paixão, auto-conexão, interdependência, compromisso, intimidade e qualidade do parceiro de marca.

Amor e paixão são a essência de todos os relacionamentos fortes com marcas. Refere-se à profundidade da conexão emocional entre aquela marca e o consumidor. Existem muitos trabalhos sobre o amor à marca. O mais notável é o de Batra, Ahuvia, Bagozzi (2012).

Auto-conexão é a extensão em que a marca transmite preocupações, tarefas ou temas importantes de identidade, portanto, comunica um aspecto significativo de si mesmo. Um forte relacionamento com a marca é mantido por fortes auto-conexões com a marca. Isso se deve aos crescentes sentimentos de proteção de singularidade, dependência e incentivo à resiliência em face de eventos negativos.

A interdependência envolve interações regulares entre a marca e o consumidor, maior abrangência e diversidade de ações relacionadas à marca e maior intensidade de experiências pessoais.

Compromisso refere-se à estabilidade da atitude do consumidor no relacionamento com a marca, podendo ser entendido como a intenção e dedicação à longevidade do relacionamento.

Intimidade se refere a quão próximos os consumidores se sentem da marca, e também se refere ao entendimento e aceitação mútuos da marca e do consumidor.

A qualidade do parceiro da marca representa o que o consumidor pensa sobre a atuação da marca no relacionamento. Os fatores dessa qualidade são confiança , confiabilidade e cumprimento das expectativas.

Comunidade de marca

Quando existe um grupo de pessoas que têm o mesmo vínculo forte entre o consumidor e a marca, isso leva à formação de comunidades de marca. Uma comunidade de marca é definida por meio de quatro estruturas de relacionamento. Isso inclui os relacionamentos entre um consumidor e um produto, uma marca, uma empresa e outros consumidores / proprietários. Existem três princípios tradicionais de comunidade; consciência da espécie, rituais e tradições e um senso de moral. A consciência do tipo é a conexão subjacente que os consumidores sentem uns com os outros e o senso mútuo de diferença em relação a outros consumidores que não fazem parte da comunidade. Em seguida, rituais e tradições são importantes para ajudar na continuidade dos significados, história e cultura da comunidade. E, por fim, Stokburger-Sauer (2010) afirma que os membros da comunidade sentem um senso de dever para com a comunidade como um todo e também para com o indivíduo. Como as comunidades de marca são comunidades com consumidores que têm um profundo senso de responsabilidade para com sua marca, elas são fatores essenciais da marca que prezam. Isso porque, mesmo quando sua marca está ganhando publicidade negativa fora da comunidade, a comunidade de marca, se o vínculo for forte o suficiente, ainda manterá sua marca e manterá a atitude e o significado da marca.

Intimidade da marca

A intimidade com a marca mede o nível de conexão emocional que uma marca tem com seus clientes. Usando o conceito central da marca emocional de que uma resposta emocional, em oposição ao pensamento racional, domina a escolha de compra do cliente, a intimidade com a marca atribui umaabordagem qualitativa à conexão emocional entre a marca e o cliente.

A intimidade com a marca pressupõe que os clientes que têm uma forte intimidade com uma determinada marca têm uma conexão emocional poderosa e positiva com essa marca. Mais especificamente, ele afirma que, para uma marca ter sucesso, ela deve apelar e se conectar com as emoções do cliente de uma forma profunda e significativa.

Em comparação com as principais marcas da Standard & Poor's e da Fortune 500, as principais marcas íntimas apresentam desempenho superior em receita e lucro anualmente e também ao longo do tempo.

O modelo de intimidade com a marca analisa o relacionamento que um consumidor tem com uma marca. É descrito como tendo três níveis diferentes: compartilhamento, vínculo e fusão, cada um representando um nível crescente de confiança e apego emocional de um cliente a uma determinada marca. Mario Natarelli e Rina Papler escreveram que a ocorrência de intimidade com a marca pode ser aumentada por meio dos arquétipos de uso para estabelecer e manter as conexões emocionais. O objetivo da intimidade com a marca é criar relacionamentos de compra de longo prazo entre consumidores e empresas específicas.

Aplicativo para marcas

Estágios

Embora a conexão emocional seja necessária para a intimidade com a marca, nem todo cliente que formou uma conexão emocional com uma marca necessariamente atinge um estágio de intimidade com a marca. Em vez disso, a formação de um relacionamento íntimo entre a marca e o cliente (ou usuário de uma marca) costuma ser concluída em uma série de estágios de intimidade crescente.

Essas etapas são:

  • 1) Compartilhamento. Durante o estágio de compartilhamento, o usuário da marca e a marca se envolvem. O usuário obtém uma compreensão da marca, seu propósito e reputação; a marca também obtém uma compreensão de sua base de usuários ou público-alvo.
  • 2) Ligação. Durante a fase de vínculo, o nível de intimidade entre o usuário e a marca se fortalece, com um nível de aceitação e confiança alcançado entre os dois.
  • 3) Fusão. Durante a fase de fusão, o usuário e a marca estão fortemente ligados, a tal ponto que a conexão emocional entre os dois assume uma forma de expressão mútua. Nesse estágio de intimidade com a marca, a marca não apenas faz parte da experiência diária do usuário, como também oferece um serviço sem o qual o usuário não pode viver.

Arquétipos

Seis qualidades ou arquétipos foram encontrados nos relacionamentos íntimos da marca. Esses arquétipos são marcadores ou características que, por meio de pesquisas, estão consistentemente presentes entre os relacionamentos íntimos das marcas:

  1. Cumprimento. Supere as expectativas.
  2. Identidade. A marca reflete uma imagem aspiracional ou valores admirados que ressoam profundamente em um usuário.
  3. Aprimoramento. A marca consegue melhorar a vida do usuário, tornando-o mais inteligente, mais capaz e / ou mais conectado.
  4. Ritual. O ritual se torna mais forte do que o hábito , com a marca se tornando uma parte ritualizada do dia a dia do usuário.
  5. Nostalgia. A marca consegue inspirar no passado do usuário memórias positivas e associações de conforto.
  6. Indulgência. Em um relacionamento íntimo com a marca, uma marca é capaz de satisfazer o usuário por meio de mimos e gratificação.

Achados

A intimidade com a marca foi estudada em setores como tecnologia , varejo , fast food , serviços financeiros , automotivo e em marcas domésticas e menores. Esses estudos incluíram análises em nível de indústria, bem como em nível de marca. Para cada marca incluída nesses estudos, os estágios da marca e os arquétipos de intimidade com a marca também foram analisados. Estudos de intimidade com a marca forneceram dados e percepções sobre como os setores e as marcas estão tendendo no que diz respeito à sua conexão emocional com os clientes.

Entre as marcas, a Apple tem consistentemente pontuado a mais alta de todas as marcas em intimidade com a marca, com Amazon e Disney também medindo competitivamente em intimidade com a marca. O nível de intimidade com a marca não depende do tamanho ou do reconhecimento da marca.

Resultados

Resultados positivos de relacionamento com a marca

  • Boca a boca
  • Intenção de compra
  • Comportamento de compra

Resultados negativos de relacionamento com a marca

  • Boca a boca negativo
  • Reclamação pública
  • Evitação de marca
  • Divórcio de marca
  • Retaliação de marca

Os anunciantes, por muito tempo, gastariam mais dinheiro para atrair novos clientes do que para construir relacionamentos que tinham com os clientes atuais, mas isso mudou completamente desde então. Agora, os profissionais de marketing são incentivados a reforçar as relações consumidor-marca e é um tópico de pesquisa importante e contínuo por muitos motivos. Ter esse tipo de relacionamento produz muitos benefícios para a empresa, como custos de marketing reduzidos, facilidade de acesso aos clientes, aquisição de novos clientes, retenção de clientes, valor da marca e mais lucro.

Os relacionamentos com a marca produzem muitos resultados, muitos dos quais positivos. Quanto mais fortes tendem a ser as relações consumidor-marca, maior é a probabilidade de produzir resultados positivos para todas as partes envolvidas no relacionamento, não apenas para a empresa. As necessidades sociais dos clientes são satisfeitas por meio das relações que construíram e mantêm com a marca, enquanto a marca ganha aderência e advocacia desses consumidores. Essa lealdade ou forte vínculo com os clientes é fundamental quando a marca está sujeita a informações negativas ou publicidade negativa, pois essa negatividade pode ser prejudicial à relação consumidor-marca. Porém, se a relação consumidor-marca for forte o suficiente, ela tem a capacidade de auxiliar na manutenção das atitudes da marca frente às informações negativas.

Existem lacunas no que os profissionais de marketing sabem sobre relacionamentos negativos, o que pode causar problemas para as marcas. As informações negativas que os consumidores ouvem são mais duradouras, diagnósticas e evidentes, e também são profundamente processadas na mente e têm mais probabilidade de ser compartilhadas dentro de grupos sociais do que as informações positivas. Isso explicaria por que alguns relacionamentos fortes e positivos com a marca podem facilmente se transformar em associações odiosas e antagônicas.

Conceitos relacionados

Existem muitos conceitos e facetas diferentes estudados e relacionados às relações dos consumidores com as marcas (por exemplo, estilos de amor ). Esses relacionamentos podem ser positivos ou negativos ( relacionamentos de amor e ódio ). Abaixo alguns desses conceitos estudados nas relações com a marca:

Mais recentemente, Fetscherin e Heinrich (2014) apresentam a Matriz de Conexão de Marca . conforme resumido abaixo na tabela.

Conexão Emocional Baixa Conexão Emocional Elevada
Conexão de alta funcionalidade Investido funcionalmente Totalmente Investido
Conexão Funcional Baixa Não investido Emocionalmente investido

Fetscherin e Heinrich (2014) também apresentam outra taxonomia, a Matriz de Feeling de Marca , resumida a seguir na tabela.

Relacionamento Fraco Relacionamento forte
Sentimentos Positivos Por exemplo, satisfação com a marca Por exemplo, paixão pela marca / amor à marca / fidelidade à marca
Sentimentos Negativos Por exemplo, evitação de marca Por exemplo, ódio à marca / divórcio da marca

Referências

Bibliografia

  • Batra, R, Ahuvia, A., e Bagozzi, R., (2012), Brand love, Journal of Marketing, 76 (2), pp. 1-16.
  • Blackstone, M. (1993), Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships, em Brand Equity & Advertising: Advertising's Role in Building Strong Brands, (eds.) David A. Aaker e Alexander Biel, pp. 113-124.
  • Fetscherin, M., (2014) "Que tipo de relacionamento temos com as marcas amadas?", Journal of Consumer Marketing, vol. 31 Edição: 6/7, pp. 430-440
  • Fetscherin, M., e Heinrich, D. (2014), "Consumer Brand Relationships: A Research Landscape", Journal of Brand Management, Vol. 21, No. 5, pp. 366-371.
  • Fournier, S. (1998), Consumers and their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research, Journal of Consumer Research, 24 (4), pp. 343-373.
  • Fournier, S., Breazeale e M., Fetscherin, M. (2012), Consumer-Brand Relationships: Theory and Practice, Routledge, pp. 456.
  • MacInnis, D., Park, W. e Priester, J. (2009), Handbook of Brand Relationships, MESharpe, pp. 424.
  • Fajer, M. e John W. Schouten (1995), "Breakdown and Dissolution of Person-Brand Relationships", em NA - Advances in Consumer Research Volume 22, eds. Frank R. Kardes e Mita Sujan, Provo, UT: Association for Consumer Research, Pages: 663-667.
  • Veloutsou C., 2007, “Identificando as Dimensões do Produto-Marca e Relacionamento com o Consumidor”, Journal of Marketing Management, Vol. 23, No. 1/2, pp. 7-26.

Leitura adicional

  • MacInnis, Park e Priester, (2009), Handbook of Brand Relationships ISBN  0765637782
  • Breazeale e Fetscherin, (2012), Relações com a Marca do Consumidor: Teoria e Prática ISBN  0415783135
  • Fetscherin e Heilmann (2015), Consumer Brand Relationships: Meaning, Measuring, Managing ISBN  1137427108
  • Veloutsou C., 2009, “Brands as Relationship Facilitators in Consumer Markets”, Marketing Theory, Vol. 9, No. 1, pp. 127-130.

links externos