Canibalização (marketing) - Cannibalization (marketing)

Na estratégia de marketing , a canibalização se refere a uma redução no volume de vendas , receita de vendas ou participação de mercado de um produto como resultado da introdução de um novo produto pelo mesmo produtor.

Descrição

No e-commerce, algumas empresas canibalizam intencionalmente suas vendas no varejo por meio de preços mais baixos em suas ofertas de produtos online. Mais consumidores do que o normal podem comprar os produtos com desconto, especialmente se eles estiverem previamente vinculados aos preços de varejo. Mesmo que suas vendas na loja possam diminuir, a empresa pode ver ganhos gerais.

Outro exemplo de canibalização ocorre quando um varejista dá um desconto em um produto específico. A tendência dos consumidores é comprar o produto com desconto, em vez de produtos concorrentes com preços mais elevados. Quando o evento de promoção termina e os preços voltam ao normal, no entanto, o efeito tende a desaparecer. Essa mudança temporária no comportamento do consumidor pode ser descrita como canibalização, embora os estudiosos normalmente não usem a frase "canibalização" para denotar tal fenômeno.

Na avaliação do projeto, o lucro estimado gerado com o novo produto deve ser reduzido pelo ganho com as vendas perdidas.

Outro caso comum de canibalização é quando as empresas, principalmente empresas de varejo, abrem sites muito próximos uns dos outros, na verdade, competindo pelos mesmos clientes. O potencial de canibalização é frequentemente discutido ao se considerar empresas com muitos pontos de venda em uma área, como Starbucks ou McDonald's .

A canibalização é uma questão importante na estratégia de marketing quando uma organização tem como objetivo realizar a extensão da marca . Normalmente, quando uma extensão de marca é realizada de uma subcategoria (por exemplo, Marlboro) para outra subcategoria (por exemplo, Marlboro Light), há uma eventualidade de parte das vendas do primeiro ser levada pela segunda. No entanto, se a intenção estratégica de tal extensão é capturar um mercado maior de um segmento de mercado diferente , apesar da perda potencial de vendas em um segmento existente, o movimento para lançar o novo produto pode ser denominado como "estratégia de canibalização". Na Índia, onde o segmento de automóveis de passageiros está subindo dramaticamente desde a virada deste século, o lançamento do Suzuki Alto pela Maruti Suzuki na mesma subcategoria do Maruti 800, que foi o líder do segmento de carros pequenos para combater a competição da Hyundai é vista como um caso clássico de estratégia de canibalização.

Uma empresa envolvida em canibalismo corporativo está efetivamente competindo contra si mesma. Existem duas razões principais pelas quais as empresas fazem isso. Em primeiro lugar, a empresa quer aumentar sua participação no mercado e aposta que o lançamento do novo produto prejudicará mais os outros concorrentes do que a própria empresa. Em segundo lugar, a empresa pode acreditar que o novo produto venderá melhor do que o primeiro ou para um tipo diferente de comprador. Por exemplo, uma empresa pode fabricar carros e, posteriormente, começar a fabricar caminhões. Embora ambos os produtos atraiam o mesmo mercado geral (motivadores), um pode atender às necessidades de um indivíduo melhor do que o outro. No entanto, o canibalismo corporativo geralmente tem efeitos negativos: a base de clientes do fabricante de automóveis pode começar a comprar caminhões em vez de carros, resultando em boas vendas de caminhões, mas não aumentando a participação de mercado da empresa. Pode até haver uma diminuição. Isso também é chamado de canibalização de mercado.

Finalmente, a canibalização também é referenciada na indústria de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO); é conhecido como canibalização de palavra-chave. A canibalização de palavras-chave acontece quando várias páginas de um site têm como alvo específico o mesmo conteúdo, a ponto de o mecanismo de pesquisa ter dificuldade para determinar qual página é mais relevante para a consulta de pesquisa e, portanto, pode não necessariamente promover a página desejada para os visitantes do site para ver mais.

Embora isso possa parecer inerentemente negativo, no contexto de uma estratégia cuidadosamente planejada, pode ser eficaz, em última análise, pelo crescimento do mercado ou pelo melhor atendimento às demandas dos consumidores.

A canibalização é uma consideração chave na análise do portfólio de produtos . Por exemplo, quando a Apple lançou o iPad , tirou as vendas do Macintosh original , mas acabou levando a um mercado expandido para hardware de computação de consumo.

Avaliação de custos

Para determinar com precisão o sucesso de um novo produto, é importante entender o prejuízo que suas vendas estão tendo em relação aos produtos mais antigos da linha de uma empresa. O perigo é que os novos produtos estão tirando os produtos antigos feitos pelas empresas, em vez de aumentar a participação no mercado, tirando os consumidores de produtos concorrentes feitos por empresas diferentes. Em 2012 foi criado um modelo para medir a variação das vendas. É mudança de vendas para o novo modelo focal (no tempo t) = + mudança na demanda por outros modelos dentro da mesma marca e categoria + mudança na demanda por outras marcas dentro da categoria + mudança na demanda por outros modelos dentro da mesma marca em outras categorias + mudança na demanda por outras marcas em outras categorias + demanda primária (o tempo é em semanas) (Van Heerde, Srinivasan, & Dekimpe, 2012). Esse modelo precisa tentar lidar com três problemas para estimar com precisão o sucesso de um novo produto. A volatilidade do mercado significa que muitos novos produtos entram e saem do mercado, tornando mais difícil entender qual produto específico está afetando a participação de mercado. Lentidão do mercado para reagir aos novos produtos que foram introduzidos, o que significa que deve haver espaço de tempo que permita mudanças sazonais e que os consumidores ajam em conformidade. Estruturas de erro correlacionadas podem permear a marca, pois não apenas um produto será afetado, então é importante entender o escopo da mercadoria e ver o impacto total. O modelo tenta mitigar essas áreas de erro que tornam os modelos mais antigos menos confiáveis.

Há também o perigo de canibalização de múltiplos canais de distribuição, o que pode levar à insegurança no trabalho e risco para os canais antigos, à medida que os novos se abrem. No caso de agências de viagens; no passado, quase todos os grupos de viagens dependiam deles como intermediários para o turismo, isso significava reuniões cara a cara para apresentar os produtos ou serviços que um grupo deseja vender aos viajantes. Nos últimos anos, com as novas tecnologias, a necessidade de agências de viagens tem diminuído, com as pessoas sendo capazes de se conectar aos negócios de que precisam para viajar de forma direta e mais barata do que pelos meios mais convencionais (Buhalis & Law, 2008). Em vez disso, as companhias aéreas e outras empresas com foco no turismo impulsionam o marketing da população no sentido de usar seu site em vez de reservar com uma agência de turismo, porque é mais barato de administrar e pode ser mais conveniente para o consumidor. Assim, a atualização da tecnologia forçou a canibalização do mercado a cortar gastos em certos grupos empresariais, levando à insegurança no emprego, diminuição da satisfação no trabalho, alienação do emprego e aversão ao risco (Díaza, Martín-Consuegraa, & Estebanc, 2015).

A canibalização é um mal necessário em muitos casos. Como as vendas se estabilizam e diminuem apenas para se estabilizar em um valor menor, é importante para as empresas inovar e experimentar para criar algo novo e de ponta para manter a participação no mercado. O desenvolvimento estratégico é importante para os negócios e integral para avançar. Nitin Pangarkar disse que é muito importante que as empresas maximizem a competitividade com a estratégia de negócios e a canibalização faz parte disso (Pangarkar, 2015). A canibalização de mercados está competindo com o sucesso dos outros e a autocanibalização está competindo com você mesmo. Como Steve Jobs disse ao lançar o iPhone "Se você não se canibalizar, outra pessoa o fará" (Isaacson, 2011). Mesmo que haja perigos com a canibalização, ela tem sido muito bem-sucedida em impulsionar a inovação nos negócios e identificar áreas estagnadas de um negócio.

Riscos

O desvio das vendas de um produto para outro ou do mesmo produto para um produto diferente pode afetar adversamente as vendas globais de uma empresa. Wendy Lomax teorizou que usar um nome de marca e a influência dos usuários atuais de uma marca para forçá-los a usar um novo produto pode ser um grande risco (Lomax, 1996). Isso se deve à natureza prejudicial que um produto defeituoso teria no produto original preexistente. Como as vendas do novo produto caíram depois que ele não foi mais empurrado, não há garantia de que as vendas se estabilizarão no produto antigo que foi sacrificado pelo item atual. Um dos riscos inevitáveis ​​é para o produto estabelecido, mas para a autocanibalização e o crescimento isso é essencial.

A Apple canibalizou suas próprias vendas do iPad quando o iPhone 6 foi lançado em setembro de 2014 (Apple Corporation, 2014). De acordo com um artigo da Forbes, a remessa de iPads caiu 23% desde o anúncio do iPhone 6. Isso se deve ao fato de o novo produto (o iPhone) ser grande o suficiente para ter muitos dos recursos do iPad sem ser tão grande. o iPad desatualizado e irrelevante (Marko, 2015). Embora o iPhone tenha enviado grandes quantidades de produtos, o iPad nunca recuperou seu patamar de vendas anterior. No geral, este é um efeito positivo, pois a rotatividade de novos produtos permite que a empresa faça com que os usuários antigos gastem dinheiro e mantenha seus produtos atualizados, o que é muito importante em áreas relacionadas à tecnologia. Este ainda é um exemplo da aposta da Apple nas vendas do produto antigo para obter vendas maiores em um novo produto, neste caso foi um sucesso.

Veja também

Referências