Marca Challenger - Challenger brand

Uma marca desafiadora é uma marca em um setor em que não é líder de mercado nem é uma marca de nicho. As marcas Challenger são categorizadas por uma mentalidade que considera que elas têm ambições de negócios além dos recursos convencionais e uma intenção de trazer mudanças para uma indústria.

A marca do estabelecimento é a antítese da marca desafiadora, sendo o líder de mercado o principal exemplo de marca do estabelecimento.

Virgin Atlantic, BrewDog, Tyrells, innocent, Uber e Airbnb são consideradas exemplos clássicos de uma marca desafiadora. O Projeto Challenger é um estudo sobre marcas desafiadoras e como elas crescem e têm sucesso.

Tipos de marca desafiadora

'Derrubada II: 10 estratégias da nova onda de desafiadores', escrito por Adam Morgan e Malcolm Devoy, descreve dez tipos de marcas desafiadoras.

Missionário

Uma marca desafiadora procurando mudar algo que é errado ou injusto no mundo, e usando aquele forte senso de propósito em sua manga. Os exemplos incluem Tony's Chocolonely e Patagonia.

Real e Humano

Um grupo de pessoas reais que genuinamente se preocupam com o que estão fazendo, com seu relacionamento com você e com as pessoas que estão fazendo isso para você. Os exemplos incluem Zappos e Mailchimp .

Próxima geração

O desafiante da próxima geração questiona a adequação da marca do estabelecimento - ou mesmo de toda a categoria - para os tempos em que vivemos hoje. Ele desafia a relevância do passado para este novo mundo e se identifica como uma escolha melhor para nossas novas necessidades e circunstâncias. Os exemplos incluem alimentos impossíveis e aveia .

Campeão do povo

The People's Champion é uma marca com um mandato: ela se vê como um representante de um grupo de pessoas que foram atendidas ou exploradas pelo estabelecimento por muito tempo, porque o líder de mercado tem colocado implacavelmente suas próprias necessidades (e lucros ) primeiro. Os exemplos incluem T-Mobile US e Copa90 .

Enlightened Zagger

A marca iluminada nadando deliberadamente contra a maré cultural ou de categoria predominante. O Enlightened Zagger freqüentemente promove as virtudes de 'lento', de simplicidade e redução, ou os benefícios surpreendentes de menos. Os exemplos incluem Vitsoe e a subcultura Slow Journalism .

Democratizante

Um desafiador que pega algo que antes só estava disponível para poucos e o torna acessível a muitos. Os exemplos incluem Warby Parker e Fenty Beauty .

Maverick irreverente

Esta narrativa desafiadora é uma provocação, uma cutucada nas costelas, deliberadamente com o objetivo de entreter e envolver - até mesmo cortejar um pouco de controvérsia. Os exemplos incluem Dollar Shave Club e BrewDog .

Mal-humorado Underdog

O Feisty Underdog é o que muitos ainda consideram (erroneamente) como a clássica postura do desafiante, em parte porque a história das marcas desafiadoras nos EUA está fortemente ligada a ele, de ícones de marketing como Avis e Pepsi a lendários azarões do esporte como o diminuto cavalo de corrida Seabiscuit . Em termos de marca, o desafiante que adota essa narrativa visa reduzir um mundo competitivo lotado a uma simples escolha binária, criando a ilusão emocional de que na verdade existem apenas duas marcas em uma categoria para o consumidor escolher. Os exemplos incluem Bumble e Under Armor .

Disruptor Dramático

Uma marca e um produto que sinaliza dramaticamente a superioridade de um produto ou serviço real e significativa. Os exemplos incluem Casper e Tesla .

Heroi local

Um desafiante que defende a importância e o caráter das necessidades locais, da cultura local e da população local, em oposição ao líder de mercado internacional. Os exemplos incluem Rapido e Shake Shack .

História

O conceito de marca desafiadora foi introduzido pela primeira vez por Adam Morgan em 1999 no livro de negócios 'Eating the Big Fish'. Neste livro, três critérios específicos para marcas desafiadoras foram definidos: um, estado do mercado, o que significa que a marca não é líder de mercado nem marca de nicho; dois, estado de espírito, significando que a marca tem ambições além dos recursos de marketing convencionais; três, taxa de sucesso, o que significa que a marca experimentou um crescimento rápido e significativo.

Em 2012, a agência de mídia PHD e a consultoria estratégica eatbigfish publicaram 'Overthrow: 10 Ways To Tell a Challenger Story', que descreveu dez tipos diferentes de marcas desafiadoras e forneceu exemplos de cada uma delas. Uma segunda edição, Overthrow II: 10 estratégias da nova onda de desafiadores foi publicada em 2019 com um conjunto atualizado de tipos de desafiadores e novos estudos de caso e entrevistas de marca.

Referências