Taxa de rotatividade - Churn rate

Taxa de rotatividade (às vezes chamada de taxa de atrito ), em seu sentido mais amplo, é uma medida do número de indivíduos ou itens que saem de um grupo coletivo durante um período específico. É um dos dois principais fatores que determinam o nível estável de clientes que uma empresa oferecerá suporte.

Derivado da batedeira de manteiga , o termo é usado em muitos contextos, mas é mais amplamente aplicado em negócios com relação a uma base contratual de clientes. Os exemplos incluem um modelo de serviço baseado em assinante usado por redes de telefonia móvel e operadoras de TV paga. O termo também é usado para se referir à rotatividade de participantes em redes ponto a ponto . A taxa de rotatividade é uma entrada na modelagem de valor de vida do cliente e pode ser parte de um simulador usado para medir o retorno sobre o investimento em marketing usando a modelagem de mix de marketing .

Definição

Taxa de rotatividade de uma base de clientes

Artigo principal: atrito de cliente

A taxa de desligamento, quando aplicada a uma base de clientes, refere-se à proporção de clientes ou assinantes contratuais que deixam um fornecedor durante um determinado período de tempo. É um possível indicador de insatisfação do cliente, ofertas mais baratas e / ou melhores da concorrência, vendas e / ou marketing mais bem sucedidos da concorrência ou motivos relacionados com o ciclo de vida do cliente.

O churn está intimamente relacionado ao conceito de tempo médio de vida do cliente. Por exemplo, uma taxa de rotatividade anual de 25% implica em uma vida média do cliente de quatro anos. Uma taxa de rotatividade anual de 33% implica em uma vida média do cliente de três anos. A taxa de churn pode ser minimizada pela criação de barreiras que desencorajam os clientes a mudar de fornecedores (períodos de vinculação contratual, uso de tecnologia proprietária, serviços de valor agregado, modelos de negócios exclusivos, etc.) ou por meio de atividades de retenção, como programas de fidelidade. É possível exagerar a taxa de churn, como quando um consumidor descarta o serviço, mas o reinicia no mesmo ano. Assim, uma distinção clara precisa ser feita entre "churn bruto", o número total de desconexões absolutas, e "churn líquido", a perda geral de assinantes ou membros. A diferença entre as duas medidas é o número de novos assinantes ou membros que aderiram durante o mesmo período. Os fornecedores podem descobrir que, se oferecerem um "especial introdutório" líder em perdas , isso pode levar a uma maior taxa de rotatividade e abuso de assinantes, já que alguns assinantes assinam, deixam o serviço expirar e, em seguida, assinam novamente para aproveitar as vantagens contínuas da corrente especiais.

Ao falar sobre assinantes ou clientes, às vezes a expressão "taxa de sobrevivência" é usada para significar 1 menos a taxa de rotatividade. Por exemplo, para um grupo de assinantes, uma taxa de rotatividade anual de 25% é igual a uma taxa de sobrevivência anual de 75%. Ambos implicam uma vida útil do cliente de quatro anos. Ou seja, a vida útil de um cliente pode ser calculada como o inverso da taxa de rotatividade prevista desse cliente. Para um grupo ou segmento de clientes, a vida (ou estabilidade) do cliente é o inverso de sua taxa de rotatividade agregada. Os modelos de distribuição de Gompertz de distribuição de tempos de vida do cliente podem, portanto, também prever uma distribuição de taxas de rotatividade.

Para empresas com uma base de clientes de rápido crescimento (por exemplo, empresas de mídia digital em um filho com problema de matriz BCG ou fase estrela), pode surgir confusão entre as análises estatísticas associadas a qual porcentagem de toda a base de clientes muda em um determinado ano - O que percentual da base de assinantes em todo o ano de 2010 agitado? - versus a taxa de rotatividade de um determinado grupo de clientes. Por exemplo: considerando os clientes que se inscreveram em determinado mês, digamos, janeiro de 2010 - quantos foram assinados em janeiro de 2011? O exame da rotatividade para uma base de clientes agregada de crescimento rápido subestimará a taxa de rotatividade real em comparação com a abordagem baseada em coorte para o cálculo. A abordagem baseada em coorte também permitirá que você calcule a taxa de sobrevivência e a vida média do cliente, enquanto a abordagem agregada não pode calcular essas duas métricas.

Pesquisadores da Deloitte argumentaram que usar a Análise de Redes Sociais é uma boa ferramenta para calcular a rotatividade.

Nos últimos anos, o uso de IA e aprendizado de máquina como meio de calcular a rotatividade de clientes se tornou cada vez mais comum para grandes varejistas e provedores de serviços.

A frase "rotatividade de clientes" é usada para descrever o fenômeno em que um cliente se desliga e retorna imediatamente. Isso é comum em serviços de telefonia móvel pré-paga, em que os clientes existentes podem fazer uma nova assinatura de seu provedor atual para aproveitar as ofertas especiais disponíveis apenas para novos clientes.

Na maioria das circunstâncias, o churn é visto como uma indicação de que os clientes estão insatisfeitos com o serviço. No entanto, em alguns setores cujos serviços cumprem uma promessa, o churn é considerado um sinal positivo, como os serviços de saúde, os serviços de perda de peso e as plataformas de namoro online.

Alguns pesquisadores contestaram a simples suposição de que apenas a insatisfação levaria os clientes a abandonar o mercado e pediram uma abordagem mais matizada.

Revenue churn

O churn da receita é o valor monetário da receita recorrente perdida em um período dividido pela receita total no início do período. O churn de receita é comumente usado em Software as a Service (SaaS) e outros modelos de negócios que dependem de modelos de receita recorrentes.

Rotatividade de funcionários

Artigo principal: Rotatividade (emprego)

Em alguns contextos de negócios, a taxa de rotatividade também pode se referir à rotatividade de funcionários em uma empresa. Por exemplo, a maioria dos restaurantes de fast food tem uma taxa de rotatividade alta entre os funcionários. Para empresas maiores, como as empresas Fortune 500, a taxa de desgaste tende a ser muito menor em comparação com uma franquia de fast food. O tamanho da empresa e a indústria também desempenham um papel fundamental na taxa de atrito. Uma taxa de atrito "aceitável" para uma determinada empresa é relativa ao seu setor. Não seria útil comparar o atrito de funcionários de fast food com uma empresa Fortune 500 em um ambiente corporativo. Independentemente do tamanho da indústria ou da empresa, a taxa de evasão tende a ser mais alta entre os empregos com salários mais baixos e mais baixa entre os que pagam mais.

A taxa de perda sempre desempenhou um papel na forma como o fluxo de caixa é afetado pela folha de pagamento dos funcionários. Por exemplo, se uma empresa tem 10.000 funcionários e precisa economizar dinheiro na folha de pagamento, pode ser sábio simplesmente instituir um "congelamento de contratações" temporário, sabendo que algumas pessoas deixarão a empresa por atrito natural, economizando assim a folha de pagamento dos funcionários por não substituir ou contratação de novos funcionários. Pode-se esperar que, se o funcionário médio ganha US $ 40.000 por ano, e a empresa tem 10.000 funcionários, uma taxa natural de desgaste poderia ser entre 1% e 5%, dependendo do tamanho e da indústria da empresa. Uma taxa de cinco por cento ou mais para uma empresa maior geralmente indica dispensas além de desgaste natural, aposentadoria precoce e demissão.

Taxa de mudanças / atrito de funcionários

A taxa de desligamento também pode descrever o número de funcionários que se mudam em um determinado período. Por exemplo, a taxa de rotatividade anual seria o número total de mudanças concluídas em um período de 12 meses dividido pelo número médio de ocupantes durante o mesmo período de 12 meses.

Taxas de churn mensais e trimestrais também podem ser calculadas. Taxa de desligamento (%) = (Número de funcionários demitidos durante o mês / Número médio de funcionários durante o mês) x 100 onde Número médio de funcionários durante o mês = (Número total de funcionários no início do mês + Número total de funcionários no final do mês) / 2.

Veja também

Referências

Leitura adicional