Vantagem competitiva - Competitive advantage

Nos negócios, uma vantagem competitiva é o atributo que permite a uma organização superar seus concorrentes .

Uma vantagem competitiva pode incluir acesso a recursos naturais , como minérios de alto teor ou uma fonte de energia de baixo custo, mão de obra altamente qualificada, localização geográfica, altas barreiras de entrada e acesso a novas tecnologias.

Visão geral

O termo vantagem competitiva refere-se à capacidade obtida por meio de atributos e recursos de desempenho em um nível mais alto do que outros na mesma indústria ou mercado (Christensen e Fahey 1984, Kay 1994, Porter 1980 citado por Chacarbaghi e Lynch 1999, p. 45). O estudo desta vantagem atraiu profundo interesse de pesquisa devido às questões contemporâneas relacionadas aos níveis superiores de desempenho das empresas no mercado competitivo de hoje. “Diz-se que uma empresa tem uma vantagem competitiva quando está implementando uma estratégia de criação de valor que não está sendo implementada simultaneamente por qualquer participante atual ou potencial” (Barney 1991 citado por Clulow et al.2003, p. 221).

A vantagem competitiva é a influência que uma empresa tem sobre seus concorrentes. Isso pode ser obtido oferecendo aos clientes um valor cada vez melhor. A publicidade de produtos ou serviços com preços mais baixos ou de maior qualidade desperta o interesse dos consumidores. Os mercados-alvo reconhecem esses produtos ou serviços exclusivos. Esta é a razão por trás da fidelidade à marca, ou por que os clientes preferem um determinado produto ou serviço em vez de outro.

A proposição de valor é importante para entender a vantagem competitiva. Se a proposição de valor for eficaz, ou seja, se a proposição de valor oferecer aos clientes um valor cada vez melhor, ela pode gerar uma vantagem competitiva tanto no produto quanto no serviço. A proposta de valor pode aumentar as expectativas e escolhas do cliente.

Estratégia Competitiva é definida como o plano de longo prazo de uma determinada empresa para obter vantagem competitiva sobre seus concorrentes no setor. O objetivo é criar uma posição defensiva em uma indústria e gerar um ROI (Return on Investment) superior.

Michael Porter definiu as duas maneiras pelas quais uma organização pode obter vantagem competitiva sobre seus rivais: vantagem de custo e vantagem de diferenciação . Vantagem de custo é quando uma empresa fornece os mesmos produtos e serviços que seus concorrentes, embora a um custo menor. Vantagem de diferenciação é quando uma empresa oferece melhores produtos e serviços que seus concorrentes. Na visão de Porter, a gestão estratégica deve se preocupar com a construção e sustentação da vantagem competitiva.

A vantagem competitiva busca responder a algumas das críticas à vantagem comparativa . A vantagem competitiva repousa na noção de que a mão-de-obra barata é onipresente e os recursos naturais não são necessários para uma boa economia. A outra teoria, a vantagem comparativa, pode levar os países a se especializarem na exportação de bens primários e matérias-primas que prendem os países em economias de baixos salários devido aos termos de troca. A vantagem competitiva tenta corrigir esse problema enfatizando a maximização das economias de escala em bens e serviços que geram preços premium (Stutz e Warf 2009).

Estratégias implementadas com sucesso elevarão uma empresa a um desempenho superior, facilitando a empresa com vantagem competitiva para superar os jogadores atuais ou potenciais (Passemard e Calantone 2000, p. 18). Para obter vantagem competitiva, a estratégia de negócios de uma empresa manipula os vários recursos sobre os quais tem controle direto, e esses recursos têm a capacidade de gerar vantagem competitiva (Reed e Fillippi 1990 citado por Rijamampianina 2003, p. 362). Resultados de desempenho superior e superioridade em recursos de produção refletem vantagem competitiva (Day e Wesley 1988 citado por Lau 2002, p. 125).

As citações acima significam vantagem competitiva como a capacidade de se manter à frente da concorrência atual ou potencial. Além disso, fornece o entendimento de que os recursos mantidos por uma empresa e a estratégia de negócios terão um impacto profundo na geração de vantagem competitiva. Powell (2001, p. 132) vê a estratégia de negócios como a ferramenta que manipula recursos e cria vantagem competitiva. Conseqüentemente, a estratégia de negócios viável pode não ser adequada, a menos que possua controle sobre recursos exclusivos que têm a capacidade de criar essa vantagem relativamente única.

As três formas de estratégia competitiva genérica

Michael Porter, professor da Harvard Business School, escreveu um livro em 1985 que identificou três estratégias que as empresas podem usar para enfrentar a concorrência. Essas abordagens podem ser aplicadas a todos os negócios, sejam eles baseados em produtos ou em serviços. Ele chamou essas abordagens de estratégias genéricas. Eles incluem liderança de custos, diferenciação e foco. Essas estratégias foram criadas para melhorar e obter uma vantagem competitiva sobre os concorrentes. Essas estratégias também podem ser reconhecidas como a vantagem comparativa e a vantagem diferencial.

Estratégia de liderança de custos

Liderança de custos é a capacidade de uma empresa de produzir um produto ou serviço que terá um custo mais baixo do que outros concorrentes. Se a empresa é capaz de produzir o mesmo produto de qualidade, mas vendê-lo por menos, isso lhe dá uma vantagem competitiva sobre outras empresas. Portanto, isso fornece um valor de preço para os clientes. Custos mais baixos resultarão em lucros maiores, pois as empresas ainda estão tendo um lucro razoável em cada bem ou serviço vendido. Se as empresas não estão tendo um lucro grande o suficiente, Porter recomenda encontrar uma base de custo mais baixo, como mão de obra, materiais e instalações. Isso proporciona às empresas um custo de fabricação menor em relação aos de outros concorrentes. A empresa pode agregar valor ao cliente por meio da transferência do benefício de custo para ele.

Estratégia diferencial

Uma vantagem diferencial é obtida quando os produtos ou serviços de uma empresa são diferentes de seus concorrentes. Em seu livro, Michael Porter recomendou tornar esses bens ou serviços atraentes para se destacarem de seus concorrentes. A empresa precisará de forte pesquisa, desenvolvimento e design thinking para criar ideias inovadoras. Essas melhorias nos produtos ou serviços podem incluir o fornecimento de alta qualidade aos clientes. Se os clientes considerarem um produto ou serviço diferente de outros produtos, os consumidores estarão dispostos a pagar mais para receber esses benefícios.

Estratégia de foco

A estratégia de foco idealmente tenta fazer com que as empresas visem alguns mercados-alvo, em vez de tentar atingir todos. Essa estratégia é frequentemente usada para empresas menores, uma vez que elas podem não ter os recursos adequados ou capacidade para atingir todos. As empresas que usam esse método geralmente se concentram nas necessidades do cliente e em como seus produtos ou serviços podem melhorar suas vidas diárias. Nesse método, algumas empresas podem até permitir que os consumidores forneçam seus insumos para seus produtos ou serviços.

Essa estratégia também pode ser chamada de estratégia de segmentação, que inclui segmentação geográfica, demográfica, comportamental e física. Ao restringir o mercado a segmentos menores, as empresas são capazes de atender às necessidades do consumidor. Porter acredita que, uma vez que as empresas tenham decidido quais grupos vão se concentrar, é essencial decidir se vão adotar a abordagem de liderança em custos ou a abordagem de diferenciação. A estratégia de foco não fará um negócio bem-sucedido. Porter menciona que é importante não usar todas as 3 estratégias genéricas porque há uma grande chance de que as empresas não obtenham nenhuma estratégia em vez de alcançar o sucesso. Isso pode ser chamado de "preso no meio", e o negócio não será capaz de ter uma vantagem competitiva.

Quando as empresas conseguem encontrar o equilíbrio perfeito entre preço e qualidade, geralmente isso leva a um produto ou serviço de sucesso. Um produto ou serviço deve oferecer valor por meio de preço ou qualidade para garantir o sucesso do negócio no mercado. Para ter sucesso, não basta ser "tão bom quanto" outro negócio. O sucesso vem para empresas que podem entregar um produto ou serviço de uma maneira diferente, significativa e com base nas necessidades e desejos de seus clientes. A decisão sobre o preço e a qualidade adequados depende da imagem da marca da empresa e do que ela espera alcançar em relação à concorrência.

Fatores internos subjacentes

O posicionamento é um importante conceito de marketing. O principal objetivo do posicionamento é frequentemente criar as percepções corretas em comparação com os concorrentes. Assim, cria vantagem competitiva. Este posicionamento, ou vantagem competitiva, baseia-se na criação da "imagem" ou "identidade" certa nas mentes do grupo-alvo. Esta decisão de posicionamento consiste em selecionar as competências essenciais certas para construir e enfatizar.

Portanto, tanto a identidade corporativa quanto as competências essenciais são fatores internos subjacentes de vantagem competitiva.

Identidade corporativa

O modelo operacional de gestão da reputação e imagem corporativa de Gray e Balmer (1998) propõe que a identidade corporativa , a comunicação , a imagem e a reputação são os componentes fundamentais do processo de criação de vantagem competitiva. A identidade corporativa por meio da comunicação corporativa cria imagem e reputação corporativa, com o resultado final de vantagem competitiva.

A identidade corporativa é a realidade de uma organização. Refere-se às características distintas ou competências essenciais da organização. É a imagem mental da empresa mantida por seu público. A comunicação corporativa refere-se a todas as fontes de comunicação oficiais e informais, por meio dos mais diversos meios, pelos quais a empresa terceiriza sua identidade para seus públicos ou stakeholders. A comunicação corporativa é a ponte entre a identidade corporativa e a imagem ou reputação corporativa.

O processo acima referido tem dois objetivos principais, a saber, criar a imagem pretendida nas mentes dos principais constituintes da empresa e gerir o processo para criar uma reputação favorável nas mentes dos principais stakeholders. Gray e Balmer (1998) afirmam que uma imagem forte pode ser construída por meio de uma campanha coordenada de construção de imagem e reputação, por outro lado, requer uma identidade louvável que só pode ser moldada por meio de um desempenho consistente.

Competências essenciais

Uma competência central é um conceito introduzido por Prahalad e Hamel (1990). As competências essenciais fazem parte da identidade corporativa; eles formam a base da competitividade corporativa. As competências essenciais se enquadram na "visão da empresa baseada em recursos". Os recursos podem ser tangíveis ou intangíveis.

Os ativos de conhecimento de uma empresa são uma importante fonte intangível de vantagem competitiva. Para que o conhecimento da empresa forneça vantagem competitiva, ele deve ser gerado, codificado e difundido para outras pessoas dentro da organização. Muitos tipos diferentes de conhecimento podem servir como uma vantagem baseada em recursos: processos de fabricação, tecnologia ou ativos baseados no mercado, como conhecimento de clientes ou processos para desenvolvimento de novos produtos. As empresas com competência básica baseada no conhecimento podem aumentar sua vantagem aprendendo com "trabalhadores temporários", como especialistas técnicos, consultores ou funcionários temporários. Essas pessoas de fora trazem conhecimento para dentro de uma empresa - por exemplo, compreensão de tecnologias concorrentes. Além disso, as interações com trabalhadores contingentes podem levar a empresa a codificar o conhecimento que era tácito para se comunicar com os empregados temporários. Os benefícios dessas interações com pessoas de fora aumentam com a "capacidade de absorção" da empresa. No entanto, existe o risco de que essas interações causem vazamento ou diluição de ativos de conhecimento para outras pessoas que, posteriormente, contratem os mesmos funcionários temporários.

A competitividade de uma empresa é baseada na capacidade de desenvolver competências essenciais. Uma competência central é, por exemplo, um conhecimento, técnica ou habilidade especializada. Yang (2015) concluiu, com o exame de um modelo de desenvolvimento de longo prazo, que o desenvolvimento de competências essenciais e a implementação efetiva de capacidades essenciais são ações estratégicas importantes para qualquer empresa a fim de buscar altos lucros de longo prazo. No final, uma vantagem real pode ser criada pela capacidade da administração de unificar tecnologias corporativas e habilidades de produção em competências que capacitem empresas individuais a se adaptarem rapidamente às oportunidades em constante mudança.

Para sustentar a liderança em uma área de competência essencial escolhida, as empresas devem buscar maximizar seus fatores de competência nos produtos principais, como ser importante no posicionamento de seus valores, distintos (diferenciados), superiores, comunicáveis (visibilidade), únicos, acessíveis e lucrativos. Quando uma empresa atinge esse objetivo, isso permite moldar a evolução de um mercado final.

Veja também

Referências

Leitura adicional

Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior por Michael E. Porter
Criando Vantagem Competitiva: Dê aos Clientes um Motivo para Escolher Você em vez de Seus Concorrentes por Jaynie L. Smith
Usando o MIS de David M. Kroenke, páginas 71-77
Desvendando o emaranhado baseado em recursos por Peteraf M. & Barney J (2003). Economia Gerencial e de Decisão 24. doi : 10.1002 / mde.1126
Erica Olsen (2012). Kit de planejamento estratégico para leigos, 2ª edição . John Wiley & Sons , Inc.
Lucro do núcleo: Estratégia de crescimento em uma era de turbulência por Chris Zook e James Allen
Além do núcleo: expanda seu mercado sem abandonar suas raízes, de Chris Zook
Imparável: Encontrando ativos ocultos para renovar o núcleo e fomentar o crescimento lucrativo, de Chris Zook
Migração de valor: como pensar vários movimentos à frente da competição por Adrian Slywotzky

Languages

In other projects