Comportamento do consumidor - Consumer behaviour

A galeria comercial Galeries Royales Saint-Hubert na Bélgica. O comportamento do consumidor, em seu sentido mais amplo, está preocupado com a forma como os consumidores selecionam, decidem e usam bens e serviços.

O comportamento do consumidor é o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e todas as atividades associadas à compra , uso e descarte de bens e serviços , e como as emoções, atitudes e preferências do consumidor afetam o comportamento de compra. O comportamento do consumidor surgiu na década de 1940-50 como uma subdisciplina distinta do marketing , mas se tornou uma ciência social interdisciplinar que combina elementos da psicologia , sociologia , antropologia social , antropologia , etnografia , marketing e economia (especialmente economia comportamental ).

O estudo do comportamento do consumidor investiga formalmente qualidades individuais, como dados demográficos , estilos de vida de personalidade e variáveis comportamentais (como taxas de uso, ocasião de uso, lealdade , defesa da marca e disposição para fornecer referências ), em uma tentativa de compreender os desejos e padrões de consumo das pessoas . Também são investigadas as influências sobre o consumidor, desde grupos sociais como família, amigos, esportes e grupos de referência, até a sociedade em geral ( influenciadores de marca , formadores de opinião ).

A pesquisa mostrou que o comportamento do consumidor é difícil de prever, mesmo para especialistas na área; no entanto, novos métodos de pesquisa, como etnografia , neurociência do consumidor e aprendizado de máquina estão lançando uma nova luz sobre como os consumidores tomam decisões. Além disso, os bancos de dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) se tornaram um recurso para a análise do comportamento do cliente. Os extensos dados produzidos por esses bancos de dados permitem o exame detalhado dos fatores comportamentais que contribuem para as intenções de recompra do cliente, retenção do consumidor , lealdade e outras intenções comportamentais, como a disposição de fornecer referências positivas, se tornar defensores da marca ou se envolver em atividades de cidadania do cliente. Os bancos de dados também auxiliam na segmentação do mercado , especialmente na segmentação comportamental, como o desenvolvimento de segmentos de fidelidade, que podem ser usados para desenvolver estratégias de marketing personalizadas e bem direcionadas em uma base de um para um. (Veja também marketing de relacionamento ).

Origens do comportamento do consumidor

Nas décadas de 1940 e 50, o marketing era dominado pelas chamadas escolas clássicas de pensamento, que eram altamente descritivas e dependiam muito de abordagens de estudo de caso, com uso apenas ocasional de métodos de entrevista. No final da década de 1950, dois relatórios importantes criticavam o marketing por sua falta de rigor metodológico, especialmente a falta de adoção de métodos de pesquisa em ciências comportamentais orientados matematicamente. O cenário estava armado para que o marketing se tornasse mais interdisciplinar ao adotar uma perspectiva comportamentalista do consumidor.

A partir da década de 1950, o marketing começou a mudar sua dependência da economia para outras disciplinas, notadamente as ciências comportamentais, incluindo sociologia , antropologia e psicologia clínica . Isso resultou em uma nova ênfase no cliente como uma unidade de análise. Como resultado, novos conhecimentos substantivos foram adicionados à disciplina de marketing - incluindo ideias como liderança de opinião , grupos de referência e fidelidade à marca . A segmentação de mercado , especialmente a segmentação demográfica com base no índice de status socioeconômico (SES) e no ciclo de vida das famílias, também se tornou moda. Com a adição do comportamento do consumidor, a disciplina de marketing exibiu sofisticação científica crescente com respeito ao desenvolvimento de teoria e procedimentos de teste.

Em seus primeiros anos, o comportamento do consumidor foi fortemente influenciado pela pesquisa de motivação, que aumentou a compreensão dos clientes e foi amplamente utilizado por consultores na indústria de publicidade e também na disciplina de psicologia nas décadas de 1920, 30 e 40. Na década de 1950, o marketing começou a adotar técnicas usadas por pesquisadores de motivação, incluindo entrevistas em profundidade, técnicas projetivas, testes de apercepção temática e uma variedade de métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos . Mais recentemente, os estudiosos adicionaram um novo conjunto de ferramentas, incluindo: etnografia, técnicas de elicitação de fotos e entrevistas fenomenológicas . Hoje, o comportamento do consumidor (ou CB como é carinhosamente conhecido) é considerado uma subdisciplina importante dentro do marketing e é incluído como uma unidade de estudo em quase todos os programas de marketing de graduação.

Definição e explicação

O comportamento do consumidor envolve "todas as atividades associadas à compra, uso e descarte de bens e serviços, incluindo as respostas emocionais, mentais e comportamentais do consumidor que precedem ou seguem essas atividades". O termo consumidor pode se referir tanto a consumidores individuais quanto a consumidores organizacionais e, mais especificamente, "um usuário final, e não necessariamente um comprador, na cadeia de distribuição de um bem ou serviço". O comportamento do consumidor está preocupado com:

atividades de compra : a compra de bens ou serviços; como os consumidores adquirem produtos e serviços e todas as atividades que levam a uma decisão de compra, incluindo pesquisa de informações, avaliação de bens e serviços e métodos de pagamento, incluindo a experiência de compra
atividades de uso ou consumo : diz respeito a quem, onde, quando e como do consumo e a experiência de uso, incluindo as associações simbólicas e a forma como os bens são distribuídos dentro das famílias ou unidades de consumo
atividades de descarte : diz respeito à forma como os consumidores descartam produtos e embalagens; também pode incluir atividades de revenda, como eBay e mercados de segunda mão

As respostas do consumidor podem ser:

respostas emocionais (ou afetivas) : referem-se a emoções, como sentimentos ou humores,
respostas mentais (ou cognitivas ): referem-se aos processos de pensamento do consumidor, seus
Respostas comportamentais (ou conativas): referem-se às respostas observáveis do consumidor em relação à compra e descarte de bens ou serviços.

Definição de comportamento do consumidor De acordo com a American Marketing Association , o comportamento do consumidor pode ser definido como "a interação dinâmica de afeto e cognição, comportamento e eventos ambientais pelos quais os seres humanos conduzem os aspectos de troca de suas vidas".

Como campo de estudo, o comportamento do consumidor é uma ciência social aplicada . A análise do comportamento do consumidor é o "uso de princípios de comportamento, geralmente obtidos experimentalmente, para interpretar o consumo econômico humano". Como disciplina, o comportamento do consumidor está na interseção da psicologia econômica e da ciência do marketing.

A decisão de compra e seu contexto

Os compradores inspecionam a qualidade dos produtos frescos em um mercado em Jerusalém.

Compreender o comportamento de compra e consumo é um desafio importante para os profissionais de marketing. O comportamento do consumidor, em seu sentido mais amplo, está preocupado em entender como as decisões de compra são tomadas e como os produtos ou serviços são consumidos ou experimentados. Os consumidores são tomadores de decisão ativos. Eles decidem o que comprar, geralmente com base em sua renda disponível ou orçamento. Eles podem mudar suas preferências relacionadas ao seu orçamento e uma série de outros fatores.

Algumas decisões de compra envolvem processos longos e detalhados que incluem extensa pesquisa de informações para selecionar entre alternativas concorrentes. Outras decisões de compra, como compras por impulso ou compras habituais, são feitas quase que instantaneamente, com pouco ou nenhum investimento de tempo ou esforço na busca de informações.

Algumas decisões de compra são feitas por grupos (como famílias, famílias ou empresas), enquanto outras são feitas por indivíduos. Quando uma decisão de compra é feita por um pequeno grupo, como uma família, diferentes membros do grupo podem se envolver em diferentes estágios do processo de decisão e podem desempenhar diferentes funções. Por exemplo, uma pessoa pode sugerir a categoria de compra, outra pode pesquisar informações relacionadas ao produto, enquanto outra pode ir fisicamente à loja, comprar o produto e transportá-lo para casa. É costume pensar sobre os tipos de funções de decisão; tal como:

Em uma unidade familiar, uma mulher adulta geralmente faz escolhas de marca em nome de toda a família, enquanto os filhos podem ser influenciadores importantes.

O iniciador: a pessoa que propõe uma marca (ou produto) para consideração (algo em troca);
O influenciador: alguém que recomenda uma determinada marca;
The Decider: a pessoa que toma a decisão final de compra;
O comprador: aquele que faz o pedido ou compra fisicamente;
O usuário: a pessoa que usa ou consome o produto.

Para a maioria das decisões de compra, cada uma das funções de decisão deve ser desempenhada, mas nem sempre pelo mesmo indivíduo. Por exemplo, no caso de uma família tomar uma decisão sobre um local para jantar fora, o pai ou a mãe podem iniciar o processo informando que está cansado demais para cozinhar, os filhos são influenciadores importantes na decisão geral de compra, mas ambos os pais podem atuar como decisores conjuntos, desempenhando um papel de guarda ao vetar alternativas inaceitáveis e encorajar alternativas mais aceitáveis. A importância das crianças como influenciadores em uma ampla gama de contextos de compra nunca deve ser subestimada e o fenômeno é conhecido como poder do importunador .

O modelo de decisão de compra

Para abordar os processos mentais utilizados nas decisões de compra, alguns autores empregam o conceito de caixa preta , que representa os processos cognitivos e afetivos utilizados por um consumidor durante uma decisão de compra. O modelo de decisão situa a caixa preta em um ambiente mais amplo que mostra a interação de estímulos externos e internos (por exemplo, características do consumidor, fatores situacionais, influências de marketing e fatores ambientais), bem como as respostas do consumidor. O modelo da caixa preta está relacionado à teoria da caixa preta do comportamentalismo , onde o foco se estende para além dos processos que ocorrem dentro do consumidor, incluindo também a relação entre os estímulos e a resposta do consumidor.

O modelo de decisão pressupõe que as decisões de compra não ocorrem no vácuo. Em vez disso, eles ocorrem em tempo real e são afetados por outros estímulos, incluindo estímulos ambientais externos e a situação momentânea do consumidor. Os elementos do modelo incluem: estímulos interpessoais (entre pessoas) ou estímulos intrapessoais (dentro das pessoas), estímulos ambientais e estímulos de marketing. Os estímulos de marketing incluem ações planejadas e realizadas pelas empresas, enquanto os estímulos ambientais incluem ações ou eventos que ocorrem no ambiente operacional mais amplo e incluem fatores sociais, econômicos, políticos e culturais. Além disso, a caixa preta do comprador inclui as características do comprador e o processo de decisão, que influenciam as respostas do comprador.

A compra de perfumes sofisticados, muitas vezes comprados como presentes, são decisões de alto envolvimento porque o presente simboliza o relacionamento entre quem o deu e o destinatário pretendido.

O modelo da caixa preta considera a resposta do comprador como resultado de um processo de decisão racional e consciente, no qual se pressupõe que o comprador reconheceu um problema e busca resolvê-lo por meio de uma compra comercial. Na prática, algumas decisões de compra, como aquelas tomadas rotineiramente ou habitualmente, não são orientadas por um forte senso de resolução de problemas. Essas decisões são denominadas de baixo envolvimento e são caracterizadas por níveis relativamente baixos de pesquisa de informações e atividades de avaliação. Em contraste, as decisões de alto envolvimento requerem um sério investimento de tempo e esforço no processo de pesquisa e avaliação. Produtos de baixo envolvimento são tipicamente aqueles que apresentam baixos níveis de risco econômico ou psicossocial. Produtos de alto envolvimento são aqueles que apresentam níveis mais altos de risco e costumam ser compras caras e pouco frequentes. Independentemente de o consumidor enfrentar uma compra de alto ou baixo envolvimento, ele precisa passar por vários estágios distintos de um processo de decisão.

O processo de decisão de compra do consumidor: uma visão geral

O processo de compra do consumidor é geralmente descrito como consistindo em 5 estágios distintos:

A decisão de compra começa com a etapa de reconhecimento do problema, que ocorre quando o consumidor identifica uma necessidade, normalmente definida como a diferença entre o estado atual do consumidor e o estado desejado. A força da necessidade impulsiona todo o processo de decisão. A busca de informações é a fase em que os consumidores examinam sua memória interna e fontes externas em busca de informações sobre produtos ou marcas que irão potencialmente satisfazer suas necessidades. O objetivo da busca de informações é identificar uma lista de opções que representam opções de compra realistas. Ao longo de todo o processo, o consumidor se engaja em uma série de avaliações mentais de alternativas, em busca do melhor valor. No final da fase de avaliação, os consumidores formam uma intenção de compra, que pode ou não se traduzir em uma compra real do produto. Mesmo quando os consumidores decidem prosseguir com uma compra real, o processo de decisão não está completo até que o consumidor consuma ou experimente o produto e se envolva em uma avaliação final pós-compra; uma etapa em que a experiência real do comprador com o produto é comparada com as expectativas formadas durante as etapas de busca e avaliação da informação. As etapas do processo de decisão normalmente ocorrem em uma sequência fixa. No entanto, a busca e avaliação de informações podem ocorrer durante todo o processo de decisão, incluindo o pós-compra.

Reconhecimento de problema

O primeiro estágio do processo de decisão de compra começa com o reconhecimento do problema (também conhecido como necessidade de categoria ou necessidade de despertar). É quando o consumidor identifica uma necessidade, normalmente definida como a diferença entre o estado atual do consumidor e seu estado desejado ou ideal. Uma maneira mais simples de pensar sobre o reconhecimento do problema é que é quando o consumidor decide que está "no mercado" à procura de um produto ou serviço que satisfaça alguma necessidade ou desejo. A força da necessidade subjacente impulsiona todo o processo de decisão.

Os teóricos identificam três grandes classes de situações de resolução de problemas relevantes para a decisão de compra:

Solução abrangente de problemas: Compras que garantam maior deliberação, busca mais ampla de informações e avaliação de alternativas. Normalmente são compras caras ou com grande visibilidade social, por exemplo, moda, carros
Resolução limitada de problemas: Compras conhecidas ou familiares, compras regulares, recompras diretas. Itens normalmente baratos.
Resolução de problemas rotineira: Compras repetidas ou compras habituais

Os consumidores ficam cientes de um problema de várias maneiras, incluindo:

A compra de um telefone celular pode despertar o desejo de usar acessórios como este suporte para telefone no carro.

Fora de estoque / esgotamento natural: Quando um consumidor precisa repor os estoques de um item consumível, por exemplo, ficou sem leite ou pão.
Compra regular: Quando um consumidor compra um produto regularmente, por exemplo, jornal, revista.
Insatisfação: Quando um consumidor não está satisfeito com o produto ou serviço atual.
Novas necessidades ou desejos: Mudanças no estilo de vida podem desencadear a identificação de novas necessidades, por exemplo, a chegada de um bebê pode levar à compra de um berço, carrinho e cadeira de bebê para o bebê.
Produtos relacionados: A compra de um produto pode desencadear a necessidade de acessórios, peças sobressalentes ou bens e serviços complementares, por exemplo, a compra de uma impressora leva à necessidade de cartuchos de tinta; a compra de uma câmera digital leva à necessidade de cartões de memória.
Reconhecimento de problema induzido pelo profissional de marketing: Quando a atividade de marketing persuade os consumidores de um problema (geralmente um problema que o consumidor não percebeu que tinha). O conteúdo consumido de forma consciente e subconsciente nas mídias tradicionais e também nas sociais desempenha em grande medida o papel de um estímulo para o reconhecimento pelo consumidor de uma nova necessidade.
Novos produtos ou categorias: Quando os consumidores tomam conhecimento de produtos novos e inovadores que oferecem um meio superior de atender a uma necessidade. Tecnologias disruptivas, como o advento de dispositivos de comunicação sem fio, podem desencadear a necessidade de uma infinidade de produtos, como um novo mouse ou impressora.

Busca de informação

Decisão de compra do cliente, ilustrando diferentes pontos de contato de comunicação em cada estágio

Durante as etapas de busca e avaliação de informações, o consumidor trabalha por meio de processos que visam chegar a uma série de marcas (ou produtos) que representem alternativas viáveis de compra. Normalmente, os consumidores realizam primeiro uma pesquisa interna, ou seja, uma varredura da memória em busca de marcas adequadas. O conjunto evocado é o conjunto de marcas que um consumidor pode extrair da memória e é normalmente um conjunto muito pequeno de cerca de 3 a 5 alternativas. Os consumidores podem optar por complementar o número de marcas no conjunto evocado realizando uma pesquisa externa usando fontes como a Internet, sites de fabricantes / marcas, compras, análises de produtos, referências de colegas e semelhantes. A prontidão da disponibilidade de informações aumentou a informação dos consumidores; o grau em que eles sabem o que está disponível no mercado, precisamente com quais atributos e a que preço.

O fato de um consumidor conhecer uma marca não significa necessariamente que ela esteja sendo considerada uma compra potencial. Por exemplo, o consumidor pode estar ciente de certas marcas, mas não favoravelmente em relação a elas (conhecido como conjunto inepto ). Essas marcas normalmente serão excluídas de avaliações adicionais como opções de compra. Para outras marcas, o consumidor pode ter sentimentos indiferentes (o conjunto inerte ). À medida que o consumidor se aproxima da compra real, ele destila a lista mental de marcas em um conjunto de alternativas que representam opções de compra realistas, conhecido como conjunto de consideração . Por definição, o conjunto de consideração refere-se ao “pequeno conjunto de marcas às quais um consumidor presta muita atenção ao tomar uma decisão de compra”. Em última análise, isso leva a um conjunto de opções que inclui as alternativas que são fortes concorrentes para a compra.

Nomes de marcas específicas entram no conjunto de consideração do consumidor com base na medida em que satisfazem os objetivos de compra do consumidor e / ou a relevância ou acessibilidade da marca no momento da tomada de decisão de compra. Por implicação, os nomes de marca que são mais memoráveis têm maior probabilidade de ser acessíveis. Tradicionalmente, uma das principais funções da publicidade e promoção era aumentar a probabilidade de que um nome de marca fosse incluído no conjunto evocado pelo consumidor. A exposição repetida a nomes de marcas por meio de publicidade intensiva foi o principal método para aumentar o reconhecimento da marca como uma prioridade . No entanto, o advento da Internet significa que os consumidores podem obter informações sobre a marca / produto de uma multiplicidade de plataformas diferentes. Na prática, o conjunto de considerações assumiu maior importância no processo de decisão de compra, pois os consumidores não dependem mais totalmente da memória. Isso é marketing, que pode ser definido como marketing como “O processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem relacionamentos sólidos com os clientes, a fim de capturar valor dos clientes em troca”. Essa definição implica fortemente que o relacionamento é construído sobre uma troca e a "criação" de valor. Isso significa que se constrói uma necessidade para o consumidor, com o produto apresentado ou anunciado para ele, por meio de um estudo analítico dos padrões de consumo do usuário, seus comportamentos e hábitos. A implicação para os profissionais de marketing é que as informações relevantes sobre a marca devem ser disseminadas o mais amplamente possível e incluídas em qualquer fórum onde os consumidores possam pesquisar informações sobre produtos ou marcas, seja na mídia tradicional ou nos canais de mídia digital. Portanto, os profissionais de marketing precisam de um amplo conhecimento dos pontos de contato do consumidor típico .

Avaliação de alternativas

Os consumidores que compram na Burlington Arcade de Londres se envolvem em uma variedade de atividades recreativas e funcionais de compra - desde ver as vitrines até o transporte de suas compras para casa.

A avaliação do consumidor pode ser vista como um estágio distinto. Como alternativa, a avaliação pode ocorrer continuamente ao longo de todo o processo de decisão. Os consumidores avaliam as alternativas em termos dos benefícios funcionais (também chamados de utilitários ) e psicossociais (também chamados de valor-expressivo ou simbólico ) oferecidos.

Os benefícios funcionais são os resultados tangíveis que podem ser experimentados pelo consumidor, como sabor ou aparência física.
Os benefícios psicossociais são os resultados mais abstratos ou os atributos relacionados à personalidade de uma marca, como a moeda social que pode advir do uso de um terno caro, marca de grife ou dirigir um carro 'quente'.

A imagem da marca (ou personalidade da marca) é um atributo psicossocial importante. Os consumidores podem ter crenças positivas e negativas sobre uma determinada marca. Um número considerável de pesquisas sugere que os consumidores estão predispostos a marcas com uma personalidade que corresponda à sua e que uma boa combinação pode afetar a preferência da marca, a escolha da marca, a satisfação com a marca, o compromisso e a lealdade da marca e a propensão do consumidor a dar palavras positivas. referências de boca. O ramo do comportamento do consumidor que investiga a correspondência da personalidade de uma marca com a personalidade do consumidor é conhecido como pesquisa de autocongruidade. A presença de uma marca na mídia social desempenha um papel importante neste estágio, se “Pensarmos na mídia regular como uma via de mão única onde você pode ler um jornal ou ouvir uma reportagem na televisão, mas tem uma capacidade muito limitada de dar seus pensamentos sobre o assunto. A mídia social, por outro lado, é uma via de mão dupla que também dá a você a capacidade de se comunicar. ” As crenças do consumidor sobre uma marca ou categoria de produto podem variar dependendo de uma série de fatores, incluindo a experiência anterior do consumidor e os efeitos da percepção seletiva, distorção e retenção. Consumidores com menos conhecimento sobre uma categoria tendem a avaliar uma marca com base em suas características funcionais. Porém, quando os consumidores se tornam mais conhecedores, os atributos funcionais diminuem e os consumidores processam informações mais abstratas sobre a marca, notadamente os aspectos relacionados a si mesmos.

A organização de marketing precisa de uma compreensão profunda dos benefícios mais valorizados pelos consumidores e, portanto, quais atributos são mais importantes em termos de decisão de compra do consumidor. Ele também precisa monitorar outras marcas na consideração do cliente para otimizar o planejamento de sua própria marca. Durante a avaliação das alternativas, o consumidor classifica ou avalia os méritos relativos das diferentes opções disponíveis. Nenhum processo de avaliação universal é usado pelos consumidores em todas as situações de compra. Em vez disso, os consumidores geram diferentes critérios de avaliação, dependendo de cada situação de compra exclusiva. A mídia social permite ainda que os consumidores compartilhem opiniões com seus colegas sobre o produto que desejam comprar. Dessa forma, o consumidor pode avaliar os lados positivos e negativos de cada alternativa e decidir de forma ainda mais conveniente qual o melhor produto a comprar. Assim, os atributos de avaliação relevantes variam de acordo com os diferentes tipos de consumidores e contextos de compra. Por exemplo, atributos importantes para avaliar um restaurante incluiriam qualidade da comida, preço, localização, ambiente, qualidade do serviço e seleção do menu. Os consumidores, dependendo de suas características geográficas, demográficas, psicográficas e comportamentais, decidirão quais atributos são importantes para eles. Os clientes em potencial que buscam uma experiência gastronômica hedônica podem estar dispostos a viajar distâncias maiores para freqüentar um local de jantar sofisticado, em comparação com aqueles que desejam uma refeição rápida em um restaurante mais utilitário. Depois de avaliar os diferentes atributos do produto, o consumidor classifica cada atributo ou benefício do mais importante ao menos importante. Essas prioridades estão diretamente relacionadas às necessidades e desejos do consumidor. Assim, o consumidor chega a uma pontuação ponderada para cada produto ou marca - representando a avaliação subjetiva do consumidor das pontuações de atributos individuais ponderadas em termos de sua importância, para chegar a uma pontuação mental total ou classificação para cada produto / marca em consideração.

Decisão de compra

Uma vez avaliadas as alternativas, as empresas consumidoras se decidem a prosseguir com a compra real. Por exemplo, o consumidor pode dizer para si mesmo: "Sim, um dia comprarei a Marca X". Essa auto-instrução para fazer uma compra é conhecida como intenção de compra. As intenções de compra são um indicador de vendas forte, embora imperfeito. Às vezes, as intenções de compra simplesmente não se traduzem em uma compra real e isso pode indicar um problema de marketing. Por exemplo, um consumidor pode desejar comprar um novo produto, mas pode não ter conhecimento dos pontos de venda que o estocam, de modo que a compra não pode prosseguir. A extensão em que as intenções de compra resultam em vendas reais é conhecida como taxa de conversão de vendas .

O happy hour, onde duas bebidas podem ser compradas pelo preço de uma, é um forte apelo porque incentiva os consumidores a comprar agora, em vez de adiar a compra para um momento posterior.

As organizações usam uma variedade de técnicas para melhorar as taxas de conversão. A oferta de crédito ou condições de pagamento fáceis pode encorajar a compra. As promoções de vendas, como a oportunidade de receber um prêmio ou entrar em uma competição, podem fornecer um incentivo para comprar agora, em vez de adiar as compras para uma data posterior. Mensagens publicitárias com uma forte frase de chamariz são mais um dispositivo usado para converter clientes. Uma frase de chamariz é qualquer dispositivo projetado para incentivar a venda imediata. Normalmente, uma frase de chamariz inclui um texto específico em um anúncio ou argumento de venda que emprega verbos imperativos como "Compre agora!" ou "Não espere!". Outros tipos de frases de chamariz podem fornecer aos consumidores fortes motivos para comprar imediatamente uma oferta que está disponível apenas por um tempo limitado (por exemplo, 'A oferta deve expirar em breve'; 'Estoque limitado disponível') ou uma oferta especial geralmente acompanhada por uma restrição de tempo (por exemplo, 'Faça o pedido antes da meia-noite para receber um presente grátis com o seu pedido'; 'Dois pelo preço de um apenas para os primeiros 50 visitantes'). Além disso, a conveniência do serviço é uma economia de esforço, na medida em que minimiza as atividades que os clientes podem realizar para comprar bens e serviços. A chave para uma frase de chamariz poderosa é fornecer aos consumidores motivos convincentes para comprar prontamente, em vez de adiar as decisões de compra.

À medida que os consumidores se aproximam da decisão de compra real, é mais provável que eles confiem em fontes pessoais de informações. Por esse motivo, os representantes de vendas pessoais devem ser bem versados em dar argumentos de vendas e nas táticas usadas para fechar a venda. Os métodos usados podem incluir: 'evidência social', em que o vendedor se refere ao sucesso anterior e à satisfação de outros clientes que compram o produto. 'Atração de escassez' é outra técnica, onde o vendedor menciona que a oferta é limitada, pois obriga o consumidor a tomar uma decisão mais rápida e, portanto, menos tempo avaliando alternativas.

Avaliação pós-compra

Após a compra e após experimentar o produto ou serviço, o consumidor entra na fase final, nomeadamente a avaliação pós-compra. As atividades de compra e pós-compra do consumidor têm o potencial de fornecer feedback importante aos profissionais de marketing. Foxall sugeriu que a avaliação pós-compra fornece feedback importante porque influencia os padrões de compra e atividades de consumo futuras.

A fase pós-compra é onde o consumidor examina e compara características do produto, como preço, funcionalidade e qualidade com suas expectativas. A avaliação pós-compra pode ser vista como as etapas executadas pelos consumidores para correlacionar suas expectativas com o valor percebido e, portanto, influencia a próxima decisão de compra do consumidor para aquele bem ou serviço. Por exemplo, se um consumidor comprar um novo telefone e sua avaliação pós-compra for positiva, ele será incentivado a comprar a mesma marca ou da mesma empresa no futuro. Isso também é conhecido como "intenção pós-compra". Ao contrário, se um consumidor estiver insatisfeito com o novo telefone, ele pode tomar medidas para resolver a insatisfação. As ações do consumidor, neste caso, podem envolver solicitar um reembolso, fazer uma reclamação, decidir não comprar a mesma marca ou da mesma empresa no futuro ou até mesmo espalhar avaliações negativas de produtos para amigos ou conhecidos, possivelmente via mídia social.

Após a aquisição, consumo ou alienação, o consumidor pode sentir alguma incerteza quanto à decisão tomada, gerando, em alguns casos, arrependimento. A dissonância pós-decisão (também conhecida como dissonância cognitiva ) é a sensação de ansiedade que ocorre na fase pós-compra, bem como a sensação de desconforto ou preocupação sobre se a decisão correta foi tomada ou não na compra. Alguns consumidores, por exemplo, podem se arrepender de não terem comprado uma das outras marcas que estavam considerando. Esse tipo de ansiedade pode afetar o comportamento subsequente dos consumidores e pode ter implicações para o patrocínio repetido e a lealdade do cliente.

Os consumidores usam uma série de estratégias para reduzir a dissonância pós-compra. Uma estratégia típica é olhar para colegas ou outras pessoas significativas para validação da escolha de compra. Os clientes sempre foram guiados pelas opiniões de amigos e familiares, mas hoje em dia isso é corroborado por curtidas, críticas e depoimentos nas redes sociais. As comunicações de marketing também podem ser usadas para lembrar aos consumidores que eles fizeram uma escolha sábia ao adquirir a Marca X.

Quando os consumidores fazem comparações desfavoráveis entre a opção escolhida e as opções abandonadas, eles podem sentir arrependimento após a decisão ou remorso do comprador . Os consumidores também podem sentir arrependimento de curto prazo quando evitam tomar uma decisão de compra; no entanto, esse arrependimento pode se dissipar com o tempo. Por meio de suas experiências, os consumidores podem aprender e também se envolver em um processo chamado teste de hipóteses . Refere-se à formação de hipóteses sobre os produtos ou serviços por meio de experiência anterior ou comunicação boca a boca. Existem quatro etapas pelas quais os consumidores passam no teste de hipóteses: geração de hipóteses, exposição de evidências, codificação de evidências e integração de evidências.

Influências na decisão de compra

A compra é influenciada por uma ampla gama de fatores internos e externos.

Aviso ao consumidor

Conscientização do consumidor refere-se à consciência do consumo de bens formados pelos consumidores no ambiente de compras de longo prazo e nas atividades de compra.

A mudança de conceito de vida é o fator subjetivo da mudança de consciência do consumidor. À medida que os padrões de vida das pessoas continuam a aumentar e as rendas continuam a aumentar, os conceitos de vida das pessoas estão mudando constantemente. As diferenças na personalidade do consumidor são as motivações internas para mudanças na consciência do consumidor.

A competição de mercado intensificada é um catalisador para mudanças na consciência do consumidor. Muitas empresas lançaram seus próprios produtos de marca a fim de ganhar uma posição em um mercado cada vez mais competitivo. Diante de uma variedade de produtos e marcas, o conhecimento da marca dos consumidores amadurece. Quando as pessoas compram mercadorias, prestar atenção à marca se tornou uma moda. Diante da severa situação de concorrência, as empresas começaram a perceber a importância da implementação da estratégia da marca e começaram a se concentrar na pesquisa de mercado e, com base nisso, compreender profundamente o pulso psicológico do consumidor para melhorar a participação no mercado e a fidelidade à marca. Com a mudança do conceito de vida das pessoas, a psicologia do consumo racional dos consumidores tornou-se cada vez mais proeminente. Marketing social, marketing personalizado, compra de marca e a percepção do consumidor sobre o preço da mercadoria (expressa diretamente como a sensibilidade do consumidor ao preço) são todos os principais fatores para entender as atitudes do consumidor e ajudam a explicar a reação da demanda do mercado a mudanças de preço.

Influências internas na decisão de compra

Influências internas referem-se a fatores pessoais e interpessoais. A teoria social sugere que os indivíduos têm uma identidade pessoal e uma identidade social . A identidade pessoal consiste em características pessoais únicas, como habilidades e capacidades, interesses e hobbies. A identidade social consiste na percepção do indivíduo sobre os grupos centrais aos quais pertence e pode referir-se a uma faixa etária, um grupo de estilo de vida, um grupo religioso, um grupo educacional ou algum outro grupo de referência. Os psicólogos sociais estabeleceram que a necessidade de pertencer é uma das necessidades humanas fundamentais. O comportamento de compra é, portanto, influenciado por uma ampla gama de fatores internos, como fatores psicológicos, socioeconômicos, demográficos e de personalidade. Os fatores demográficos incluem nível de renda, psicografia (estilos de vida), idade, ocupação e status socioeconômico. Fatores de personalidade incluem conhecimento, atitudes, valores pessoais, crenças , emoções e sentimentos. Os fatores psicológicos incluem a motivação , as atitudes , os valores pessoais e as crenças de um indivíduo . Os fatores de identidade social incluem cultura, subcultura e grupos de referência. Outros fatores que podem afetar a decisão de compra incluem o meio ambiente e a experiência anterior do consumidor com a categoria ou marca.

Motivações e emoções

A hierarquia de Maslow sugere que as pessoas procuram satisfazer necessidades básicas, como comida e abrigo, antes que as necessidades de ordem superior se tornem significativas.

A motivação subjacente do consumidor impulsiona a ação do consumidor, incluindo a busca de informações e a decisão de compra. A atitude do consumidor em relação a uma marca (ou preferência de marca) é descrita como um elo entre a marca e uma motivação de compra. Essas motivações podem ser negativas - ou seja, evitar dor ou aborrecimento, ou positivas - ou seja, obter algum tipo de recompensa, como gratificação sensorial.

Uma abordagem para entender as motivações foi desenvolvida por Abraham Maslow . A hierarquia de necessidades de Maslow é baseada em cinco níveis de necessidades, organizados de acordo com o nível de importância.

As cinco necessidades de Maslow são:

Fisiológico: níveis básicos de necessidades, como comida, água e sono
Segurança: a necessidade de proteção física, abrigo e proteção
Pertencente: a necessidade de amor, amizade e também o desejo de aceitação do grupo
Estima: A necessidade de status, reconhecimento e respeito próprio
Auto atualização: O desejo de autorrealização (por exemplo, crescimento pessoal, expressão artística)

As necessidades fisiológicas e de segurança são as chamadas necessidades de ordem inferior. Os consumidores normalmente usam a maior parte de seus recursos (tempo, energia e finanças) tentando satisfazer essas necessidades de ordem inferior antes que as necessidades de pertencimento, estima e autorrealização de ordem superior se tornem significativas. Parte de qualquer programa de marketing requer uma compreensão de quais motivos impulsionam as escolhas de determinado produto. As comunicações de marketing podem ilustrar como um produto ou marca atende a essas necessidades. A abordagem de Maslow é um modelo generalizado para a compreensão das motivações humanas em uma ampla variedade de contextos, mas não é específico para decisões de compra.

A decisão de comprar uma preparação analgésica é motivada pelo desejo de evitar a dor (motivação negativa).

A decisão de comprar um sundae de sorvete é motivada pelo desejo de gratificação sensorial (motivação positiva).

Outra abordagem propõe oito motivações de compra , cinco motivos negativos e três motivos positivos, que energizam as decisões de compra conforme ilustrado na tabela abaixo. Acredita-se que essas motivações fornecem reforço positivo ou negativo.

Motivações e emoções de compra de Rossiter e Percy
Motivação	Sequência Emocional
NEGATIVO
Remoção de problema	Aborrecimento → Alívio
Evitar problemas	Medo → Relaxamento
Satisfação incompleta	Decepção → Otimismo
Evitação de abordagem mista	Conflito → Paz de espírito
Esgotamento normal	Aborrecimento leve → Conveniência
POSITIVO
Gratificação sensorial	Estúpido (ou neutro) → Antecipação sensorial
Simulação intelectual	Entediado (ou neutro) → Animado
Aprovação social / conformidade	Apreensivo (ou envergonhado) → Lisonjeado / orgulhoso

Na literatura de marketing, a motivação do consumidor para buscar informações e se envolver no processo de decisão de compra é algumas vezes conhecida como envolvimento . O envolvimento do consumidor foi definido como "a relevância ou importância pessoal de uma mensagem [ou decisão]". As decisões de compra são classificadas como de baixo envolvimento quando os consumidores sofrem apenas uma pequena perda psicossocial caso tomem uma decisão inadequada. Por outro lado, uma decisão de compra é classificada como alto envolvimento quando os riscos psicossociais são percebidos como relativamente altos. O nível de envolvimento do consumidor depende de uma série de fatores, incluindo o risco percebido de consequências negativas no caso de uma decisão ruim, a categoria do produto - especialmente a visibilidade social do produto e a experiência anterior do consumidor com a categoria.

Percepção

Parte da estratégia de marketing é verificar como os consumidores obtêm conhecimento e usam as informações de fontes externas. O processo de percepção é onde os indivíduos recebem, organizam e interpretam as informações a fim de atribuir algum significado. A percepção envolve três processos distintos: detectar informações, selecionar informações e interpretar informações. A sensação também faz parte do processo de percepção e está ligada diretamente às respostas dos sentidos, criando alguma reação em relação à marca, à publicidade e à embalagem. O processo de percepção é exclusivamente individual e pode depender de uma combinação de fatores internos e externos, como experiências, expectativas, necessidades e o conjunto momentâneo.

Quando expostos a um estímulo, os consumidores podem responder de maneiras totalmente diferentes devido a processos perceptivos individuais. Vários processos potencialmente apóiam ou interferem na percepção. A exposição seletiva ocorre quando os consumidores decidem se serão expostos a entradas de informações. A atenção seletiva ocorre quando os consumidores se concentram em algumas mensagens e excluem outras. A compreensão seletiva é onde o consumidor interpreta as informações de uma maneira que seja consistente com suas próprias crenças. A retenção seletiva ocorre quando os consumidores se lembram de algumas informações enquanto se esquecem rapidamente de outras. Coletivamente, os processos de exposição seletiva, atenção, compreensão e retenção levam os consumidores individuais a favorecer certas mensagens em detrimento de outras. A maneira como os consumidores combinam entradas de informações para chegar a uma decisão de compra é conhecida como integração .

Os profissionais de marketing estão interessados nas percepções dos consumidores sobre marcas, embalagens, formulações de produtos, rotulagem e preços. De especial interesse é o limiar de percepção (também conhecido como a diferença apenas perceptível ) em um estímulo. Por exemplo, quanto um comerciante deve abaixar um preço antes que os consumidores reconheçam isso como uma pechincha? Além disso, os profissionais de marketing que planejam entrar em mercados globais precisam estar cientes das diferenças culturais de percepção. Por exemplo, os ocidentais associam a cor branca com pureza, limpeza e higiene, mas nos países orientais o branco é frequentemente associado com luto e morte. Conseqüentemente, a embalagem branca seria uma escolha de cor inadequada para rótulos de alimentos em produtos a serem comercializados na Ásia.

Experiência anterior

A experiência anterior do consumidor com a categoria, produto ou marca pode ter uma influência importante na tomada de decisão de compra. Consumidores experientes (também chamados de especialistas) são consumidores mais sofisticados; eles tendem a ser pesquisadores de informação mais habilidosos, sondar uma gama mais ampla de fontes de informação e usar heurísticas complexas para avaliar opções de compra. Os consumidores novatos, por outro lado, são menos eficientes na busca de informações e tendem a perceber níveis mais elevados de risco de compra por não estarem familiarizados com a marca ou categoria. Quando os consumidores têm experiência anterior, eles têm menos motivação para buscar informações, gastam menos esforço na busca de informações, mas podem processar novas informações com mais eficiência. Um estudo, por exemplo, descobriu que conforme aumenta a experiência do consumidor, os consumidores consideram uma gama mais ampla de alternativas de compra (ou seja, elas geram um conjunto de consideração maior, mas apenas no nível da categoria do produto).

Influências externas na decisão de compra

O comportamento de compra também pode ser afetado por influências externas, como cultura , subcultura , classe social , grupos de referência , família e determinantes situacionais.

Cultura

Pessoas com interesses comuns, como patinadores e bexigas, tendem a formar grupos informais conhecidos como subculturas.

A cultura é o mais amplo e abstrato dos fatores externos. Cultura se refere à complexidade de aprender significados, valores, normas e costumes compartilhados por membros de uma sociedade. As normas culturais são relativamente estáveis ao longo do tempo, portanto, a cultura tem um grande efeito no comportamento do consumidor. Estudos de pesquisa têm mostrado consistentemente que a cultura influencia quase todos os aspectos das compras: ela afeta domínios psicológicos básicos, como autoidentidade e motivação; também afeta a maneira como as informações são processadas e a maneira como as mensagens publicitárias são interpretadas.

Os profissionais de marketing, interessados na expansão global, estão especialmente interessados em compreender as diferenças culturais em compras e consumo. Por exemplo, a Ferrari, uma das principais marcas do mundo, descobriu que os consumidores chineses são muito diferentes de seus concorrentes ocidentais. Enquanto os consumidores nos EUA, Reino Unido e Austrália esperam esperar 12 meses por uma Ferrari feita sob medida, os compradores chineses em potencial querem tirar o veículo do showroom. A China é um 'mercado de gratificação instantânea'. Os compradores veem seus amigos andando em um carro de luxo e desejam ter o mesmo o mais rápido possível. Para atender à crescente demanda por produtos de luxo, a Ferrari e outros fabricantes de carros de luxo foram forçados a modificar seus processos de produção para os mercados asiáticos.

Subculturas

Os entusiastas da Harley-Davidson são um exemplo de subcultura de consumo.

As subculturas podem ser baseadas em diferenças de idade, geográficas, religiosas, raciais e étnicas. Mais frequentemente, entretanto, uma subcultura ocorre quando pessoas com interesses compartilhados formam um grupo de malha frouxa com uma identidade distinta (às vezes chamado de tribos de consumidores ). Membros de subculturas são auto-selecionados e sinalizam seu status de filiação adotando símbolos, rituais ou comportamentos que são amplamente compreendidos por outros membros da tribo (por exemplo, um código de vestimenta, penteado ou até mesmo uma forma única de falar). Por exemplo, dentro da cultura jovem é possível identificar uma série de subgrupos com interesses comuns, como skatistas e bladers, surfistas, ravers, punks, skinheads, góticos, manos e outros. Geralmente conhecidas como comunidades, pois criam um sentimento de pertença a algo importante.

Um tipo diferente de subcultura é uma subcultura de consumo que se baseia em um compromisso compartilhado com uma marca ou produto comum. Em outras palavras, as subculturas de consumo ultrapassam as fronteiras demográficas, geográficas e sociais. O exemplo mais conhecido de uma subcultura de consumo é o dos proprietários de motocicletas Harley-Davidson . Os pesquisadores etnográficos que estudaram os pilotos de Harley acreditam que existem apenas dois tipos de ciclistas; ou seja, proprietários de Harley e o resto. A Harley-Davidson alavancou os valores dessa subcultura estabelecendo o Harley Owners Group (HOG).

Membros da subcultura 'gótica' compartilham um código de vestimenta.

As subculturas são importantes para os profissionais de marketing por vários motivos. Em primeiro lugar, dado que as subculturas podem representar segmentos de mercado consideráveis que são lucrativos e influentes, há vantagens óbvias em desenvolver e vender produtos e serviços que atendam às necessidades dos membros da subcultura. Em segundo lugar, e talvez de forma menos óbvia, muitos novos modismos emergem espontaneamente de dentro desses grupos tribais. Os observadores de tendências estão, portanto, interessados em estudar os estilos de vida e as atividades das tribos em um esforço para identificar novas tendências antes que se tornem populares.

Classe social

Classe social refere-se a divisões relativamente homogêneas em uma sociedade, normalmente com base em variáveis socioeconômicas, como realização educacional, renda e ocupação. A classe social pode ser muito difícil de definir e medir, no entanto, os comerciantes em todo o mundo tendem a usar uma classificação convencional que divide qualquer população em cinco quintis socioeconômicos (por exemplo, na Austrália os grupos AB, C, D, E e FG, onde AB é o quintil socioeconômico mais alto, mas em grande parte da Ásia os quintis são rotulados como I, II, III, IV e V, onde I é o quintil mais alto). Na Austrália, por exemplo, o grupo socioeconômico AB responde por apenas 24% da população, mas controla 50% dos gastos discricionários. Os quintis superiores (ou seja, segmentos socioeconômicos AB) são de interesse particular para os comerciantes de bens e serviços de luxo, como viagens, jantares, entretenimento, carros de luxo, investimentos ou serviços de gestão de patrimônio, eletrônicos de consumo sofisticados e marcas de grife ( por exemplo, Louis Vuitton). No entanto, os consumidores de classe média tendem a consumir com mais cuidado na comparação e coletar informações para comparar diferentes produtores na mesma linha. Aqueles que são consumidores de classe baixa tendem a comprar mais por impulso em comparação com a classe rica que compra bens para manter o status social.

Grupos de referência

Um grupo de referência é definido como "um grupo cujas perspectivas ou valores presumidos estão sendo usados por um indivíduo como base para seu julgamento, opiniões e ações". Os grupos de referência são importantes porque são usados para orientar as atitudes, crenças e valores de um indivíduo. As percepções sobre como os consumidores adquirem um determinado sistema de valores podem ser obtidas a partir da compreensão da influência do grupo e dos processos de socialização do grupo.

A família, um grupo de referência primário, exerce forte influência nas atitudes e comportamentos.

A literatura identifica cinco tipos amplos de grupo de referência; primária, secundária, aspiracional, dissociativa e formal:

Grupos primários : grupos, como a família, que exercem uma forte influência nas atitudes e comportamentos

Grupos secundários : grupos como clubes, sociedades, times esportivos, partidos políticos, religiões que se alinham com as ideias ou valores de uma pessoa, mas exercem uma influência menos fundamental na formação de atitudes e comportamentos

Grupos aspiracionais grupos aos quais um indivíduo não pertence atualmente, mas possivelmente aspira a se tornar um membro porque o grupo possui características que são admiradas.

Grupos de referência dissociativos - um grupo que tem uma imagem negativa; os indivíduos podem desaprovar os valores, atitudes ou comportamentos do grupo dissociativo e podem procurar distanciar-se de tais grupos.

Os Líderes de Opinião podem atuar como grupos de referência no sentido de que exercem considerável influência social por causa de seu conhecimento, experiência e credibilidade do produto. Na literatura de marketing, os líderes de opinião também são conhecidos como influenciadores, especialistas e até mesmo hubs. Os formadores de opinião são específicos para uma categoria de produto, de modo que um formador de opinião para computadores provavelmente não será um formador de opinião para moda. Normalmente, os líderes de opinião têm altos níveis de envolvimento com a categoria de produtos, são grandes usuários da categoria e tendem a ser os primeiros a adotar novas tecnologias dentro da categoria. Jornalistas, celebridades e blogueiros são bons exemplos de formador de opinião devido às suas amplas redes sociais e maior capacidade de influenciar as decisões das pessoas. De fato, evidências recentes sugerem que os blogueiros podem estar emergindo como um grupo mais importante de líderes de opinião do que as celebridades.

Para alavancar o valor dos formadores de opinião nas estratégias de marketing, é importante ser capaz de identificar os formadores de opinião exclusivos para cada categoria ou situação e isso pode ser muito desafiador. Algumas técnicas que podem ser usadas são por meio de informantes-chave, técnicas sociométricas e auto-questionários. Mais frequentemente, no entanto, os profissionais de marketing usam o instinto para identificar líderes de opinião. Por exemplo, sabe-se que os profissionais de marketing de calçados esportivos fornecem aos instrutores de ginástica / aeróbica calçados gratuitos na esperança de que os alunos adotem a mesma marca do instrutor. Os comerciantes de cosméticos e produtos para a pele regularmente fornecem aos editores de moda amostras grátis na esperança de que seus produtos sejam mencionados em revistas de moda.

Estudo de caso: influências internas e externas nos comportamentos de compra do consumidor durante a pandemia COVID-19

As evidências mostram que certos comportamentos de compra do consumidor ganharam destaque durante a pandemia de COVID-19, como resultado de fatores externos e internos. Ou seja, comportamentos como compra compulsiva, compra impulsiva, compra de pânico e compra de vingança - onde a compra de pânico e a compra de vingança eram mais perceptíveis - provaram ser uma estratégia de enfrentamento para aliviar as respostas negativas dos consumidores à pandemia.

A compra de pânico ocorre quando os consumidores compram mais coisas do que o normal, como consequência de sentimentos adversos de medo, ansiedade e incerteza em torno de uma crise ou evento perturbador. Essas compras tendem a ser excessivas em relação à ameaça percebida. Durante a pandemia, o pânico na compra de artigos de primeira necessidade, como alimentos e produtos de higiene, aumentou em todo o mundo. Considere, em particular, que a Austrália enfrentou um aumento sem precedentes nas vendas de papel higiênico, o que gerou comentários de seu primeiro-ministro. A compra de pânico - em resposta a um medo irracional de escassez de produtos e urgência aumentada para adquirir itens cobiçados - forneceu uma sensação de controle para os consumidores durante a pandemia, apesar da perda de controle dos ambientes sociais, profissionais e de saúde ao seu redor.

Além da compra em pânico durante a pandemia, a compra por vingança era aparente durante os períodos em que as lojas não essenciais eram reabertas após bloqueios relacionados ao COVID-19. A compra por vingança foi observada especificamente em lojas físicas de varejo de luxo. Por exemplo, foi relatado que uma loja Hermes em Guangzhou, China, faturou US $ 2,7 milhões no primeiro dia em que abriu após o bloqueio, onde as compras dos consumidores variaram de artigos de couro, lenços e utensílios domésticos a uma bolsa Birkin cravejada de diamantes, entre outros coisas.

A compra de produtos de luxo - onde 'luxo' é definido como alta qualidade, caro e desnecessário - está associada a emoções positivas, muitas vezes para compensar sentimentos negativos. Nomeadamente, a compra por vingança de produtos de luxo proporcionou uma libertação emocional e um sentimento de pertença, estima e autorrealização durante a pandemia COVID-19, na qual as pessoas se sentiram frustradas e psicologicamente desconfortáveis. Pode-se dizer que tais compras alcançaram gratificação sensorial para os consumidores, bem como evitar problemas.

É claro que os consumidores buscaram obter a felicidade interna por meio do consumo como resposta a crises externas de saúde e medidas de distanciamento social. Tanto a compra por pânico quanto a compra por vingança eram de natureza compensatória e terapêutica - uma tentativa de o consumidor controlar uma situação externa que estava fora de seu controle interno, além de proporcionar conforto, segurança e melhoria de bem-estar.

Estilos de decisão do consumidor

Diz-se que aqueles que compram por prazer são compradores recreativos.

Vários teóricos argumentaram que certos estilos fundamentais de tomada de decisão podem ser identificados. Um estilo de tomada de decisão é definido como uma "orientação mental que caracteriza a abordagem do consumidor para fazer escolhas". Sproles e Kendall (1986) desenvolveram um inventário de estilo de consumo (CSI) que consiste em oito fatores, como sensibilidade ao preço, consciência da qualidade, consciência da marca, busca de novidades, consciência da moda e hábito. Com base nesses fatores, os autores desenvolveram uma tipologia de oito estilos de tomada de decisão distintos:

Consciente da qualidade / perfeccionista : A consciência da qualidade é caracterizada pela busca do consumidor pela melhor qualidade em produtos; consumidores conscientes da qualidade tendem a comprar sistematicamente, fazendo mais comparações e comprando para comparar qualidade e valor.
Consciente da marca: a consciência da marca é caracterizada por uma tendência de comprar marcas ou grifes caras e bem conhecidas. Aqueles que pontuam alto na consciência da marca tendem a acreditar que os preços mais altos são um indicador de qualidade e exibem uma preferência por lojas de departamentos ou lojas de varejo de primeira linha. O conceito de Consciência da Marca pode ser definido como o conhecimento da marca e seus ofertas de produtos bastante distintas das demais marcas do mercado com vantagem competitiva. Os consumidores estão muito preocupados com o que a marca pensa sobre seu nome e seus produtos.
Consciente da recreação / Hedonista : as compras recreativas são caracterizadas pelo envolvimento do consumidor no processo de compra. Aqueles que têm pontuação alta em consciência recreativa consideram as compras em si uma forma de prazer.
Consciente de preço : um consumidor que exibe consciência de preço e valor. Os compradores preocupados com o preço pesquisam cuidadosamente em busca de preços, vendas ou descontos mais baixos e são motivados por obter a melhor relação custo-benefício
Novidade / consciência da moda : caracterizada pela tendência do consumidor de buscar novos produtos ou novas experiências por causa da emoção; que ganham entusiasmo ao buscar coisas novas; gostam de se manter atualizados com as modas e tendências, a busca de variedades está associada a essa dimensão.
Impulsivo : os consumidores impulsivos são um tanto descuidados ao tomar decisões de compra, compram no calor do momento e não se preocupam excessivamente com os níveis de gastos ou com a obtenção de valor. Aqueles que pontuam alto nas dimensões impulsivas tendem a não se envolver com o objeto em um nível cognitivo ou emocional.
Confuso (por escolha exagerada ) : caracterizado pela confusão do consumidor causada por muitas opções de produtos, muitas lojas ou uma sobrecarga de informações sobre o produto; tendem a experimentar sobrecarga de informações .
Habitual / fiel à marca : caracterizado pela tendência do consumidor em seguir um padrão rotineiro de compra em cada ocasião de compra; os consumidores têm marcas ou lojas favoritas e formaram hábitos de escolha, a decisão de compra não envolve muita avaliação ou compras.

O Consumer Styles Inventory (CSI) foi exaustivamente testado e retestado em uma ampla variedade de países e contextos de compra. Muitos estudos empíricos observaram variações transculturais nos estilos de decisão, levando a inúmeras adaptações ou modificações da escala CSI para uso em países específicos. Os estilos de decisão do consumidor são importantes para os profissionais de marketing porque descrevem comportamentos que são relativamente estáveis ao longo do tempo e, por esse motivo, são úteis para a segmentação de mercado.

Outros tópicos no comportamento do consumidor

A compra de um carro esporte sofisticado acarreta risco financeiro e risco social, porque é uma compra cara e faz uma declaração altamente visível sobre o motorista.

Além de compreender a decisão de compra, os profissionais de marketing estão interessados em vários aspectos diferentes do comportamento do consumidor que ocorrem antes, durante e depois de fazer uma escolha de compra. As áreas de interesse particular incluem: percepção de risco e atividades de redução de risco; troca de marca, troca de canal, lealdade à marca, comportamentos de cidadania do cliente e intenções e comportamentos comportamentais pós-compra, incluindo defesa da marca, referências, atividade boca a boca, etc.

Percepção de risco e atividades de redução de risco

As percepções de risco do consumidor são uma consideração importante na fase de pré-compra da decisão de compra. O risco percebido é definido como "as percepções do consumidor sobre a incerteza e as consequências adversas de se engajar em uma atividade". O risco consiste em duas dimensões: consequências - o grau de importância ou gravidade de um resultado e incerteza - a avaliação subjetiva do consumidor sobre a probabilidade de ocorrência. Por exemplo, muitos turistas temem viajar de avião porque, embora a probabilidade de se envolver em um acidente de avião seja muito baixa, as consequências são potencialmente terríveis.

A literatura de marketing identifica muitos tipos diferentes de risco, dos quais cinco são os mais citados:

Facilitar a experimentação de um produto pode ajudar a aliviar as percepções de risco.

Risco financeiro : a potencial perda financeira no caso de uma má decisão
Risco de desempenho (também conhecido como risco funcional ): A ideia de que um produto ou serviço não terá o desempenho pretendido
Risco físico : o potencial de dano físico se algo der errado com uma compra
Risco social : o potencial de perda de status social associado a uma compra
Risco psicológico : o potencial de uma compra resultar em perda de autoestima

Se um consumidor perceber que uma compra é arriscada, ele se engajará em estratégias para reduzir o risco percebido até que esteja dentro de seus níveis de tolerância ou, se não puder fazê-lo, desistirá da compra. Assim, as percepções do consumidor sobre o risco impulsionam as atividades de busca de informações.

Os profissionais de marketing de serviços argumentaram que a percepção de risco é maior para os serviços porque eles não possuem os atributos de pesquisa dos produtos (ou seja, propriedades tangíveis que podem ser inspecionadas antes do consumo). Em termos de percepção de risco, os profissionais de marketing e economistas identificam três grandes classes de compra; procure bens , bens de experiência e bens de crédito com implicações para os processos de avaliação do consumidor. Bens de busca, que incluem a maioria dos produtos tangíveis, possuem características tangíveis que permitem aos consumidores avaliar a qualidade antes da compra e do consumo. Bens de experiência, como restaurantes e clubes, só podem ser avaliados com certeza após a compra ou consumo. No caso de bens de crédito, como muitos serviços profissionais, o consumidor tem dificuldade em avaliar totalmente a qualidade dos bens, mesmo após a compra e o consumo. Podem surgir dificuldades na avaliação da qualidade após o consumo porque o custo de obtenção de informações é proibitivo ou porque o consumidor não possui as habilidades e conhecimentos necessários para realizar tais avaliações. Esses bens são chamados de produtos de crédito porque as avaliações de qualidade do consumidor dependem inteiramente da confiança dada ao fabricante do produto ou prestador de serviço.

As estratégias típicas de redução de risco usadas incluem:

Os compradores em potencial inspecionam cuidadosamente a mercadoria antes de comprar joias de ouro caras.

Mensagens publicitárias e promocionais : preste mais atenção à promoção relacionada ao produto ou à marca, incluindo mensagens publicitárias
Shopping Around : Comparando ofertas e preços, inspecionando a mercadoria
Compre uma marca conhecida : usando uma marca conhecida e confiável como um indicador de mercadoria de qualidade
Compre em uma loja respeitável : contar com uma loja de varejo confiável como um indicador de qualidade
Avaliações de produtos : leitura de avaliações independentes na mídia principal (por exemplo, jornais, revistas), escritas por especialistas independentes
Avaliações de produtos online ou depoimentos gerados por consumidores : ler sobre as experiências de outros consumidores (por exemplo, TripAdvisor, avaliações de clientes da Amazon)
Amostragem ou teste em escala limitada : onde for prático, obter amostras, teste gratuito ou um 'test-drive' antes da compra
Especificações do fabricante : Leitura de informações fornecidas pelos fabricantes, por exemplo, brochuras ou especificações
Referências : obter referências de amigos ou parentes
Representantes de vendas : conversando com representantes de vendas em pontos de venda
Garantias do produto : em busca de garantias formais ou garantias

Adoção de novos produtos e difusão de inovações

A difusão de inovações segundo Rogers. À medida que grupos sucessivos de consumidores adotam a inovação (mostrada em azul), sua participação de mercado (amarelo) acabará atingindo o nível de saturação.

Dentro do comportamento do consumidor, uma área particular de interesse é o estudo de como novos produtos, serviços, ideias ou tecnologias inovadores se espalham por grupos. As percepções sobre como as inovações são difundidas (ou seja, disseminadas) através das populações podem ajudar os profissionais de marketing a acelerar o processo de adoção de novos produtos e ajustar o programa de marketing em diferentes estágios do processo de difusão. Além disso, os modelos de difusão fornecem referências em relação às quais os lançamentos de novos produtos podem ser rastreados.

Um corpo considerável de literatura tem sido dedicado à difusão da inovação. Os estudos de pesquisa tendem a se enquadrar em duas categorias amplas; pesquisa de difusão geral - uma abordagem que busca entender o processo geral de difusão e pesquisa de difusão aplicada - estudos que descrevem a difusão de produtos específicos em momentos particulares no tempo ou dentro de determinadas comunidades sociais. Coletivamente, esses estudos sugerem uma certa regularidade no processo de adoção; inicialmente, poucos membros adotam a inovação, mas com o tempo, ondas sucessivas e sobrepostas de pessoas começam a adotar a inovação. Esse padrão contribui para uma curva em forma de S generalizada, conforme mostrado na figura à direita. No entanto, a forma e o tempo exatos das curvas variam em diferentes mercados de produtos, de modo que algumas inovações são difundidas com relativa rapidez, enquanto outras podem levar muitos anos para alcançar ampla aceitação no mercado.

O modelo de difusão desenvolvido por Everett Rogers é amplamente utilizado no marketing de consumo porque segmenta os consumidores em cinco grupos, com base na taxa de adoção de novos produtos. Rogers define a difusão da inovação como o processo pelo qual essa inovação é "comunicada por meio de certos canais ao longo do tempo entre os membros de um sistema social". Assim, o processo de difusão tem uma série de elementos, a inovação, os canais de comunicação, o tempo e o sistema social. Uma inovação é qualquer ideia, objeto ou processo novo que seja percebido como novo pelos membros do sistema social. Os canais de comunicação são os meios pelos quais as informações sobre a inovação são transmitidas aos membros do sistema social e podem incluir meios de comunicação de massa, mídias digitais e comunicações pessoais entre os membros do sistema social. O tempo se refere à taxa na qual a inovação é captada pelos membros do sistema social.

Tabela 1: Categorias de usuários

Grupo de Adotadores	Proporção de todos os adotantes	Características psicossociais e demográficas
Inovadores	2,5%	adotar novos produtos ou conceitos bem à frente da comunidade social aventureiro; como novas ideias estão dispostos a aceitar alguma incerteza / risco na tomada de decisão de compra são buscadores ativos de informação Cosmopolita; mover-se em amplos círculos sociais têm acesso a recursos financeiros (o que ajuda a absorver perdas potenciais quando as inovações falham) tendem a ser usuários pesados ou entusiastas da categoria (por exemplo, os técnicos são os primeiros a adotar novas tecnologias de comunicação) tendem a ser mais jovens, bem-educados e ricos
Early adopters	13,5%	segundo grupo para adotar novos produtos ou conceitos não muito à frente da comunidade em termos de inovação têm o respeito de suas comunidades sociais potenciais adotantes olham para os primeiros adotantes como modelos de comportamento são líderes de opinião importantes status social superior e bem-educado
Maioria inicial	34%	terceiro grupo a adotar novos produtos ou conceitos adotar inovações apenas marginalmente à frente da média da comunidade tendem a ser mais deliberados na tomada de decisões de compra status social médio e níveis de educação
Maioria tardia	34%	adotar novos produtos ou conceitos um pouco mais tarde que a média cético na tomada de decisão de compra a adoção é muitas vezes uma resposta às pressões da comunidade social
Retardatários	16%	último grupo a adotar novos produtos ou conceitos altamente cauteloso; precisa ter certeza de que uma inovação não falhará antes de comprar são os mais avessos ao risco de todos os segmentos de adotantes; não gosto de mudança tradicionalistas; resistente à mudança; olhe para o passado um tanto isolado dentro de sua comunidade social costumam adotar inovações quando estão se tornando obsoletas tendem a ser mais velhos, menos educados e menos ricos

Vários fatores contribuem para a taxa em que as inovações são difundidas por uma comunidade social.

Facilitar um 'test-drive' pode encorajar os consumidores a acelerar as taxas de adoção.

Vantagem relativa : o grau em que uma inovação é percebida como superior às alternativas
Compatibilidade : até que ponto uma inovação se ajusta aos valores, estilos de vida e experiências anteriores de um indivíduo
Complexidade : o grau em que uma inovação é percebida como fácil ou difícil de entender e usar
Experimentação : até que ponto um indivíduo pode experimentar a inovação, em uma escala limitada, antes da adoção
Observabilidade : o grau em que os resultados da inovação são visíveis para outros membros da comunidade social

As inovações com alguns ou todos esses fatores têm maior probabilidade de serem adotadas rapidamente. Conseqüentemente, as comunicações de marketing podem enfatizar os benefícios relativos da inovação sobre outras soluções para o problema do consumidor. As mensagens de marketing também podem se concentrar na compatibilidade e na capacidade de observação. Os profissionais de marketing também podem facilitar a adoção, oferecendo testes em escala limitada (por exemplo, amostras, test drives, venda na aprovação), permitindo que os consumidores desenvolvam e entendam a inovação e como ela é usada antes da compra.

Estudos têm mostrado que a taxa de difusão de muitas novas tecnologias está se acelerando. A figura, Penetração domiciliar de tecnologias de comunicação selecionadas (à esquerda), ilustra as taxas de penetração domiciliar de tecnologias de comunicação selecionadas, medidas como uma porcentagem de todas as residências. A inclinação da curva torna-se mais acentuada com cada inovação sucessiva, indicando uma taxa de difusão mais rápida. Por exemplo, o telefone levou décadas para atingir taxas de penetração de 50 por cento começando por volta de 1900, mas demorou menos de cinco anos para que os telefones celulares atingissem as mesmas taxas de penetração. A fim de explicar o ritmo crescente de adoção, alguns apontaram para questões do lado da oferta, como barreiras reduzidas de entrada e custos de inovação mais baixos, enquanto outros argumentaram que os consumidores impulsionam as taxas de adoção porque atribuem um alto valor à conveniência do novo inovações.

Mudança de marca

A troca de marca ocorre quando um consumidor opta por comprar uma marca diferente de sua marca normal ou habitual. Os consumidores trocam de marca por vários motivos, incluindo o fato de a loja não ter a marca normal ou o desejo do consumidor por variedade ou novidade na escolha da marca. No mercado de bens de consumo em rápida movimentação (FMCG), a incidência de troca é relativamente alta. Grande parte da atividade de marketing é direcionada a quem muda de marca. Rossiter e Bellman propuseram uma classificação de consumidores com base na lealdade à marca / comportamento de troca:

Fiel à Marca: Compre a marca preferida em quase todas as ocasiões de compra
Trocadores de marca favoráveis: Exibem preferência moderada pela marca ou marcas que compram e podem ser prontamente induzidos a comprar marcas concorrentes
Outros Switchers de Marca: Normalmente compra uma marca concorrente, possivelmente porque não conhecem a nossa marca ou devido a uma experiência negativa com a nossa marca
Novos usuários de categoria: Aqueles que não conhecem uma categoria, mas têm potencial para se tornarem novos usuários

Os profissionais de marketing estão particularmente interessados em compreender os fatores que levam à mudança de marca. Uma grande pesquisa de amostra global realizada pela Nielsen mostra que quatro em cada 10 compradores (41%) disseram que obter um preço melhor os encorajaria a trocar de marca (ou provedor de serviço / varejista); 26% disseram que a qualidade é um incentivo para mudar; 15% procuraram um contrato de serviço melhor e 8% disseram que recursos aprimorados são um incentivo à troca. No entanto, diferenças culturais foram observadas entre os entrevistados. O preço foi o principal incentivo à mudança para mais da metade dos norte-americanos (61%) e europeus (54%), mas preço e qualidade mantiveram o mesmo domínio na Ásia-Pacífico e Oriente Médio / África, com cerca de um terço dos entrevistados em ambos regiões relatando que preço e qualidade foram os principais incentivos para a mudança.

O conceito de custos de troca (também conhecido como barreiras de troca ) é pertinente ao entendimento da troca de marca. Os custos de mudança referem-se aos custos incorridos por um consumidor quando muda de um fornecedor para outro (ou de uma marca para outra). Embora os custos de troca sejam geralmente monetários, o conceito também pode se referir a custos psicológicos, como tempo, esforço e inconveniência incorridos como resultado da troca. Quando os custos de troca são relativamente baixos, como no caso de muitos bens de consumo de movimento rápido (FMCG), a incidência de troca de marca tende a ser maior. Um exemplo de mudança que inclui custos monetários e psicológicos é quando os usuários de Android ou Apple desejam mudar para uma plataforma diferente, eles precisariam sacrificar seus dados, incluindo faixas de música compradas, aplicativos ou mídia e também podem precisar aprender novas rotinas para tornar-se um usuário eficiente.

Mudança de canal

O advento de "matadores de categoria", como o Australia's Officeworks, contribuiu para um aumento no comportamento de mudança de canal.

A mudança de canal (não deve ser confundida com zapping ou navegação de canal na TV) é a ação dos consumidores que mudam para um ambiente de compra diferente (ou canal de distribuição) para comprar bens, como mudar de lojas físicas para catálogos online, ou a internet. Uma das principais razões para esse comportamento de mudança de canal é a conveniência que as compras online oferecem aos consumidores. Os consumidores podem fazer compras online a qualquer hora do dia, sem ter que dirigir, viajar ou caminhar até uma loja física, e navegar pelo tempo que quiserem. A atração adicional de ofertas e descontos 'apenas online' ajuda a reforçar a preferência do consumidor por comprar online. Outros fatores para essa mudança são a globalização dos mercados, o advento de Category killers (como Officeworks e Kids 'R Us), bem como mudanças no ambiente legal / estatutário. Por exemplo, na Austrália e na Nova Zelândia, após um relaxamento das leis que proíbem os supermercados de vender produtos terapêuticos, os consumidores estão gradualmente mudando das farmácias para os supermercados para a compra de analgésicos menores, preparações para tosse e resfriado e medicamentos complementares, como vitaminas e ervas remédios.

Para o consumidor, a mudança de canal oferece uma experiência de compra mais diversificada. No entanto, os profissionais de marketing precisam estar alertas para a mudança de canal devido ao potencial de corroer a participação no mercado. Evidências de mudança de canal podem sugerir que forças perturbadoras estão em jogo e que o comportamento do consumidor está passando por mudanças fundamentais. Um consumidor pode ser solicitado a mudar de canal quando o produto ou serviço puder ser encontrado mais barato, quando modelos superiores estiverem disponíveis, quando uma gama mais ampla for oferecida ou simplesmente porque é mais conveniente comprar em um canal diferente (por exemplo, online ou um parar de comprar). Como uma proteção contra perdas de participação de mercado devido ao comportamento de troca, alguns varejistas se dedicam ao varejo multicanal.

Compra impulsiva

As compras por impulso são compras não planejadas. A compra por impulso pode ser definida como “uma necessidade repentina e poderosa de comprar imediatamente” e ocorre quando um consumidor adquire um item que não tinha intenção de comprar antes de entrar na loja. A compra por impulso pode ser influenciada por estímulos externos, como características da loja e promoções de venda, estímulos internos, como diversão e identidade própria, fatores situacionais e relacionados ao produto, como tempo e dinheiro disponível, e fatores demográficos e socioculturais, como sexo, idade e educação. Stern introduziu as quatro amplas classificações de compra por impulso, incluindo compra por impulso puro, compra por impulso por lembrança, compra por impulso por sugestão e compra por impulso planejado:

Os bolos grandes para uma família têm mais probabilidade de ser uma compra planejada, enquanto as porções individuais têm muito mais probabilidade de ser uma compra não planejada.

Compra por impulso puro: Ocorre fora do comportamento normal de compra, em que um consumidor experimenta uma forte emoção de desejo em relação a um produto que não planejou inicialmente comprar. As compras online contribuem amplamente para permitir a compra espontânea. Alertas por e-mail consistentes de sites assinados sobre ofertas especiais, descontos por tempo limitado e vendas instantâneas, em algum nível, criam furtivamente um senso de urgência para o consumidor comprar o produto.
Compra por impulso lembrada: Ocorre quando um consumidor se lembra da necessidade de um produto ao vê-lo em uma loja. Isso é acionado por meio de várias técnicas, como publicidade na loja ou marketing sensorial. Por exemplo, um consumidor pode ser lembrado de comprar ingredientes para um churrasco ao passar por um açougue.
Sugestão de compra por impulso: Ocorre quando um consumidor vê um produto sobre o qual não tem conhecimento prévio, prevê um uso para ele e decide que precisa dele. Um exemplo de sugestão de compra por impulso é quando um consumidor é encorajado a comprar uma batedeira elétrica depois de pegar um folheto no departamento de panificação de uma loja de artigos para o lar. A brochura convence a consumidora da superioridade da batedeira sobre a colher de pau que ela usa. As técnicas de marketing que também podem desencadear a compra por impulso de sugestão incluem garantias de longo prazo ou um período de teste gratuito.
Compra planejada por impulso: Envolve uma intenção de compra parcialmente planejada; no entanto, produtos ou categorias específicas ainda não foram determinadas. Nesse caso, a decisão de compra do consumidor pode ser incentivada pela equipe de varejo, ou mesmo por seus pares, que podem persuadir o consumidor a comprar um substituto ou fornecer garantias sobre uma escolha de marca alternativa.

Uma pesquisa recente realizada pela Nielsen International sugere que cerca de 72 por cento das compras FMCG são planejadas, mas que 28 por cento das compras em supermercados são compras não planejadas ou por impulso. As principais compras não planejadas na categoria de alimentos são doces (picolés), chocolate, biscoitos (biscoitos), sobremesas congeladas e salgadinhos e as principais compras não planejadas na categoria de não alimentos são cosméticos, purificadores de ar, escovas de dente, sabonetes para as mãos e para as mãos / loções corporais. Isso explica por que os supermercados colocam esses tipos de produtos na frente da loja ou perto do caixa, onde o consumidor passa mais tempo e tem maior probabilidade de notá-los e, portanto, mais probabilidade de colocá-los na cesta de compras. Os varejistas usam os insights desse tipo de pesquisa para projetar lojas de forma a maximizar as oportunidades de compra por impulso.

Afeto: Emoções, sentimentos e humor

O estado afetivo do consumidor tem implicações para uma série de dimensões diferentes do comportamento do consumidor, incluindo busca de informações, avaliação de alternativas; escolha do produto, encontros de serviço, reclamações e também nas respostas de publicidade. Westbrook (1987, p. 259) define o afeto como uma "classe de fenômenos mentais caracterizados exclusivamente por um estado de sentimento subjetivo e conscientemente experimentado, comumente acompanhando emoções e humores", sugerindo que esses conceitos estão intimamente relacionados. A pesquisa sugere que o afeto desempenha um papel importante nas atitudes subjacentes, bem como na avaliação e na tomada de decisões.

Pesquisadores de consumidores notaram as dificuldades em separar os conceitos de afeto, emoções, sentimentos e humor. A linha entre emoções e humor é difícil de traçar e os pesquisadores de consumo costumam usar os conceitos de forma intercambiável. No entanto, outros pesquisadores observam que uma compreensão detalhada da relação entre o afeto e o comportamento do consumidor foi dificultada pela falta de pesquisas na área. De fato, na literatura sobre comportamento do consumidor, há um consenso de que o papel das emoções é uma área que atualmente é pouco pesquisada e precisa de maior atenção, tanto teórica quanto empiricamente.

Busca de informação

Estudos descobriram que pessoas com humor positivo são mais eficientes nas atividades de busca de informações. Ou seja, são mais eficientes no processamento de informações, são capazes de integrá-las ao identificar relacionamentos úteis e chegar a soluções criativas para os problemas. Devido à sua eficiência no processamento de informações, aqueles que estão com um humor positivo geralmente são mais rápidos para tomar decisões e mais fáceis de agradar. A pesquisa mostra de forma consistente que as pessoas com humor positivo são mais propensas a avaliar as informações positivamente. À medida que os ambientes online se tornam mais importantes como uma ferramenta de pesquisa do consumidor, pode ser prudente para os web designers considerarem questões de design do site, como facilidade de navegação, para que um design ruim não contribua para a frustração do cliente, gerando mau humor e, por fim, levando a um produto desfavorável / avaliações de marca.

Escolha

O prazer hedônico imediato de comer doces geralmente supera o benefício de longo prazo de uma escolha de alimentos mais saudáveis.

Afetar podem desempenhar um papel importante no impulso - decisões de compra . A pesquisa sugere que os consumidores atribuem maior peso às recompensas e punições afetivas imediatas, enquanto as recompensas atrasadas recebem menos peso. Por exemplo, o prazer hedônico imediato de comer uma guloseima geralmente supera os benefícios de longo prazo de comer uma alternativa saudável como uma fruta. Isso ocorre porque o ganho emocional imediato é um forte impulsionador e que os consumidores podem visualizar prontamente, ao passo que a meta mais distante carece de força suficiente para impulsionar a escolha.

Experiência do cliente

Os clientes que estão de mau humor são mais difíceis de agradar. Eles são mais lentos para processar informações e, conseqüentemente, demoram mais para tomar decisões. Eles tendem a ser mais argumentativos e são mais propensos a reclamar.

Satisfação do cliente

A relação entre afeto e satisfação do cliente é uma área que tem recebido considerável atenção acadêmica, especialmente na literatura de marketing de serviços. A proposição de que existe uma relação positiva entre afeto e satisfação é bem apoiada na literatura. Em uma meta-análise da evidência empírica, realizada em 2001, Szymanski et al., Sugerem que o afeto pode ser um antecedente e um resultado da satisfação. As emoções eliciadas durante o consumo são propostas para deixar rastros afetivos na memória, rastros que estão disponíveis para os consumidores acessarem e integrarem em suas avaliações de satisfação.

uma meta-análise de 2011 ilustra como a intenção de recompra e a lealdade desfrutam de uma forte relação positiva (0,54) com a satisfação do cliente. Outra meta-análise conclui: 'Os resultados indicam que ambas as variáveis cognitivas (incluindo conhecimento da marca, personalidade da marca e identidade da marca) e variáveis relacionadas à hedônica (incluindo atitude hedônica, entretenimento e apelo estético) têm impactos significativos na qualidade e nas percepções de valor em relação à marca (incluindo qualidade percebida, reputação, imagem da marca, valor percebido, comprometimento e confiança). Além disso, todas essas variáveis são preditores significativos de lealdade à marca. '

Uma terceira meta-análise, de 2013, desenvolve o conceito de personalidade de marca (bp): 'Primeiro, os principais motores da BP são a comunicação com reivindicações de benefícios hedônicos, atividades de marca, país de origem da marca e personalidades do consumidor. Em segundo lugar, o estudo descobriu que os efeitos do BP são mais fortes para marcas maduras do que para marcas nos estágios iniciais do ciclo de vida. Terceiro, a sinceridade e a competência têm a influência mais forte nas variáveis de sucesso da marca (por exemplo, atitude da marca, imagem, compromisso, intenção de compra), enquanto o entusiasmo e a robustez têm a influência mais fraca na atitude e no compromisso da marca

Anúncio

A emoção pode desempenhar um papel importante na publicidade. Na publicidade, é comum identificar a publicidade com duas abordagens diferentes para persuasão: (a) anúncios de pensamento - aqueles que requerem processamento cognitivo (também conhecido como a rota central para a persuasão ) e, (b) anúncios de sentimento - aqueles que são processados em um nível emocional (também conhecido como rota periférica ). Os anunciantes podem contornar o processamento cognitivo e racional, que pode levar a contra-argumentações simplesmente apelando para as emoções. Estudos de neuroimagem sugerem que, ao avaliar marcas, os consumidores usam principalmente emoções (sentimentos e experiências pessoais) em vez de informações (atributos, características e fatos da marca).

É relativamente amplamente aceito que as respostas emocionais requerem menos recursos de processamento (ou seja, são mais fáceis) e também resultam em associações mais duradouras com a marca anunciada. Os sentimentos provocados pela mensagem publicitária podem moldar as atitudes em relação à marca e à propaganda.

Lealdade do consumidor

Lealdade do cliente , definida como "a relação entre a atitude relativa de um indivíduo e o patrocínio repetido" (Dick e Basu, 1994: p. 99). Assim, por definição, a lealdade tem um componente atitudinal e um componente comportamental. Dick e Basu propuseram quatro tipos de lealdade com base na atitude relativa e comportamento de patrocínio:

Matriz de lealdade de Dick e Basu

Sem lealdade: Caracterizado por baixa atitude relativa e baixo comportamento de patrocínio repetido. Pode ocorrer quando marcas concorrentes são vistas como semelhantes ou no caso de novas marcas (ou categorias) em que o tempo decorrido é insuficiente para que a lealdade se estabeleça.
Lealdade Espúria: Caracterizado por baixa atitude relativa e alto patrocínio repetido. A lealdade espúria ocorre quando o consumidor se compromete a repetir a compra devido a fatores situacionais, como acesso, conveniência ou colocação nas prateleiras. A lealdade espúria também pode ocorrer quando não há alternativas genuínas ou o consumidor está "preso" à compra de uma determinada marca devido a algum acordo quase contratual ou status de membro que cria dificuldades para a mudança. Em outras palavras, onde os custos de mudança são relativamente altos, pode-se observar um comportamento de alto patrocínio, apesar da ausência de uma atitude favorável em relação à marca. Um exemplo seria o consumidor que sempre adquire gasolina no mesmo posto de trabalho no caminho para o trabalho, pois não há outros postos nas proximidades.
Lealdade latente: Caracterizado por alta atitude relativa e baixo patrocínio de repetição. A lealdade latente ocorre quando fatores situacionais substituem fortes atitudes favoráveis. Por exemplo, uma pessoa pode ter um restaurante preferido, mas não pode frequentá-lo, devido às preferências dos companheiros de jantar.
Lealdade: (isto é, lealdade verdadeira) Caracterizada por atitude favorável e comportamento de patrocínio favorável. Para os profissionais de marketing, a verdadeira lealdade é a situação ideal.

Os programas de passageiro frequente estão entre os programas de recompensa mais conhecidos.

Tocar mídia

Programas de cartão de recompensas - explicado

Os programas de marketing de fidelidade são desenvolvidos com base na percepção de que custa 5 a 20 vezes mais para adquirir um novo cliente do que reter um cliente existente. Os profissionais de marketing usam uma variedade de programas de fidelidade para fortalecer as atitudes do cliente em relação à marca (ou provedor / varejista de serviços) a fim de reter clientes, minimizar deserções de clientes e fortalecer os laços de fidelidade com os clientes existentes. Em termos gerais, existem dois tipos de programa: programas de recompensa e reconhecimento. Em um Programa de Recompensa , o cliente acumula pontos a cada compra e os pontos podem ser posteriormente trocados por bens ou serviços. Os Programas de Reconhecimento operam em regime de quase-associação, em que o consumidor recebe um cartão que, mediante a apresentação, leva a vários direitos, como atualizações gratuitas, privilégios especiais ou acesso a produtos / serviços que normalmente não estão disponíveis para não-membros, e que reconhecem o status "VIP" do cliente fiel. Por exemplo, um hotel pode reconhecer clientes leais ao oferecer uma tigela de frutas e uma garrafa de champanhe de cortesia no quarto na chegada. Enquanto os programas de recompensa são motivados pelo desejo do consumidor por bens materiais, os programas de reconhecimento são motivados pela necessidade do consumidor de estima, reconhecimento e status. Muitos programas comerciais de fidelidade são esquemas híbridos, combinando elementos de recompensa e reconhecimento. Além disso, nem todos os programas de recompensa são projetados para incentivar a lealdade. Certos programas de recompensa são projetados para encorajar outros tipos de comportamento positivo do cliente, como o fornecimento de referências ou recomendações boca a boca (WOM) positivas.

O marketing de fidelidade pode envolver o uso de bancos de dados e softwares sofisticados para analisar e traçar o perfil dos segmentos de fidelização de clientes, com o objetivo de identificar os segmentos mais desejáveis, estabelecer metas para cada segmento e, em última instância, tentar aumentar o tamanho da base de clientes fiéis.

Comportamento de cidadania do cliente

O comportamento de cidadania do cliente se refere a ações que não fazem parte do comportamento normal do cliente, que são de natureza voluntária ou discricionária e que são atenciosas, atenciosas e úteis. O comportamento de cidadania geralmente requer algum tipo de sacrifício por parte dos clientes. Os profissionais de marketing de serviços estão particularmente interessados no comportamento de cidadania porque ele aproveita a força de trabalho do consumidor e, portanto, aumenta a eficiência organizacional. Também tem potencial para melhorar a qualidade do serviço.

A literatura de marketing de serviços identifica vários tipos distintos de comportamento de cidadania:

Voz: Quando os clientes direcionam suas reclamações ao provedor de serviços, a fim de retificar e manter o relacionamento
Exibição de afiliação: Quando os clientes se comunicam com outras pessoas, seu relacionamento com a organização, por exemplo, fornecer referências boca a boca.
Policiamento: A observação de outros clientes para garantir seu comportamento adequado
Flexibilidade: Disponibilidade do cliente para se adaptar a situações fora de seu controle.
Melhoria de serviço: Fornecer ideias e sugestões que possam auxiliar no aprimoramento da organização.
Referência ou recomendação boca a boca positiva: Comunicação favorável sobre marca, produto, organização ou serviço.
Ato de serviço benevolente: A vontade de ajudar os funcionários na execução do serviço.

Comportamento do consumidor de Internet

Modelos tradicionais de comportamento do consumidor foram desenvolvidos por acadêmicos como Fishbein e Ajzen e Howard e Sheth nas décadas de 1960 e 1970. Mais recentemente, Shun e Yunjie argumentaram que o comportamento do consumidor online é diferente do comportamento offline e, como consequência, requer novas teorias ou modelos.

A pesquisa identificou dois tipos de valor para o consumidor na compra: valor do produto e valor da compra. O valor do produto provavelmente será semelhante para compradores online e offline. No entanto, a experiência de compra será substancialmente diferente para os compradores online. Em um ambiente de compras offline, os consumidores obtêm satisfação em estar dentro do ambiente físico da loja ou do varejo (motivações hedônicas). No caso de compras online, os compradores obtêm satisfação com a capacidade de navegar em um site e com a conveniência da pesquisa online, que lhes permite comparar preços e 'fazer compras' com o mínimo de comprometimento de tempo. Assim, o consumidor online é motivado por fatores mais utilitários.

Diferentes tipos de comportamento online

Os consumidores podem usar plataformas online para vários estágios da decisão de compra. Alguns consumidores usam fontes online simplesmente para adquirir informações sobre compras planejadas. Outros usam plataformas online para fazer a compra real. Em outras situações, os consumidores também podem usar plataformas online para se envolver em comportamentos pós-compra, como permanecer conectado a uma marca ao ingressar em uma comunidade de marca. Ou eles podem se tornar um defensor da marca publicando uma avaliação do produto online ou fornecendo referências da marca através da mídia social. Alguns provedores de comércio eletrônico encontraram o desafio de cortejar consumidores que buscam informações online, mas ainda preferem recorrer a varejistas tradicionais para suas compras. Para entender as necessidades e hábitos desses e de outros tipos de compradores online, os profissionais de marketing online segmentaram os mercados de consumo em diferentes tipos de comportamento online, de acordo com suas características comportamentais online. Lewis e Lewis (1997) identificaram cinco segmentos de mercado com base na forma como os consumidores usam a Internet no processo de decisão de compra:

"Buscadores de informações direcionados" são usuários que procuram principalmente informações sobre um produto ou serviço online, mas não há garantia de que possam ser convertidos em compradores online.
Os "buscadores de informações não direcionados" são os recém-chegados a um produto ou serviço. Eles são mais propensos a interagir com solicitações online e clicar em páginas da web vinculadas a anúncios.
Os "compradores direcionados" têm uma mentalidade predeterminada e desejam comprar um produto ou serviço específico online.
"Caçadores de pechinchas" são usuários sensíveis ao preço que gostam de descobrir produtos durante as promoções de vendas. Para esses usuários, os descontos são um grande atrativo para a conversão de vendas online.
Os "buscadores de entretenimento" são consumidores online que são atraídos pelo marketing oferecido como uma atividade divertida. Os jogos online interativos podem ser úteis para atrair esse tipo de cliente.

Uma tipologia do comportamento do consumidor online

Wendy Moe (2003) argumenta que no ambiente offline, os consumidores que estão comprando nas lojas podem ser facilmente classificados por vendedores experientes apenas observando seus comportamentos de compra. Essas vendas os abordarão de forma inicial, porque eles sabiam que se parecem com o tipo de consumidor que está realmente procurando algo para comprar, enquanto outros compradores "rondando" geralmente serão ignorados pelas vendas experientes. Essa classificação pode não aparecer online, mas Moe e Fader argumentaram que, por meio dela, é possível prever ações práticas de compra, navegação e pesquisa online investigando padrões de cliques e repetição de visitas dentro do comportamento online. Além disso, um relatório da E-consultancy sobre "benchmarking da experiência do usuário" delineou três tipos de comportamento de consumo online como uma classificação valiosa para a pesquisa de design de páginas da web para melhor servir a diferentes tipos de comportamento de consumo. As três categorias são: "rastreadores", "caçadores" e "exploradores".

"Rastreadores" são os consumidores online que estão exatamente procurando por um produto que definitivamente desejam comprar. Eles usam a Internet para obter informações sobre seu preço, métodos de entrega do serviço pós-compra e assim por diante. Depois de encontrar as informações adequadas, pouco esforço é necessário para deixá-los fazer o negócio.
Os “caçadores” apenas conhecem as categorias do produto de que precisam, por exemplo, uma novela para os momentos de lazer. No entanto, eles não tomaram uma decisão específica sobre qual romance comprar. Eles usam a Internet para encontrar uma lista de produtos de suas categorias necessárias para fazer a comparação. Esse tipo de consumidor online precisa de conselhos e ajuda para fazer seus negócios.
Os "exploradores" nem pensam nas categorias de produtos. Na verdade, eles só querem comprar algo online. Há mais incertezas quanto a esse tipo de consumidor online.

Influência da Internet no processo de compra

Tabela do impacto da Internet no processo de compra
Palco em processo de compra	1 inconsciente	2 Ciente da necessidade do produto desenvolver especificação	3 fornecedores procurar	4 Avalie e selecionar	5 Compra	6 Avaliação pós-compra e feedback
Comunicações Objetivos	Gerar conhecimento	Características de posição, benefício e marca	Geração de leads (da gama de clientes)	Auxiliar na compra decisão	Facilitar a compra	Uso de suporte e reter negócios
Marketing na internet técnicas	Banner publicitário, PR, links	Conteúdo do site (mais suporte de pesquisa)	Motores de busca, intermediários	Conteúdo do site intermediários	Conteúdo do site	Conteúdo personalizado do site e interação

Como mostra a tabela anterior, a primeira linha indica o processo de um consumidor que compra um novo produto, enquanto a segunda e a terceira linhas ilustram as influências positivas que a Internet pode ter no processo de compra, criando comunicações eficazes com os consumidores online. Por exemplo, suponha que um consumidor descuidadamente veja um anúncio sobre laptops no Wechat , uma popular mídia social chinesa desenvolvida pela Tecent . Ele começa a sentir que seu laptop está um pouco desatualizado e quer comprar um novo, fruto de uma boa propaganda colocada na ferramenta diária da Internet. Ele não sabe nada sobre como comprar um novo porque os negócios mudam tão rápido hoje, então ele pesquisa no Google para descobrir a resposta. Na página de resultados, o que ele descobre são os anúncios promocionais que vêm principalmente de JD.com e Taobao , RingToRed.Com dois principais concorrentes chineses de varejo online neste campo. Como sempre, ele preferia o JD.com , que fornece comparação detalhada de marcas, preço, local e formas de pagamento e entrega. Após seleção criteriosa, ele faz seu pedido através do pagamento do Wechat , que foi colocado dentro do JD.com . A JD.com tem um dos canais de distribuição mais rápidos da China e oferece um excelente serviço de pós-compra para manter sua posição no mercado.

O papel da estética e da fluência visual em relação à escolha do consumidor

Os consumidores decidem se gostam ou não de um produto 90 segundos depois de vê-lo pela primeira vez. Portanto, ter um produto esteticamente agradável é essencial no mercado. Estudos sobre fluência de processamento e comportamento do consumidor revelaram que “as pessoas preferem exibições visuais que sejam mais fáceis de processar e entender”. e “Quando um produto corresponde às associações do usuário com ele, é percebido como mais atraente.” Produtos visualmente fluentes baseiam-se em associações pré-existentes do consumidor com seus elementos de design, levando a uma sensação de familiaridade e compreensão com o produto em questão. Dicas visuais como cor, composição, tipografia e imagens estão associadas ao fenômeno da fluência.

Cor

Nenhum nome de marca está associado a economia e acessibilidade. Por causa das associações do amarelo com o baixo custo, o logotipo dessa marca é processado com fluência e facilidade pelos consumidores.

Pesquisas em psicologia das cores mostraram que 62-90% da avaliação de produtos de consumo é baseada apenas na cor. Na verdade, as cores mostraram estar ligadas às percepções do consumidor sobre a qualidade, confiabilidade e valor de um produto. As cores azul e preto são vistas como mais confiáveis, valiosas e caras, enquanto amarelo, laranja e marrom são associadas a baixo custo e baixa qualidade. Portanto, um produto destinado a ser percebido como de "alta qualidade" com uma paleta predominantemente laranja e marrom careceria de fluência visual e provavelmente não provocaria uma resposta positiva dos consumidores. No entanto, isso pode ser vantajoso se o consumidor já estiver procurando por um item sabidamente barato, caso em que o uso de amarelo, laranja ou marrom seria apropriado.

Composição

A composição é outra ferramenta visual que tem a capacidade de afetar o processamento de informações e influenciar as percepções do consumidor. Estudos têm mostrado que os consumidores em países ocidentais associam produtos alinhados à direita ou colocados no lado direito de uma tela com qualidade superior. Os humanos também têm um viés central, o que faz com que os produtos centrados ou simétricos em sua composição ou exibição pareçam intrinsecamente mais agradáveis. Produtos que são centrados na composição ou têm elementos centralizados são percebidos como mais atraentes, populares e importantes do que produtos alinhados à esquerda ou à direita. Quando um objeto está centrado em termos de composição, é mais fácil para o visualizador interpretar e entender. Torna-se mais “fluente” e, portanto, é visto como sendo mais esteticamente agradável.

Imagens

As evidências mostram que as imagens pictóricas se correlacionam com instâncias superiores de lembrança e reconhecimento do consumidor. Imagens pictóricas também são mais fáceis de processar e ganham a atenção do consumidor com mais rapidez. Há evidências significativas de que, quando os consumidores são apresentados a várias escolhas, eles verão os objetos de forma mais positiva e esteticamente mais agradável quando cercados por imagens congruentes. Após a exposição repetida, essas imagens familiares são incorporadas ao léxico visual do consumidor e eles se tornam “fluentes” nele. Imagens com níveis mais altos de fluência visual percebidas como mais familiares, agradáveis e amigáveis e, portanto, são mais propensas a serem escolhidas pelos consumidores.

Elementos tipográficos

Embora os estudos tenham mostrado que as imagens pictóricas são mais fáceis de processar e compreender pelos consumidores, a escolha da tipografia continua sendo um elemento indispensável do design do produto. As fontes manuscritas e com script são associadas à individualidade, feminilidade e luxo, enquanto as fontes sans serif incorporam energia, limpeza e modernidade. O tamanho da fonte também demonstrou ter uma correlação direta com os atributos emocionais atribuídos a um produto. Um estudo mostrou que o tamanho e o peso maiores do tipo são percebidos como mais intimidantes e autoritários. Embora a imagem reine suprema no design do produto, é importante observar que a escrita é processada tão facilmente quanto a informação pictórica quando o consumidor já está familiarizado com o produto.

Efeitos do comportamento do consumidor nas mudanças climáticas

Outro conceito importante que não foi profundamente discutido são os efeitos do comportamento do consumidor na produção em massa . Devido às necessidades dos consumidores de grandes populações, o factoring foi estabelecido como o principal sistema de produção durante a Revolução Industrial. Isso produziu níveis alarmantes de desperdício. As áreas designadas pelo governo federal para armazenar resíduos para decomposição são aterros sanitários . A quarta fase dessa decomposição, a fermentação do metano, produz CH4 (gás metano) e CO2 (dióxido de carbono). Esses gases são alguns dos maiores contribuintes para o aquecimento global no século passado. É por isso que o mercado de produção deve considerar o investimento em materiais biodegradáveis . Se a produção material fosse mais adequada ao Marketing Verde , o desperdício de consumo e produção diminuiria naturalmente.

O consumo humano de produtos é um dos maiores contribuintes para o desperdício. Infelizmente, a reciclagem só começou a ser incentivada globalmente na década de 1980. Desde então, as políticas públicas de marketing verde têm incentivado os consumidores a reciclar. O Japão conseguiu separar 40% dos resíduos para reciclagem. Na Dinamarca, as políticas verdes incentivam os consumidores a usar produtos recicláveis, cobrando pelo aterro sanitário e pelos resíduos não reutilizáveis. Infelizmente, em países como a América, há hesitação e desconhecimento em separar os resíduos. Isso pode ter contribuído para o fato de que alguns consumidores acreditam que a reciclagem / compostagem tem pouco ou nenhum efeito. Outros acreditam que é dever dos produtores estarem atentos ao uso de ingredientes verdes, portanto, não fazem nenhum esforço individual para reduzir sua pegada de carbono. É por isso que é importante que as empresas de produção explorem o movimento do marketing verde e como eles podem reduzir seus próprios efeitos negativos sobre as questões ambientais. Uma das maneiras mais eficazes de reduzir a pegada de carbono de uma empresa é por meio do boicote. Sem consumidores, as empresas não conseguem continuar a produção. Portanto, é importante que os consumidores estejam cientes de quais produtos estão comprando e como podem mudar seus padrões de consumo para desenvolver um mercado global mais verde.

Um estudo realizado por Saifur Rahman ocorreu em 2017 com cerca de 400 participantes. Ele aborda a questão de que o marketing verde foi reduzido a rótulos. Uma análise das atividades dos produtores em seus esforços para reduzir os comportamentos que contribuem para as mudanças climáticas colocaria em questão se o nível atual de produção “ecologicamente correta” é suficiente para a mudança necessária para reverter as mudanças climáticas. Usando um processo de três etapas que começa com a pesquisa de estudos correlativos, os autores foram capazes de elaborar uma pesquisa por questionário relacionando a percepção do marketing verde aos comportamentos reais do consumidor. Eles também usaram uma análise de regressão para orientar o estudo e quantificar os resultados. Verificou-se que o marketing verde tem pouco ou nenhum efeito sobre o comportamento do consumidor. Os consumidores estavam mais preocupados com a finalidade de uso do produto do que como foi produzido ou quais os efeitos que pode ter no meio ambiente. O estudo sugere que políticas sejam feitas para diminuir o custo de produtos ecologicamente corretos. Também incentiva a implementação de programas de conscientização dos consumidores quanto à questão do consumo verde.

Existem fatores psicológicos que contribuem para a percepção do consumidor em relação às suas contribuições pessoais para as ações indutoras das alterações climáticas. Um dos vieses mais bem estudados é conhecido como "melhor do que a média", ou viés de autoaperfeiçoamento. Esse viés retrata a tendência de um indivíduo perceber que suas ações são superiores, especialmente quando comparadas a seus pares ou consumidores demograficamente semelhantes. Foi descoberto que esse viés cognitivo está de fato presente quando consideramos como os consumidores percebem seus esforços pró-ambientais. Isso pode ser resultado de informações sobre as mudanças climáticas que levam a sentimentos de culpa e preocupação, que ativam um processo de pensamento inconsciente (negação, efeito melhor do que a média e outras reações cognitivas) que leva a uma percepção reduzida da ameaça de das Alterações Climáticas. É um mecanismo de defesa mental que, em última análise, leva a uma redução na percepção da responsabilidade individual de participar de comportamentos verdes e de viver em um planeta.

Métodos de pesquisa usados

Para obter insights sobre o comportamento do consumidor, os pesquisadores usam a bateria padrão de métodos de pesquisa de mercado , como pesquisas , entrevistas em profundidade e grupos de foco . Cada vez mais, os pesquisadores estão se voltando para novas metodologias e tecnologias em um esforço para buscar entendimentos mais profundos de por que os consumidores se comportam de certas maneiras. Esses métodos mais recentes incluem pesquisa etnográfica (também conhecida como observação participante) e neurociência , bem como projetos experimentais de laboratório. Além disso, os pesquisadores muitas vezes recorrem a disciplinas distintas para obter insights com potencial para informar o estudo do comportamento do consumidor. Por exemplo, a economia comportamental está adicionando novas percepções sobre certos aspectos do comportamento do consumidor.

Pesquisa etnografica

Os estudos de uso do produto são usados para melhorar o design da embalagem.

A pesquisa etnográfica ou etnografia tem suas origens na antropologia . No entanto, os profissionais de marketing usam a pesquisa etnográfica para estudar o consumidor em termos de tendências culturais, fatores de estilo de vida, atitudes e a maneira como o contexto social influencia a seleção, o consumo e o uso do produto. A pesquisa etnográfica, também chamada de observação participante , tenta estudar o comportamento do consumidor em ambientes naturais, em vez de em ambientes artificiais, como laboratórios. Diferentes tipos de pesquisa etnográfica são usados em marketing, incluindo;

Uso do produto observado: observar o uso regular do produto em casa ou no trabalho, para obter insights sobre como os produtos são abertos, preparados, consumidos, armazenados, descartados, etc. para obter insights sobre a utilidade da embalagem, rotulagem e uso geral
Estudos do dia-a-dia: visitas prolongadas durante situações de uso do produto para obter insights sobre normas e expectativas do consumidor
Compra acompanhada ou shop-alongs: o pesquisador acompanha um comprador em uma expedição de compra para obter insights sobre as respostas do consumidor ao merchandising e outras táticas de vendas
Estudos culturais : semelhantes à etnografia tradicional; estadias prolongadas com um grupo ou tribo com o objetivo de descobrir as regras e convenções fundamentais que regem o comportamento
Etnografia de guerrilha: observações aleatórias em ambientes públicos para ajudar a estabelecer questões de pesquisa ou obter insights rápidos sobre comportamentos específicos
Compra-mistério : observações no contexto do varejo com o objetivo de obter insights sobre a experiência de atendimento do cliente
Múltiplas metodologias : combinação de métodos de pesquisa etnográfica com técnicas convencionais de pesquisa com vistas à triangulação de resultados

Identificadores de tendências , como Faith Popcorn 's BrainReserve, fazem uso extensivo de pesquisas etnográficas para identificar tendências emergentes.

Neurociência do consumidor

O neuromarketing usa sensores biométricos sofisticados, como EEG, para estudar as respostas do consumidor a estímulos específicos.

A neurociência do consumidor (também conhecida como neuromarketing ) refere-se ao uso comercial da neurociência quando aplicada à investigação de problemas de marketing e pesquisa do consumidor. Alguns pesquisadores argumentaram que o termo neurociência do consumidor é preferido em vez de neuromarketing ou outras alternativas.

A neurociência do consumidor emprega sensores biométricos sofisticados, como eletroencefalografia (EEG), imagem de ressonância magnética funcional (fMRI) e rastreamento ocular , para estudar as maneiras como os consumidores respondem a estímulos específicos, como displays de produtos, marcas, informações de embalagens ou outros sinais de marketing . Esses testes revelam estímulos que ativam o centro de prazer do cérebro.

A neurociência do consumidor tornou-se um componente principal dos métodos de pesquisa do consumidor. A empresa internacional de pesquisa de mercado, Nielsen Research, acrescentou recentemente o neuromarketing aos seus serviços ao adquirir a Innerscope, uma empresa especializada em pesquisa de neuromarketing, permitindo assim que a Nielsen agregue pesquisa de neuromarketing ao conjunto de serviços disponíveis para os clientes.

A pesquisa da neurociência do consumidor levou a algumas descobertas surpreendentes:

Preço ou valor de enquadramento: Por exemplo, um estudo relatou sobre uma assinatura de revista em que assinantes em potencial receberam duas opções: uma assinatura online por US $ 59, ou uma assinatura online combinada e impressa por US $ 129 por ano. A maioria das pessoas escolheu a opção apenas online. No entanto, quando uma terceira opção foi introduzida: imprimir apenas por US $ 129 (ou seja, o chamariz ), as opções online e de impressão pareceram ter um valor melhor e um número significativo de pessoas mudou para essa opção. Em outras palavras, o preço de chamariz auxilia no valor de enquadramento. Os profissionais de marketing usam uma variedade de métodos para definir o valor : por exemplo, cotar opções de pagamento mensal em vez de um único preço com tudo incluído.
Fadiga de escolha: A pesquisa de Sheena Iyengar experimentou o número de geleias gourmet em exibição. Quando os consumidores se depararam com um grande número de alternativas (24 geléias), 60% dos consumidores pararam e procuraram, mas apenas alguns (3%) realmente fizeram uma compra. No entanto, quando os consumidores se deparam com menos marcas (6 geléias), eram mais propensos a fazer uma compra com 30% passando a comprar algo. Resultados semelhantes foram observados em outras categorias. As descobertas sugerem que, embora os consumidores apreciem ter alguma escolha, o processo de fazer uma seleção é doloroso e pode levar à fadiga da escolha. Uma questão para os comerciantes e varejistas é determinar o 'ponto ideal' onde os consumidores têm escolha suficiente para satisfazer seu desejo de variedade, mas não se deixem dominar por isso.
Paralisia de decisão: Um estudo examinou o texto usado para solicitar doações filantrópicas. Os consumidores foram expostos a variações na execução do texto publicitário: "Você estaria disposto a ajudar fazendo uma doação?" e "Você estaria disposto a ajudar dando uma doação? Cada centavo vai ajudar." Aqueles que receberam a segunda opção tiveram quase o dobro de probabilidade de doar. Os pesquisadores concluíram que as pessoas são mais propensas a agir quando dados parâmetros. Ao esclarecer que “até um centavo” pode fazer a diferença, a segunda linha fornece orientação e torna a solicitação mais factível. Para os profissionais de marketing, a implicação é que, ao solicitar aos consumidores que realizem uma ação, especificar uma pequena etapa ajuda a romper a paralisia da ação. Essa descoberta também sugere que mesmo pequenas diferenças no texto publicitário podem levar a melhores resultados. As instruções de ação tornarão o anúncio mais significativo.

Veja também

Gestão de publicidade - explica como os conceitos de comportamento do consumidor são usados para desenvolver estratégias de publicidade
Pesquisa de publicidade - fornece informações básicas sobre como os conceitos de comportamento do consumidor informam os métodos de pesquisa usados na compreensão da eficácia da publicidade
Modelos de atitude em relação ao anúncio
Conhecimento da marca - explicação detalhada do conhecimento da marca
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Superstição # Comportamento do consumidor
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Referências

Leitura adicional

Blackwell, Miniard e Engel (2006). Comportamento do consumidor (10ª Ed.). Thomson Learning.
Deaton, Angus ; Muellbauer, John, Economia e Comportamento do Consumidor , Cambridge; Nova York: Cambridge University Press, 1980. ISBN 0-521-22850-6
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Kardes, Frank R .; Cronley, Maria L .; Cline, Thomas W., Consumer Behavior , Mason, OH: South-Western, Cengage Learning , 2011. ISBN 978-0-538-74540-6
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