Marca corporativa - Corporate branding

A marca corporativa refere-se à prática de promover o nome da marca de uma entidade corporativa, em oposição a produtos ou serviços específicos. As atividades e o pensamento que envolvem a marca corporativa são diferentes da marca de produtos e serviços porque o escopo de uma marca corporativa é normalmente muito mais amplo. Embora a marca corporativa seja uma atividade distinta da marca de produto ou serviço, essas diferentes formas de marca podem, e geralmente acontecem, ocorrer lado a lado dentro de uma determinada empresa . As formas pelas quais as marcas corporativas e outras marcas interagem são conhecidas como arquitetura de marca corporativa .

A marca corporativa afeta várias partes interessadas (por exemplo, funcionários, investidores) e impacta muitos aspectos das empresas, como a avaliação de seus produtos e serviços, identidade e cultura corporativa, patrocínio, aplicações de emprego, extensões de marca (ver estudo Fetscherin e Usunier, 2012 ). Portanto, pode resultar em economias de escopo significativas , uma vez que uma campanha publicitária pode ser usada para vários produtos. Também facilita a aceitação de novos produtos porque os compradores em potencial já estão familiarizados com o nome. No entanto, essa estratégia pode impedir a criação de imagens ou identidades de marca distintas para produtos diferentes: uma marca corporativa abrangente reduz a capacidade de posicionar uma marca com uma identidade individual e pode ocultar as características exclusivas de diferentes produtos.

A marca corporativa não se limita a uma marca ou nome específico. A marca pode incorporar vários pontos de contato . Esses pontos de contato incluem; logotipo , atendimento , tratamento e treinamento de funcionários, embalagens , publicidade , papelaria e qualidade de produtos e serviços. Qualquer meio pelo qual o público em geral entra em contato com uma marca específica constitui um ponto de contato que pode afetar a percepção da marca corporativa. A marca corporativa também pode ser vista de várias abordagens, incluindo perspectivas críticas.

Tem sido argumentado que o sucesso da marca corporativa muitas vezes decorre de uma forte coerência entre o que a alta administração da empresa busca realizar (sua visão estratégica), o que os funcionários da empresa sabem e acreditam (alojado em sua cultura organizacional ) e como seus stakeholders externos percebem a empresa (sua imagem). Desalinhamentos entre esses três fatores podem indicar uma marca corporativa de baixo desempenho. Esse tipo de análise de marca corporativa foi denominado Modelo de Alinhamento Visão-Cultura-Imagem (VCI).

Mudanças nas expectativas das partes interessadas estão fazendo com que um número cada vez maior de empresas integrem marketing , comunicações e responsabilidade social corporativa ao branding corporativo. Essa tendência é evidente em campanhas como IBM Smarter Planet, GE Ecomagination, The Coca-Cola Company Live Positively e DOW Human Element. Como nunca antes, as pessoas se preocupam com a empresa por trás do produto. Eles não separam suas opiniões sobre a empresa de suas opiniões sobre os produtos ou serviços dessa empresa. Essa combinação de opiniões corporativas e de produtos / serviços se deve ao aumento da transparência corporativa, o que dá às partes interessadas uma visão mais profunda e clara do comportamento real e do desempenho real de uma empresa. A transparência é, em parte, um subproduto da revolução digital , que possibilitou às partes interessadas - funcionários, aposentados, clientes, parceiros de negócios, parceiros da cadeia de suprimentos, investidores, vizinhos - a capacidade de compartilhar opiniões sobre empresas por meio da mídia social .

As 10 marcas mais valiosas

De acordo com a Forbes, essas são as marcas mais bem classificadas do mundo em 2021.

1. Apple - $ 241,2 B
2. Google - $ 207,5 B
3. Microsoft - $ 162,9 B
4. Amazon - $ 135,4 bilhões
5. Facebook - $ 70,3 bilhões
6. Coca-cola - $ 64,4 bilhões
7. Disney - $ 61,3 bilhões
8. Samsung - $ 50,4 B
9. Louis Vuitton - $ 47,2 bilhões
10. McDonald's - $ 46,1 bilhões

Veja também

Referências

Leitura adicional

1. Balmer, John MT e Greyser, Stephen A. (eds.), Revelando a Corporação: Perspectivas sobre identidade, imagem, reputação, marca corporativa e marketing de nível corporativo , Londres: Routledge, 2003, ISBN  0-415-28421-X .
2. Schultz, Majken; Hatch, Mary J. e Larsen, Mogens H. (eds.), The Expressive Organization: Linking Identity, Reputation and the Corporate Brand , Oxford: Oxford University Press, 2000, ISBN  0-19-829779-3 .
3. Pratihari, Suvendu K. e Uzma, Shigufta H. (2018), "CSR e efeito da marca corporativa na lealdade à marca: um estudo no setor bancário indiano", Journal of Product and Brand Management, Vol. 27 Issue: 1, pp. 57-78, doi : 10.1108 / JPBM-05-2016-1194
4. Pratihari, Suvendu K. e Uzma, Shigufta H. (2018), "Corporate Social Identity: An Analysis of the Indian Banking Sector", International Journal of Bank Marketing, Vol 36 Iss: 6, pp. 1248-1284, doi : 10.1108 / IJBM-03-2017-0046
5. Pratihari, Suvendu K. e Uzma, Shigufta H. (2019), "A Survey on Bankers 'Perception of Corporate Social Responsibility in India", Social Responsibility Journal, doi : 10.1108 / SRJ-11-2016-0198
6. Ind, Nicholas, The Corporate Brand , London: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN  0-8147-3762-5 .
7. Marc Fetscherin, Jean-Claude Usunier, (2012) "Marca corporativa: uma revisão da literatura interdisciplinar", European Journal of Marketing, Vol. 46 Iss: 5, pp. 733 - 753
8. Gregory, James R. e Wiechmann, Jack G., Leveraging the Corporate Brand , Chicago: NTC, 1997, ISBN  0-8442-3444-3 .
9. Godin, Seth., "Purple Cow", ISBN  978-0141016405