Valor da vida do cliente - Customer lifetime value

Em marketing , o valor vitalício do cliente ( CLV ou frequentemente CLTV ), o valor vitalício do cliente ( LCV ) ou o valor vitalício ( LTV ) é um prognóstico do lucro líquido contribuído para todo o relacionamento futuro com um cliente. O modelo de previsão pode ter vários níveis de sofisticação e precisão, desde uma heurística bruta até o uso de técnicas de análise preditiva complexas .

O valor vitalício do cliente também pode ser definido como o valor monetário de um relacionamento com o cliente , com base no valor presente dos fluxos de caixa futuros projetados do relacionamento com o cliente. O valor do tempo de vida do cliente é um conceito importante, pois incentiva as empresas a mudar seu foco dos lucros trimestrais para a saúde a longo prazo de seus relacionamentos com os clientes. O valor da vida útil do cliente é uma métrica importante porque representa um limite superior de gastos para adquirir novos clientes. Por esse motivo, é um elemento importante no cálculo do retorno da publicidade gasta na modelagem do mix de marketing .

Um dos primeiros relatos do termo valor de vida do cliente está no livro de 1988, Database Marketing , que inclui exemplos detalhados. Os primeiros a adotar modelos de valor de vida do cliente na década de 1990 incluem Edge Consulting e BrandScience.

Propósito

O objetivo da métrica de valor de vida do cliente é avaliar o valor financeiro de cada cliente. Don Peppers e Martha Rogers são citados como tendo dito: “alguns clientes são mais iguais do que outros”. O valor da vida útil do cliente difere da lucratividade do cliente ou CP (a diferença entre as receitas e os custos associados ao relacionamento com o cliente durante um período especificado) em que o CP mede o passado e o CLV olha para o futuro. Como tal, o CLV pode ser mais útil para moldar as decisões dos gerentes, mas é muito mais difícil de quantificar. Embora quantificar o CP seja uma questão de relatar e resumir cuidadosamente os resultados da atividade passada, quantificar o CLV envolve prever a atividade futura.

Valor da vida do cliente:
O valor presente dos fluxos de caixa futuros atribuídos ao cliente durante todo o seu relacionamento com a empresa.

O valor presente é a soma descontada dos fluxos de caixa futuros: cada fluxo de caixa futuro é multiplicado por um número cuidadosamente selecionado menor que um, antes de ser adicionado. O fator de multiplicação explica a forma como o valor do dinheiro é descontado ao longo do tempo. O valor do dinheiro com base no tempo captura a intuição de que todos prefeririam ser pagos mais cedo do que tarde, mas prefeririam pagar mais tarde do que antes. Os fatores de multiplicação dependem da taxa de desconto escolhida (10% ao ano, por exemplo) e do período de tempo antes de ocorrer cada fluxo de caixa. Por exemplo, o dinheiro recebido daqui a dez anos deve ser descontado mais do que o dinheiro recebido cinco anos no futuro.

CLV aplica o conceito de valor presente aos fluxos de caixa atribuídos ao relacionamento com o cliente. Como o valor presente de qualquer fluxo de caixa futuro é projetado para medir o valor global único hoje do fluxo futuro de fluxos de caixa, o CLV representará o valor global único hoje do relacionamento com o cliente. Ainda mais simplesmente, CLV é o valor monetário do relacionamento com o cliente para a empresa. É um limite superior do que a empresa estaria disposta a pagar para adquirir o relacionamento com o cliente, bem como um limite superior do valor que a empresa estaria disposta a pagar para evitar a perda do relacionamento com o cliente. Se considerarmos o relacionamento com o cliente como um ativo da empresa, o CLV apresentará o valor monetário desse ativo.

Um dos principais usos do CLV é a segmentação de clientes, que começa com o entendimento de que nem todos os clientes são igualmente importantes. O modelo de segmentação baseado em CLV permite que a empresa preveja o grupo de clientes mais lucrativo, entenda as características comuns desses clientes e se concentre mais neles do que nos clientes menos lucrativos. A segmentação baseada em CLV pode ser combinada com um modelo Share of Wallet (SOW) para identificar clientes de "alto CLV, mas baixo SOW" com a suposição de que o lucro da empresa poderia ser maximizado investindo recursos de marketing nesses clientes.

As métricas de valor de vida útil do cliente são usadas principalmente em negócios focados no relacionamento, especialmente aqueles com contratos com clientes. Os exemplos incluem serviços bancários e de seguros, telecomunicações e a maior parte do setor business-to-business. No entanto, os princípios do CLV podem ser estendidos a categorias focadas em transações, como bens de consumo embalados, incorporando modelos de compra estocásticos de comportamento individual ou agregado . Em ambos os casos, a retenção tem um impacto decisivo no CLV, uma vez que as baixas taxas de retenção resultam em um valor de vida útil do cliente que quase não aumenta com o tempo.

Construção

Quando as margens e as taxas de retenção são constantes, a seguinte fórmula pode ser usada para calcular o valor da vida útil de um relacionamento com o cliente:

O modelo de fluxo de caixa do cliente trata os relacionamentos da empresa com o cliente como um balde furado. A cada período, uma fração (1 menos a taxa de retenção) dos clientes da empresa sai e é perdida para sempre.

O modelo CLV tem apenas três parâmetros: (1) margem constante (contribuição após dedução dos custos variáveis ​​incluindo gastos de retenção) por período, (2) probabilidade de retenção constante por período e (3) taxa de desconto. Além disso, o modelo pressupõe que, caso o cliente não seja retido, ele se perderá para sempre. Por fim, o modelo assume que a primeira margem será recebida (com probabilidade igual à taxa de retenção) ao final do primeiro período.

A outra suposição do modelo é que a empresa usa um horizonte infinito ao calcular o valor presente dos fluxos de caixa futuros. Embora nenhuma empresa realmente tenha um horizonte infinito, as consequências de assumir um são discutidas a seguir.

De acordo com as premissas do modelo, CLV é um múltiplo da margem. O fator multiplicativo representa o valor presente da duração esperada (número de períodos) do relacionamento com o cliente. Quando a retenção é igual a 0, o cliente nunca será retido e o fator multiplicativo é zero. Quando a retenção é igual a 1, o cliente é sempre retido e a empresa recebe a margem para sempre. O valor presente da margem na perpetuidade acaba sendo a margem dividida pela taxa de desconto. Para valores de retenção intermediários, a fórmula CLV nos diz o multiplicador apropriado.

Metodologia

Exemplo de comércio simples

(Receita média mensal por cliente * Margem bruta por cliente) ÷ Taxa de rotatividade mensal

O numerador representa o lucro médio mensal por cliente e, dividindo pela taxa de rotatividade, soma a série geométrica que representa a chance de o cliente ainda estar presente nos próximos meses.

Por exemplo: gasto médio mensal de $ 100 * margem de 25% ÷ 5% de rotatividade mensal = $ 500 LTV

Um exemplo de retenção

O processo de cálculo do CLV (valor de vida do cliente) consiste em quatro etapas:

  1. previsão da vida útil restante do cliente (na maioria das vezes em anos)
  2. previsão de receitas futuras (na maioria das vezes ano a ano), com base na estimativa sobre os produtos futuros adquiridos e o preço pago
  3. estimativa de custos para entrega desses produtos
  4. cálculo do valor presente líquido desses valores futuros

A precisão da previsão e a dificuldade em rastrear os clientes ao longo do tempo podem afetar o processo de cálculo do CLV.

Os modelos de retenção fazem várias suposições simplificadoras e muitas vezes envolvem as seguintes entradas:

  • Taxa de desligamento , percentual de clientes que encerram o relacionamento com uma empresa em um determinado período. Taxa de rotatividade + taxa de retenção = 100%. A maioria dos modelos pode ser escrita usando a taxa de rotatividade ou a taxa de retenção. Se o modelo usar apenas uma taxa de rotatividade, presume-se que a taxa de rotatividade seja constante ao longo da vida do relacionamento com o cliente.
  • Taxa de desconto , o custo de capital usado para descontar a receita futura de um cliente. O desconto é um tópico avançado que é frequentemente ignorado nos cálculos do valor da vida do cliente. A taxa de juros atual às vezes é usada como um proxy simples (mas incorreto) para a taxa de desconto.
  • Margem de contribuição
  • Custo de retenção , a quantidade de dinheiro que uma empresa precisa gastar em um determinado período para reter um cliente existente. Os custos de retenção incluem suporte ao cliente, faturamento, incentivos promocionais, etc.
  • Período , a unidade de tempo em que um relacionamento com o cliente é dividido para análise. Um ano é o período mais comumente usado. O valor da vida útil do cliente é um cálculo de vários períodos, geralmente estendendo-se de 3 a 7 anos no futuro. Na prática, a análise além desse ponto é vista como especulativa demais para ser confiável. O número de períodos usados ​​no cálculo às vezes é chamado de horizonte do modelo .

Assim, uma das formas de calcular o CLV, onde o período é um ano, é a seguinte:

,

onde é a contribuição anual bruta por cliente, são os custos de retenção (relevantes) por cliente por ano (esta fórmula assume que as atividades de retenção são pagas a cada meio do ano e afetam apenas aqueles que foram retidos no ano anterior), é o horizonte ( em anos), é a taxa de retenção anual, é a taxa de desconto anual. Além dos custos de retenção, as empresas provavelmente investem em atividades de venda cruzada, destinadas a aumentar o lucro anual de um cliente ao longo do tempo.

Modelos simplificados

Freqüentemente, é útil estimar o valor da vida útil do cliente com um modelo simples para fazer avaliações iniciais dos segmentos e alvos do cliente. Se for considerado relativamente fixo ao longo dos períodos, CLV pode ser expresso como um modelo mais simples, assumindo uma vida econômica infinita (ou seja, ):

Nota: Nenhuma metodologia CLV foi auditada de forma independente pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB) de acordo com o MMAP (Marketing Metric Audit Protocol).

Usos e vantagens

O valor da vida do cliente tem apelo intuitivo como um conceito de marketing, porque em teoria representa exatamente quanto cada cliente vale em termos monetários e, portanto, exatamente quanto um departamento de marketing deve estar disposto a gastar para conquistar cada cliente, especialmente no marketing de resposta direta .

O valor vitalício é normalmente usado para julgar a adequação dos custos de aquisição de um cliente. Por exemplo, se um novo cliente custa $ 50 para adquirir (COCA, ou custo de aquisição do cliente) e seu valor vitalício é $ 60, então o cliente é considerado lucrativo e a aquisição de clientes semelhantes adicionais é aceitável.

Além disso, o CLV é usado para calcular o valor do cliente .

Vantagens do CLV:

  • gestão do relacionamento com o cliente como um ativo
  • monitorar o impacto das estratégias de gerenciamento e investimentos de marketing no valor dos ativos do cliente, por exemplo: Simuladores de modelagem de mix de marketing podem usar um modelo CLV plurianual para mostrar o valor real (versus custo de aquisição) de um cliente adicional, taxa de rotatividade reduzida , produto vender
  • determinação do nível ideal de investimentos em atividades de marketing e vendas
  • incentiva os profissionais de marketing a se concentrarem no valor de longo prazo dos clientes, em vez de investir recursos na aquisição de clientes "baratos" com baixo valor de receita total
  • implementação de análise de sensibilidade a fim de determinar o impacto de obtenção, gastando dinheiro extra em cada cliente
  • alocação ideal de recursos limitados para atividades de marketing em andamento, a fim de alcançar um retorno máximo
  • uma boa base para a seleção de clientes e para a tomada de decisão em relação às estratégias de comunicação específicas do cliente
  • um critério de decisão natural para usar na automação de sistemas de gestão de relacionamento com o cliente
  • medição da lealdade do cliente (proporção de compra, probabilidade de compra e recompra, frequência de compra e sequência, etc.)

As desvantagens do CLV geralmente não decorrem da modelagem do CLV em si, mas de sua aplicação incorreta.

Maus usos e desvantagens

VPL vs. previsão nominal

As previsões CLV mais precisas são feitas usando o valor presente líquido (NPV) de cada fonte de lucro líquido futuro, de modo que a receita a ser recebida do cliente no futuro seja reconhecida no valor futuro do dinheiro. No entanto, os cálculos do VPL exigem sofisticação adicional, incluindo a manutenção de uma taxa de desconto , o que leva a maioria das organizações a calcular o VPL usando os números nominais (sem desconto). As previsões nominais de CLV são levemente enviesadas, escalando mais alto quanto mais longe no futuro as receitas são esperadas dos clientes.

Lucro líquido vs. receita

Um erro comum é uma previsão do CLV calcular a receita total ou mesmo a margem bruta associada a um cliente. No entanto, isso pode fazer com que o CLV seja múltiplos de seu valor real e, em vez disso, precise ser calculado como o lucro líquido total esperado do cliente.

Freqüentemente, os sistemas de relatórios de comércio eletrônico relatam a receita vitalícia (LTR), em vez do valor vitalício com base no lucro líquido, devido à dificuldade que a maioria das plataformas de comércio eletrônico tem de gerar um lucro preciso (ou seja, calcular os custos de itens vendidos, custos de marketing e custos de entrega) em um pedido por pedido. A receita vitalícia ainda pode ser uma métrica muito valiosa e útil para as lojas de comércio eletrônico relatarem a fim de medir o desempenho do site.

Imprecisão do segmento

Os oponentes costumam citar a imprecisão de uma previsão do CLV para argumentar que eles não devem ser usados ​​para conduzir decisões de negócios significativas. Por exemplo, os principais impulsionadores do valor de um cliente, como a natureza do relacionamento, muitas vezes não estão disponíveis como dados estruturados apropriadamente e, portanto, não são incluídos na fórmula.

Comparação com intuição

Mais preditores, como dados demográficos específicos de um grupo de clientes, podem ter um efeito que é intuitivamente óbvio para um profissional de marketing experiente, mas muitas vezes são omitidos das previsões CLV e, portanto, causam imprecisões em determinados segmentos de clientes.

Supervaloriza os clientes atuais em detrimento dos clientes em potencial

O maior problema com a quantidade de modelos CLV realmente usados ​​é que eles tendem a negar a própria ideia de que o marketing funciona (ou seja, que o marketing mudará o comportamento do cliente). Os clientes de baixo valor podem ser transformados em clientes de alto valor por meio de um marketing eficaz. Muitos modelos CLV usam matemática incorreta porque não levam em consideração o valor de um número muito maior de clientes de valor médio, priorizando um número menor de clientes de alto valor. Além disso, esses clientes de alto valor podem estar saturados (ou seja, não podem comprar mais café ou seguro), podem ser o grupo mais caro para servir e pode ser o grupo mais caro para se alcançar por meio de comunicação. O uso de dados de pesquisas é uma forma viável de coletar informações sobre clientes em potencial.

CLV é um conceito dinâmico, não um modelo estático

Um valor de tempo de vida do cliente é a saída de um modelo, não uma entrada. Se você alterar as entradas do modelo (por exemplo, digamos que o marketing seja eficaz e você aumentar suas taxas de retenção), seu CLV médio aumentará. No entanto, quando você se envolve com os clientes de uma forma que causa detrimento, o oposto pode acontecer e o CLV médio cairá (por exemplo, digamos que o departamento de faturamento envie a eles as faturas erradas ou pouco claras).

Veja também

  • Lucratividade do cliente , o lucro que a empresa obtém ao servir um cliente ou grupo de clientes durante um período de tempo especificado
  • Distribuição de Gompertz , comumente aplicada para descrever a distribuição da expectativa de vida de adultos por demógrafos e atuários
  • Maximização do valor para o cliente , o que é CVM e como aumentar o valor para o cliente?
  • Compre Till you Die , uma classe de métodos estatísticos para estimar o valor da vida do cliente

Referências

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