Correio publicitário - Advertising mail

Correio de publicidade típico

Publicidade e-mail , também conhecido como mala direta (por seus remetentes), lixo eletrônico (pelos seus destinatários), mailshot ou Admail (América do Norte), queda de letterbox ou letterboxing (Austrália) é a entrega de publicidade materiais para destinatários de correio de correio . A entrega de mala direta constitui um serviço amplo e crescente para muitos serviços postais, e o marketing por mala direta constitui uma parte significativa da indústria de marketing direto . Algumas organizações tentam ajudar as pessoas a optarem por não receber correspondências de publicidade, em muitos casos motivadas por uma preocupação com seu impacto ambiental negativo .

A correspondência publicitária inclui circulares de publicidade, mala direta de plástico, envelopes de cupom (Money Mailer, Valpak), catálogos, CDs , aplicativos de cartão de créditopré-aprovados ” e outros materiais de merchandising comercial entregues em residências e empresas. Pode ser endereçado a indivíduos pré-selecionados, ou não endereçado e entregue em uma base de bairro a bairro.

Serviços postais

Carta de propaganda de mala direta de 1928 oferecendo entrega postal de peixes e frutos do mar

Os sistemas postais oferecem taxas mais baixas para compradores de licenças de mala direta. Para se qualificar para essas taxas, os comerciantes devem formatar e classificar a correspondência de maneiras específicas - o que reduz o manuseio exigido pelo serviço postal.

A receita do correio publicitário representa uma parte significativa e crescente dos orçamentos de alguns serviços postais, e é um serviço ativamente comercializado por eles. Nos Estados Unidos, os dólares por correio publicitário diminuíram de $ 96,6 bilhões em 2004 para $ 80,9 bilhões em 2013. Um estudo do Boston Consulting Group prevê que a participação geral dos gastos com publicidade nos EUA aumentará de 11% para 12% até 2020. No Canadá, as correspondências publicitárias endereçadas e não endereçadas representaram 20% da receita do Canada Post em 2005, e a participação está aumentando. Serviços postais empregam os termos de publicidade e-mail , Admail , e mala direta , evitando e contestar o termo pejorativo de lixo eletrônico .

O United States Postal Service oferece um serviço de mala direta conhecido como Every Door Direct Mail, que fornece recursos que permitem às empresas direcionar, projetar, imprimir e enviar para residências específicas sem a necessidade de saber os endereços.

Em muitos países desenvolvidos, o correio publicitário representa uma quantidade significativa e crescente do volume total do correio. Nos Estados Unidos, "Correio padrão: publicidade" compreendia 29% de todo o correio em 1980 e 43% em 2003.

Marketing de mala direta

A mala direta é uma forma comum de marketing direto e pode ser empregada por empresas com fins lucrativos, instituições de caridade e outras organizações sem fins lucrativos , campanhas políticas e outras organizações. A mala direta abrange uma ampla variedade de materiais de marketing, incluindo brochuras, catálogos, cartões postais, boletins informativos e cartas de vendas. Em 2015, mais de 150 milhões de promoções de mala direta foram enviadas, com 42% dos entrevistados digitalizando ou lendo a correspondência.

Criação

Os redatores escrevem as palavras, também conhecidas como cópia, para mala direta. Esses redatores são conhecidos no meio como redatores de resposta direta. A cópia de resposta direta segue um formato comprovado com base nos resultados dos testes. Os designers gráficos especializados em marketing direto também desempenham um papel fundamental no sucesso dos programas de mala direta. Muitos comerciantes de mala direta enviarão versões diferentes da cópia ( teste A / B ) para testar a eficácia de diferentes recursos. O pacote de correio vencedor será conhecido como o controle e a empresa de mala direta continuará a enviar o controle até que um pacote diferente produza melhores resultados, geralmente medidos por métricas como receita e taxa de conversão.

Alvejando

Os anunciantes geralmente refinam as práticas de mala direta em mala direta, na qual a correspondência é enviada após uma análise do banco de dados para selecionar os destinatários considerados com maior probabilidade de responder positivamente. Isso reduz os custos para os remetentes, estreitando o universo de correspondência apenas para o público mais provável. Por exemplo, uma pessoa que demonstrou interesse em golfe pode receber mala direta para produtos relacionados ao golfe ou talvez para bens e serviços apropriados para jogadores de golfe. Esse uso da análise de banco de dados é um tipo de marketing de banco de dados . Como alternativa, a mala direta não endereçada pode ser enviada bairro a bairro. Seja no nível individual ou da vizinhança, o marketing de mala direta permite que os destinatários sejam direcionados, tentando combinar o perfil demográfico dos destinatários com um que corresponda mais de perto ao dos clientes prováveis. Mala direta direcionada individualmente pode ser adaptada com base em transações anteriores e dados coletados. Por exemplo, todos os destinatários masculinos de uma oferta podem receber um pacote personalizado com uma foto de um homem na capa, enquanto todos os destinatários do sexo feminino recebem uma foto de uma mulher.

Freqüentemente, os anunciantes incluem uma caixa Johnson nas cartas. O objetivo é atrair os consumidores-alvo para que leiam mais adiante na carta.

Custo-efetividade

Para o não profissional, a mala direta pode parecer um desperdício, mas o meio pode ser um dos mais econômicos. A segmentação por banco de dados combinada com um preço eficaz, estratégia criativa e de lista pode reduzir o desperdício e maximizar os resultados lucrativos para o remetente. O teste é realizado de várias maneiras, incluindo o teste de divisão A / B de novas correspondências versus um controle e listas de teste por meio da seleção de nomes "enésima".

Uso político

As campanhas políticas fazem uso frequente de mala direta, tanto para ganhar votos do eleitorado como um todo, quanto para atingir certos grupos de eleitores considerados abertos à mensagem de um candidato e para apelar a fundos de campanha.

Certas organizações e indivíduos tornaram-se conhecidos por suas proezas em mala direta, incluindo nos Estados Unidos, a Free Congress Foundation na década de 1970, Response Dynamics, Inc. na década de 1980, o National Congressional Club e Richard Viguerie . Com o advento da Internet nas campanhas políticas, a mala direta tornou-se apenas uma das muitas ferramentas de gerenciamento de campanha , mas ainda desempenhou um papel significativo.

Sem fins lucrativos

As empresas sem fins lucrativos usam o marketing de mala direta como uma forma consistente de publicidade. Em sua forma moderna, a arrecadação de fundos por mala direta apareceu nos Estados Unidos após a Segunda Guerra Mundial, quando instituições de caridade em todo o país, como a National Easter Seal Society, procuraram maneiras de ampliar sua base de arrecadação de fundos.

Foi somente com o advento, nos anos 1960, do CEP e, mais tarde, do computador que a arrecadação de fundos por mala direta começou a ganhar amplo uso. Antes do código postal, era difícil atingir destinatários apropriados de apelos de arrecadação de fundos por mala direta, e antes do computador, compilar e manter listas de apoiadores era tedioso e caro. Durante a década de 1970, quando os computadores se tornaram cada vez mais acessíveis, o uso da mala direta para arrecadação de fundos se espalhou amplamente. Rapidamente se tornou o meio pelo qual a maioria dos americanos aprendeu e forneceu apoio financeiro para as instituições de caridade de sua escolha.

O crescimento explosivo do setor sem fins lucrativos nos Estados Unidos - quadruplicando na década de 1980 e dobrando novamente na década de 1990 e início de 2000 - levou a uma expansão massiva no uso de mala direta para construir e manter grandes listas de doadores e membros em todo o país. Hoje, a arrecadação de fundos por mala direta é responsável por pelo menos um quinto dos mais de US $ 250 bilhões contribuídos anualmente nos Estados Unidos para as 1,6 milhão de organizações sem fins lucrativos do país

A arrecadação de fundos por mala direta tem seu próprio jargão exclusivo, com grande parte relacionado à arte e à ciência de criar, produzir e enviar pelo correio o recurso certo para a lista certa no momento certo e medir os resultados.

Nos últimos anos, os meios de comunicação eletrônicos têm sido usados ​​com mais frequência entre organizações sem fins lucrativos. Campanhas on-line, e-mail e mídia social, coletivamente chamadas de arrecadação de fundos digital, têm sido usadas em coordenação com a arrecadação de fundos por mala direta. As organizações sem fins lucrativos complementam as campanhas de mala direta com mensagens de e-mail e postagens nas redes sociais, usando mensagens e recursos visuais semelhantes para unir as várias comunicações. No entanto, a arrecadação de fundos digital não cresceu rápido o suficiente para substituir a mala direta para a maioria das organizações sem fins lucrativos. Em 2012, a arrecadação de fundos digital foi responsável por 7% das doações de caridade nos Estados Unidos.

Essa forma de marketing é cada vez mais usada por grupos de caridade no Reino Unido. Em 2013, £ 239 milhões foram gastos por instituições de caridade britânicas em campanhas publicitárias de mala direta.

Relevância atual

O marketing de mala direta está sendo analisado por muitos de seus antigos e atuais defensores. Os argumentos contra o uso do marketing de mala direta incluem possível impacto no meio ambiente e mudança de atitudes entre os consumidores .

Nos Estados Unidos, a prática comum de padronização de endereços pode anular o propósito da correspondência publicitária, eliminando a identidade local, deixando muitos destinatários alienados. Também é argumentado que a mala direta não é econômica . Foi sugerido que a mídia social eventualmente substituirá a mala direta como o método preferido para comunicações de marketing. Aqueles que acreditam que o marketing de mala direta tem futuro citam seu forte crescimento em 2011. Foi relatado que grandes editoras como a Tribune Company e RR Donnelley têm divisões de mala direta em crescimento. Organizações sem fins lucrativos continuam a usar mala direta a uma taxa subsidiada do USPS .

Mailings business-to-business (B2B)

Quando direcionada para outras empresas em vez de indivíduos, a mala direta é conhecida como mala direta de empresa para empresa. Tradicionalmente, isso funcionava de duas maneiras: como uma venda direta, impedindo, portanto, o uso de um vendedor ou uma loja de varejo, ou como um método de geração de leads para uma equipe de vendas. O primeiro método era idealmente usado por produtos fáceis de vender, familiares ao cliente em potencial e não precisavam de demonstração. O último método foi usado para itens de grande porte ou para aqueles que precisavam de demonstração, por exemplo.

Um método de mala direta usado no B2B é conhecido como "fature-me". Nesta oferta de marketing por mala direta, o comprador recebe o produto antes do pagamento e, posteriormente, recebe uma fatura.

Optar por sair

Várias organizações oferecem serviços de opt-out para pessoas que desejam reduzir ou eliminar a quantidade de correspondência de publicidade endereçada que recebem. No Reino Unido, o serviço de preferência de correspondência permite que as pessoas se registrem com eles para remoção do correio postado, em vez de correspondência entregue em mãos. Desde 2017, nos Estados Unidos, duas organizações que oferecem esses serviços incluem Catalog Choice e DMAChoice . Uma organização semelhante com o nome de 41pounds.org recebeu reclamações de clientes e depois foi extinta. Outro com o nome de Tonic Mailstopper (anteriormente GreenDimes) também não parece mais estar no mercado.

Vários sites que criticam o lixo eletrônico têm guias para pessoas interessadas em reduzir a quantidade de lixo eletrônico que recebem, como o Center for a New American Dream .

Em resposta a uma decisão da Suprema Corte dos EUA ( Rowan v. Post Office Dept. , 397 US 728 (1970)), o Serviço Postal dos Estados Unidos permite que um requerente obtenha uma Ordem Proibitiva , que dá às pessoas o poder de impedir organizações não governamentais de enviar correspondência e exigir que tais organizações removam as informações dos consumidores de suas listas de mala direta.

Uma caixa de correio preta presa ao lado de uma casa.  Um adesivo sem lixo eletrônico está afixado.
Um adesivo "Sem lixo eletrônico" em uma caixa de correio em Calgary, Canadá

No Canadá, a altamente divulgada Campanha Red Dot oferece conselhos sobre como reduzir a correspondência não endereçada de publicidade. A campanha se concentra em anunciar a política do Canada Post para respeitar os sinais de "Proibido o lixo eletrônico", observando que essa política não é promovida pelo Canada Post em si. O nome "ponto vermelho" refere-se a um marcador interno usado pelo Canada Post para indicar quais famílias não desejam receber e-mails não endereçados.

O Royal Mail do Reino Unido também oferece um serviço de opt-out, embora as correspondências governamentais não endereçadas não possam ser separadas dos anúncios, e aqueles que optassem por não receber o último também parariam de receber o primeiro.

Crítica

Efeito ambiental

Várias das organizações acima, bem como grupos ambientais , expressam preocupação com o impacto ambiental gerado pela mala direta.

Nos Estados Unidos, a Agência de Proteção Ambiental estima que 44% do lixo eletrônico é descartado sem ser aberto ou lido, o que equivale a quatro milhões de toneladas de resíduos de papel por ano, com 32% recuperado para reciclagem. Além disso, o Escritório de Assistência de Conformidade e Prevenção da Poluição de Ohio (OCAPP) estima que 250.000 casas poderiam ser aquecidas para o lixo eletrônico de um único dia (70.000.000.000.000 / 3 btus de energia ou 28.870.000.000 / 21 kWh de energia).

No Reino Unido, o Ministro de Estado responsável pelo Departamento de Meio Ambiente, Alimentação e Assuntos Rurais estimou que "mala direta e promoções" representaram entre 500.000 e 600.000 toneladas de papel em 2002, com 13% sendo reciclados . O governo e a Direct Marketing Association (Reino Unido) concordaram em metas de reciclagem para a indústria de mala direta, incluindo uma meta de 55% até 2009, embora as últimas estimativas da DMA sejam de que a indústria ficará bem aquém dessa marca.

Mike Berners-Lee estima que o recebimento de cinco cartas por dia mais dois catálogos impressos por semana resulta em 480 kg (1.060 lb) de CO 2e por ano.

Um artigo do New York Times de 2009 afirma que nos Estados Unidos 51,5 milhões de toneladas métricas de gases de efeito estufa são emitidas a cada ano por meio de anúncios por correio. A Agência de Proteção Ambiental indica que em 2009 as emissões totais de gases de efeito estufa nos Estados Unidos foram de 6.700,10 milhões de toneladas métricas.

Questões de privacidade

Os destinatários podem conceber a correspondência publicitária como um problema de privacidade, tanto porque sua geração requer coleta e uso extensivos de informações, quanto porque o recebimento da correspondência pode ser uma intrusão em casa. Numerosas pesquisas de opinião pública descobriram que os americanos consideram o correio publicitário uma intrusão, por exemplo, em junho de 2003, o Pew Internet & American Life Project descobriu que 19 por cento dos americanos consideraram "lixo eletrônico entregue pelo serviço postal" uma intrusão muito grande e 33 por cento acharam que era uma grande intrusão. Pesquisadores da Universidade da Califórnia descobriram recentemente que quatro em cada cinco americanos são a favor de uma lei de não enviar correio, semelhante ao registro existente de telemarketing de não ligar.

Atenção

O correio publicitário foi criticado como uma forma de roubo de atenção .

Veja também

Referências

links externos