Modelo de navalha e lâminas - Razor and blades model

Uma navalha com sua lâmina presa. Com o modelo de navalha e lâminas, a navalha seria barata, mas as lâminas teriam um custo significativo.

O modelo de negócio de barbear e lâminas é um modelo de negócio em que um item é vendido a um preço baixo (ou dado de graça), a fim de aumentar as vendas de uma boa complementares , tais como consumíveis suprimentos. Por exemplo, as impressoras a jato de tinta exigem cartuchos de tinta e os consoles de jogos exigem acessórios e software. É diferente do marketing de líderes de perdas e do marketing de amostra grátis , que não dependem de produtos ou serviços complementares.

Embora o conceito e a frase de efeito "Dê a eles a navalha; venda as lâminas" sejam amplamente creditados a King Camp Gillette , o inventor do barbeador , a Gillette na verdade não seguiu esse modelo.

Desenvolvimento

A lenda sobre a Gillette é que ele percebeu que uma lâmina de barbear descartável não só seria conveniente, mas também geraria um fluxo contínuo de receita. Para fomentar esse fluxo, ele vendeu navalhas a um preço artificialmente baixo para criar o mercado para as lâminas. Mas as navalhas Gillette eram caras quando foram introduzidas pela primeira vez e o preço só caiu depois que suas patentes expiraram, na década de 1920: foram seus concorrentes que inventaram o modelo de navalhas e lâminas.

Formulários

Este modelo foi usado em várias empresas por muitos anos. A empresa Gillette agora usa essa abordagem, muitas vezes enviando lâminas de barbear descartáveis ​​pelo correio para jovens perto de seu aniversário de 18 anos ou embalando-as como brindes em eventos públicos patrocinados pela Gillette.

Óleo padrão

Com o monopólio no mercado doméstico americano, a Standard Oil e seu proprietário, John D. Rockefeller , procuraram a China para expandir seus negócios. Representantes da Standard Oil distribuíram gratuitamente oito milhões de lâmpadas de querosene ou as venderam a preços bastante reduzidos para aumentar a demanda por querosene .

Entre os empresários americanos, isso deu origem ao bordão "Óleo para lâmpadas da China". O romance Óleo para Lâmpadas da China, de Alice Tisdale Hobart , foi um tratamento fictício do fenômeno.

Eastman Kodak

Em suas décadas como produtora dominante de filmes fotográficos nos Estados Unidos, a Kodak vendeu suas câmeras a preços baixos e desfrutou de grandes margens de lucro nos produtos de consumo do comércio, como filmes, suprimentos de impressão e produtos químicos de processamento. Embora essa estratégia tenha funcionado por muitos anos, ela foi desafiada no final do século 20 quando uma rival, a Fujifilm , introduziu filmes e métodos de processamento mais econômicos. Finalmente, a fotografia digital tornou a estratégia obsoleta, pois não precisa de consumíveis.

Câmeras instantâneas

As câmeras instantâneas também seguem o modelo de negócios de navalhas e lâminas. Por exemplo, as câmeras Instax da Fujifilm são vendidas a um preço baixo, enquanto o filme que elas usam custa até US $ 2,00 por foto.

Problemas

O modelo de navalha e lâminas pode ser ameaçado se a competição forçar a redução do preço do item consumível. Para que esse mercado seja bem-sucedido, a empresa deve ter o monopólio efetivo dos bens correspondentes. ( Os preços predatórios para destruir um concorrente menor não são cobertos aqui.) Isso pode tornar a prática ilegal.

Exemplos específicos

Impressoras

Os fabricantes de impressoras de computador têm feito grandes esforços para garantir que suas impressoras sejam incompatíveis com cartuchos de tinta e cartuchos recarregados de menor custo. Isso ocorre porque as impressoras costumam ser vendidas com custo igual ou inferior ao custo para gerar vendas de cartuchos proprietários, o que gerará lucros para a empresa durante a vida útil do equipamento. Em certos casos, o custo de substituição da tinta descartável ou toner pode até se aproximar do custo de compra de um novo equipamento com os cartuchos incluídos. Os métodos de aprisionamento do fornecedor incluem projetar os cartuchos de uma forma que possibilite patentear certas peças ou aspectos, ou invocar a Lei de Direitos Autorais do Milênio Digital para proibir a engenharia reversa por fabricantes de tintas terceirizados. Outro método envolve a desativação completa da impressora quando um cartucho de tinta não proprietário é colocado na máquina, em vez de meramente emitir uma mensagem ignorável de que um cartucho não original (mas ainda totalmente funcional) foi instalado.

Em Lexmark Int'l v. Static Control Components, o Tribunal de Apelações do Sexto Circuito dos Estados Unidos decidiu que a violação do bloqueio do cartucho de tinta da Lexmark não viola o DMCA. Por outro lado, em agosto de 2005, a Lexmark ganhou um caso nos Estados Unidos que lhes permite processar alguns grandes clientes por violar sua licença de embalagem .

Jogos de vídeo

A Atari teve um problema semelhante na década de 1980 com os jogos Atari 2600 . Atari foi inicialmente o único desenvolvedor e editor de jogos para o 2600; vendeu o próprio 2600 a preço de custo e dependeu dos jogos para obter lucro. Quando vários programadores saíram para fundar a Activision e começaram a publicar jogos mais baratos de qualidade comparável, a Atari ficou sem uma fonte de lucro. Os processos para bloquear a Activision não tiveram sucesso. A Atari acrescentou medidas para garantir que os jogos fossem de produtores licenciados apenas para seus consoles 5200 e 7800 produzidos posteriormente.

Nos últimos tempos, os consoles de videogame muitas vezes foram vendidos com prejuízo, enquanto as vendas de software e acessórios são altamente lucrativas para o fabricante do console. Por esse motivo, os fabricantes de consoles protegem agressivamente sua margem de lucro contra a pirataria, entrando com ações legais contra operadoras de modchips e jailbreaks . Particularmente na era da sexta geração e além, a Sony e a Microsoft, com seu PlayStation 2 e Xbox , tinham altos custos de fabricação, então venderam seus consoles com prejuízo e pretendiam lucrar com as vendas de jogos. A Nintendo tinha uma estratégia diferente com seu GameCube , que era consideravelmente mais barato de produzir do que seus rivais, então era vendido no varejo por preços mais altos ou de equilíbrio. Na geração seguinte de consoles, tanto a Sony quanto a Microsoft continuaram a vender seus consoles, o PlayStation 3 e o Xbox 360 , respectivamente, com prejuízo, com a prática continuando na geração mais recente com o PlayStation 4 e o Xbox One .

Energia nuclear

Desde o início da indústria de energia nuclear comercial, o modelo de negócios tem se centrado na venda do reator a preço de custo (ou com prejuízo) e lucrar com os contratos de fornecimento de combustível, explorando o aprisionamento do fornecedor.

Celulares

Os aparelhos celulares fornecidos com contratos de uso mensal são freqüentemente fornecidos a preços abaixo do custo ou mesmo gratuitamente, especialmente se obtidos como uma atualização de um modelo mais antigo. O contrato mensal financia o custo do aparelho e, em muitos países, o contrato inclui um período mínimo de contrato que deve ser cumprido. Freqüentemente, isso acabará saindo mais caro do que comprar o telefone de uma vez.

Outros bens

Os consumidores também podem encontrar outros usos para o produto subsidiado em vez de utilizá-lo para os fins pretendidos pela empresa, o que afeta adversamente os fluxos de receita. Isso aconteceu com computadores pessoais "gratuitos" com serviços proprietários de Internet caros e contribuiu para a falha do leitor de código de barras CueCat .

O marketing de afiliados faz uso extensivo desse modelo de negócio, já que muitos produtos são promovidos como tendo uma avaliação "gratuita", que induz os consumidores a experimentar o produto e pagar apenas pelo envio e manuseio. Os anunciantes de produtos altamente promovidos, como o fruto do açaí, voltados para quem está fazendo dieta, esperam que o consumidor continue pagando por remessas contínuas do produto a preços inflacionados, e esse modelo de negócio tem tido muito sucesso.

Os sites especializados em amostragem e descontos provaram ser populares entre os consumidores preocupados com a economia, que visitam sites que utilizam amostras grátis como isca de link. O modelo de negócios desses sites é atrair visitantes que clicarão para concluir as ofertas dos afiliados.

Amarrando

Amarrar é uma variação do marketing de navalhas e lâminas que geralmente é ilegal quando os produtos não são naturalmente relacionados, como exigir que uma livraria estocar um título impopular antes de permitir que comprem um best-seller. Amarrar também é conhecido em alguns mercados como 'Forçar a Terceira Linha'.

Alguns tipos de venda casada, especialmente por contrato , têm sido historicamente considerados anticompetitivos . A ideia básica é que os consumidores são prejudicados ao serem forçados a comprar um bem indesejado (o bem vinculado) para comprar um bem que realmente desejam (o bem vinculado) e, portanto, prefeririam que os bens fossem vendidos separadamente. A empresa que faz esse agrupamento pode ter uma participação de mercado significativamente grande, de modo que pode impor o vínculo aos consumidores, apesar das forças da concorrência de mercado. O empate também pode prejudicar outras empresas que atuam no mercado de bens vinculados ou que vendem apenas componentes avulsos.

Outro exemplo comum vem de como os provedores de TV a cabo e via satélite contratam produtores de conteúdo. A produtora paga para produzir 25 canais e força o provedor de TV a cabo a pagar por 10 canais de baixa audiência para obter um canal popular. Como os provedores de cabo perdem clientes sem o canal popular, eles são forçados a comprar muitos outros canais, mesmo que tenham uma audiência muito pequena.

Veja também

Referências