Greenwashing - Greenwashing

Greenwashing (uma palavra composta modelada em " cal "), também chamada de " brilho verde ", é uma forma de marketing em que RP verde e marketing verde são enganosamente usados ​​para persuadir o público de que os produtos, objetivos e políticas de uma organização são ecologicamente corretos .

Os críticos da prática sugerem o aumento do greenwashing, aliado a uma regulamentação ineficaz, contribui para o ceticismo do consumidor em relação a todas as reivindicações verdes e diminui o poder do consumidor de levar as empresas a processos de manufatura e operações de negócios mais verdes. Muitas empresas usam a lavagem verde para melhorar a percepção pública de suas marcas. Estruturas corporativas complexas muitas vezes obscurecem o quadro geral.

Um crescente corpo de pesquisas de contabilidade social e ambiental indica que, sem monitoramento e verificação externos, as estratégias de lavagem verde equivalem a postura corporativa e fraude. Na verdade, quando uma empresa decide se comportar com responsabilidade e adotar uma visão de desenvolvimento sustentável, ela tem que mudar profundamente sua cultura corporativa, entender e se apropriar do conceito. Não basta integrar o desenvolvimento sustentável à comunicação para persuadir o consumidor a comprar.

Embora a lavagem verde não seja uma novidade, ela aumentou nos últimos anos para atender à demanda dos consumidores por bens e serviços ecologicamente corretos. O problema é agravado pela aplicação negligente por agências reguladoras como a Federal Trade Commission nos Estados Unidos, o Competition Bureau no Canadá e o Committee of Advertising Practice e o Broadcast Committee of Advertising Practice no Reino Unido.

Terminologia

O termo greenwashing foi cunhado pelo ambientalista de Nova York Jay Westerveld em um ensaio de 1986 sobre a prática da indústria hoteleira de colocar cartazes em cada quarto promovendo a reutilização de toalhas ostensivamente para "salvar o meio ambiente". Ele observou que muitas vezes pouco ou nenhum esforço para reduzir o desperdício de energia era feito por essas instituições - como evidenciado pelo fato de os custos não caírem. Ele concluiu que muitas vezes o objetivo real era aumentar o lucro e rotulou este e outros atos lucrativos, mas ineficazes, de "consciência ambiental" como lavagem verde . A edição de Casa e Família descreve sete pecados da lavagem verde :

  1. Troca oculta : uma alegação de que um produto é "verde" com base em um conjunto excessivamente estreito de atributos sem atenção a outras questões ambientais importantes.
  2. Sem Prova : uma alegação que não pode ser comprovada por informações facilmente acessíveis ou por uma certificação confiável de terceiros.
  3. Imprecisão : uma afirmação tão mal definida ou ampla que seu significado real pode ser mal interpretado pelo consumidor.
  4. Adoração de rótulos falsos : alegação que, por meio de palavras ou imagens, dá a impressão de endosso de terceiros onde não existe.
  5. Irrelevância : uma alegação que pode ser verdadeira, mas que não é importante ou útil para os consumidores que buscam produtos ambientalmente preferíveis.
  6. Menor dos dois males : uma afirmação que pode ser verdadeira dentro da categoria de produto, mas que corre o risco de distrair os consumidores do maior impacto ambiental da categoria como um todo.
  7. Fibbing : uma afirmação que é simplesmente falsa. Este é o pecado mais raro.

Greenwashing continuou a ser usado em um contexto ambiental, mas alguns acadêmicos passaram a usá-lo para se referir a fatores econômicos e sociais também. Bluewashing é outro termo que engloba as últimas situações, mas não é amplamente utilizado. Greenwashing é freqüentemente usado de forma intercambiável com o termo.

A evidência de greenwashing geralmente vem apontando diferenças de gastos: quando uma organização gasta significativamente mais dinheiro ou tempo em publicidade sendo "verde" do que em práticas ambientalmente corretas. Greenwashing pode variar de mudar o nome ou rótulo de um produto para evocar o ambiente natural em um produto que contém produtos químicos prejudiciais a campanhas multimilionárias que retratam empresas de energia altamente poluentes como ecologicamente corretas. Greenwashing é, portanto, usado para encobrir agendas e políticas corporativas insustentáveis. Acusações altamente públicas de greenwashing contribuíram para o uso crescente do termo.

Da mesma forma, o comércio de emissões de carbono pode parecer bom, mas pode ser contraproducente se o preço do carbono for muito baixo ou se grandes emissores receberem "créditos grátis". Por exemplo, a subsidiária MBNA do Bank of America oferece Eco-Logique MasterCards que recompensam os clientes canadenses com compensações de carbono quando os usam. Os clientes podem sentir que estão anulando sua pegada de carbono ao comprar produtos com eles, mas apenas 0,5% do preço de compra vai para a compra de compensações de carbono, o resto da taxa de intercâmbio ainda vai para o banco.

Essas campanhas e comunicações de marketing , projetadas para divulgar e destacar as políticas organizacionais de RSC para várias partes interessadas, podem melhorar a reputação corporativa e a imagem da marca. Mas a proliferação de afirmações éticas infundadas e lavagem verde por algumas empresas tornou os consumidores mais cínicos e menos confiantes.

Greenscamming

Greenscamming ou Greenscam é o uso de um nome ou designação que implique a compatibilidade ambiental de um produtor ou de seu produto. Está relacionado tanto ao greenwashing quanto ao greenspeak . Por exemplo, um método comumente usado de câmera verde é as organizações darem a si mesmas nomes que sugiram um interesse na proteção ambiental para enganar o público sobre suas verdadeiras intenções e motivos. Este procedimento corresponde ao mimetismo agressivo em biologia.

Greenscamming é usado em particular por empresas industriais e associações que usam organizações de astroturfing para tentar contestar descobertas científicas que consideram ameaçadoras para seu modelo de negócios. Um exemplo é a negação do aquecimento global causado pelo homem por empresas do setor de energia fóssil , também impulsionadas por organizações especialmente fundadas de câmeras verdes.

Um dos motivos para a criação de organizações de câmeras verdes é a dificuldade de comunicar abertamente os benefícios das atividades que prejudicam o meio ambiente. O sociólogo Charles Harper enfatiza que seria muito difícil comercializar um grupo chamado "Coalizão para destruir o meio ambiente com fins lucrativos". As iniciativas anti-ambientais são, portanto, frequentemente forçadas a dar às suas organizações de fachada nomes deliberadamente enganosos se quiserem ter sucesso. Isso é ainda mais importante quando as pesquisas mostram que a proteção ambiental tem um consenso social. No entanto, existe o perigo de ser exposto como uma iniciativa anti-ambiental, o que acarreta um risco considerável de que as atividades de câmera verde saiam pela culatra e sejam contraproducentes para os iniciadores.

As organizações de câmeras verdes são muito ativas na negação do clima organizado . Um importante financiador de organizações de câmeras verdes foi a petrolífera ExxonMobil , que ao longo dos anos apoiou financeiramente mais de 100 organizações de negação do clima e gastou cerca de 20 milhões de dólares em grupos de câmeras verdes. Em muitas dessas organizações, James Lawrence Powell identificou suas designações "admiráveis" como a característica comum mais notável, o que em sua maioria parecia muito racional. Ele cita uma lista de organizações de negação do clima elaborada pela Union of Concerned Scientists , que inclui 43 organizações financiadas pela Exxon . Nenhum tinha um nome a partir do qual inferir a negação das mudanças climáticas. A lista é encabeçada por Africa Fighting Malaria , cujo site apresenta artigos e comentários que se opõem a conceitos ambiciosos de mitigação do clima , embora os perigos da malária possam ser agravados pelo aquecimento global .

Exemplos

Exemplos de organizações de câmeras verdes incluem a National Wetlands Coalition , Friends of Eagle Mountain, The Sahara Club, The Alliance for Environment and Resources, The Abundant Wildlife Society of North America, a Global Climate Coalition , o National Wilderness Institute, a Environmental Policy Alliance of the Centro para Pesquisa Organizacional e Educação e o Conselho Americano de Ciência e Saúde . Por trás dessas supostas organizações de proteção ambiental estão os interesses dos setores empresariais. Por exemplo, a National Wetlands Coalition é apoiada por empresas de perfuração de petróleo e incorporadoras imobiliárias, enquanto a Friends of Eagle Mountain é apoiada por uma empresa de mineração que deseja converter minas a céu aberto em aterros sanitários. A Global Climate Coalition foi novamente apoiada por empresas comerciais que lutaram contra as medidas de proteção climática impostas pelo governo. Outras organizações Greenscam incluem o Conselho dos EUA para Conscientização sobre Energia, apoiado pela indústria nuclear; a Wilderness Impact Research Foundation, representando os interesses de lenhadores e fazendeiros; e a American Environmental Foundation, representando os interesses dos proprietários de terras.

Outra organização Greenscam é a Northwesterners for More Fish, que tinha um orçamento de $ 2,6 milhões em 1998. Este grupo se opôs às medidas de conservação para peixes ameaçados de extinção que restringiam os interesses de empresas de energia, empresas de alumínio e indústria madeireira na região, e tentou desacreditar ambientalistas que promoveram habitats de peixes. O Centro para o Estudo do Dióxido de Carbono e Mudanças Globais , o Instituto Nacional de Política Ambiental e o Conselho de Informação sobre o Meio Ambiente financiado pela indústria do carvão também são organizações de câmeras verdes.

Na Alemanha, por exemplo, essa forma de mimetismo ou engano é usada pelo chamado "Instituto Europeu para o Clima e Energia" (EIKE), que erroneamente sugere pelo nome que se trata de uma importante instituição de pesquisa científica. Na verdade, a EIKE não é uma instituição científica, mas uma organização de lobby que não tem um escritório nem emprega cientistas do clima, mas, em vez disso, divulga notícias falsas sobre questões climáticas em seu site.

Efeitos psicológicos

Greenwashing é uma área relativamente nova de pesquisa dentro da psicologia e há pouco consenso entre os estudos sobre como o greenwashing afeta os consumidores e as partes interessadas. Por causa da variação de país e geografia em estudos publicados recentemente, a discrepância entre o comportamento do consumidor nos estudos pode ser atribuída a diferenças culturais ou geográficas.

Efeito do Greenwashing na percepção do consumidor

Os pesquisadores descobriram que produtos que são realmente ecológicos são percebidos de forma significativamente mais favorável do que seus equivalentes lavados de verde. Os consumidores são mais propensos a perceber o preço de um item comercializado como verde como um sacrifício ao avaliar produtos lavados de verde. As percepções dos consumidores sobre a lavagem verde também são mediadas pelo nível de lavagem verde a que estão expostos. Outra pesquisa sugere que poucos consumidores realmente percebem o greenwashing, especialmente quando percebem a empresa ou marca como tendo boa reputação. Quando os consumidores percebem a publicidade verde como confiável, eles desenvolvem atitudes mais positivas em relação à marca, mesmo quando a publicidade passa por uma lavagem verde. Os consumidores não estão cientes da lavagem verde na publicidade e confiam nos anúncios verdes, mesmo quando eles são enganosos. Ainda outra pesquisa sugere que os consumidores com maior preocupação verde são mais capazes de dizer a diferença entre marketing verde honesto e publicidade lavada de verde; quanto maior a preocupação com o verde, mais forte será a intenção de não comprar de empresas das quais eles percebem o comportamento de publicidade de lavagem verde. Quando os consumidores usam o boca a boca para se comunicar sobre um produto, a preocupação com o meio ambiente fortalece a relação negativa entre a intenção de compra do consumidor e a percepção da lavagem verde.

A pesquisa sugere que os consumidores não confiam nas empresas que fazem o greenwash porque consideram o ato enganoso. Se os consumidores perceberem que uma empresa se beneficiaria de forma realista com uma afirmação de marketing verde, então é mais provável que a afirmação e a empresa sejam vistas como genuínas.

Atribuições de greenwashing

A percepção do consumidor em relação aos anúncios verdes e à lavagem verde é afetada por onde os consumidores atribuem a mensagem verde. Rótulos ecológicos podem ser dados a um produto tanto de uma organização externa quanto pela própria empresa, o que levantou preocupações, considerando que as empresas podem rotular um produto verde ou ambientalmente amigável, divulgando seletivamente os atributos positivos do produto, mas não divulgando o ambiente negativo impactos. Os consumidores esperam ver os rótulos ecológicos de fontes internas e externas, mas consideram os rótulos de fontes externas mais confiáveis. Pesquisadores da Universidade de Twente descobriram que os rótulos ecológicos internos não certificados ou lavados de maneira verde ainda podem contribuir para a percepção do consumidor de uma empresa responsável, com os consumidores atribuindo motivação interna ao rótulo ecológico interno da empresa. Outra pesquisa conectando a teoria da atribuição e o greenwashing descobriu que os consumidores muitas vezes percebem a publicidade verde como greenwashing quando as empresas usam anúncios verdes, atribuindo a mensagem verde ao interesse próprio corporativo. A propaganda ecológica pode sair pela culatra e é percebida negativamente, especialmente quando a propaganda ou declaração ambiental não corresponde ao engajamento ambiental real da empresa.

Implicações para negócios verdes

A maioria dos pesquisadores que trabalham com a percepção do consumidor, psicologia e greenwashing observa que, para que as empresas evitem as conotações e percepções negativas do greenwashing, as empresas devem 'fazer o mesmo' quando se trata de publicidade e comportamento verdes. O marketing, a rotulagem e a publicidade ecológicos são considerados mais eficazes quando correspondem ao compromisso ambiental real da empresa. Isso também é mediado pela visibilidade desses compromissos ambientais, o que significa que, se os consumidores não estão cientes do compromisso da empresa com a sustentabilidade ou com o ethos ambientalmente consciente, eles são incapazes de considerar o verde em sua avaliação da empresa ou do produto.

A exposição significativa ao greenwashing pode tornar o consumidor indiferente ou gerar sentimentos negativos em relação ao marketing verde. Isso causa um problema para as empresas verdes, pois elas terão que se diferenciar das afirmações falsas. É a hipótese de que os consumidores também podem reagir negativamente a verdadeiras alegações de sustentabilidade por causa de experiências negativas com greenwashing.

Limites do greenwashing na percepção do consumidor

A pesquisa sugere que a disposição dos consumidores em comprar o verde diminui quando eles percebem que os atributos verdes comprometem a qualidade do produto, tornando o greenwashing potencialmente arriscado, mesmo quando o consumidor ou parte interessada não são céticos em relação à mensagem verde. Palavras e frases frequentemente usadas em mensagens verdes e lavagem verde, como "gentil", podem levar os consumidores a acreditar que o produto verde é menos eficaz do que uma opção não verde.

Exemplos de greenwashing

O Airbus A380 descrito como "Um ambiente melhor por dentro e por fora."

Exemplos comuns presentes na comercialização de produtos alimentícios (ou seja, fazendo com que pareçam mais saudáveis ​​apenas porque contêm apenas ingredientes naturais , ao passo que mesmo açúcares e gorduras podem afetar a salubridade de um produto ), medicina alternativa e medicina natural .

  • "Clean Burning Natural Gas" - Quando comparado ao carvão de combustível fóssil mais sujo, o gás natural é apenas 50% mais sujo. Existem problemas de fraturamento hidráulico durante a produção do gás. Apesar disso, é frequentemente apresentado como um combustível fóssil mais limpo no discurso ambiental e é, na prática, usado para equilibrar a natureza intermitente da energia solar e eólica. Dito isso, pode ser considerada uma "tecnologia de transição" útil para o hidrogênio, uma vez que o hidrogênio já pode ser misturado e eventualmente usado para substituí-lo, dentro de redes de gás inicialmente concebidas para uso de gás natural .
  • Os biocombustíveis de primeira geração são mencionados como sendo mais ambientais em relação aos combustíveis fósseis, mas alguns (como o óleo de palma) contribuem para o desmatamento (que contribui para o aquecimento global devido à liberação de CO2). Os biocombustíveis de alta geração não têm esses problemas específicos, mas têm contribuído significativamente para o desmatamento e a destruição do habitat no Canadá devido ao aumento dos preços do milho, fazendo com que valha a pena desmatar as florestas existentes em áreas agrícolas.
  • As alegações dos proponentes do aterro sanitário costumam ser um bom exemplo de lavagem verde. Os proponentes, o Taggart Group de Ottawa, Canadá, do Capital Region Resource Recovery Centre afirmam que o centro seria principalmente para reciclagem, mas seus planos são de que cerca de 86% dos resíduos coletados sejam depositados em aterros.
  • Ambientalistas argumentaram que a Iniciativa Clear Skies do governo Bush na verdade enfraquece as leis de poluição do ar. Leis e críticas semelhantes foram emitidas sob Macron como "simplificando as regras ecológicas", embora ainda sendo referido pelo governo francês de Macron como "leis ecológicas", sendo colocado entre o projeto de lei "projeto de lei para simplificação da ação pública"
  • Muitos produtos alimentícios possuem embalagens que evocam uma imagem ecologicamente correta, embora não tenha havido nenhuma tentativa de reduzir o impacto ambiental de sua produção.
  • Em 2009, o McDonald's mudou a cor de seus logotipos europeus de amarelo e vermelho para amarelo e verde; Um porta-voz explicou que a mudança foi "para esclarecer [sua] responsabilidade pela preservação dos recursos naturais".
  • Os números de consumo publicados tendem a subestimar o consumo observado na prática em 20% a 30%. A razão é em parte que os testes oficiais de consumo de combustível não são suficientemente representativos do uso no mundo real. As montadoras otimizam suas estratégias de consumo de combustível para reduzir o custo aparente de propriedade dos carros e para melhorar sua imagem verde.
  • Alguns grupos de preservação ambiental criticaram a Fundação Annenberg por sua tentativa de construir instalações de adoção e cuidado de animais domésticos na Reserva Ecológica Ballona Wetlands, reembalando-as como parte de um "centro de ecologia urbana" - um nome escolhido porque "acomodava o processo de adoção de animais "de acordo com um ex-porta-voz. O Los Angeles Times classificou as instalações propostas como "inadequadas" para a reserva ecológica.
  • Um artigo da revista Wired alegou que slogans são usados ​​para sugerir atividades comerciais benéficas ao meio ambiente: a Comcast Ecobill tem o slogan "PaperLESSisMORE", mas a Comcast usa grandes quantidades de papel para marketing direto. A garrafa ecoshape da Poland Spring (da cidade americana da Polônia) é anunciada como "Um pouco natural faz muito bem", embora 80% das embalagens de bebidas vão para aterros sanitários. O avião Airbus A380 é descrito como "Um ambiente melhor por dentro e por fora", embora as viagens aéreas tenham um alto custo ambiental.
  • A Advertising Standards Authority no Reino Unido manteve várias reclamações contra os principais fabricantes de veículos, incluindo Suzuki , SEAT , Toyota e Lexus, que fizeram alegações falsas sobre seus veículos.
  • A Volkswagen equipou seus carros com um "dispositivo de derrota" que se ativou quando um carro estava sendo testado e reduziu os poluentes que o veículo estava emitindo. Na realidade, os carros estavam emitindo 40 vezes a taxa permitida de óxido de nitrogênio. A Forbes estima que esse escândalo custou à Volkswagen US $ 35,4 bilhões.
  • A afirmação da Kimberly Clark de fraldas "Puras e Naturais" em embalagens verdes. O produto usa algodão orgânico na parte externa, mas mantém o mesmo gel petroquímico por dentro. A Pampers também afirma que as fraldas "Dry Max" reduzem o aterro, reduzindo a quantidade de cotão de papel na fralda, o que realmente é uma maneira da Pampers economizar dinheiro.
  • Uma campanha publicitária de 2010 da Chevron foi descrita pela Rainforest Action Network , Amazon Watch e The Yes Men como greenwash. Uma campanha de spoofing foi lançada para prevenir o greenwashing da Chevron.
  • "Clean Coal", uma iniciativa adotada por várias plataformas para a eleição presidencial dos Estados Unidos de 2008, citou a captura e armazenamento de carbono como um meio de reduzir as emissões de carbono, capturando e injetando dióxido de carbono produzido por usinas de carvão em camadas de rocha porosa abaixo do solo. De acordo com a coluna Greenwash de Fred Pearce no The Guardian , o carvão limpo é o "oxímoro final das mudanças climáticas [...] puro e absoluto greenwash".
  • A renomeação de " Tar Sands " para "Oil Sands" (Alberta, Canadá) em linguagem corporativa e política reflete um debate contínuo entre os adeptos e oponentes do projeto. Essa mudança semântica pode ser vista como um caso de lavagem verde em uma tentativa de conter a crescente preocupação do público com os impactos ambientais e de saúde da indústria. Enquanto os defensores afirmam que a mudança é derivada cientificamente para refletir melhor o uso das areias como um precursor do petróleo, grupos ambientalistas afirmam que é simplesmente um meio de ocultar a questão por trás de uma terminologia mais amigável.
  • Nos últimos anos, o Walmart tem afirmado "tornar-se ecológico" com uma campanha de sustentabilidade. Porém, de acordo com o Instituto de Autossuficiência Local (ILSR), "a campanha de sustentabilidade do Walmart fez mais para melhorar a imagem da empresa do que o meio ambiente". O Walmart ainda gera apenas 2% da eletricidade dos EUA a partir de recursos eólicos e solares. De acordo com o ILRS, o Walmart rotineiramente doa dinheiro para candidatos políticos que votam contra medidas ecológicas. A gigante do varejo respondeu a essas acusações declarando "que leva a sério seu compromisso de reduzir 20 milhões de toneladas de emissões de gases de efeito estufa até 2015".
  • A contabilidade ambiental pode ser usada para fingir que os impactos ambientais de uma empresa são reduzidos enquanto os impactos reais aumentam.
  • Em 2018, em resposta ao aumento dos pedidos para banir os canudos plásticos, a Starbucks lançou uma nova tampa sem canudo que na verdade continha mais plástico por peso do que a combinação de canudo e tampa antiga. (Mas pode ser reciclado, ao contrário de seu antecessor.)
  • O termo "bioplásticos" refere-se a produtos plásticos que têm usado materiais à base de biomassa ou manufaturados com organismos. Bioplásticos são frequentemente confundidos com plásticos biodegradáveis, mas os termos não são sinônimos. Por exemplo, os bioplásticos drop-in ainda são considerados bioplásticos, embora tenham estruturas químicas idênticas às de suas contrapartes à base de óleo.
  • Prêmios ambientais dados a empresas de combustíveis fósseis, como a Saudi Aramco, por grupos como "The Green Organization", que cobram taxas de inscrição e de filiação.
  • Em janeiro de 2020, a Fur Free Alliance (FFA) apontou que o rótulo " WelFur " é administrado pela própria indústria de peles e se destina a fazendas de peles europeias.
  • Em novembro de 2020, descobriu-se que Aston Martin , Bosch e outras marcas financiaram um relatório que enganou os consumidores sobre as emissões de CO 2 produzidas durante a fabricação de veículos elétricos, em resposta ao anúncio do Reino Unido de que iria proibir a venda de veículos com veículos elétricos motores de combustão de 2030. O escândalo da lavagem verde ficou conhecido como Astongate devido ao relacionamento entre a fabricante automotiva britânica e a Clarendon Communications, uma empresa de fachada que se faz passar por uma agência de relações públicas criada para promover o relatório e que foi registrada em nome de James Michael Stephens - o Diretor Global de Governo e Assuntos Corporativos da Aston Martin Lagonda Ltd.

Oposição

Houve tentativas de reduzir o impacto do greenwashing, expondo-o ao público. O Greenwashing Index, criado pela Universidade de Oregon em parceria com a EnviroMedia Social Marketing, permitiu que exemplos de greenwashing fossem enviados e avaliados pelo público, mas foi atualizado pela última vez em 2012. O Código Britânico de Publicidade, Promoção de Vendas e Marketing Direto tem uma seção específica (seção 49) visando reivindicações ambientais.

De acordo com algumas organizações que se opõem ao greenwashing, houve um aumento significativo em seu uso por empresas nas décadas de 1990 e 2010. A TerraChoice Environmental Marketing, empresa de consultoria publicitária, divulgou relatório denunciando um aumento de 79% no uso de greenwashing corporativo entre 2007 e 2009. Além disso, começou a se manifestar de novas e variadas formas. No mercado de produtos de construção não residencial nos Estados Unidos, algumas empresas estão começando a alegar que suas mudanças de política voltadas para o meio ambiente permitirão que ganhem pontos por meio do programa de classificação de Liderança em Energia e Projeto Ambiental do Green Building Council dos EUA. Esse sistema de pontos tem sido apresentado como um exemplo do "efeito de portal" que o impulso para comercializar produtos como ecologicamente corretos está tendo nas políticas da empresa. Alguns alegaram que a tendência de lavagem verde pode ser suficiente para, eventualmente, efetuar uma redução genuína nas práticas prejudiciais ao meio ambiente.

De acordo com a Home and Family Edition, descobriu-se que 95% dos produtos de consumo que afirmam ser verdes cometem pelo menos um dos "Pecados do Greenwashing".

Em 2008, Ed Gillespie identificou "dez sinais de greenwashing", que são semelhantes aos Sete Pecados listados acima, mas com três indicadores adicionais.

  1. Imagens sugestivas - Imagens que implicam um impacto verde sem fundamento, como flores saindo do escapamento de um veículo.
  2. Melhor da classe - Declarar que você é um pouco mais ecológico do que os outros, mesmo que o resto seja péssimo.
  3. Gobbledygook - O uso de jargões ou informações que a pessoa comum não consegue entender ou verificar prontamente.

As empresas podem buscar a certificação ambiental para evitar a lavagem verde por meio da verificação independente de suas alegações verdes. Por exemplo, o Carbon Trust Standard lançado em 2007 com o objetivo declarado de "acabar com a 'lavagem verde' e destacar as empresas que são genuínas em seu compromisso com o meio ambiente".

Regulamento

Austrália

O Australian Trade Practices Act foi modificado para incluir punição de empresas que fornecem declarações ambientais enganosas. Qualquer organização considerada culpada pode enfrentar até US $ 6 milhões em multas. Além disso, a parte culpada deve pagar por todas as despesas incorridas ao estabelecer o registro correto sobre seu produto ou impacto ambiental real da empresa .

Canadá

O Bureau de Concorrência do Canadá, juntamente com a Canadian Standards Association, estão desencorajando as empresas a fazerem "afirmações vagas" em relação ao impacto ambiental de seus produtos. Quaisquer reclamações devem ser apoiadas por "dados prontamente disponíveis".

União Européia

Na UE, o Organismo Europeu de Luta Antifraude (OLAF) também lida com investigações que tenham um elemento ambiental ou de sustentabilidade, como a má utilização de fundos da UE destinados a produtos verdes e a contrafacção e contrabando de produtos com potencial para prejudicar o ambiente e a saúde . Também lida com a extração ilegal e o contrabando de madeiras preciosas e madeiras para a UE ( lavagem de madeira ).

Noruega

O ombudsman do consumidor da Noruega tem como alvo as montadoras que afirmam que seus carros são "verdes", "limpos" ou "ecologicamente corretos" com algumas das diretrizes de publicidade mais rígidas do mundo. O funcionário do Provedor de Justiça do Consumidor, Bente Øverli, disse: "Os carros não podem fazer nada de bom para o meio ambiente, exceto menos danos do que outros." Os fabricantes arriscam multas se não soltarem as palavras. Øverli disse não saber de outros países que estão indo tão longe na repressão aos carros e ao meio ambiente.

nós

A Federal Trade Commission (FTC) fornece diretrizes voluntárias para alegações de marketing ambiental. Essas diretrizes dão à FTC o direito de processar alegações de propaganda falsa e enganosa. As diretrizes verdes não foram criadas para serem usadas como uma diretriz executável, mas sim para serem seguidas voluntariamente. Listadas abaixo estão as diretrizes verdes definidas pela FTC.

  • Qualificações e divulgações: A Comissão tradicionalmente considera que, para serem eficazes, quaisquer qualificações ou divulgações, como as descritas nestes guias, devem ser suficientemente claras, proeminentes e compreensíveis para evitar enganos. A clareza da linguagem, o tamanho relativo do tipo e a proximidade da reivindicação sendo qualificada, e uma ausência de reivindicações contrárias que poderiam prejudicar a eficácia, irão maximizar a probabilidade de que as qualificações e divulgações sejam apropriadamente claras e proeminentes.
  • Distinção entre benefícios de produto, embalagem e serviço: uma alegação de marketing ambiental deve ser apresentada de uma forma que deixe claro se o atributo ou benefício ambiental afirmado se refere ao produto, à embalagem do produto , a um serviço ou a uma porção ou componente do produto, pacote ou serviço. Em geral, se o atributo ou benefício ambiental se aplica a todos, exceto aos componentes menores e incidentais de um produto ou embalagem, a alegação não precisa ser qualificada para identificar esse fato. Pode haver exceções a este princípio geral. Por exemplo, se uma declaração não qualificada de " reciclável " for feita e a presença do componente incidental limitar significativamente a capacidade de reciclar o produto, a declaração seria enganosa.
  • Exagero do atributo ambiental: uma alegação de marketing ambiental não deve ser apresentada de maneira que exagere o atributo ou benefício ambiental, expressa ou implicitamente. Os profissionais de marketing devem evitar implicações de benefícios ambientais significativos se o benefício for de fato insignificante.
  • Alegações comparativas: as alegações de marketing ambiental que incluem uma declaração comparativa devem ser apresentadas de uma maneira que torne a base da comparação suficientemente clara para evitar o engano do consumidor. Além disso, o anunciante deve ser capaz de fundamentar a comparação.

A FTC disse em 2010 que irá atualizar suas diretrizes para as alegações de marketing ambiental em uma tentativa de reduzir o greenwashing. A revisão dos Guias Verdes da FTC cobre uma ampla gama de contribuições públicas, incluindo centenas de comentários de consumidores e da indústria sobre revisões propostas anteriormente. As atualizações e revisões dos Guias existentes incluem uma nova seção de compensações de carbono, certificações "verdes" e selos de reivindicações de energia renovável e materiais renováveis. De acordo com o presidente da FTC, Jon Leibowitz , "A introdução de produtos ecologicamente corretos no mercado é uma vitória para os consumidores que desejam adquirir produtos mais ecológicos e para os produtores que desejam vendê-los." Leibowitz também diz que o ganha-ganha só pode reivindicar se as afirmações dos profissionais de marketing forem diretas e comprovadas.

Em 2013, a FTC começou a aplicar as revisões apresentadas nos Guias Verdes. A FTC reprimiu seis empresas diferentes, em que cinco dos casos estavam relacionados com a publicidade falsa ou enganosa em torno da biodegradabilidade dos plásticos. A FTC acusou ECM Biofilms, American Plastic Manufacturing, CHAMP, Clear Choice Housewares e Carnie Cap, por deturpar a biodegradabilidade de seus plásticos tratados com aditivos.

A FTC acusou uma sexta empresa, AJM Packaging Corporation, por violar uma ordem de consentimento de comissão colocada em vigor que proíbe as empresas de usar alegações de publicidade com base no produto ou embalagem sendo "degradável, biodegradável ou fotodegradável" sem informações científicas confiáveis. A FTC agora exige que as empresas divulguem e forneçam as informações que qualificam suas declarações ambientais para garantir a transparência.

História

Manifestação em Leverkusen (Alemanha) contra a cooperação da BAYER e do PNUMA

Keep America Beautiful foi uma campanha fundada por fabricantes de bebidas e outros em 1953, em parte para evitar a regulamentação dos recipientes descartáveis.

Em meados da década de 1960, o movimento ambientalista ganhou impulso. Essa popularidade levou muitas empresas a criar uma nova imagem verde por meio da publicidade. Jerry Mander , um ex- executivo de publicidade da Madison Avenue , chamou essa nova forma de publicidade de "ecopornografia".

O primeiro Dia da Terra foi realizado em 22 de abril de 1970. Isso incentivou muitas indústrias a se anunciarem como sendo amigáveis ​​ao meio ambiente. Os serviços públicos gastaram 300 milhões de dólares anunciando-se como empresas verdes limpas. Isso foi oito vezes mais do que o dinheiro que gastaram em pesquisas para redução da poluição.

Em 1985, a Chevron Corporation lançou uma das mais famosas campanhas publicitárias de lavagem verde da história. Os anúncios "People Do" da Chevron destinavam-se a um "público hostil" de pessoas "socialmente conscientes". Dois anos após o lançamento da campanha, pesquisas revelaram que as pessoas na Califórnia confiavam na Chevron mais do que em outras empresas de petróleo para proteger o meio ambiente. No final da década de 1980, o American Chemistry Council deu início a um programa denominado Responsible Care , que destacou o desempenho ambiental e as precauções dos membros do grupo. As diretrizes vagas de cuidado responsável fizeram com que as indústrias adotassem a autorregulação em relação à regulamentação governamental.

Em 1991, um estudo publicado no Journal of Public Policy and Marketing ( American Marketing Association ) descobriu que 58% dos anúncios ambientais tinham pelo menos uma afirmação enganosa. Outro estudo descobriu que 77% das pessoas disseram que a reputação ambiental da empresa afetava a compra de seus produtos. Um quarto de todos os produtos domésticos comercializados por volta do Dia da Terra se autodenominou verde e ecologicamente correto. Em 1998, a Federal Trade Commission criou as "Diretrizes Verdes", que definiam os termos usados ​​no marketing ambiental. No ano seguinte, a FTC descobriu que as afirmações do Instituto de Energia Nuclear de ser ambientalmente limpo não eram verdadeiras. A FTC não fez nada a respeito dos anúncios porque eles estavam fora de sua jurisdição. Isso fez com que a FTC percebesse que precisava de novos padrões claros e aplicáveis. Em 1999, de acordo com organizações de ativistas ambientais, a palavra "greenwashing" foi adicionada ao Oxford English Dictionary .

Em 2002, durante a Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável em Joanesburgo, a Greenwashing Academy sediou o Greenwash Academy Awards. A cerimônia premiou empresas como BP , ExxonMobil e até mesmo o governo dos Estados Unidos por seus elaborados anúncios de lavagem verde e apoio à lavagem verde.

Mais recentemente, cientistas sociais têm investigado alegações e o impacto do greenwashing. Em 2005, Ramus e Monteil conduziram análises de dados secundários de dois bancos de dados para descobrir o compromisso corporativo com a implementação de políticas ambientais em oposição ao greenwashing. Eles descobriram que, embora as empresas dos setores de petróleo e gás tenham mais probabilidade de implementar políticas ambientais do que empresas do setor de serviços, é menos provável que se comprometam com a redução dos combustíveis fósseis .

As práticas de greenwashing também têm um impacto significativo nas percepções das partes interessadas em geral. Um estudo recente analisou esta questão porque o efeito nas percepções da efetiva responsabilidade social e ambiental das empresas, a possível presença de práticas enganosas e as intenções na sequência de um escândalo ambiental criam distorções significativas no mercado, no sistema económico, bem como aumentando a assimetria de informação entre empresas e stakeholders.

Veja também

Referências

Leitura adicional

  • Catherine, P. (nd). Rotulagem ecológica? É muito 'greenwash'. Toronto Star (Canadá), obtido do banco de dados Newspaper Source.
  • Clegg, Brian (2009). Ecológico: a verdade e as mentiras da economia verde . Londres: Projeto Éden. ISBN 978-1-905811-25-0.
  • Dobin, D (2009). “Greenwashing prejudica todo o movimento”. Hospedagem Hospitalidade . 65 (14): 42.
  • Greer, Jed; Bruno, Kenny (1996). Greenwash: a realidade por trás do ambientalismo corporativo . Penang, Malásia: Rede do Terceiro Mundo. ISBN 983-9747-16-9.
  • Jenny, D. (nd). Novos relatórios acabaram com o greenwashing. Daily Telegraph, The (Sydney), recuperado do banco de dados Newspaper Source.
  • Jonathan, L. (nd). Por que o 'greenwash' não chega aos consumidores. Sunday Times, The, recuperado do banco de dados Newspaper Source.
  • Lubbers, Eveline (2002). Combatendo grandes empresas: combatendo o greenwash, infiltração e outras formas de intimidação corporativa . Monroe, Me: Common Courage Press. ISBN 1-56751-224-0.
  • Priesnitz, W. (2008). “Greenwash: Quando o verde é apenas folheado”. Natural Life (121): 14–16 - via banco de dados GreenFILE.
  • Seele, Peter; Gatti, Lúcia (2017). "Greenwashing revisitado: em busca de uma tipologia e definição baseada em acusações incorporando estratégias de legitimidade" . Estratégia de Negócios e Meio Ambiente . 26 (2): 239–252. doi : 10.1002 / bse.1912 . ISSN  1099-0836 . Retirado em 5 de dezembro de 2015 .
  • Tokar, Brian (1997). Terra à venda: Recuperando a ecologia na era do greenwash corporativo . Boston, MA: South End Press. ISBN 0-89608-558-9.
  • "Os culpados do Greenwashing serão derrotados antes da cúpula de negócios". European Environment & Packaging Law Weekly (159): 28. 2009. ISSN  1750-0087 - via banco de dados GreenFILE.
  • Nelson, Robert H. (10 de março de 2004). "Religião Ambiental: Uma Crítica Teológica" (PDF) . Caso W. Res. L. Rev . Rede de Pesquisa em Ciências Sociais. 55 : 51. SSRN  2211873 . Página visitada em 11 de março de 2021 .
  • Greenscamming. The Encyclopedia of World Problems and Human Potential .

links externos