Marca de estilo de vida - Lifestyle brand

Uma marca de estilo de vida é uma marca que tenta incorporar os valores, aspirações, interesses, atitudes ou opiniões de um grupo ou cultura para fins de marketing. As marcas de estilo de vida buscam inspirar, orientar e motivar as pessoas, com o objetivo de seus produtos contribuírem para a definição do modo de vida do consumidor. Como tal, eles estão intimamente associados à publicidade e outras promoções usadas para ganhar participação mental em seu mercado-alvo. Freqüentemente, operam a partir de uma ideologia , na esperança de atrair um número relativamente alto de pessoas e, por fim, tornar-se um fenômeno social reconhecido.

Uma marca de estilo de vida é uma ideologia criada pela marca de uma organização específica (Schmitt, 2012). Uma organização alcança uma marca de estilo de vida focando em evocar uma conexão emocional com seus clientes, criando o desejo de um consumidor ser afiliado a um determinado grupo ou marca. Além disso, o consumidor vai acreditar que sua identidade será reforçada se ele se associar publicamente a uma determinada marca de estilo de vida, como a expressão por meio de uma marca nas redes sociais.

Como os indivíduos têm identidades diferentes com base em suas experiências pessoais, escolhas ou formação (incluindo classe social, etnia ou cultura), uma organização deve compreender para quem direciona sua marca. Operando com base na ideologia de uma marca de estilo de vida, o objetivo final de uma organização é se tornar um fenômeno social reconhecido.

O marketing de marca de estilo de vida usa pesquisa de mercado para segmentar mercados-alvo com base em dados psicográficos, em vez de dados demográficos .

Definição

As marcas de estilo de vida operam a partir da ideia de que cada indivíduo tem uma identidade baseada em suas escolhas, experiências e antecedentes (por exemplo, etnia, classe social, subcultura, nacionalidade etc.). As marcas de estilo de vida se concentram em evocar conexões emocionais entre um consumidor e o desejo desse consumidor de se afiliar a um grupo. Algumas contribuições recentes definiram as marcas de estilo de vida como uma das formas possíveis de autoexpressão do consumidor: os clientes acreditam que sua identidade será reforçada ou complementada se eles se associarem publicamente a uma marca de estilo de vida ou outras marcas intensivas em símbolos .

Fatores que influenciam o processo de decisão do consumidor

É evidente que os consumidores em nosso mundo moderno enfrentam continuamente várias decisões no que diz respeito à escolha do produto devido a muitos produtos concorrentes, tais como os atributos de um produto têm demonstrado estar envolvidos no processo de decisão do consumidor (Catalin & Andreea, 2014). Uma série de fatores podem ser identificados que afetam a escolha de uma marca de produto pelo consumidor, o que influencia seu estilo de vida. Os consumidores são conhecidos por escolherem uma marca que seja aceitável para sua autoimagem que eles estão tentando retratar. Isso fez com que as empresas tivessem que restabelecer e posicionar seus produtos para garantir que atendessem ao estilo de vida que o consumidor está tentando obter. Eles têm a oportunidade de refinar seu mercado-alvo, o que limitaria a concorrência devido a um número reduzido de consumidores que seriam atraídos por sua marca específica pela forma como percebem seu estilo de vida.

Os consumidores têm a tendência de avaliar os atributos do produto em oposição a uma avaliação caso a caso (Ainslie e Rosii, 2005). É necessário que as marcas sejam compreendidas e como elas podem ter influência nas considerações de tomada de decisão do consumidor. Três processos são identificados como estando interligados no comportamento de escolha. São processos psicológicos, sociológicos e econômicos (Keller, 2008). Dentro desses três processos, o estilo de vida do consumidor também se confunde com os consumidores que tendem a escolher uma marca que consideram congruente com sua autoimagem, sua identidade - quem eles sentem que são e com o que mais se conectam. Vyncke (2002) sugere que os valores, objetivos e visão do consumidor para sua vida, juntamente com o estilo estético, refletem o estilo de vida individual.

Autoexpressão do consumidor

Os consumidores usam marcas para expressar sua identidade (Chernev, Hamilton & Gal, 2011). A necessidade de autoexpressão pode estar relacionada à necessidade de aceitação na sociedade e à visão da sociedade sobre as marcas e como as diferentes marcas representam renda ou riqueza. Uma vantagem das marcas de estilo de vida é que os consumidores podem expressar sua identidade de várias maneiras. Esse é um fator dominante que levaria o consumidor a adotar um determinado estilo de vida. As marcas permitem que os clientes se expressem e retratem sua identidade e estilo de vida (Keller, 2008). As marcas de estilo de vida, em particular, retratam um tipo de significado que permite a um determinado grupo de referência se vincular com base em seu estilo de vida, valores ou crenças (Escalas, & Bettman, 2005).

Valor de marca percebido

Se um consumidor adora moda, isso terá um efeito positivo em sua disposição de pagar por uma marca de luxo e topo de linha. Para que uma marca de estilo de vida tenha sucesso e domine a participação no mercado, ela precisa aprimorar as experiências dos clientes e fornecer mais do que apenas um produto. Os consumidores estão mais dispostos e propensos a comprar uma marca que se estabeleça em valor e satisfação. O valor da marca é definido como a comparação de marcas focais com produtos sem marca que tenham o mesmo nível ou as mesmas formas de marketing para os consumidores, além de adotar os mesmos atributos do produto (Yoo e Donthu, 2001).

As marcas de luxo têm como alvo aqueles que têm um estilo de vida extremo. O preço nunca é um fator. Três categorias são identificadas para medir o valor da marca: lealdade à marca, valor percebido e reconhecimento / associação da marca. Os consumidores se associam a marcas de moda de luxo para retratar seu estilo de vida e separá-los do resto (Vigneron & Johnson, 2004). O valor social é um aspecto que se relaciona ao desejo dos consumidores de obter marcas de luxo que eles esperam que lhes ofereçam uma parte simbólica de um grupo ou cultura. Existem fatores emocionais que estão ligados ao consumo de uma marca de luxo: por exemplo, aqueles que trazem prazer ou emoção (Choi & Kim 2003; Kim et al., 2010; Vigneron & Johnson, 2004). Os consumidores que compram marcas de luxo tendem a ter uma forte função social dentro de sua classe social.

Marcas de varejo

Branding de varejo de estilo de vida é a maneira pela qual os varejistas refinam seus produtos ou serviços para estilos de vida de interesse em segmentos de mercado específicos (Helman & Chernatony, 1999). Exemplos de marcas de varejo de estilo de vida incluem Laura Ashley, GAP e Benneton. Esses varejistas oferecem um conjunto distinto e reconhecido de valores aos consumidores. Com o tempo, vários varejistas criaram suas próprias estratégias de marca e agora são vistos como marcas de varejo de estilo de vida porque têm como alvo consumidores que adotam sua marca para se alinharem com um estilo de vida que desejam obter (Helman & Chernatony, 1999).

Psicologia

É importante para uma organização entender o papel de sua marca entre os consumidores. Para conseguir isso, uma organização deve usar os seguintes aspectos do modelo de marca de estilo de vida (Schmitt, 2012).

Categorização de marca

Isso é definido como um consumidor classificando produtos ou marcas em categorias, com base em suas experiências anteriores com essa marca (Schmitt, 2012). É usado para evitar confusão, pois os consumidores podem ficar confusos ao comparar um produto com uma ampla gama de outras marcas do mesmo produto (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2016). A categorização ajuda os consumidores a avaliar a qualidade do produto (Catalin & Andreea, 2014). Por exemplo, um consumidor pode optar por comprar um iPhone da Apple em vez de um celular Huawei, pois pode acreditar que o iPhone tem uma câmera de melhor qualidade (Nenycz-Thiel & Romaniuk, 2016).

Efeito da marca

Esse aspecto é definido como o efeito ou influência que uma marca pode ter sobre uma organização e seus consumidores (Orzan, Platton, Stefanescu & Orzan, 2016). Por exemplo, Whole Foods pode afetar um consumidor, indo além para oferecer produtos de alimentos orgânicos que atendam às necessidades desse consumidor específico (Yi, Batra & Siqing, 2015).

Personalidade da marca

É quando uma marca engloba um conjunto consistente de traços com os quais o consumidor pode se relacionar (Cohen, 2014). Por exemplo, Crossfit é uma marca de estilo de vida que engloba a ideia de se esforçar para manter a forma física. Essa ideia é consistente em um nível global. Por meio desse estilo de vida, os consumidores ou participantes têm a oportunidade de se sentir parte de um grupo de fanáticos por fitness saudáveis ​​e motivados (Qing, Rong & Xiaobing, 2015).

Simbolismo da marca

Isso é definido como o forte simbolismo que uma marca transmite aos seus consumidores, o qual é adotado por seus benefícios sociais (Kubat & Swaminathan, 2015). Permite que os consumidores sintam que podem se expressar por meio de uma forma de identidade, ao mesmo tempo em que recebem a sensação de pertencer a um grupo (Wu, Klink & Guo, 2013). Por exemplo, a Tiffany & Co. é uma marca de joalheria que oferece produtos de joalheria de alta qualidade a preços acessíveis. Quando uma pessoa vê um consumidor usando seu produto em público, essa pessoa pode ter como objetivo possuir uma joia da Tiffany & Co., com o objetivo de buscar benefícios sociais ou se encaixar em um determinado grupo (Athaide & Klink, 2012).

Anexo de marca

O apego ocorre quando as pessoas estabelecem uma conexão emocional entre elas e uma marca (Malar, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011). Por exemplo, a Coca-Cola usa anúncios para retratar seu estilo de vida feliz aos consumidores. Esses anúncios são usados ​​para formar uma conexão emocional com o público. Através do uso do slogan “Felicidade aberta”, os consumidores podem acreditar que ao comprar e consumir uma bebida da Coca-Cola, eles se sentirão felizes e se divertindo (Malar, Krohmer, Hoyer & Nyffenegger, 2011).

Exemplos

Enquanto algumas marcas de estilo de vida fazem referência propositalmente a grupos ou culturas existentes, outras criam uma ruptura dentro do status quo e propõem um ponto de vista inovador sobre o mundo. A força motriz pode ser o produto, a experiência de compra, o serviço, a comunicação ou uma combinação desses elementos. Freqüentemente, isso resulta de objetivos visionários do CEO ou do fundador. No início, o fundador da Apple, Steve Jobs, procurou integrar as inovações da empresa nas indústrias de música, entretenimento e telecomunicações. Em 2002, ele presenteou cada aluno da 7ª e 8ª séries no estado do Maine com um laptop, em um esforço para mostrar que não se tratava "da tecnologia, mas do que as pessoas podem fazer com ela". Lee Clow - presidente da TBWA Worldwide e parceiro de marketing da Apple do Omnicom Group - disse que Jobs tinha "uma visão muito rigorosa do tom de voz da Apple e da maneira como ela fala com as pessoas", chamando-o de "muito humano, muito acessível". Burton construiu sua marca de estilo de vida com base na subcultura do snowboard e Quiksilver fez o mesmo com a comunidade do surf .

Algumas marcas de estilo de vida se alinham a uma ideologia. A Patagônia propõe um estilo de vida ecologicamente correto. A Volcom , com a promessa "Juventude Contra o Estabelecimento", dá um rótulo e um sentimento de pertença àqueles que são "contra" o mundo dos adultos.

Uma fonte popular de marcas de estilo de vida também é a identidade nacional . Victoria's Secret evocou propositalmente a classe alta inglesa em seus esforços iniciais de branding, enquanto a Burberry está relembrando a moderna cultura londrina.

A imagem social ou pessoal também é um ponto de referência para algumas marcas de estilo de vida. Na década de 1990, a Abercrombie & Fitch ressuscitou com sucesso um ideal dos anos 1950 - o "bolo" masculino e branco - durante um período de correção política e rejeição da ortodoxia dos anos 1950, criando uma marca de estilo de vida baseada em um estilo de vida jovem e prepotente da Ivy League. Seus pontos de venda refletem esse estilo de vida por meio de seu ambiente de loja luxuoso, vendedores atraentes (modelos) e suas fotos em preto e branco de jovens "vivendo o estilo de vida Abercrombie & Fitch". Ao fazer isso, a Abercrombie & Fitch criou uma válvula de escape para aqueles que lideram, desejam liderar ou desejam ter esse estilo de vida.

Empresas como móveis domésticos associam-se ao termo “branding de estilo de vida” quando estão desenvolvendo seu portfólio de marcas (“Lexington Offers,” 2009). É provável que uma empresa de móveis alinhe novas linhas de produtos com coleções de estilo de vida associadas a ícones da moda, celebridades e designers de interiores famosos. Para os consumidores, isso é reconfortante e os incentiva a comprar artigos de decoração para serem como esses influenciadores icônicos. As empresas de móveis afirmam que isso as ajuda a se conectar com os consumidores que associam outras categorias a essas celebridades. É a sua forma de explorar novos mercados que ainda não foram alcançados (Combs, 2010). Empresas que possuem nomes de celebridades associados a elas fornecem certo grau de garantia à marca (Clow et al., 2011).

Uma empresa chamada Doman Home Furnishings lançou uma campanha sobre alimentos e produtos de cozinha para destacar sua marca como uma opção de estilo de vida (“Domain Home,” 2004). A campanha utilizou modelos com uma legenda semelhante a 'uma fatia da vida'. Isso permitiu que os consumidores obtivessem uma boa compreensão da marca e do estilo de vida que ela poderia oferecer. Empresas de móveis domésticos usam merchandising de estilo de vida para promover a extensão da marca. Além disso, a marca é comunicada aos consumidores por meio de um designer que também está associado à criação de produtos de vestuário de moda. Portanto, isso cria uma conexão entre as marcas de moda e de artigos para a casa, pois esses consumidores já estão se associando ou estão familiarizados com os produtos de vestuário de moda.

Expansão

Uma indicação importante de que uma marca se tornou um estilo de vida é quando ela se expande com sucesso além de seu produto original. Por exemplo, a Nike costumava ser uma empresa baseada em produtos, com foco na fabricação de tênis de corrida. Mas com o tempo, a empresa e seu logotipo tornaram-se associados à subcultura atlética. Isso permitiu que a Nike se expandisse em categorias atléticas relacionadas, como equipamentos esportivos e roupas.

Gaiam começou como uma empresa de ioga , mas teve grande sucesso no desenvolvimento de uma marca de estilo de vida, o que a permitiu entrar em outros mercados tão variados quanto energia solar e materiais de construção ecológicos . Nautica começou como uma coleção de 6 peças de vestuário, mas se tornou uma marca de estilo de vida global por ter coleções para homens, mulheres, crianças, casa e acessórios.

O status de uma empresa como marca de estilo de vida não é alcançado pelo fornecimento de uma ampla gama de produtos, mas pelo benefício e valor simbólico que o cliente associa à marca.

Veja também

Notas

Referências

links externos