Efeito de mera exposição - Mere-exposure effect
O efeito da mera exposição é um fenômeno psicológico pelo qual as pessoas tendem a desenvolver uma preferência pelas coisas simplesmente porque estão familiarizadas com elas. Em psicologia social , esse efeito às vezes é chamado de princípio da familiaridade . O efeito foi demonstrado com muitos tipos de coisas, incluindo palavras, caracteres chineses , pinturas, imagens de rostos, figuras geométricas e sons. Em estudos de atração interpessoal, quanto mais uma pessoa vê uma pessoa, mais agradável e simpática ela a achará.
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Gustav Fechner conduziu a primeira pesquisa conhecida sobre o efeito em 1876. Edward B. Titchener também documentou o efeito e descreveu o "brilho de calor" sentido na presença de algo familiar; no entanto, sua hipótese foi rejeitada quando os resultados mostraram que o aumento das preferências por objetos não dependia das impressões subjetivas do indivíduo de quão familiares os objetos eram. A rejeição da hipótese de Titchener estimulou novas pesquisas e o desenvolvimento da teoria atual.
O estudioso mais conhecido por desenvolver o efeito da mera exposição é Robert Zajonc . Antes de conduzir sua pesquisa, ele observou que a exposição a um novo estímulo inicialmente provoca uma resposta de medo / evitação em todos os organismos. Cada exposição subsequente ao novo estímulo causa menos medo e mais interesse no organismo observador. Após a exposição repetida, o organismo observador começará a reagir afetuosamente ao outrora novo estímulo. Essa observação levou à pesquisa e ao desenvolvimento do efeito de mera exposição.
Zajonc (anos 1960-1990)
Na década de 1960, uma série de experimentos de laboratório de Robert Zajonc demonstrou que simplesmente expor sujeitos a um estímulo familiar os levava a avaliá-lo mais positivamente do que outros estímulos semelhantes que não haviam sido apresentados antes. No início, Zajonc olhou para a linguagem e a frequência das palavras usadas. Ele descobriu que, em geral, palavras positivas eram mais usadas do que palavras negativas. Posteriormente, ele mostrou resultados semelhantes para uma variedade de estímulos, como polígonos, desenhos, fotografias de expressões, palavras sem sentido e idiografias , a julgar por uma variedade de procedimentos, como gosto, simpatia e medidas de escolha forçada .
Em 1980, Zajonc propôs a hipótese da primazia afetiva: que as reações afetivas (como gostar) podem ser "provocadas com um mínimo de estímulo". Por meio de experimentos de mera exposição, Zajonc procurou fornecer evidências para a hipótese da primazia afetiva, ou seja, que os julgamentos afetivos são feitos sem processos cognitivos anteriores. Ele testou essa hipótese apresentando estímulos repetidos aos participantes em limiares abaixo do ideal, de modo que eles não mostrassem percepção consciente ou reconhecimento dos estímulos repetidos (quando questionados se haviam visto a imagem, as respostas estavam ao nível do acaso), mas continuaram a mostrar viés afetivo em direção aos estímulos repetidamente expostos. Zajonc comparou resultados de primos expostos por mais tempo, que permitiam a percepção consciente, com estímulos mostrados tão brevemente que os participantes não mostraram percepção consciente. Ele descobriu que os primos mostrados mais brevemente e não reconhecidos induziam respostas mais rápidas para gostar do que os primos mostrados em níveis conscientes.
Um experimento para testar o efeito da mera exposição usou ovos de galinha férteis. Tons de duas frequências diferentes foram tocados para diferentes grupos de pintinhos enquanto eles ainda não estavam eclodidos. Depois de chocado, cada tom foi tocado para ambos os grupos de pintinhos. Cada conjunto de pintinhos escolheu de forma consistente o tom pré-natal tocado para ele.
Outro experimento expôs os caracteres chineses por curtos períodos a dois grupos de pessoas. Eles foram então informados de que esses símbolos representavam adjetivos e foram solicitados a avaliar se os símbolos tinham conotações positivas ou negativas. Os símbolos que os participantes haviam visto anteriormente foram avaliados de forma consistente de forma mais positiva do que aqueles que não haviam visto. Em um experimento semelhante, as pessoas não foram solicitadas a avaliar as conotações dos símbolos, mas a descrever seu humor após o experimento. Membros do grupo com exposição repetida a certos personagens relataram estar de melhor humor do que aqueles sem.
Em outra variação, os sujeitos viram uma imagem em um taquistoscópio por um período muito breve que não podia ser percebido conscientemente. Esta exposição subliminar produziu o mesmo efeito, embora seja importante notar que os efeitos subliminares são improváveis de ocorrer sem condições laboratoriais controladas.
De acordo com Zajonc, o efeito de mera exposição é capaz de ocorrer sem cognição consciente, e "as preferências não precisam de inferências". Essa afirmação estimulou muitas pesquisas sobre a relação entre cognição e afeto. Zajonc explica que se as preferências (ou atitudes) fossem baseadas apenas em unidades de informação com afeto vinculado a elas, a persuasão seria bastante simples. Ele argumenta que esse não é o caso: essas táticas simples de persuasão falharam miseravelmente. Zajonc afirma que as respostas afetivas aos estímulos acontecem muito mais rapidamente do que as respostas cognitivas e que essas respostas costumam ser feitas com muito mais confiança. Ele afirma que o pensamento (cognição) e o sentimento (afeto) são distintos, e que a cognição não está livre de afeto, nem o afeto está livre de cognição: que "a forma de experiência que passamos a chamar de sentimento acompanha todas as cognições, que surge no início do processo de registro e recuperação, embora de forma fraca e vaga, e que deriva de um sistema paralelo, separado e parcialmente independente no organismo. "
De acordo com Zajonc, não há prova empírica de que a cognição preceda qualquer forma de tomada de decisão. Embora essa seja uma suposição comum, Zajonc argumenta que é mais provável que as decisões sejam tomadas com pouca ou nenhuma cognição. Ele equipara decidir sobre algo a gostar, o que significa que conhecemos razões para racionalizar uma decisão com mais frequência do que decidir sobre ela. Em outras palavras, fazemos julgamentos primeiro e, em seguida, procuramos justificá-los pela racionalização.
Goetzinger (1968)
Charles Goetzinger conduziu um experimento usando o efeito da mera exposição em sua classe na Oregon State University . Goetzinger fez com que um aluno viesse para a aula em uma grande bolsa preta com apenas os pés visíveis. A bolsa preta estava em uma mesa no fundo da sala de aula. O experimento de Goetzinger foi observar se os alunos tratariam a bolsa preta de acordo com o efeito de mera exposição de Zajonc. Sua hipótese foi confirmada. Os alunos da classe primeiro trataram a bolsa preta com hostilidade, que com o tempo se transformou em curiosidade e, eventualmente, amizade. Este experimento confirma o efeito de mera exposição de Zajonc, simplesmente apresentando a bolsa preta repetidamente aos alunos, suas atitudes foram alteradas, ou como Zajonc afirma "a mera exposição repetida do indivíduo a um estímulo é uma condição suficiente para o aprimoramento de seu atitude em relação a isso. "
Bornstein (1989)
Uma meta-análise de 208 experimentos descobriu que o efeito de mera exposição é robusto e confiável , com um tamanho de efeito de r = 0,26. Esta análise descobriu que o efeito é mais forte quando estímulos desconhecidos são apresentados brevemente. A mera exposição geralmente atinge seu efeito máximo em 10–20 apresentações, e alguns estudos até mostram que o gosto pode diminuir após uma série de exposições mais longa. Por exemplo, as pessoas geralmente gostam mais de uma música depois de ouvi-la algumas vezes, mas muitas repetições podem reduzir essa preferência. Um atraso entre a exposição e a medição do gosto tende, na verdade, a aumentar a força do efeito. O efeito é mais fraco em crianças e para desenhos e pinturas em comparação com outros tipos de estímulos. Um experimento de psicologia social mostrou que a exposição a pessoas de quem inicialmente não gostamos nos faz desgostar ainda mais.
Zola – Morgan (2001)
Em apoio à afirmação de Zajonc de que o afeto não precisa de cognição para ocorrer, Zola-Morgan conduziu experimentos em macacos com lesões na amígdala (a estrutura do cérebro que responde a estímulos afetivos). Em seus experimentos, Zola-Morgan provou que lesões na amígdala prejudicam o funcionamento afetivo, mas não os processos cognitivos. No entanto, as lesões no hipocampo (a estrutura do cérebro responsável pela memória) prejudicam as funções cognitivas, mas deixam as respostas emocionais totalmente funcionais.
Fluência perceptiva
O efeito da mera exposição postula que a exposição repetida a um estímulo aumenta a fluência perceptiva , a facilidade com que um estímulo pode ser processado. A fluência perceptiva, por sua vez, aumenta o efeito positivo. Estudos mostraram que a exposição repetida aumenta a fluência perceptiva, confirmando o efeito positivo na memória autobiográfica e no aprendizado perceptivo. Também apoiado em estudos posteriores.
Aplicativo
Propaganda
A aplicação mais óbvia do efeito da mera exposição é na propaganda, mas as pesquisas sobre sua eficácia em aumentar as atitudes do consumidor em relação a empresas e produtos específicos têm sido confusas. Um estudo testou o efeito da mera exposição com anúncios em banner na tela do computador. Estudantes em idade universitária foram solicitados a ler um artigo no computador enquanto anúncios em banner piscavam no topo da tela. Os resultados mostraram que cada grupo exposto ao banner de "teste" classificou o anúncio de forma mais favorável do que outros anúncios exibidos com menos frequência ou nem um pouco. Esta pesquisa apóia o efeito da mera exposição.
Outro estudo mostrou que níveis mais altos de exposição na mídia estão associados a reputações mais baixas das empresas, mesmo quando a exposição é principalmente positiva. Uma revisão subsequente da pesquisa concluiu que a exposição leva à ambivalência porque traz um grande número de associações, que tendem a ser favoráveis e desfavoráveis. A exposição é mais provável de ser útil quando uma empresa ou produto é novo e desconhecido para os consumidores. Pode não existir um nível "ideal" de exposição a um anúncio. Em um terceiro estudo, os experimentadores prepararam os consumidores com motivos afetivos. Um grupo de consumidores sedentos foi preparado com uma cara feliz antes de ser oferecida uma bebida, enquanto um segundo grupo foi preparado com uma cara desagradável. O grupo animado com o rosto feliz comprou mais bebidas e também estava disposto a pagar mais por elas do que seus colegas infelizes. Este estudo reforça a afirmação de Zajonc de que as escolhas não precisam de cognição. Os compradores geralmente escolhem o que eles "gostam" em vez do que eles identificaram substancialmente.
No mundo da publicidade, o efeito da mera exposição sugere que os consumidores não precisam conhecer os anúncios: a simples repetição é suficiente para criar um "traço de memória" na mente do consumidor e afetar inconscientemente seu comportamento de consumo. Um estudioso explica essa relação da seguinte maneira: "As tendências de abordagem criadas pela mera exposição podem ser pré-longitudinais, no sentido de que não exigem o tipo de processamento deliberado necessário para formar a atitude da marca."
Outras áreas
O efeito da mera exposição existe na maioria das áreas de tomada de decisão humana . Por exemplo, muitos corretores de ações tendem a investir em títulos de empresas nacionais simplesmente porque estão mais familiarizados com eles, embora os mercados internacionais ofereçam alternativas semelhantes ou melhores. O efeito da mera exposição também distorce os resultados das pesquisas de classificação de periódicos ; acadêmicos que publicaram ou concluíram revisões anteriormente para um determinado periódico acadêmico a avaliam dramaticamente mais do que aqueles que não o fizeram. Existem resultados mistos sobre a questão de saber se a mera exposição pode promover boas relações entre diferentes grupos sociais. Quando os grupos já têm atitudes negativas entre si, mais exposição pode aumentar a hostilidade. Uma análise estatística dos padrões de votação descobriu que a exposição de um candidato tem um forte efeito no número de votos que ele recebe, distinto da popularidade de suas políticas.