Mapeamento perceptual - Perceptual mapping
O mapeamento perceptual / mapeamento de mercado é uma técnica esquemática usada por comerciantes de ativos que tenta exibir visualmente as percepções dos clientes ou clientes potenciais. O posicionamento de uma marca é mais influenciado pelas percepções do cliente do que pelas empresas. Por exemplo, uma empresa pode achar que vende produtos sofisticados de alta qualidade, mas se os clientes considerarem os produtos de baixa qualidade, são as suas opiniões que influenciarão as vendas. Normalmente, a posição do produto , linha de produtos ou marca de uma empresa é exibida em relação à concorrência. Os mapas de percepção , também conhecidos como mapas de mercado , geralmente têm duas dimensões, mas podem ser multidimensionais; eles podem ser usados para identificar lacunas no mercado e parceiros potenciais ou alvos de fusão, bem como para esclarecer problemas de percepção com o produto de uma empresa. Portanto, se uma empresa deseja saber onde sua marca está posicionada no mercado, ela pode fazer uma pesquisa de mercado. Isso os ajudará a descobrir como os clientes veem sua marca em relação às demais no mercado.
Usos
O mapeamento perceptual permite que as empresas entendam melhor seus clientes: quem, por que, onde, como e o quê de seu comportamento. Se uma empresa é percebida de uma maneira que eles consideram insatisfatória, pesquisas adicionais identificam o que pode ser feito para mudar isso. O mapeamento perceptual também permite que as empresas vejam o que os consumidores pensam de outras marcas, especialmente de seus concorrentes. O uso regular dos mapas pode ajudar a rastrear as preferências e ver as mudanças à medida que acontecem. O mapeamento perceptual pode ajudar a definir segmentos de mercado, mostrando grupos de negócios diferenciados por aspectos-chave (como classe superior ou número de restaurantes). Dentro dos clusters encontrados em mapas perceptuais de indústrias inteiras, uma empresa pode classificar potenciais parceiros ou possíveis negócios com os quais se fundir, uma vez que o cluster de marcas significa a semelhança nos negócios, o que significa que eles têm atributos correspondentes. Também pode ajudar a identificar lacunas em um mercado onde um novo produto ou serviço poderia ser introduzido.
Os mapas de percepção também podem ser usados para ajudar a monitorar como um novo produto, como um smartphone lançado recentemente, está sendo visualizado em um mercado específico. É importante ver que a maneira como uma empresa está comercializando seu produto não é apenas bem-sucedida, mas também de uma maneira que se alinha com a meta abrangente de posicionamento da empresa.
Algumas empresas parecem ter caído em desgraça com o público, como Quicken Loans e VW. O mapeamento perceptivo pode ajudar a descobrir a extensão do dano.
Limitações
Existem muitas limitações para o mapeamento perceptual. O maior é o número de variáveis usadas. Tradicionalmente, o mapa usa duas variáveis e não leva em conta outras. Essa suposição pode prejudicar a confiabilidade dos resultados, pois, em alguns casos, não é seguro assumir que existem apenas dois fatores principais que influenciam a decisão de compra de um consumidor. Por exemplo, um gráfico pode usar a qualidade dos alimentos e os preços, mas não leva em consideração outras variáveis relevantes, como o número de visitas e os locais. Além disso, muitas vezes existe uma linha tênue entre o que uma empresa pode oferecer e o que o consumidor pensa que a empresa pode oferecer. Isso pode ser devido a falhas de comunicação, falta de conhecimento, impacto da mídia social e assim por diante. Essas inverdades podem influenciar o resultado, criando um leve viés nas estatísticas. Outra limitação é a coleta de dados. Os dados necessários para formar um mapa perceptivo geralmente são obtidos por meio de levantamentos e podem ser difíceis de obter. A gama de comportamentos que o mapa cobre também é uma restrição, pois a limitação a duas variáveis faz com que sua aplicação funcione principalmente com decisões de compra feitas com pouco pensamento e esforço, como comprar uma bebida em uma loja ou ir a um restaurante fast food. .
Exemplos
Os mapas perceptivos podem ter qualquer número de dimensões, mas o mais comum são duas dimensões. O primeiro mapa perceptivo abaixo mostra as percepções do consumidor de vários automóveis nas duas dimensões de esportividade / conservador e elegante / acessível. Esta amostra de consumidores sentiu que o Porsche era o mais esportivo e elegante dos carros no estudo (canto superior direito). Eles sentiram que Plymouth era mais prático e conservador (canto esquerdo inferior).
Carros posicionados próximos uns dos outros são vistos como semelhantes nas dimensões relevantes pelo consumidor. Por exemplo, os consumidores veem Buick, Chrysler e Oldsmobile como semelhantes. Eles são concorrentes próximos e formam um grupo competitivo. Uma empresa que está considerando a introdução de um novo modelo procurará uma área no mapa livre de concorrentes. Alguns mapas de percepção usam círculos de tamanhos diferentes para indicar o volume de vendas ou a participação de mercado dos vários produtos concorrentes.
Exibir as percepções dos consumidores sobre produtos relacionados é apenas metade da história. Muitos mapas de percepção também exibem os pontos ideais dos consumidores. Esses pontos refletem combinações ideais das duas dimensões vistas por um consumidor. O próximo diagrama mostra um estudo dos pontos ideais dos consumidores no espaço de produtos de álcool / destilados. Cada ponto representa a combinação ideal das duas dimensões de um respondente. As áreas onde há um agrupamento de pontos ideais (como A) indicam um segmento de mercado . Áreas sem pontos ideais às vezes são chamadas de vazios de demanda.
Uma empresa que está pensando em lançar um novo produto procurará áreas com alta densidade de pontos ideais. Eles também procurarão áreas sem rivais competitivos. A melhor maneira de fazer isso é colocar os pontos ideais e os produtos concorrentes no mesmo mapa.
Alguns mapas representam vetores ideais em vez de pontos ideais. O mapa abaixo exibe vários produtos de aspirina, conforme vistos nas dimensões de eficácia e suavidade. Ele também mostra dois vetores ideais. A inclinação do vetor ideal indica a razão das duas dimensões preferidas pelos consumidores dentro daquele segmento. Este estudo indica que existe um segmento que se preocupa mais com a eficácia do que com a aspereza e outro que se preocupa mais com a suavidade do que com a força.
Outros tipos de mapeamento
Spidergrams
Spidergrams são uma alternativa ao mapeamento perceptual que, da mesma forma, são ferramentas de marketing visual; no entanto, os spidergrams também solicitam que os clientes avaliem os atributos.
Mapas perceptuais multidimensionais
Os mapas perceptivos tradicionais são construídos com duas dimensões visuais (eixos X e Y). Os mapas perceptivos multidimensionais são construídos com mais dimensões visualizadas como gráficos de perfil em pequenas regiões do mapa e, em seguida, os itens são mapeados para as regiões por sua semelhança com os vetores que representam a região. Uma técnica comum para construir este tipo de mapas perceptivos multidimensionais é o mapa de auto-organização . Isso ajuda a identificar mais variáveis, permitindo uma pesquisa mais aprofundada sobre o que influencia o consumidor. Isso significa que o mapa perceptual pode ser aplicado além de compras de baixo envolvimento e também ajuda na identificação de segmentos em um mercado.
Mapas intuitivos
Os mapas perceptivos não precisam vir de um estudo detalhado. Existem também mapas intuitivos (também chamados de mapas de julgamento ou mapas de consenso) que são criados por profissionais de marketing com base em sua compreensão de seu setor. Eles são limitados por não serem baseados em dados do consumidor.
Quando estudos detalhados de pesquisa de marketing são feitos, podem surgir problemas metodológicos, mas pelo menos a informação vem diretamente do consumidor. Uma variedade de procedimentos estatísticos pode ser usada para converter os dados brutos coletados em um levantamento em um mapa perceptual. A regressão de preferência produzirá vetores ideais. A escala multidimensional produzirá pontos ideais ou posições de concorrentes. Análise factorial , análise discriminante , análise de agrupamento e análise logit também pode ser usado. Algumas técnicas são construídas a partir de diferenças percebidas entre produtos, outras de semelhanças percebidas e ainda outras de elasticidade cruzada de preços de dados de demanda de leitores eletrônicos.
Técnicas modernas
Os profissionais de marketing podem revelar o mapa de percepção coletiva dos compradores com precisão e detalhes crescentes, agregando e analisando seus dados; isso é feito, por exemplo, nas indústrias de smartphones e laptops.
Além disso, eles podem ser usados em aplicações não comerciais, como a identificação de fatores envolvidos na direção perigosa.
Veja também
- Difusão de inovações
- Análise discriminante
- Pesquisa de marketing
- Escala multidimensional
- Gestão do ciclo de vida do produto (marketing)
- Gestão de produtos