RFM (pesquisa de mercado) - RFM (market research)
RFM é um método usado para analisar o valor do cliente . É comumente usado em marketing de banco de dados e marketing direto e tem recebido atenção especial nos setores de varejo e serviços profissionais.
RFM significa as três dimensões:
- R ecência - há quanto tempo o cliente comprou?
- F requência - Quantas vezes eles compram?
- Valor M onetário - Quanto gastam?
As compras do cliente podem ser representadas por uma tabela com colunas para o nome do cliente, data de compra e valor de compra. Uma abordagem para RFM é atribuir uma pontuação para cada dimensão em uma escala de 1 a 10. A pontuação máxima representa o comportamento preferido e uma fórmula pode ser usada para calcular as três pontuações para cada cliente. Por exemplo, uma empresa baseada em serviços pode usar estes cálculos:
- Tempo para retorno = o máximo de "10 - o número de meses que se passaram desde a última compra do cliente" e 1
- Frequência = o máximo de "número de compras do cliente nos últimos 12 meses (com limite de 10)" e 1
- Monetário = o valor mais alto de todas as compras do cliente expresso como um múltiplo de algum valor de referência
Alternativamente, categorias podem ser definidas para cada atributo. Por exemplo, o tempo para retorno pode ser dividido em três categorias: clientes com compras nos últimos 90 dias; entre 91 e 365 dias; e mais de 365 dias. Essas categorias podem ser derivadas de regras de negócios ou usando técnicas de mineração de dados para encontrar quebras significativas.
Uma vez que cada um dos atributos possui categorias apropriadas definidas, segmentos são criados a partir da interseção dos valores. Se houvesse três categorias para cada atributo, a matriz resultante teria vinte e sete combinações possíveis (uma abordagem comercial bem conhecida usa cinco caixas por atributo, o que produz 125 segmentos). As empresas também podem decidir reduzir certos subsegmentos, se as gradações parecerem muito pequenas para serem úteis. Os segmentos resultantes podem ser ordenados do mais valioso (maior recência, frequência e valor) ao menos valioso (menor recência, frequência e valor). Identificar os segmentos de RFM mais valiosos pode capitalizar relacionamentos fortuitos nos dados usados para esta análise. Por esse motivo, é altamente recomendável que outro conjunto de dados seja usado para validar os resultados do processo de segmentação RFM. Os defensores dessa técnica ressaltam que ela tem a virtude da simplicidade: nenhum software estatístico especializado é necessário e os resultados são facilmente compreendidos pelos empresários. Na ausência de outras técnicas de direcionamento, pode fornecer um aumento nas taxas de resposta para promoções.
Variações
RFD - Recência, frequência, duração é uma versão modificada da análise de RFM que pode ser usada para analisar o comportamento do consumidor de produtos de negócios orientados para visualização / leitura / navegação. (Por exemplo, quantidade de tempo gasto por surfistas na Wikipedia )
RFE - Recência, frequência, envolvimento é uma versão mais ampla da análise RFD, onde o envolvimento pode ser definido para incluir a duração da visita, páginas por visita ou outras métricas.
RFM-I - Recência, Frequência, Valor Monetário - Interações é uma versão da estrutura RFM modificada para contabilizar a recência e a frequência das interações de marketing com o cliente (por exemplo, para controlar possíveis efeitos dissuasores de engajamentos de publicidade muito frequentes).
RFMTC - Recência, Frequência, Valor Monetário, Tempo, Taxa de Churn um modelo RFM aumentado proposto por I-Cheng et al. (2009). O modelo utiliza a sequência de Bernoulli na teoria da probabilidade e cria fórmulas que calculam a probabilidade de um cliente comprar na próxima campanha promocional ou de marketing. O modelo foi implementado por Alexandros Ioannidis para conjuntos de dados como a Transfusão de Sangue e conjuntos de dados CDNOW.