Manutenção do preço de revenda - Resale price maintenance

A manutenção do preço de revenda ( RPM ) ou, ocasionalmente, a manutenção do preço de varejo é a prática pela qual um fabricante e seus distribuidores concordam que os distribuidores venderão o produto do fabricante a certos preços (manutenção do preço de revenda), ou acima de um piso (preço mínimo de revenda manutenção) ou abaixo de um teto de preço (manutenção do preço máximo de revenda). Se um revendedor se recusar a manter os preços, aberta ou dissimuladamente (consulte o mercado cinza ), o fabricante pode parar de fazer negócios com ele.

A manutenção do preço de revenda evita que os revendedores concorram muito ferozmente no preço, especialmente no que diz respeito a bens fungíveis . Caso contrário, os revendedores temem que isso possa reduzir os lucros para si próprios e para o fabricante. Alguns argumentam que o fabricante pode fazer isso porque deseja manter os revendedores lucrativos, mantendo assim o fabricante lucrativo. Outros sustentam que a manutenção do preço mínimo de revenda, por exemplo, supera uma falha no mercado de serviços de distribuição, garantindo que os distribuidores que investem na promoção do produto do fabricante possam recuperar os custos adicionais dessa promoção no preço que cobram dos consumidores.

Alguns fabricantes também defendem a manutenção do preço de revenda, dizendo que isso garante retornos justos, tanto para o fabricante quanto para o revendedor, e que os governos não têm o direito de interferir na liberdade de fazer contratos sem um bom motivo.

Lei do Reino Unido

Em Dunlop Pneumatic Tire Co Ltd v Selfridge & Co Ltd [1915] AC 847, um caso de direito contratual inglês , o fabricante de pneus Dunlop assinou um acordo com um revendedor para receber £ 5 por pneu em indenização se o produto foi vendido abaixo do preço de lista (exceto para comerciantes de automóveis). A Câmara dos Lordes considerou que a Dunlop não poderia fazer cumprir o acordo. No entanto, isso nada tinha a ver com a legalidade das cláusulas de manutenção do preço de revenda, o que não estava em causa na época. A decisão foi baseada na doutrina da privacidade do contrato , uma vez que o varejista Selfridge comprou os produtos da Dunlop de um intermediário e não tinha nenhuma relação contratual com a Dunlop. No caso de Dunlop Pneumatic Tire Co Ltd v New Garage & Motor Co Ltd [1915] AC 79, a Câmara dos Lordes manteve a exequibilidade do requisito na cláusula de manutenção do preço de revenda, para pagar £ 5 de danos por item vendido abaixo do preço de lista , com base no fato de que não era uma cláusula penal (que seria inexequível), mas uma cláusula de indenização válida e exequível.

Em 1955, o relatório da Comissão de Monopólios e Fusões Discriminação Coletiva: Um Relatório sobre Negociação Exclusiva, Descontos Agregados e Outras Práticas Comerciais Discriminatórias recomendou que a manutenção do preço de revenda, quando forçada coletivamente pelos fabricantes, deveria ser considerada ilegal, mas fabricantes individuais deveriam ser permitidos para continuar a prática. O relatório foi a base para o Restrictive Trade Practices Act 1956 , que proíbe especificamente a aplicação coletiva da manutenção do preço de revenda no Reino Unido. Os acordos restritivos tiveram que ser registrados no Tribunal de Práticas Restritivas e foram considerados no mérito individual.

Em 1964, a Lei dos Preços de Revenda foi aprovada, que agora considerava todos os acordos de preços de revenda contra o interesse público, a menos que provado o contrário. Em 2010, o Office of Fair Trading (OFT) abriu uma investigação formal sobre as alegações de um agente de viagens online (OTA), Skoosh, de manutenção do preço de revenda na indústria hoteleira. A investigação centrou-se nos acordos entre OTAs e hotéis que podem ter resultado em preços de revenda fixos ou mínimos. Em setembro de 2015, o sucessor do OFT, a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA), encerrou sua investigação sobre suspeitas de violações da lei de concorrência no setor de reservas online de hotéis.

Em relação à concorrência, os artigos 101.º e 102.º do Tratado sobre o Funcionamento da UE (TFUE) são fundamentais sobre todas as legislações nacionais dos Estados-Membros em matéria de concorrência. O Tribunal de Justiça da União Europeia e a Comissão Europeia consideraram que a manutenção do preço de revenda é geralmente proibida. A legislação do Reino Unido deve aplicar esta interpretação ao lidar com acordos entre Estados-Membros entre empresas.

Lei dos Estados Unidos

Em Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park and Sons , 220 U.S. 373 (1911), a Suprema Corte dos Estados Unidos confirmou a decisão de um tribunal inferior de que um esquema de manutenção de preço mínimo de revenda massivo não era razoável e, portanto, ofendeu a Seção 1 do Lei Antitruste Sherman . A decisão assenta na afirmação de que a manutenção do preço mínimo de revenda é indistinguível, em termos económicos, da fixação horizontal pura e simples dos preços por um cartel . Decisões subsequentes caracterizaram o Dr. Miles como sustentando que a manutenção do preço mínimo de revenda é ilegal em si (automaticamente).

Em 28 de junho de 2007, a Suprema Corte rejeitou o Dr. Miles , discutido acima, sustentando que tais restrições verticais de preços como Preço Mínimo Anunciado não são ilegais per se , mas, ao invés disso, devem ser julgadas sob a "regra da razão". Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. , 551 U.S. 877 (2007). Isso marcou uma mudança dramática na maneira como os advogados e agências de fiscalização tratam da legalidade dos preços mínimos contratuais e, essencialmente, permitiu o restabelecimento da manutenção do preço de revenda nos Estados Unidos na maioria (mas não em todas) as situações comerciais.

Durante a Grande Depressão da década de 1930, um grande número de estados americanos começou a aprovar leis de comércio justo que autorizavam a manutenção do preço de revenda. Essas leis tinham o objetivo de proteger os varejistas independentes da competição de redução de preços das grandes redes de lojas . Como essas leis permitiam a fixação vertical de preços , elas entraram em conflito direto com a Lei Antitruste Sherman, e o Congresso teve que criar uma exceção especial para elas com a Lei Miller-Tydings de 1937. Essa exceção especial foi expandida em 1952 pela Lei McGuire (que anulou uma decisão da Suprema Corte de 1951 que deu uma leitura mais restrita da Lei Miller-Tydings).

As leis de comércio justo tornaram-se amplamente impopulares após a Segunda Guerra Mundial e, portanto, a Lei Miller-Tydings e a Lei McGuire foram revogadas pela Lei de Preços de Bens de Consumo de 1975.

Em 1968, a Suprema Corte estendeu a regra per se contra a manutenção do preço mínimo de revenda para a manutenção do preço máximo de revenda, em Albrecht v. Herald Co. , 390 U.S. 145 (1968). O Tribunal opinou que tais contratos sempre limitaram a liberdade dos negociantes de definir os preços que desejassem. O Tribunal também opinou que a prática "pode" canalizar a distribuição através de alguns concessionários grandes e eficientes, impedir os concessionários de oferecer serviços essenciais e que o preço "máximo" poderia, em vez disso, tornar-se um preço mínimo.

Em 1997, a Suprema Corte rejeitou Albrecht , em State Oil v. Khan , 522 U.S. 3 (1997).

Várias décadas depois do Dr. Miles , os estudiosos começaram a questionar a afirmação de que a manutenção do preço mínimo de revenda, uma restrição vertical, era o equivalente econômico de um cartel horizontal aberto. Em 1960, Lester G. Telser , economista da Universidade de Chicago , argumentou que os fabricantes poderiam empregar a manutenção do preço mínimo de revenda como uma ferramenta para garantir que os revendedores se engajassem na promoção desejada do produto de um fabricante por meio de publicidade local, demonstrações de produtos e gostar. Sem essas restrições contratuais, disse Telser, os distribuidores sem frescuras poderiam "pegar carona" nos esforços promocionais dos distribuidores de serviço completo, minando assim os incentivos dos revendedores de serviço completo de gastar recursos na promoção.

Seis anos depois, Robert Bork reiterou e expandiu o argumento de Telser, sustentando que a manutenção do preço de revenda era simplesmente uma forma de integração contratual, análoga à integração vertical completa , que poderia superar uma falha no mercado de serviços de distribuição. Bork também argumentou que as restrições verticais não relacionadas ao preço , como territórios exclusivos, poderiam alcançar os mesmos resultados.

Em 1978, a Suprema Corte dos Estados Unidos decidiu que as restrições verticais não relacionadas a preços, como territórios exclusivos impostos verticalmente, deveriam ser analisadas sob uma " regra da razão " baseada em fatos . Ao fazê-lo, o Tribunal abraçou a lógica de Bork e Telser aplicada a tais restrições, opinando que, numa "situação puramente competitiva", os concessionários poderiam aproveitar os esforços promocionais uns dos outros.

Em 1980, a Suprema Corte dos EUA considerou que a revogação de Miller-Tydings implicava que a proibição completa da Lei Sherman de fixação vertical de preços era novamente eficaz e que mesmo a 21ª Emenda não poderia proteger o regime de manutenção de preços de revenda de bebidas da Califórnia do alcance da Lei Sherman. California Liquor Dealers v. Midcal Aluminium , 445 U.S. 97 (1980). Assim, desde a promulgação da Lei de Preços de Bens de Consumo em 1975 até a decisão Leegin de 2007 , a manutenção do preço de revenda não era mais legal nos Estados Unidos.

Veja também

Referências

  1. ^ Isso foi o que realmente aconteceu no importante caso da Suprema Corte dos Estados Unidos, Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. (2007).
  2. ^ Gompertz, Simon (16 de setembro de 2010). "OFT lança investigação sobre vendas online de quartos de hotel" . BBC News . Retirado em 23 de julho de 2019 .
  3. ^ Wallop, Harry (16 de setembro de 2010). "Hotéis investigados pelo OFT" . The Telegraph . Retirado em 23 de julho de 2019 .
  4. ^ "CMA fecha investigação de reserva online de hotel" (comunicado à imprensa). Autoridade de Concorrência e Mercados . Página visitada em 05/02/2016 .

Leitura adicional

  • Bork, Robert H. (1966), "The Rule of Reason and the Per Se Concept: Price Fixing and Market Division", 75 Yale LJ 373
  • Easterbrook, Frank H. (1984), "Vertical Arrangements Under The Rule of Reason", 53 Antitrust LJ 135
  • Goldberg, Victor (1979), "The Law and Economics of Vertical Restraints: A Relational Perspective", 58 Tex. L. Rev. 91
  • Grimes, Warren (1992), "Spiff, Polish and Consumer Demand Quality: Vertical Price Restraints Revisited", 80 California Law Review 815
  • Klein, Benjamin e Murphy, Kevin M. (1988), "Vertical Restraints As Contract Enforcement Mechanisms", 31 JL & Econ. 265
  • Lopatka, John e Blair, Roger (1998), "The Albrecht Rule After Khan: Death Becomes Her", 74, Notre Dame Law Review 123-79
  • Marvel, Howard (1994), "The Resale Price Maintenance Controversy: Beyond The Conventional Wisdom", 63 Antitruste LJ 59
  • Meese, Alan (1997), "Price Theory and Vertical Restraints: A Misundersstanding Relation", 45 UCLA L. Rev. 143
  • Meese, Alan (2004), "Property Rights and Intrabrand Restraints", 89 Cornell L. Rev. 553
  • Orbach, Barak (2007), "Antitrust Vertical Myopia: The Allure of High prices" , 50 Arizona L. Rev. 261
  • Pitofsky, Robert (1983), "In Defense of Discounters: The No-Frills Case for a Per Se Rule Against Vertical Price Fixing", 71 Geo. LJ 1487
  • Pitofsky, Robert (1984), "Why Dr. Miles Was Right", 8 Regulamento 27
  • Roszkowski, Mark (1992), "Vertical Maximum Price Fixing: In Defense of Albrecht", 23 Loyola University of Chicago Law Journal, 209
  • Roszkowski, Mark (1998), "State Oil Company v. Khan e a regra da razão: o fim da competição intrabrand?" 66 Jornal Antitruste 613-640
  • Telser, Lester G. (1960), "Why Should Manufacturers Want Fair Trade", 3 JL & Econ. 86

links externos