Aumento pequeno, mas significativo e não transitório no preço - Small but significant and non-transitory increase in price

No direito da concorrência , antes de decidir se as empresas têm poder de mercado significativo que justificaria a intervenção governamental, o teste de aumento de preço pequeno, mas significativo e não transitório (SSNIP) é usado para definir o mercado relevante de forma consistente. É uma alternativa à determinação ad hoc do mercado relevante por meio de argumentos sobre a similaridade do produto.

O teste SSNIP é crucial em casos de direito da concorrência que acusam abuso de posição dominante e na aprovação ou bloqueio de fusões . As autoridades reguladoras da concorrência e outros atuadores da lei antitruste pretendem evitar falhas de mercado causadas por cartéis , oligopólios , monopólios ou outras formas de domínio do mercado .

História

Em 1982, o US Department of Justice Merger Guidelines introduziu o teste SSNIP como um novo método para definir mercados e para medir o poder do mercado diretamente. Na UE , foi utilizado pela primeira vez no caso Nestlé / Perrier em 1992 e foi oficialmente reconhecido pela Comissão Europeia na sua "Notificação da Comissão para a Definição do Mercado Relevante" em 1997.

Acredita-se que o conceito original tenha sido proposto pela primeira vez em 1959 pelo economista David Morris Adelman, da Aston University . Vários outros indivíduos formularam, aparentemente de forma independente, abordagens conceituais semelhantes durante os anos 1970. A abordagem SSNIP foi implementada por FM Scherer em três casos antitruste: em uma tentativa do Departamento de Justiça de 1972 de proibir a fusão da Associated Brewing Co. e GW Heileman Co., em 1975 durante audiências sobre o caso de monopolização do governo dos EUA contra a IBM , e em um Processo de 1981 precipitado pelo esforço da Marathon Oil Company para evitar a aquisição pela Mobil Oil Corporation . Scherer também propôs o conceito básico subjacente ao SSNIP junto com as limitações impostas pelo que veio a ser conhecido como "a falácia do celofane" na segunda edição (1980) de seu livro de organização industrial. Retrospectivas históricas sugerem que os primeiros proponentes desconheciam as propostas conceituais de outros indivíduos.

Medição

O teste SSNIP procura identificar o menor mercado relevante dentro do qual um monopolista ou cartel hipotético poderia impor um aumento significativo e lucrativo no preço. O mercado relevante consiste num “catálogo” de bens e / ou serviços considerados substitutos pelo cliente. Esse catálogo é considerado "digno de monopólio" se apenas um único fornecedor o fornecesse, esse fornecedor pudesse aumentar seu preço de forma lucrativa sem que seus clientes se afastassem e escolhessem outros bens e serviços de outros fornecedores.

A aplicação do teste SSNIP envolve entrevistar consumidores sobre decisões de compra e determinar se um hipotético monopolista ou cartel poderia lucrar com um aumento de preço de 5% por pelo menos um ano (assumindo que "os termos de venda de todos os outros produtos são mantidos constantes " ) Se houver probabilidade de um número suficiente de compradores mudar para produtos alternativos e as vendas perdidas tornarem esse aumento de preço não lucrativo, então o mercado hipotético não deve ser considerado um mercado relevante com base em litígios ou regulamentação. Portanto, outra cesta de produtos maior é proposta para um monopolista hipotético controlar e o teste SSNIP é realizado nesse mercado relevante .

O teste SSNIP pode ser aplicado estimando empiricamente a elasticidade crítica da demanda . No caso da demanda linear, a informação sobre as margens de custo dos preços das empresas é suficiente para o cálculo. Se a elasticidade da demanda pré-concentração exceder a elasticidade crítica, a queda nas vendas decorrente do aumento de preço será suficientemente grande para tornar o aumento de preço não lucrativo e os produtos em questão não constituem o mercado relevante.

Um método alternativo para aplicar o teste SSNIP, onde as elasticidades da demanda não podem ser estimadas, envolve estimar a "perda crítica". A perda crítica é definida como a perda máxima de vendas que poderia ser sustentada como resultado do aumento de preço sem tornar o aumento de preço não lucrativo. Quando a perda provável de vendas para o monopolista hipotético (cartel) for menor que a Perda Crítica, um aumento de 5% no preço seria lucrativo e o mercado é definido.

Exemplo

O teste consiste em observar se um pequeno aumento de preço (na faixa de 5 a 10%) faria com que um número significativo de consumidores mudasse para outro produto (na verdade, produto substituto). Em outras palavras, visa analisar se esse aumento de preço seria lucrativo ou se, em vez disso, apenas induziria a substituição, tornando-o não lucrativo.

Em geral, são utilizadas bases de dados das empresas que podem incluir dados sobre variáveis ​​como custos , preços, receitas ou vendas e durante um período suficientemente longo (geralmente ao longo de pelo menos dois anos).

Em termos econômicos, o que o teste SSNIP faz é calcular a elasticidade residual da demanda da empresa. Ou seja, como uma mudança nos preços pela empresa afeta sua própria demanda .

Primeira fase

Como exemplo, vamos supor a seguinte situação para uma empresa:

Neste caso, a empresa faria lucros igualar a 5000: .

Agora, suponha que a empresa decida aumentar seu preço em 10%, o que implicaria que o novo preço seria 11 (aumento de 10%). Suponha que a nova situação enfrentada pela empresa seja, portanto:

Neste caso, a empresa faria lucros igual a 4800: .

Como pode ser visto, esse aumento de preços induziria a uma certa substituição para nossa hipotética empresa, de fato, serão vendidas 200 unidades a menos. Isso pode ser porque alguns consumidores começaram a comprar um produto substituto, os mesmos consumidores compraram uma quantidade menor do produto devido ao aumento do preço ou talvez porque pararam de comprar aquele tipo de produto.

Se quisermos saber se esse aumento de preço foi lucrativo, devemos resolver a seguinte equação:

Em nosso exemplo, o aumento do preço produz muita substituição do consumidor que não é compensada pelo aumento do preço nem pela redução dos custos. No geral, a empresa teria menos lucros (4.800 em comparação com 5.000). Por outras palavras, existem outros produtos substitutos que devem ser incluídos no mercado relevante e o produto da empresa não constitui, por si só, um mercado relevante separado. O "mercado" formado por este único produto não "vale a pena monopolizar", pois um aumento de preços não seria lucrativo. A investigação deve continuar incluindo novos produtos que podemos supor que sejam substitutos do que está sendo investigado.

Segunda fase

Já sabemos que o produto anterior não é por si só um mercado relevante porque existem outros produtos substitutos. Suponhamos que a empresa anterior (A) nos diga que considera como concorrentes os produtos de B e C. Nesse caso, na segunda fase devemos incluir esses produtos em nossa análise e repetir o exercício.

A situação pode ser descrita da seguinte forma:

Preço A = 10; Vendas A = 1000; Custo variável por unidade A = 5
Preço B = 13; Vendas B = 800; Custo variável por unidade B = 4
Preço C = 9; Vendas C = 1100; Custo variável por unidade C = 4

Dado que queremos saber se os produtos A, B e C constituem um mercado relevante, o exercício consistiria em supor que um hipotético monopolista X controlaria os três produtos. Nesse caso, o monopolista teria lucros de:

Agora, suponha que o monopolista X decida aumentar o preço do produto A, mantendo o preço de B e C constantes. Suponha que um aumento de 10 por cento no preço de A provoque a seguinte situação:

Preço A = 11; Vendas A = 800; Custo variável por unidade A = 5
Preço B = 13; Vendas B = 900; Custo variável por unidade B = 4
Preço C = 9; Vendas C = 1200; Custo variável por unidade C = 4

Isso significa que o aumento de preço de A provocaria a venda de 200 unidades a menos de A e, em vez disso, a venda de mais 100 unidades de B e C, respectivamente. Dado que nosso monopolista hipotético controla todos os três produtos, seus lucros serão:

Como pode ser visto, o monopolista que controla A, B e C aumentaria lucrativamente o preço de A em 10%, ou seja, esses três produtos constituem um mercado "que vale a pena monopolizar" e, portanto, constituem um mercado relevante. Esse resultado é porque X controla todos os três produtos que são os únicos substitutos de A. Assim, X sabe que mesmo que seu aumento no preço de A gere alguma substituição, uma parcela significativa desses consumidores acabará comprando outros produtos que ele controla , portanto, em geral, seus lucros não serão reduzidos, mas aumentados.

Se tivéssemos descoberto que tal aumento não teria sido lucrativo, deveríamos incluir ainda novos produtos que podemos imaginar como substitutos em uma terceira fase até chegarmos a uma situação em que tal aumento no preço teria sido lucrativo, indicando que esses produtos constituem um mercado relevante.

Limitações

Apesar de seu uso generalizado, o teste SSNIP não é isento de problemas. Especificamente:

  • Ao avaliar uma fusão de A e B, a realização do teste SSNIP em produtos de A não vai necessariamente produzir o mesmo mercado relevante que aplicar o teste SSNIP sobre os produtos da B . (Isso apresentou uma questão legal na fusão Bayer / Aventis Crop Science de 2000). Portanto, uma autoridade de concorrência que investigue A deve considerar apenas a pressão competitiva (ou a falta dela) que B exerce sobre A - a pressão reversa de A para B é irrelevante.
  • O teste SSNIP se baseia nas perdas totais nas vendas após um aumento de 5% no preço, não apenas nas substituições de um produto específico do concorrente . Assim, inclui perdas de vendas devido ao outpricing do concorrente 1, um negócio mais atraente do concorrente 2, ou aos clientes economizando seu dinheiro em vez de gastá-lo em qualquer um dos produtos desses concorrentes. Matematicamente falando, o que é importante é a elasticidade-preço próprio do bem em questão, não sua elasticidade-preço cruzado em relação a qualquer outro produto. As elasticidades de preço cruzado podem ajudar a determinar quais produtos são substitutos (elasticidades de preço cruzado altas e positivas) em iterações sucessivas do teste SSNIP, mas a atratividade de controlar um mercado só pode ser avaliada com uma elasticidade de preço próprio.
  • Em iterações sucessivas de maior controle de mercado, o aumento hipotético de preço ainda se aplica apenas ao primeiro produto. Os ganhos para o proprietário hipotético de produtos substitutos vêm do aumento do preço de um produto de base e, portanto, de obter maiores receitas com ele e do spillover de seus concorrentes - não do aumento do preço do produto de base e do preço de seus concorrentes.
  • O teste SSNIP mede apenas a concorrência com base no preço e, portanto, não pode ser considerado uma ferramenta abrangente ou totalmente suficiente para definir mercados.

Além disso, muitos economistas notaram uma armadilha importante no uso das elasticidades da demanda ao inferir o poder de mercado e o mercado relevante . O problema surge do fato de que a teoria econômica prevê que qualquer empresa que maximize o lucro fixará seus preços em um nível em que a demanda por seu produto é elástica. Portanto, quando um monopolista fixa seus preços em um nível de monopólio, pode acontecer que dois produtos pareçam ser substitutos próximos, ao passo que, a preços competitivos, não o são. Em outras palavras, pode acontecer que, usando o teste SSNIP, se defina o mercado relevante de forma muito ampla, incluindo produtos que não são substitutos.

Esse problema é conhecido na literatura como paradoxo do celofane, em homenagem ao célebre caso Du Pont . Neste caso, a Du Pont (um produtor de celofane ) argumentou que o celofane não era um mercado relevante distinto, uma vez que competia com materiais de embalagem flexíveis, como folha de alumínio, papel de cera e polietileno. O problema era que a Du Pont, sendo a única produtora de celofane, fixara preços no nível do monopólio, e era nesse nível que os consumidores viam esses outros produtos como substitutos. Em vez disso, no nível competitivo, os consumidores viam o celofane como um mercado relevante único (um aumento pequeno, mas significativo nos preços não os faria mudar para produtos como cera ou outros). No caso, a Suprema Corte dos Estados Unidos não reconheceu que uma alta elasticidade-preço própria pode significar que uma empresa já está exercendo o poder de monopólio.

Veja também

Referências