Verdade (campanha anti-tabaco) - Truth (anti-tobacco campaign)
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| Tipo de Produto | Campanha de educação pública para a prevenção do tabagismo juvenil |
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| Proprietário | Iniciativa Verdade |
| Introduzido | Abril de 1998 |
| Mercados | Estados Unidos |
| Local na rede Internet | thetruth.com |
A verdade (estilizada como verdade ) é uma campanha nacional que visa eliminar o tabagismo adolescente nos Estados Unidos . a "verdade" produz televisão e conteúdo digital para encorajar os adolescentes a rejeitar o tabaco e a se unir contra a indústria do tabaco. Quando a "verdade" lançou sua campanha em 1998, a taxa de fumantes adolescentes era de 23%. Em 2018, os produtos do tabaco eram usados por 7,2% dos alunos do ensino médio e 27,1% dos do ensino médio. Em agosto de 2014, a "verdade" lançou o "Finish It", uma campanha reformulada que incentiva os jovens a serem a geração que acaba de fumar.
História
Programa Piloto de Tabaco da Flórida
A campanha da "verdade" foi desenvolvida pelo Florida Tobacco Program, que durou de 1998 a 2003.
Por meio de sua campanha de marketing, o programa se propôs a criar uma barreira entre a publicidade da indústria do tabaco e o público jovem. O programa não apenas reuniu uma equipe de empresas de publicidade e relações públicas, mas também colaborou com a juventude da Flórida para desenvolver uma campanha que efetivamente falasse com sua geração. Os jovens articularam suas frustrações com as táticas de marketing manipulativas usadas pela indústria do tabaco e descreveram sua campanha ideal como aquela que lhes forneceria fatos e a verdade sobre o tabaco. Disto surgiu o conceito de unir os jovens em um movimento contra as empresas de tabaco promovido por meio de defesa de base e uma campanha publicitária voltada para os jovens.
Em março de 1998, estudantes delegados em uma reunião patrocinada pelo Escritório de Controle do Tabaco da Flórida votaram para mudar o tema da campanha para "verdade, uma geração unida contra o tabaco". Em abril de 1998, a Flórida lançou uma campanha publicitária de US $ 25 milhões que incluiu 33 comerciais de televisão, sete outdoors, oito anúncios impressos e quatro pôsteres. Com um público-alvo de jovens de 12 a 17 anos, a campanha da "verdade" da Flórida modelou sua abordagem após o marketing comercial para adolescentes e usou mensagens que "atacaram a indústria [do tabaco] e retrataram seus executivos como predatórios, ávidos por lucro e manipuladores. " Os anúncios retrataram o tabaco como uma droga viciante promovida pelo estabelecimento adulto e o controle do tabaco como um movimento rebelde liderado por jovens. O esforço de base da campanha envolveu adolescentes reais enfrentando a indústria do tabaco como parte do tour de 13 dias "Trem da Verdade" pelo estado. Apesar dos resultados positivos, a redução do financiamento do programa, entre outros fatores, acabou levando ao fim da campanha da "verdade" da Flórida. Um dos líderes notáveis dessa campanha foi Cleveland Robinson, que não apenas foi o primeiro dos 10 líderes estudantis a liderar a campanha em todo o estado, mas também fez parte da equipe de liderança do Truth Train.
Campanha de "verdade" da Iniciativa Verdade
À medida que a campanha da Flórida diminuía, a Truth Initiative (originalmente American Legacy Foundation) adotou a estratégia de sucesso da Flórida e converteu a "verdade" em uma campanha nacional. Geralmente consistente com a campanha da Flórida, a versão da "verdade" da Truth Initiative apresentava mensagens destacando as práticas enganosas das empresas de tabaco e fatos sobre os efeitos mortais do tabaco.
Estratégia e estilo de campanha
a "verdade" se esforça para ser uma marca com a qual os jovens possam se identificar. Em total contraste com o tom pesado de "vida ou morte" adotado por muitas campanhas antitabagismo, a estratégia por trás da "verdade" é enfatizar os fatos sobre os produtos do tabaco e as práticas de marketing da indústria, sem pregar ou criticar seu público-alvo. O tema ressonante subjacente à "verdade" é o da manipulação da indústria do tabaco. Com anúncios contundentes apresentando jovens enfrentando a indústria do tabaco, a "verdade" construiu uma marca focada em capacitar os jovens a construir identidades positivas e livres do tabaco. Acima de tudo, a campanha evita fazer declarações diretivas dizendo aos jovens para não fumarem e, em vez disso, os incentiva a decidirem por si mesmos sobre o fumo e a indústria do tabaco. a "verdade" canaliza a natureza rebelde dos jovens e a necessidade de afirmar sua independência em relação aos esforços de controle do tabagismo.
Além de expor as práticas de marketing da indústria, muitos dos anúncios produzidos para a "verdade" enfocam fatos sobre os ingredientes dos cigarros e as consequências do fumo, incluindo dependência, doença e morte. Uma grande parte dos fatos e informações expostos em anúncios "verdadeiros" foram extraídos de documentos reais da indústria do tabaco que foram disponibilizados publicamente após o Acordo de Compensação Principal . A Truth Tobacco Documents Library , criada em 2002 e administrada pela University of California San Francisco , abriga milhões de documentos corporativos internos da indústria do tabaco anteriormente secretos.
Táticas e campanhas iniciais
O objetivo inicial da campanha da "verdade" era "mudar as normas sociais e reduzir o tabagismo entre os jovens". Ao construir uma estratégia para atingir esse objetivo, os criadores de campanhas da "verdade" buscaram pesquisas de marketing e ciências sociais, evidências de outras campanhas de sucesso e engajaram-se em conversas com o público adolescente. Esta pesquisa revelou que, embora os jovens estivessem cientes da natureza mortal dos cigarros, eles eram atraídos pelo fumo como uma ferramenta de rebelião e empoderamento. Os criadores da campanha da "verdade" queriam combater o apelo dos cigarros encorajando os adolescentes a se rebelarem contra a duplicidade e manipulação exibida pelas empresas de tabaco.
Desde o lançamento de "verdade" em 2000, a campanha afirma que "utilizou muitas formas diferentes de mídia e desenvolveu suas táticas para garantir que atingisse o público adolescente de forma mais eficaz".
Indiscutivelmente, a mídia mais reconhecida produzida para a "verdade" são seus anúncios de televisão. Por exemplo, o anúncio de "verdade" "1200" retrata uma massa de jovens caminhando até o prédio de uma grande empresa de tabaco e, de repente, desabando como se estivesse morto, enquanto um único jovem permanece de pé com uma placa que diz: "O tabaco mata 1.200 pessoas por dia . Já pensou em tirar um dia de folga? " No comercial "Body Bags", os jovens empilham sacos de cadáveres na calçada do lado de fora da sede da Philip Morris (agora antiga) na cidade de Nova York . Um jovem avança com um megafone para gritar para os trabalhadores do prédio: "vocês sabem quantas pessoas o tabaco mata todos os dias? É assim que 1200 pessoas realmente se parecem." Outro anúncio de "verdade", "Singing Cowboy", retrata um cowboy que tem um estoma respiratório (abertura) no pescoço cantando "nem sempre morre de tabaco, às vezes só perde um pulmão", e outras letras semelhantes. Um terceiro comercial, "1 em 3", usa "cenas fantasiosas, como uma lata de refrigerante explodindo" para transmitir a mensagem de que o tabaco é o único produto que mata prematuramente um em cada três usuários. Talvez uma das campanhas mais conhecidas da verdade, "Shards O 'Glass", exibida durante o Super Bowl XXXVII . O comercial mostrava um executivo de uma empresa de picolé, "Shards O 'Glass", que renunciava a seu produto - um picolé com fragmentos de vidro, claramente inseguro e mortal - e colocava a questão: "E se todas as empresas anunciassem como tabaco grande? "
Por meio de feedback de mídia social e testes de grupos de foco, os designers da "verdade" aprenderam que os adolescentes respondem melhor a "mensagens francas e poderosas que exibem coragem e honestidade de uma forma vigorosa". Com isso em mente, outros anúncios de "verdade" ousados com vários temas foram produzidos entre 2000 e 2014, incluindo "Conecte a verdade", "O lado ensolarado da verdade", "Verdade sem açúcar" e "Verdade feia".
Antes do lançamento da campanha "Custo Real" da Food and Drug Administration em fevereiro de 2014, a "verdade" era a única campanha nacional de prevenção do tabaco para jovens não patrocinada pela indústria do tabaco.
Estratégia de relançamento da campanha e exemplos
Em agosto de 2014, a "truth" lançou a campanha "Finish It" visando a próxima geração de jovens dos EUA com idades entre 15 e 21 anos. Junto com um design de campanha reformulado, presença na web e uma série de anúncios, Finish It adota um novo tema de campanha poderoso: ser a geração que acaba de fumar para sempre. Em pesquisa com seu público-alvo, os designers de campanha descobriram que os adolescentes de hoje estão menos interessados em protestar contra a manipulação da indústria do tabaco e mais interessados em promover uma ação coletiva positiva. "Finish It" foi desenvolvido para atender ao desejo desta geração de ser um agente de mudança social. A campanha visa capacitar 94 por cento dos adolescentes não fumantes e 6 por cento dos adolescentes fumantes a ter um papel ativo no fim da epidemia do tabaco.
O primeiro anúncio da campanha lançado, "Finishers", foi filmado no estilo de um vídeo-manifesto e diz aos jovens: "Temos o poder. Temos a criatividade. Seremos a geração que acaba de fumar. Acabe com isso." O anúncio incentivou os jovens a se envolverem no movimento "Concluir", sobrepondo o logotipo da campanha, um "X" em um quadrado laranja, em sua foto de perfil do Facebook . Essa tática de ativismo online é semelhante à usada pela Campanha de Direitos Humanos quando pedia a indivíduos que mudassem suas fotos de perfil em apoio à igualdade no casamento .
Em outra série de anúncios "Finish It", "Unpaid Tobacco Spokesperson" e "Unpaid Tobacco Spokesperson Response", a campanha tenta lançar luz sobre a forma como os fumantes, especialmente os fumantes famosos, oferecem às empresas de tabaco marketing gratuito como "porta-vozes não pagos" quando fotos são postadas. Como resposta, Finish It pediu aos jovens que "pensassem antes de postar uma selfie fumegante". A campanha também incentivou os jovens a "apagar e substituir" os cigarros das fotos nas redes sociais por vários acessórios do site da "verdade".
Em 2015, "Left Swipe Dat", uma música completa e um videoclipe criado como parte da campanha "Finish It", estreou no 57º Grammy Awards e conectou o fumo ao namoro. O vídeo apresentava Becky G , Fifth Harmony , King Bach e outros influenciadores. A letra revelou que você ganha metade das correspondências em aplicativos de namoro se fumar na foto do seu perfil. "Left Swipe Dat" encorajava os adolescentes a perderem os cigarros para que pudessem evitar ser "deixados", ou seja, preteridos em um aplicativo de namoro.
Em outro esforço para conectar o fumo a um ponto de paixão adolescente, "CATmageddon" mostrou aos adolescentes que fumar é ruim para animais de estimação e criou o cenário de que se não houvesse gatos (devido a doenças e doenças relacionadas ao fumo) não haveria vídeos de gatos e, portanto, haveria um "CATmageddon", um "mundo sem gatinhos peludos e os vídeos adoráveis e hilários que os acompanham". O anúncio foi lançado no 58º Grammy Awards e apresentava parcerias com Petco , Adult Swim e BuzzFeed .
Em 2017, a campanha da "verdade" mostrou como a indústria do tabaco tem como alvo afro-americanos, comunidades de baixa renda, indivíduos LGBTQ, militares e também pessoas com problemas de saúde mental. A campanha incentivou os jovens a tomarem nota das táticas de publicidade da indústria, ao mesmo tempo que os educava sobre as disparidades de saúde relacionadas ao tabaco entre esses grupos demográficos. Os vídeos iniciais de estilo documentário criados para esta campanha apresentavam a comediante e atriz Amanda Seales e estreou no 59º Grammy Awards . Vídeos posteriores, com estreia no MTV Video Music Awards 2017 e apresentaram os jornalistas Kaj Larsen e Ryan Duffy , bem como o rapper Logic .
Em 2018, a "verdade" lançou anúncios de campanha antivaping mostrando os perigos da vaporização pela primeira vez.
Passeios populares
Além de seus anúncios de televisão, a "verdade" mantém uma presença online e emprega marketing de guerrilha "na rua" . O marketing de base é feito por meio de uma equipe de "pilotos de turismo da verdade" que são enviados para assistir a eventos esportivos e musicais populares em todo o país a cada verão, incluindo Warped Tour , Mayhem Festival e High School Nation.
Mercadoria
A "verdade" também produz uma linha de mercadorias personalizadas a cada verão que é distribuída em eventos. Cada mercadoria apresenta um design que corresponde a um fato sobre fumar. Os itens costumam ser criados em parceria com artistas, como tênis personalizados feitos em colaboração com os sapatos Kevin Lyons e Vans . Essa parceria também gerou um concurso chamado "Cultura Personalizada", em que os alunos competiam em desafios de design relevantes para a mercadoria e o assunto da campanha.
Avaliação e eficácia
Estudos de avaliação rigorosos da "verdade" foram publicados na literatura revisada por pares desde o lançamento da campanha em 2000. Para avaliar a eficácia da "verdade", a Iniciativa Truth emprega uma equipe interna de Pesquisa e Avaliação. Seus esforços incluem a avaliação de anúncios verdadeiros na televisão, bem como componentes de campanhas digitais, de jogos e de base. Entre 1999 e 2004, a Truth Initiative (conhecida na época como American Legacy Foundation) conduziu uma pesquisa de rastreamento de mídia nacionalmente representativa com jovens de 12 a 17 anos para informar sua avaliação de campanha da "verdade". A Legacy Media Tracking Survey (LMTS) mediu atitudes, crenças e comportamentos relacionados ao tabaco, exposição às influências do fumo, incluindo a "verdade", busca de sensações e abertura ao fumo.
Estudos transversais sobre a eficácia da campanha da "verdade" forneceram evidências convincentes de que a campanha "teve um impacto significativo nas atitudes, crenças e outros precursores comportamentais relacionados à indústria do tabaco, bem como um impacto significativo na prevalência do tabagismo entre os jovens no Estados Unidos." A exposição à "verdade" também foi associada a uma redução estatisticamente significativa nas intenções de não fumantes de fumar no futuro. Outro estudo da "verdade" de 2000 a 2004 examinou se a conscientização e a receptividade da campanha diferiam para os jovens de diferentes origens socioeconômicas. Em 2005, um estudo publicado no American Journal of Public Health conduzido pela RTI International , Columbia University e Truth Initiative usou um desenho pré / pós quase-experimental para relacionar as mudanças na prevalência nacional do tabagismo entre os jovens e a exposição à campanha da "verdade" encerrada Tempo. As análises estatísticas do estudo mostraram que as taxas de tabagismo entre os jovens nos Estados Unidos diminuíram em um ritmo mais rápido após o lançamento da campanha da "verdade". Um estudo semelhante publicado no American Journal of Preventive Medicine em 2009 encontrou uma associação direta entre a exposição dos jovens a mensagens da "verdade" e uma diminuição do risco de começar a fumar.
Um estudo de 2009 examinou se o investimento de $ 324 milhões na campanha da "verdade" poderia ser justificado por seu efeito nos resultados de saúde pública. Os pesquisadores descobriram que a campanha foi economicamente eficiente porque economizou entre US $ 1,9 e US $ 5,4 bilhões em custos de cuidados médicos para a sociedade entre 2000-2002. Dessa forma, os autores argumentam que a "verdade" é uma intervenção de saúde pública com boa relação custo-benefício.
Um estudo avaliando a campanha "Finish It" indicou menor intenção de fumar no próximo ano, bem como atitudes antitabagismo com maior conscientização publicitária. A recordação do anúncio permaneceu alta, mesmo quando a campanha exibiu níveis mais baixos de pontos de audiência direcionados à televisão em comparação com as campanhas publicitárias anteriores da "verdade".
Prêmios e elogios
A campanha da "verdade" foi elogiada por vários funcionários de saúde pública federais e estaduais, bem como pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças dos Estados Unidos e pelo Departamento de Saúde e Serviços Humanos dos Estados Unidos . A campanha também foi reconhecida por suas realizações em marketing com inúmeros prêmios em eficácia publicitária, como os prêmios Emmy , Clio Healthcare e Effie . "verdade" também tem sido apresentada em uma variedade de livros acadêmicos de marketing e comunicação para educar a próxima geração de líderes de marketing social e saúde pública.
Em 2014, Advertising Age elegeu a verdade como uma das 10 principais campanhas publicitárias do século 21.
Em 2016, o estudo Monitorando o Futuro , que pesquisa amostras nacionais de mais de 45.000 jovens nas séries 8, 10 e 12, relatou níveis historicamente baixos de uso atual de cigarros entre os jovens - apenas 6 por cento dos adolescentes ainda fumam.
Litígio
Um anúncio de rádio da campanha da "verdade" chamado "Dog Walker" levou a Lorillard Tobacco Company a entrar com um litígio contra a Truth Initiative (então American Legacy Foundation). A disputa durou de julho de 2001 até sua resolução em julho de 2006. No anúncio, um ator que se identificou como um passeador de cães fez uma ligação para Lorillard, oferecendo-se para vender a Lorillard a urina de seus cães. O anúncio da "verdade" afirma que a urina e o tabaco contêm uréia .
Inicialmente, Lorillard acusou a agência de publicidade de violar as leis relativas à gravação de conversas telefônicas e ameaçou encaminhá-las às autoridades criminais. Em outubro de 2001, Lorillard entrou com uma moção para uma decisão declaratória com a Federal Communications Commission (FCC), pedindo à FCC que decidisse que a transmissão do anúncio pelas estações de rádio violava um regulamento da FCC com relação à transmissão de conversas telefônicas. Em novembro de 2001, Lorillard notificou a Truth Initiative de sua intenção de litigar contra a organização e sua agência de publicidade por difamação. Lorillard afirmou que não processaria se a fundação concordasse com uma série de demandas. Consequentemente, a Truth Initiative entrou em discussões com Lorillard para tentar uma resolução fora do tribunal. No entanto, em 18 de janeiro de 2002, Lorillard abandonou as discussões e avançou com uma nova alegação de que partes da campanha da "verdade" violavam a proibição do Acordo de Liquidação Mestre contra a "difamação" ou "ataques pessoais".
Os casos foram arquivados em Delaware e na Carolina do Norte . O assunto foi resolvido pela Suprema Corte de Delaware em 17 de julho de 2006. Eles decidiram por unanimidade que a campanha da "verdade" não violava o Master Settlement Agreement.