Identidade Verbal - Verbal Identity

Identidade verbal ou identidade de marca verbal é o componente linguístico da marca de uma organização . Ele incorpora a linguagem da marca , os termos em que uma organização se descreve e seus produtos, mas também abrange os nomes de empresas e os produtos que vendem, slogans e a "voz" da marca, definida como a personalidade e o tom discerníveis em seu comunicações. Em conjunto com a identidade visual e sensorial , é um componente-chave da identidade geral da marca .

A identidade verbal tem sido tradicionalmente considerada subordinada à identidade visual devido à natureza monodirecional da publicidade convencional. No entanto, a crescente importância de uma conversa bidirecional entre marca e consumidor, por exemplo, a mídia social , levou a um aumento acentuado em sua proeminência na última década. Essa capacidade de se envolver em um diálogo contínuo com os clientes oferece uma oportunidade para as empresas consolidarem seus produtos e serviços na consciência do consumidor, mas fazer isso requer uma abordagem consistente e bem definida para o uso da linguagem.

História

A identidade verbal foi originalmente definida por John Simmons, escritor e consultor de marketing, enquanto trabalhava na agência de estratégia de marca InterBrand. O conceito e as estratégias para seu cultivo foram desenvolvidos para resolver a falta de tratamento coerente nas indústrias de publicidade, marketing e branding da linguagem usada na implementação da marca . O conceito de gerenciamento de identidade verbal positiva teve um rápido aumento de popularidade desde que foi introduzido pela primeira vez no marketing em 2003. A partir de 2013, muitas agências maiores começaram a oferecer serviços de identidade verbal sob medida para seus clientes, com uma série de consultorias de butique menores também emergindo para atender à demanda cada vez mais alta. Além disso, uma vez que os conceitos inerentes à criação e gestão da identidade verbal sempre foram habilidades-chave na redação , vários redatores freelance começaram a se reposicionar como “especialistas em identidade verbal”. Em 2016, o London International Awards introduziu uma categoria de Identidade Verbal, em que as inscrições eram avaliadas de acordo com sua nomenclatura e tom (linguística) de voz, entre outras qualidades linguísticas.

Propósito

A principal função da identidade verbal é garantir que a linguagem usada em todos os canais de comunicação da marca seja executada de forma a impactar positivamente o valor da marca. Implementada corretamente, a identidade verbal também informará a linguagem com a qual a organização se comunica internamente. Dessa forma, ele se tornará um elemento vital da cultura da empresa, que afeta não apenas as percepções do consumidor, mas os processos pelos quais todos os aspectos de um negócio são governados e divulgados.

Desenvolvimento

Dependendo de sua história e das circunstâncias em que operam, as empresas podem naturalmente desenvolver uma forte identidade de marca verbal com o passar do tempo. Isso pode ocorrer regularmente em organizações que cresceram para se adequar a nichos de mercado muito específicos, por exemplo , tecnologia , ou naquelas situações em que existe uma liderança particularmente forte. Por outro lado, as empresas podem ter problemas para manter uma identidade verbal coesa se entregarem uma gama particularmente ampla de produtos e serviços, ou se forem extremamente grandes e dependerem de estruturas de governança corporativa fortemente delegadas. A preexistência de associações linguísticas com a marca de forma permanente nos meios de comunicação sociais sobre os quais uma marca não exerce nenhum controle não pode ser ignorada, pois uma identidade verbal que ignora esse material parecerá inautêntica ou fora de alcance

Ao desenvolver uma estratégia de identidade verbal, as empresas devem estar dispostas a avaliar a conversa do consumidor em torno de sua própria marca e da indústria em geral, que nos dias modernos é principalmente derivada da mídia social . No entanto, as enormes quantidades de dados que essas plataformas geram têm tradicionalmente representado uma barreira importante para a produção de análises aprofundadas e valiosas. A aplicação de programas e técnicas de analítica de texto estão, portanto, se tornando uma metodologia valiosa no desenvolvimento de tais estratégias. Uma vez que dados suficientes tenham sido coletados de fontes apropriadas, é necessário que a empresa analise as maneiras como sua indústria fala tanto aos consumidores quanto a outras empresas, seu próprio idioma e o idioma usado pelos consumidores quando falam do negócio e da indústria em geral . Com esses dados disponíveis, é possível apontar as palavras-chave e frases associadas à marca e suas conotações no mercado mais amplo.

Essas informações podem então ser usadas para construir um programa de implementação da marca por meio da identidade verbal, levando em consideração qualquer descompasso atual entre a marca e a linguagem do consumidor. Isso incluirá a determinação do vocabulário preciso a ser usado nos canais de comunicação da marca, os nomes ideais para produtos e serviços e a “voz” geral da marca. A “voz” da marca pode ser definida como a personalidade associada à marca na cultura. Dependendo do que a empresa deseja alcançar em termos de identidade verbal, a voz da empresa pode ser calibrada para assumir qualquer estilo e tom que escolher. A forma como as marcas falam com os clientes está evoluindo, porém, e a conversa precisa mudar dependendo do público e de onde está ocorrendo.

Modelos narrativos

A forte identidade verbal é freqüentemente informada pelos modelos narrativos empregados na cópia da empresa. A modelagem narrativa se baseia na suposição de que os seres humanos enquadram suas experiências em termos de várias classes de “história” e na noção de que as pessoas responderão de forma mais positiva a uma história que podem facilmente reconhecer e seguir. Marcas que lutam para se tornarem conhecidas em seu mercado, muitas vezes podem se beneficiar de uma mudança no modelo narrativo, sem qualquer alteração no produto ou serviço. O modelo narrativo ideal para qualquer marca só pode ser determinado após uma “auditoria” completa da história e das comunicações da marca.

Implementação e entrega

O aspecto mais importante da implementação da identidade verbal é que a consistência seja mantida em todos os canais de comunicação, tanto internos quanto externos. A falta de consistência interna na identidade verbal geralmente leva à confusão ou insatisfação do consumidor com a marca e pode até mesmo fazer com que uma marca pareça não confiável se não for verificada.

A identidade verbal é fornecida externamente por meio de canais oficiais de marketing, como publicidade, relações públicas e mídia social. No entanto, deve ser evidenciado em todas as situações em que uma empresa depende da linguagem para comunicar proposições ou se envolver com o público. Isso significa que, quando implementada e entregue de maneira adequada, a identidade verbal de uma empresa será reforçada por meio de canais como conversas telefônicas, argumentos de vendas e campanhas de recrutamento realizadas em nome da empresa.

A identidade verbal também é transmitida internamente em qualquer situação em que o idioma seja empregado no dia a dia, incluindo apresentações e reuniões entre funcionários em todos os níveis, bem como resumos da empresa, memorandos e outros canais oficiais de comunicação.

Problemas comuns

Como desenvolver e manter uma identidade verbal coerente em uma organização requer um alto grau de estratégia unificada, vários problemas podem ser encontrados. Por exemplo, será quase impossível implementar uma estratégia sólida para a identidade verbal se os canais de comunicação dentro de uma empresa não forem claros ou interrompidos. Será igualmente impossível fazer avanços significativos se uma análise das necessidades específicas da empresa e do setor na área não tiver sido feita. Organizações que são particularmente fragmentadas ou que dependem de estruturas altamente delegadas em sua governança também acharão difícil a implementação da identidade verbal sem linhas claras de responsabilidade e autoridade.

Veja também

Outras fontes relevantes

http://www.warc.com

http://www.brandrepublic.com

Aqui, Simmons defende não apenas o poder das palavras, mas também o poder de contar histórias - a capacidade de contar uma história com eloquência para conquistar corações e mentes, para cunhar um clichê. http://www.brandrepublic.com/news/176940/MARKETING-MIX-Book-week/?DCMP=ILC-SEARCH

Referências