Publicidade comparativa - Comparative advertising

Publicidade comparativa , ou publicidade combativa , é uma publicidade em que um determinado produto ou serviço menciona especificamente um concorrente pelo nome com o propósito expresso de mostrar por que o concorrente é inferior ao produto que o nomeou. Também conhecido como "cópia surpreendente", é definido vagamente como publicidade em que "a marca anunciada é explicitamente comparada com uma ou mais marcas concorrentes e a comparação é óbvia para o público". Diz-se que uma guerra publicitária ocorre quando produtos ou serviços concorrentes trocam anúncios comparativos ou combativos que mencionam uns aos outros.

Isso não deve ser confundido com anúncios de paródia , em que um produto fictício está sendo anunciado com o objetivo de zombar de um determinado anúncio, nem deve ser confundido com o uso de um nome de marca inventado com o objetivo de comparar o produto sem realmente nomear um concorrente real. ("A Wikipedia tem um gosto melhor e enche menos do que a Encyclopedia Galactica .")

Nos Estados Unidos , a Federal Trade Commission (FTC) definiu publicidade comparativa como "publicidade que compara marcas alternativas em atributos ou preços mensuráveis ​​objetivamente e identifica a marca alternativa por nome, ilustração ou outra informação distinta". Esta definição foi utilizada no caso Gillette Australia Pty Ltd v Energizer Australia Pty Ltd . Da mesma forma, o Law Council of Australia sugeriu recentemente que a publicidade comparativa se refere a "publicidade que inclui referência à marca comercial de um concorrente de uma forma que não imputa a propriedade da marca ao anunciante".

A publicidade comparativa pode ser indireta ou diretamente comparativa, positiva ou negativa, e visa "associar ou diferenciar as duas marcas concorrentes". Diferentes países aplicam visões diferentes em relação às leis de publicidade comparativa.

História

O primeiro processo judicial a respeito da publicidade comparativa data de 1910 nos Estados Unidos - Saxlehner v Wagner. Antes da década de 1970, a publicidade comparativa era considerada inviável devido aos riscos relacionados. Por exemplo, a publicidade comparativa pode convidar a identificação incorreta de produtos, questões legais em potencial e pode até mesmo ganhar a simpatia do público para seus concorrentes como vítimas.

Em 1972, a FTC começou a encorajar os anunciantes a fazer comparações com concorrentes nomeados, com o objetivo amplo de bem-estar público de criar uma publicidade mais informativa. A FTC argumentou que essa forma de publicidade também poderia estimular a comparação de preços, estimular a melhoria e a inovação do produto e promover um ambiente competitivo positivo. No entanto, estudos mostraram que, embora os anúncios comparativos tenham aumentado desde 1960, a quantidade relativa de anúncios comparativos ainda é pequena.

Questões legais

União Européia

Antes de 1997, muitos países europeus limitavam severamente as alegações comparativas como prática publicitária. Por exemplo, na Alemanha, as comparações em publicidade foram, desde a década de 1930, amplamente proibidas como prática anticompetitiva, com exceções muito limitadas para os casos em que o anunciante tinha um bom motivo para apresentar uma reclamação crítica e a referência a um concorrente era necessária para para apresentar essa reivindicação. É importante ressaltar que isso só se aplica a reivindicações críticas - reivindicações de equivalência foram completamente proibidas. Uma abordagem semelhante foi adotada na França , onde a publicidade comparativa era comumente vista como depreciativa dos concorrentes. No entanto, a legalização da publicidade comparativa na França em 1992, abriu as portas para uma legalização geral da publicidade comparativa através da legislação da UE, que havia sido proposta pela primeira vez pela Comissão Europeia em 1978. O resultado foi a adoção da Diretiva 97/55 / ​​CE , que entrou em vigor no ano 2000. As disposições pertinentes encontram-se agora contidas na Diretiva 2006/114 / CE.

A presente diretiva estabelece as regras que a publicidade comparativa deve cumprir para ser considerada admissível. Estes incluem os requisitos de que a comparação diga respeito a bens e serviços que cumpram o mesmo fim, que compare objetivamente as características relevantes dos produtos em causa e que não cause confusão ou denigre as marcas comerciais e outros sinais distintivos dos concorrentes. A diretiva proíbe comparações que tirem vantagem indevida da reputação das marcas distintivas de um concorrente ou que apresentem produtos ou serviços como imitações de produtos cobertos por uma marca ou nome comercial protegido. Além disso, qualquer comparação destinada a promover mercadorias com denominação de origem protegida deve referir-se exclusivamente a outras mercadorias com a mesma denominação. A Diretiva 2006/114 / CE constitui uma harmonização total das regras em matéria de publicidade comparativa, pelo que os Estados-Membros não estão autorizados a permitir comparações que violem os requisitos da diretiva, nem a proibir as que o façam.

Além disso, embora os direitos de marca comercial possam, em princípio, ser usados ​​para impedir a publicidade comparativa que faz uso não autorizado da marca comercial de um concorrente, este não é o caso quando o anúncio comparativo cumpre todos os requisitos da Diretiva 2006/114 / CE. A publicidade comparativa legítima deve, portanto, ser vista como uma exceção aos direitos exclusivos do titular da marca. No entanto, o titular da marca pode, graças à proibição de tirar proveito indevido da reputação de uma marca, opor-se ao uso de sua marca quando não se destina a distinguir os produtos do anunciante e do titular da marca e destacar suas diferenças de forma objetiva, mas sim em andar na cauda dessa marca para tirar proveito da sua reputação.

Os requisitos estabelecidos pela Diretiva geraram alguma controvérsia. Isso é particularmente verdadeiro no caso da proibição per se de comparações que apresentem bens e serviços como imitações de produtos de marca registrada. A este respeito, a legislação da UE contrasta fortemente com a abordagem dos EUA; os tribunais dos Estados Unidos há muito sustentam que os comerciantes têm permissão para usar nomes de marcas registradas de produtos que imitaram na publicidade. Em contraste, no processo L'Oréal e outros v. Bellure, o Tribunal de Justiça considerou que os perfumes cheirosos comercializados através de listas de comparação violavam esta condição. Essa decisão foi criticada tanto pelos tribunais ingleses quanto por acadêmicos, que consideraram que isso impõe limites injustificados a atos publicitários que, de outra forma, são totalmente legais, como cópias que não violam direitos de propriedade intelectual.

Reino Unido

No Reino Unido, a maior parte do uso da marca registrada do concorrente em um anúncio comparativo foi uma violação do registro até o final de 1994. No entanto, as leis sobre publicidade comparativa foram harmonizadas em 2000. As regras atuais sobre publicidade comparativa são regulamentadas por uma série de diretivas da UE. A Business Protection from Misleading Marketing Regulations 2008 implementa as disposições da Diretiva (CE) 2006/114 no Reino Unido.

Um dos casos clássicos de publicidade comparativa no Reino Unido foi o caso O2 v Hutchison . O Tribunal de Justiça Europeu (TJE) considerou que poderia ter havido uma violação de marca registrada quando um anunciante comparativo usou a marca registrada para seus próprios bens e serviços. Foi também declarado que o titular de uma marca não pode impedir que um concorrente utilize um sinal semelhante ou idêntico à sua marca num anúncio comparativo que satisfaça todas as condições da directiva relativa à publicidade comparativa. Se a decisão do Advogado-Geral no processo O2 for seguida pelo TJE, os concorrentes não poderão usar a legislação de marcas, seja para impedir um anúncio comparativo por meio de uma liminar, seja para cobrar pelo seu uso. Inversamente, no processo British Airways plc v Ryanair Ltd., os tribunais do Reino Unido adotaram uma abordagem leniente. A utilização de marcas de concorrentes deixou de ser restrita aos negócios concorrentes de um mesmo setor, desde que cumpridas as condições estabelecidas na legislação. Isso significa que as empresas podem usar marcas registradas de outras empresas e nomes comerciais para distinguir os méritos relativos de seus próprios produtos e serviços em relação aos de seus concorrentes.

Estados Unidos

A FTC e a Divisão Nacional de Publicidade dos Programas Nacionais da BBB (NAD) regem as leis de publicidade comparativa nos Estados Unidos, incluindo o tratamento de reivindicações de publicidade comparativa. A FTC afirmou que a publicidade comparativa pode beneficiar os consumidores e encoraja a publicidade comparativa, desde que as comparações sejam "claramente identificadas, verdadeiras e não enganosas". Embora a publicidade comparativa seja encorajada, a NAD declarou que "as alegações de que expressamente ou implicitamente depreciam um produto concorrente devem ser submetidas ao mais alto nível de escrutínio, a fim de garantir que sejam verdadeiras, precisas e restritas". Outra lei importante é a Lei Lanham de proteção de marcas , que afirma que alguém pode incorrer em responsabilidade quando a mensagem do anúncio comparativo for falsa ou incerta, mas tem a intenção de enganar os consumidores por meio da mensagem implícita transmitida.

Austrália

Na Austrália, nenhuma lei específica rege a publicidade comparativa, embora alguns casos relacionados a esse assunto tenham ocorrido. A publicidade comparativa que seja verdadeira e não cause confusão é permitida.

Geralmente, os anunciantes australianos devem certificar-se de que o seguinte seja cumprido ao exercer a publicidade comparativa para evitar violações relacionadas à publicidade enganosa de acordo com a Lei do Consumidor da Austrália:

1. Os produtos comparados devem ser semelhantes aos produtos HCF Australia Ltd x Switzerland Australia Health Fund Pty Ltd, ou então a comparação deve ser feita claramente para os consumidores conforme Gillette Australia Pty Ltd x Energizer Australia Pty Ltd;
2. Os resultados do teste são apresentados como estão de acordo com Makita v Black & Decker;
3. Os testes usados ​​são apropriados e conduzidos de acordo com as diretrizes da indústria de acordo com Duracell Australia Pty Ltd v Union Carbide Australia Ltd; e
4. Os resultados do teste de simulação refletem verdadeiramente como o produto está funcionando na vida real de acordo com Hoover (Austrália) Pty Ltd v Email Ltd.

Hong Kong

A lei de Hong Kong relativa à publicidade comparativa é a lei que existia no Reino Unido antes da promulgação da Lei do Reino Unido de 1994. Hong Kong não possui legislação destinada exclusivamente a limitar a publicidade falsa ou enganosa. Ainda assim, a Portaria de Descrições Comerciais (Cap 362) proíbe o uso de descrições comerciais falsas em anúncios. O delito de difamação comercial também existe para lidar com anúncios falsos ou enganosos destinados a prejudicar o concorrente. O Conselho do Consumidor pode ter autoridade para publicar informações com a perspectiva de alterar anúncios falsos ou enganosos, enquanto a Associação de Agências de Publicidade Credenciadas de Hong Kong tem autoridade para tomar medidas contra membros que organizam anúncios imprecisos.

Argentina

Na Argentina, não existe um estatuto específico sobre publicidade comparativa (por isso não é proibida), mas existem regras jurisprudenciais claras baseadas no direito da concorrência desleal. Se, de alguma forma, um anúncio for comprovado como injusto ou ultrapassar os padrões éticos por ocultar a verdade ou omitir algum aspecto essencial da comparação, é provável que uma liminar seja concedida e que o autor poderá obter uma decisão final declarando a publicidade ilegal.

Numerosos casos seguem o precedente internacional ao se referir aos requisitos da Diretiva da União Europeia sobre publicidade comparativa . Seguindo esses critérios, os tribunais argentinos desenvolveram padrões muito semelhantes à regulamentação europeia. É como se os juízes quisessem validar a lei criada pelos Tribunais com uma fonte externa. Conclusões semelhantes alcançadas em outros lugares indicam a existência de princípios universalmente aceitos que aceitam que comparar produtos em anúncios comerciais deve ser legal.

Brasil

No Brasil, o "Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária" (PDF) . permitir publicidade comparativa com certas restrições. Seu objetivo principal será o esclarecimento ou a proteção do consumidor; deve ter como princípio básico a objetividade da comparação, visto que dados subjetivos, de base psicológica ou emocional não constituem uma base de comparação válida para os consumidores; a comparação proposta ou implementada deve ser capaz de ser apoiada por evidências; no caso de bens de consumo, a comparação deve ser feita com modelos fabricados no mesmo ano e nenhuma comparação deve ser feita entre produtos fabricados em anos diferentes, a menos que seja apenas uma referência para mostrar a evolução, caso em que a evolução deve ser clara demonstrado; não deve haver confusão entre os produtos e as marcas dos concorrentes; não deve haver concorrência desleal, denegrir a imagem do produto ou produto de outra empresa; e não deve haver uso indevido de imagem corporativa ou boa vontade de terceiros.

Da mesma forma, a maioria dos autores brasileiros inclina-se a dizer que sua legitimidade depende do cumprimento de certos requisitos, que, em geral, seriam estipulados pelo artigo 3º-A da Diretiva 84/450 / CEE.

Nas primeiras regras do Mercosul por meio da Resolução 126/96.

Eficácia

A publicidade comparativa tem sido cada vez mais implementada ao longo dos anos, e os tipos de publicidade comparativa variam desde a comparação de uma única dimensão de atributo, comparação de um atributo único para o alvo e ausente no referente e comparações envolvendo atributos únicos para ambas as marcas. Os fatores que contribuem para a eficácia da publicidade comparativa incluem credibilidade, que se refere à medida em que um consumidor pode confiar nas informações fornecidas em anúncios comparativos, o nível de envolvimento e a conveniência na avaliação, fornecida por colher alimentando o consumidor com informações que o fazem não requer esforço extra no recall.

A publicidade comparativa é geralmente associada à negatividade, como evidenciado pela condenação inicial da indústria. Declarar razões como a participação em publicidade comparativa prejudicou a honra e a credibilidade da publicidade. Estudos têm sugerido que as informações negativas podem ser armazenadas de forma mais eficaz, gerando assim o impacto que qualquer anúncio se destina a, e mais importante, uma lembrança forte. Ao contrário, essa negatividade pode ser transferida diretamente para a marca e para a impressão que o consumidor tem da marca. Vários estudos ao longo dos anos comprovaram que a publicidade comparativa tem sido respondida negativamente.

Exemplos

A publicidade comparativa tem sido usada com eficácia por empresas como o National Australia Bank (NAB). Sua campanha de "separação" teve um grande impacto, ganhando um prêmio em Cannes, e um aumento substancial no interesse do consumidor.

Aclamada internacionalmente, a Apple Inc. utilizou com eficácia seus anúncios Mac vs PC, por meio da campanha " Get a Mac ", como parte de seus esforços de marketing para aumentar sua participação no mercado ao longo dos anos.

Essas empresas comprovam a visão acadêmica de que a publicidade comparativa tem mais sucesso quando utilizada por marcas consagradas, justificada pela credibilidade e atenção que uma marca consagrada traz. Outros exemplos famosos incluem L'Oreal SA v Bellure NV e Coca-Cola v Pepsi. A publicidade comparativa deve ser executada com cautela e profunda consideração para os mercados-alvo, pois a novidade do conceito afeta a eficácia das campanhas estipuladas.

Na década de 1980, durante o que foi chamado de guerra das cola , a fabricante de refrigerantes Pepsi veiculou uma série de anúncios em que as pessoas, filmadas por câmeras escondidas, em um teste às cegas, escolhiam a Pepsi em vez da rival Coca-Cola . Recentemente, a Verizon e a AT&T entraram com ações judiciais uma contra a outra devido a anúncios comparativos que tentavam representar superioridade uma sobre a outra. Da mesma forma, o McDonald's e o Burger King fizeram evidências semelhantes entre as duas cadeias de hambúrgueres, nas quais o Burger King "grelha à chama" hambúrgueres em comparação com o McDonald's que "frita" seus hambúrgueres, uma evidência conhecida como guerra do hambúrguer . Wendy's tentou seguir o exemplo com sua famosa campanha " Onde está a carne? " Em 1984, na qual três senhoras idosas zombam de um enorme pão sanduíche com um hambúrguer pequeno, no qual uma (interpretada por Clara Peller ) faz a famosa pergunta . A campanha enfrentou a realidade de que seu single Wendy's tinha mais carne do que o Burger King Whopper ou o Big Mac do McDonald's .

O uso de publicidade comparativa está bem estabelecido em campanhas políticas, onde normalmente um candidato veicula anúncios em que o registro do outro candidato é exibido, com o propósito de depreciar o outro candidato. O mais famoso desse tipo de anúncio, que só foi veiculado uma vez na TV, consistia em uma criança colhendo margaridas em um campo, enquanto uma voz que parecia Barry Goldwater realizava uma contagem regressiva até zero antes do lançamento de uma arma nuclear que explode em um cogumelo nuvem. O anúncio, " Daisy ", foi produzido pela campanha de Lyndon B. Johnson na tentativa de impedir que Goldwater ganhe a indicação de seu partido ou seja selecionado.

Outro exemplo ocorreu no final dos anos 1980 entre os rivais Nintendo e Sega. " Genesis faz o que Nintendn't " imediatamente se tornou uma frase de efeito após o lançamento do Sega Genesis (conhecido como Mega Drive nos países PAL).

Um comercial de 30 segundos promovendo a sustentabilidade , mostrando garrafas de refrigerante explodindo cada vez que uma pessoa faz uma bebida usando sua máquina Sodastream , foi proibido no Reino Unido em 2012. Clearcast , a organização que pré-aprova a publicidade na TV no Reino Unido, explicou que "pensaram foi uma difamação do mercado de bebidas engarrafadas. " O mesmo anúncio, feito por Alex Bogusky , foi veiculado nos Estados Unidos, Suécia, Austrália e outros países. Um apelo da Sodastream para reverter a decisão da Clearcast de censurar o comercial foi rejeitado. Um anúncio semelhante deveria ir ao ar durante o Super Bowl XLVII em fevereiro de 2013, mas foi proibido pela CBS por atacar a Coca e a Pepsi (dois dos maiores patrocinadores da CBS).

Em 2012, o Bing da Microsoft (anteriormente conhecido como MSN Search) começou a fazer uma campanha sobre qual mecanismo de busca eles preferiam ao comparar o Bing ao Google , e que mais pessoas preferiam o Bing ao Google. A campanha foi intitulada " Bing It On ".

Referências