Rentabilidade do cliente - Customer profitability

A rentabilidade do cliente (CP) é o lucro que a empresa faz de servir a um cliente ou grupo de clientes ao longo de um determinado período de tempo, especificamente a diferença entre as receitas auferidas a partir e os custos associados com o relacionamento com o cliente em um período especificado. De acordo com Philip Kotler, "um cliente rentável é uma pessoa, família ou uma empresa que horas extras, produz um fluxo de receita que excede por uma quantidade aceitável de fluxo de custos da empresa de atrair, venda e manutenção do cliente."

Cálculo do lucro do cliente é um passo importante na compreensão que o relacionamento com clientes são melhores que outros. Muitas vezes, a empresa vai descobrir que alguns relacionamentos com clientes não são rentáveis. A empresa pode ser melhor (mais rentável) sem esses clientes. No outro extremo, a empresa irá identificar seus clientes mais rentáveis ​​e estar em posição de tomar medidas para assegurar a continuidade dessas relações mais rentáveis. No entanto, abandonar clientes é uma prática sensível, e uma empresa deve sempre considerar as conseqüências de relações públicas de tais ações.

propósito

Embora CP não é nada mais do que o resultado da aplicação do conceito de negócio de lucro a um relacionamento com o cliente, medir a rentabilidade de clientes de uma empresa ou grupos de clientes muitas vezes podem oferecer insights de negócios úteis.

O objetivo da métrica “lucro do cliente” é identificar a rentabilidade de clientes individuais. As empresas geralmente olhar para o seu desempenho em termos agregados. Uma frase comum dentro de uma empresa é algo como: “Tivemos um bom ano, e as unidades de negócio gerou US $ 400.000 nos lucros.” Quando os clientes são considerados, muitas vezes é usando uma média como “Fizemos um lucro de US $ 2,50 um cliente. ”Embora estes podem ser métricas úteis, eles às vezes disfarçar um fato importante que nem todos os clientes são iguais e, pior ainda, alguns são inúteis. Simplificando, em vez de medir o “consumidor médio”, podemos aprender muito por descobrir o que cada cliente contribui para a nossa linha de fundo.

Muitas vezes uma porcentagem muito pequena dos melhores clientes da empresa serão responsáveis ​​por uma grande parte dos lucros da empresa. Embora esta é uma consequência natural da variabilidade da rentabilidade através de clientes, as empresas beneficiar de saber exatamente quem são os melhores clientes são e quanto eles contribuem para firmar lucro.

No outro extremo da distribuição, as empresas às vezes acham que seus piores clientes realmente custar mais para servir do que a receita que entregar. Estes clientes não rentáveis, na verdade, prejudicar a rentabilidade global da empresa. A empresa seria melhor se nunca tivessem adquirido esses clientes em primeiro lugar.

Construção

a rentabilidade do cliente é a diferença entre as receitas obtidas a partir e os custos associados com o relacionamento com o cliente durante um período especificado. Em teoria, este é um cálculo sem problemas. Descubra o custo para servir cada cliente e as receitas associados a cada cliente por um determinado período.

O maior desafio para medir a rentabilidade do cliente é a atribuição de custos para os clientes. Embora seja geralmente claro o que a receita de cada cliente gerou, muitas vezes não é de todo claro o que custa a empresa incorreu servir cada cliente. Custeio baseado em atividades às vezes pode ser usado para ajudar a determinar os custos associados a cada cliente ou grupo de clientes. Para componentes de custo que não estão directamente relacionadas com servir os clientes, o cálculo do lucro do cliente deve usar algum método para alocar totalmente estes custos para os clientes, se o total de lucro do cliente é para coincidir com o lucro operacional da empresa. Se a empresa decide não atribuir estes custos não-clientes para os clientes, em seguida, a soma de lucro do cliente será maior do que o lucro operacional da empresa.

precauções

Como outras medidas de lucro, a rentabilidade do cliente é histórica. É um resumo financeiro do que aconteceu em um período anterior. E, embora o passado é muitas vezes indicativo do futuro, é fácil imaginar situações em que as relações que eram inúteis no passado podem tornar-se rentável no futuro (e vice-versa). A medida voltada para o futuro do valor a ser obtido por servir um cliente é chamada de valor da vida do cliente . Clientes não rentáveis podem ter valores da vida alta do cliente (e vice-versa).

Veja também

  • Lifetime Value (CLV), uma previsão do lucro líquido atribuído a todo o futuro relacionamento com o cliente.

Referências

Outras fontes

  • Kaplan, RS e VG Narayanan (2001), “medir e gerenciar Lucratividade do Cliente.” Journal of Cost Management (Setembro / Outubro): 5-15.
  • Helgesen, Ø. (1999). "Contabilidade de clientes e análise de rentabilidade do cliente - Alguns aspectos teóricos e algumas evidências empíricas", Working Paper SNF, No. 67.

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