Regra de fim de pico - Peak–end rule

A regra de pico-fim é uma heurística psicológica em que as pessoas julgam uma experiência em grande parte com base em como se sentiram no seu pico (ou seja, seu ponto mais intenso) e no seu final, em vez de com base na soma total ou média de cada momento de a experiência. O efeito ocorre independentemente de a experiência ser agradável ou desagradável. De acordo com a heurística, outras informações além daquelas do pico e do final da experiência não são perdidas, mas não são utilizadas. Isso inclui agradabilidade ou desagrado e quanto tempo a experiência durou. A regra de pico-fim é, portanto, uma forma específica de negligência de extensão e negligência de duração mais geral .

Visão geral

A regra de pico-fim é uma elaboração do modelo instantâneo da utilidade lembrada proposto por Barbara Fredrickson e Daniel Kahneman . Este modelo determina que um evento não seja julgado pela totalidade de uma experiência, mas por momentos prototípicos (ou instantâneos ) como resultado da heurística de representatividade . O valor lembrado de instantâneos domina o valor real de uma experiência. Fredrickson e Kahneman teorizaram que esses instantâneos são, na verdade, a média do momento mais afetivamente intenso de uma experiência e o sentimento vivido no final. Os efeitos da duração de uma experiência na avaliação retrospectiva são extremamente leves. Fredrickson e Kahneman rotularam esse fenômeno de negligência da duração . A regra de pico final é aplicável apenas quando uma experiência tem períodos de início e término definidos.

Pesquisa e exemplos

Um estudo de 1993 intitulado "Quando mais dor é preferível a menos: adicionando um melhor final", de Kahneman, Fredrickson, Charles Schreiber e Donald Redelmeier, forneceu evidências inovadoras para a regra de pico-fim. Os participantes foram submetidos a duas versões diferentes de uma única experiência desagradável. O primeiro ensaio teve os sujeitos submergindo a mão em água a 14 ° C por 60 segundos. No segundo ensaio, os participantes submergiram a outra mão em água a 14 ° C por 60 segundos, mas depois mantiveram a mão submersa por mais 30 segundos, durante os quais a temperatura foi elevada para 15 ° C. Os participantes foram então oferecidos a opção de qual tentativa repetir. Contra a lei da monotonicidade temporal , os indivíduos estavam mais dispostos a repetir o segundo teste, apesar de uma exposição prolongada a temperaturas desconfortáveis. Kahneman et al. concluíram que "os sujeitos escolheram o longo ensaio simplesmente porque gostaram mais da memória do que da alternativa (ou não gostaram menos)".

Da mesma forma, um estudo de 1996 por Kahneman e Redelmeier avaliou as avaliações dos pacientes sobre procedimentos desconfortáveis ​​de colonoscopia ou litotripsia e correlacionou a experiência lembrada com achados em tempo real. Eles descobriram que os pacientes avaliavam consistentemente o desconforto da experiência com base na intensidade da dor nos momentos pior (pico) e final (final). Isso ocorreu independentemente da duração ou variação da intensidade da dor durante o procedimento.

Outro estudo de Kahneman e Ziv Carmon identificou uma condição de contorno para a regra de pico-fim. Os participantes interagiram com um programa de computador que os fazia esperar para serem atendidos, enquanto avaliavam sua satisfação enquanto esperavam. Kahneman e Carmon descobriram que a forma como os participantes se sentiram no momento final da experiência foi um bom indicador de suas respostas quando foram solicitados a avaliar retrospectivamente suas experiências. Por exemplo, participantes que se sentiram muito insatisfeitos durante grande parte da experiência, mas ficaram satisfeitos nos segundos finais (porque a fila de espera se moveu mais rápido do que o esperado no final) resumiram a experiência como satisfatória. Kahneman e Carmon concluíram que as experiências em tempo real baseadas em expectativas são descontadas após o fato se essas expectativas não forem satisfeitas.

Um terceiro estudo de Kahneman, Redelmeier e Joel Katz corroborou e expandiu as descobertas feitas no estudo de 1996. Pacientes com colonoscopia foram divididos aleatoriamente em dois grupos. Um foi submetido a um procedimento de colonoscopia em que o endoscópio foi deixado por três minutos extras, mas não se moveu, criando uma sensação que era desconfortável, mas não dolorosa. O outro grupo foi submetido a um procedimento típico de colonoscopia. Kahneman et al. descobriram que, quando solicitados a avaliar retrospectivamente suas experiências, os pacientes que se submeteram ao procedimento mais longo classificaram sua experiência como menos desagradável do que os pacientes que se submeteram ao procedimento típico. Além disso, os pacientes no grupo de desconforto prolongado eram muito mais propensos a retornar para procedimentos subsequentes porque uma extremidade menos dolorosa os levou a avaliar o procedimento de forma mais positiva do que aqueles que enfrentaram um procedimento mais curto.

Causas

Viés de memória para eventos mais emocionais (ou seja, por que o pico é memorável)

As pessoas exibem melhor memória para eventos emocionais mais intensos do que eventos emocionais menos intensos. A causa precisa disso não é clara, mas foi demonstrada, por décadas, em uma ampla variedade de pesquisas e experimentos. Além disso, as pessoas nem sempre reconhecem que os eventos de que se lembram são emocionalmente mais intensos do que o evento "médio" desse tipo. Essa falha em corrigir a atipicidade das memórias extremas pode levar as pessoas a acreditarem que esses momentos extremos são representativos do "conjunto" que está sendo julgado. Os fãs do Boston Red Sox solicitados a relembrar qualquer jogo que viram quando o Red Sox venceu, por exemplo, tendem a relembrar o melhor jogo de que se lembram. Eles só perceberam que esse jogo não representava as vitórias anteriores dos Red Sox se fossem explicitamente solicitados a relembrar o melhor jogo de que conseguiam se lembrar, como evidenciado por suas previsões afetivas subsequentes . Esse preconceito por experiências emocionais mais intensas é evidente nas preferências nostálgicas . As pessoas solicitadas a relembrar um programa de televisão ou filme do passado tendem a se lembrar do programa ou filme mais agradável de que podem se lembrar e usam este exemplo extremo para classificar todos os programas de sua época, a menos que também sejam capazes de lembrar espontaneamente programas ou filmes que são piores do que o primeiro programa ou filme de que se lembram.

Viés de recência na memória (ou seja, por que o final é memorável)

Pessoas exibem efeitos de posição em série de tal modo que eles têm melhor memória para tanto o começo e final das sequências, fenómenos conhecidos como viés primazia e viés carácter recente , respectivamente. Um artigo de Garbinsky, Morewedge e Shiv (2014) encontrou evidências de que, para experiências hedônicas estendidas, uma memória melhor para o final da experiência do que para o início (recência> primazia) pode ser atribuída aos efeitos de interferência de memória . Quando uma pessoa come batatas fritas, por exemplo, a formação de uma nova memória da batata frita consumida mais recentemente torna mais difícil para ela se lembrar de como foi o gosto das batatas fritas comidas anteriormente. Garbinsky e colegas descobriram que (1) os efeitos da recência previram melhor o prazer recordado de uma pequena refeição (por exemplo, comer 5 ou 15 chips) do que os efeitos da primazia, (2) que as pessoas tinham uma memória pior para a primeira mordida da refeição do que o última mordida da refeição, mas (3) fornecer às pessoas suas avaliações da primeira mordida leva-as a usar seu prazer daquela primeira mordida tanto quanto seu prazer da última mordida ao avaliar seu prazer geral da refeição.

Formulários

O negócio

Atendimento ao Cliente

Uma vez que a maioria das interações do consumidor definem o início e o fim, elas se encaixam no modelo pico-fim. Como consequência, as ocorrências negativas em qualquer interação com o consumidor podem ser neutralizadas estabelecendo um pico e um fim firmemente positivos. Isso pode ser feito tocando música que os clientes apreciem, distribuindo amostras grátis ou pagando a um balconista para segurar a porta para os clientes saírem. Como Scott Stratten sugeriu, "Um vendedor realmente bom que ajuda com uma troca pode apagar experiências negativas ao longo do caminho. A longa espera na fila e a música ruim no vestiário são esquecidos". No entanto, como sugere a pesquisa de Talya Miron-Shatz, avaliações retrospectivas de experiências de um dia de duração não parecem seguir a regra de pico-fim, o que põe em questão a aplicabilidade desta regra para interações consumidor-empresa de aproximadamente um dia, como estadias em hotéis.

Estratégia de preços

Outra aplicação de negócios é a estratégia de fixação de preços na prática de marketing. A regra de ponta de pico sugere que o preço de referência , um benchmark de preço interno, é formado como uma média ponderada do preço mais alto observado e do preço mais recente. Entre todos os quatro modelos de preços de referência (o modelo pico-final, modelo de expectativas extrapolativas, modelo de expectativas adaptativas e modelo de expectativas racionais ), o modelo pico-final é a representação mais plausível dos processos cognitivos do consumidor em um nível individual.

De Maeyer e Estelami sugerem que, ocasionalmente, elevar o preço da marca acima do desejável pode restaurar o preço de referência da marca. No entanto, devido aos seus riscos inerentes, essa tática pode ser eficaz apenas em certas circunstâncias. Primeiro, a tática deve ser usada com moderação e por um curto período. Se a marca ajustar seu nível de preço com muita frequência, isso pode confundir os clientes e pode ser considerada “não confiável”. Um longo período de preços excepcionalmente altos pode distorcer as percepções dos consumidores sobre o preço da marca e resultar na perda de consumidores. Em segundo lugar, a tática é mais adequada para produtos comprados com frequência (por exemplo, alimentos, música, fragrâncias), onde a frequência das vendas minimiza o impacto da venda perdida durante o período de pico do preço.

Outro estudo de Nasiry e Popescu examina o efeito do preço de pico baixo e sua interação com a aversão à perda nas estratégias de preços ideais. Eles descobriram que descontos elevados podem corroer permanentemente a demanda no futuro, já que os preços mais baixos permanecem salientes no processo de ancoragem da memória. Assim, as empresas devem evitar grandes descontos para manter a percepção de preço de sua marca. Eles também apontaram a limitação da estratégia de aumento temporário de preços como sendo de curta duração, porque esses preços altos afetam apenas o preço de referência no próximo período.

Férias

Em 2006, um estudo foi realizado na University of Canterbury em Christchurch, Nova Zelândia, analisando as implicações da regra do pico na felicidade percebida nas férias. O estudo descobriu que a felicidade geral lembrada dos participantes foi aproximadamente prevista pela regra de pico-fim, embora na verdade tenha sido melhor prevista por sua felicidade durante o "período de 24 horas mais memorável ou mais incomum". Ainda assim, a duração das férias parecia ter efeitos insignificantes na felicidade lembrada. Os resultados do estudo poderiam ser aplicados na escolha de durações mais econômicas para as férias.

Procedimentos médicos

A regra de pico-fim é particularmente saliente em relação a procedimentos médicos, uma vez que sugere que é preferível ter procedimentos mais longos, que incluam um período de menor desconforto, do que procedimentos mais curtos. Em particular, a regra "sugere que a memória de um tratamento médico doloroso provavelmente será menos aversiva se o alívio da dor for gradual do que se o alívio for abrupto". Além disso, a qualidade de um procedimento lembrado pode influenciar drasticamente o futuro da medicina. Se as pessoas se lembrarem de procedimentos necessários, mas onerosos, de maneira mais positiva, é mais provável que voltem para repetir os procedimentos mais tarde na vida. No entanto, fatorar o efeito da regra de pico-fim nas avaliações de procedimentos médicos é problemático, uma vez que adicionar um período de redução da dor a um procedimento ainda é uma dor adicionada. Mesmo que isso certamente produza uma melhor memória do processo, o paciente ainda suporta mais dor do que o estritamente necessário. Médicos e pacientes são forçados a confrontar a escolha entre formas de tratamento objetivamente menos dolorosas e formas de tratamento que serão lembradas de maneira mais favorável. Kahneman afirma que "é seguro presumir que poucos pacientes concordarão em se expor à dor com o único propósito de melhorar uma memória futura".

Educação

A regra de pico também se aplica à prática educacional, especialmente à avaliação de pares. Um estudo realizado por Hoogerheide e sua equipe analisa os efeitos da regra de pico na experiência das crianças de receber avaliações de pares. O resultado mostra que a regra de pico-fim provavelmente influencia a percepção e a memória das crianças sobre a avaliação, bem como seus resultados de aprendizagem e motivação.

O estudo contém dois experimentos com diferentes tons gerais, um positivo e um negativo. Em cada experimento, os alunos receberam duas versões de avaliações com durações diferentes. Na avaliação negativa geral, a versão estendida compreende uma avaliação extra moderadamente negativa no final. Da mesma forma, a avaliação positiva estendida termina com uma avaliação adicional moderadamente positiva. Em ambos os experimentos, os alunos relataram que a avaliação extensa foi lembrada como mais agradável e menos difícil de lidar. Com base no resultado, Hoogerheide aconselha que os professores devem estruturar o feedback terminando com a melhor parte da avaliação. Quando a avaliação é globalmente negativa, é melhor terminar com a parte mais agradável ou mais facilmente aceitável dos feedbacks negativos. Da mesma forma, a avaliação positiva deve terminar com uma nota alta, e não com a parte mais desagradável.

Restaurantes

Embora a regra de pico no comportamento alimentar humano possa não ser tão geral quanto em outros contextos, estudos descobriram alguns fatores contextuais que são influenciados pela regra. Por exemplo, a regra de pico funciona para a avaliação de alimentos quando o preço é baixo. Por outro lado, para alimentos caros, as pessoas tendem a confiar em sua experiência inicial, em vez do pico ou experiência final. Uma razão potencial é que os pagadores de preços altos têm uma expectativa maior sobre o serviço do que os pagadores de preços baixos. Se sua alta expectativa inicialmente se desvia da experiência real, a avaliação do serviço geral pode ser impulsionada principalmente pela experiência inicial. Aqueles que pagam um preço baixo podem não ter muita expectativa e, portanto, consideram o pico muito mais alto do que aqueles que pagam um preço alto. Portanto, é mais provável que sejam influenciados pela regra de pico-fim ao avaliar a experiência geral.

A teoria é formada em um estudo de pizza em que as pessoas optaram por pagar US $ 4 ou US $ 8 pelo buffet de pizza. Para aqueles que pagam US $ 4, tanto o sabor da última quanto da fatia de pico predizem significativamente a avaliação geral do sabor geral dos alimentos. Em contraste, para aqueles que pagam $ 8, a primeira fatia é mais importante para prever o prazer geral. Portanto, para maximizar a satisfação do cliente, restaurantes com preços mais altos devem colocar sua melhor comida na frente do consumidor em primeiro lugar. Em um ambiente de buffet, eles podem fornecer alguma sinalização para destacar os itens mais populares ou colocar os alimentos mais populares em primeiro lugar na fila. Em restaurantes de preços mais baixos, servir sobremesas saborosas no final pode aumentar a satisfação geral do cliente.

O efeito da regra do pico-fim no comportamento alimentar também depende de fatores pessoais, como o nível de autocontenção na escolha dos alimentos. Robinson et al. descobriram que, para os comedores desenfreados, os momentos-chave das experiências alimentares têm uma influência desproporcionalmente grande na lembrança do prazer de comer. No entanto, os julgamentos dos comedores reprimidos sobre os alimentos não são influenciados pelo pico ou fim da experiência alimentar recente, mas por outros fatores cognitivos, como conhecimento semântico e crenças sobre os alimentos que já estão formados.

Crítica

As críticas à regra de pico-fim normalmente derivam de sua fusão de uma avaliação mental complexa em uma estrutura simplista. Um estudo de 2008 encontrou algum suporte para a regra de pico-fim, mas também descobriu que "não era um preditor excepcionalmente bom" do valor experiencial lembrado, e que a felicidade da parte mais memorável de uma experiência previa a felicidade lembrada melhor do que o felicidade do pico ou do fim. Além disso, o efeito extremo dos picos diminui mais rapidamente com o tempo, fazendo com que os picos sejam lembrados de forma menos positiva e os vales menos negativamente ao longo do tempo. A memória episódica dura apenas algumas semanas; em algum ponto, a contabilidade mental muda para a memória semântica , levando a uma potencial supervalorização do "fim" e diminuição do peso do pico. Além disso, as memórias que estão disponíveis para avaliação podem mudar devido ao efeito de desvanecimento associado à memória ou objetivos diferentes na recordação. A orientação da meta ou as expectativas iniciais também podem afetar a ponderação de um pico ou de um final, fazendo com que um final seja sobrecarregado como a culminação de uma meta. Finalmente, Ariely e Carmon teorizaram que as avaliações de eventos passados ​​são afetadas por sentimentos no momento da avaliação.

Veja também

Referências

Leitura adicional