Pontuação da marca semântica - Semantic Brand Score

Pontuação da marca semântica

O Semantic Brand Score é uma medida desenvolvida para avaliar a importância de uma ou mais marcas, em diferentes contextos e sempre que dados textuais (mesmo big data ) estiverem disponíveis. Esta métrica tem seus fundamentos na teoria dos grafos e combina métodos de mineração de texto e análise de redes sociais . O Semantic Brand Score foi desenvolvido com base nas conceituações de brand equity propostas por Keller e Aaker. Esses modelos bem conhecidos inspiraram a medição de um construto diferente sobre os dados textuais: a importância da marca.

O brand equity é tradicionalmente avaliado por meio de uma série de modelos , que muitas vezes se baseiam na aplicação de questionários aos consumidores ou, por exemplo, em avaliações financeiras. Em contrapartida, o Semantic Brand Score é calculado sobre textos que potencialmente representam expressões espontâneas de diferentes stakeholders : eles não são submetidos a entrevistas diretas, reduzindo assim possíveis vieses cognitivos . A métrica pode ser calculada, por exemplo, analisando artigos de jornais, diálogos com consumidores em fóruns online ou postagens publicadas em mídias sociais .

Definição e cálculo

Pré-processando

O cálculo do Semantic Brand Score requer que os textos analisados ​​sejam transformados preliminarmente em redes de palavras, ou seja, gráficos em que cada nó representa uma palavra. As ligações entre as palavras são dadas pela sua coocorrência dentro de um determinado intervalo ou dentro de uma frase. Um pré-processamento da linguagem natural é aconselhável para limpar textos, por exemplo, removendo palavras irrelevantes e afixos de palavras ( lematização ). Considere, por exemplo, a seguinte rede, obtida a partir do pré-processamento da frase "O amanhecer é o aparecimento de luz - geralmente dourada, rosa ou roxa - antes do nascer do sol.".

Rede de coocorrência de palavras (intervalo de 3 palavras) - ENG.jpg

O Semantic Brand Score, que mede a importância da marca, resulta da soma padronizada de seus componentes: prevalência, diversidade e conectividade.

Prevalência

Esta dimensão mede a frequência de uso de uma marca, ou seja, o número de vezes que uma marca é mencionada diretamente. A prevalência está ligada ao conceito de brand awareness , com a ideia de que uma marca que aparece com mais frequência em um texto é mais familiar para os autores desse texto. Da mesma forma, o fato de uma marca ser mencionada com frequência aumenta seu reconhecimento e lembrança, para quem a lê.

Diversidade

Esta dimensão mede a diversidade das palavras associadas a uma marca. Estas são associações textuais (e não mentais como na imagem de marca teorizada por Keller), ou seja, as palavras que são mais frequentemente usadas em conjunto com uma determinada marca. O cálculo é obtido por meio do indicador grau de centralidade , que corresponde ao grau do nó que representa a marca. Alternativamente, foi sugerido o cálculo da diversidade por meio da medida da centralidade da distintividade , que valoriza mais associações de marca menos redundantes. A ideia é que muitas associações textuais distintas tornam o discurso em torno de uma marca mais informativo, levando a uma maior força e importância da marca .

Conectividade

Esta última dimensão mede o nível de conectividade de uma marca em relação ao discurso geral, ou seja, sua capacidade de atuar como ponte entre outras palavras (nós) na rede. Idealmente, ele representa o poder de corretagem de uma marca, ou seja, sua capacidade de vincular diferentes palavras, grupos de palavras ou tópicos. O cálculo é baseado na métrica da centralidade ponderada da intermediação .

Pontuação da marca semântica

O Semantic Brand Score é a soma padronizada de prevalência, diversidade e conectividade. Os três componentes são todos importantes e somente juntos eles representam a construção total da importância da marca. Considere, por exemplo, o caso em que uma marca é frequentemente mencionada, mas de forma repetitiva, com muitos posts com a mesma frase “InventedCola é a melhor bebida de todos os tempos”. A prevalência neste caso seria alta, mas a diversidade seria baixa. Por outro lado, uma marca frequentemente mencionada em um contexto heterogêneo teria alta prevalência e diversidade. No entanto, a conectividade ainda pode ser baixa se a marca for discutida apenas como um nicho de um discurso mais amplo. Quando uma marca está entre diferentes tópicos - é importante e atua como intermediária para todo o contexto - então sua conectividade também é alta. A marca "InventedCola" pode ser central em um discurso (por exemplo, refrigerantes) e periférica em outro (por exemplo, coquetéis de bar).

Alguns tutoriais para o cálculo da métrica usando a linguagem de programação Python podem ser encontrados online.

Sentimento de associações textuais de marca

A informatividade da importância da marca pode ser complementada pela comparação de seu valor com o sentimento das associações de marca . O facto de uma marca ser frequentemente mencionada, mesmo em contextos diversos, e estar no centro de um discurso, define a sua importância. No entanto, pode ser útil entender se os sentimentos e opiniões associados a ele são positivos ou negativos.

Casos de uso

Não apenas "marcas"

A pontuação da marca semântica pode ser usada para medir a importância de qualquer palavra ou conjunto de palavras; portanto, não se limita à análise de marcas em sentido estrito. Por "marca" também se pode entender o nome de um político, ou um conjunto de palavras que representam um conceito (por exemplo, o conceito de "inovação" ou um valor central corporativo).

Casos de uso

A medida foi usada para avaliar a dinâmica de transição que ocorre quando uma nova marca substitui uma antiga. O Semantic Brand Score também é útil para relacionar a importância de uma marca com a de seus concorrentes ou para analisar as tendências de importância no tempo de uma única marca. Em algumas aplicações, as medidas obtidas também se mostraram úteis para fins de previsão; por exemplo, no cenário político, foi encontrada uma ligação entre a importância da marca dos nomes dos candidatos na imprensa online e os resultados das eleições.

Não há limites para as fontes de texto que podem ser analisadas: artigos de jornais, e-mails, postagens em fóruns online, blogs e redes sociais, campos de texto aberto de entrevistas administradas a consumidores, etc. A medida também funciona em diferentes idiomas.

Veja também

Referências

links externos