Atitude-para-o-ad modelos - Attitude-toward-the-ad models

Atitude para com o anúncio é definido como "uma predisposição para responder de forma favorável ou desfavorável a um determinado publicidade estímulo durante uma ocasião exposição particular." Depois de Mitchell e Olsen (1981) e Shimp (1981) introduziu a importância do Aad construir, a investigação sobre as relações causais entre Aad e outras medidas de eficácia da publicidade se tornar um fluxo principal de estudo. Na relação causal, Aad normalmente atua como um moderador, e isso influencia na atitude de marca (Ab) e intenção de compra da marca (intenção de compra, PI). Com base em pesquisas conceituais e empíricas sobre Aad, quatro modelos alternativos de atitude em relação ao anúncio são postuladas.

visão global

Há quatro possíveis especificações do papel causal do Aad. Todos eles são baseados em um trabalho de quadro hierarquia-de-efeitos geral. Cognições agir como antecedentes de atitudes e, em seguida, os efeitos de comportamento (por exemplo, intenção de compra) são seguidos. Por exemplo, em todas as quatro alternativas, cognições de anúncios influenciam Aad, e cognições marca ter efeitos sobre Ab. Cada uma das atitudes, finalmente, tem ligação com intenção de compra em função do papel de Aad.

Construção

Cinco elementos construir as quatro alternativas relações causais : cognições de anúncios (DAC), cognições marca (CB), atitude para o anúncio (DAA), atitude para com a marca (Ab) e intenção de compra (PI). Os cinco elementos são definidos como se segue:

  1. Cognições de anúncios se referem a "percepção do anúncio dos destinatários."
  2. Cognições marca referem-se a "percepção da marca dos destinatários que está sendo anunciado."
  3. Atitude para com o anúncio é "reações afetivas dos destinatários para o anúncio."
  4. Atitude para com a marca é "reações afetivas dos destinatários em direção à marca anunciada ou atitude desejável para a compra da marca."
  5. Intenção de compra é "avaliações da probabilidade de que eles vão comprar a marca no futuro dos destinatários."

Quatro especificações alternativas

Os quatro modelos alternativos de atitude publicidade explicar como variáveis ​​relacionadas à evolução de publicidade antecedente são mediados pela atitude para com publicidade. Estes modelos são nomeados a transferência afetar, mediação dupla, mediação recíproca e hipóteses influências independentes.

Modelo 1. O efeito hipótese de transferência (ATH).

ATH assume a influência direta da atitude Aad em Ab (one-way causalidade direta). ATH foi recebido mais atenção na pesquisa entre os quatro modelos, e tem sido apoiada empiricamente nessa relação linear positiva direta entre Aad e Ab foi encontrado.

Modelo 2. A hipótese dupla mediação (DMH)

DMH explica tanto da causalidade de uma maneira direta e one-way causalidade indireta. Indireta one-way causalidade indicateds que Cb conecta Aad afeta a Ab. Directa de uma via causa refere-se ao processo postulado por ATH. DMH é na linha do tratamento tradicional teoria da comunicação de origem da mensagem proposta por Lutz e Swasy (1977). Isto significa que a resposta afetiva dos consumidores a um anúncio influencia sua propensão a aceitar as reivindicações de anúncios relacionados com a marca. Ou seja, o sentimento mais favorável para o anúncio dos consumidores tem, mais reivindicações de anúncios eles se lembram. Por conseguinte, a relação entre Aad e Cb pode ser assumida.

Modelo 3. A hipótese de mediação recíproca (RMH)

RMH indica que Aad e Ab afectar o outro (dois sentidos causalidade directa). É baseado em uma teoria equilíbrio introduzido por Heider (1946) em que as pessoas tentam manter o equilíbrio cognitivo. Heider explicou que "uma configuração equilibrada existe se as atitudes para com as partes de uma unidade causal são semelhantes. Por exemplo, se um consumidor está exposto a um anúncio defendendo uma determinada marca, o consumidor tentará manter uma visão equilibrada do anúncio eo :. a) gostando tanto o anúncio e a marca ou b) não gostar tanto os pontos fortes do RMH explicar as diferenças dependendo das situações e consumidores Por exemplo, se um novo produto é introduzido, haverá um fluxo relativamente mais forte será a partir de Aad. para Ab. Isto porque um consumidor pode ser primeiro exposto à marca através de anúncio. no entanto, se um consumidor tem a lealdade à marca, antes Ab pode afetar Aad.

Modelo 4. A hipótese influências independente (IIH)

IIH assume que Aad e Ab não têm nenhuma relação, em vez de ambos influenciar de forma independente intenção de compra (influência causal unidirecional direto na intenção de compra). IIH é baseado em uma modificação da distinção entre o conceito de marca e atitude impessoal proposta por Howard (1977). conceito da marca refere-se a Ab, e atitude impessoal refere-se a atitude para com as condições de compra. Na visão de Howard, as pressões situacionais, tais como disponibilidade e ofertas têm um papel importante na compra. A construção de Aad poderia ser uma das variáveis ​​situacionais na definição de exposição de publicidade. Isto é suportado por um estudo no qual imediatos comerciais circundantes têm uma influência sobre o comportamento das pessoas escolha sem consideração de méritos produtos.

Veja também

Referências