FreshDirect - FreshDirect
 | |
| Modelo | Privado |
|---|---|
| Indústria | Merceeiro online |
| Fundado | 1999 |
| Fundadores | Joe Fedele , Jason Ackerman |
Pessoas chave |
David McInerney (CEO) |
| Receita |
 $ 600 milhões (2019) |
Número de empregados |
3000 |
| Pai |
Ahold Delhaize 80% Parceiros Centerbridge 20% |
| Local na rede Internet | www |
FreshDirect é um serviço online de entrega de alimentos nos Estados Unidos. Inicialmente estabelecida na cidade de Nova York , a empresa se expandiu para incluir grande parte da área metropolitana de Nova York, bem como condados selecionados em Nova Jersey, Connecticut, Pensilvânia, Delaware e a área metropolitana de Washington, DC. A FreshDirect embala mantimentos e refeições personalizadas para seus clientes usando a fabricação just-in-time , uma prática que reduz o desperdício e melhora a qualidade e o frescor. A empresa oferece seus serviços por meio de um site e aplicativo móvel .
A empresa foi uma das primeiras defensoras do movimento em direção à sustentabilidade alimentar e cresceu rapidamente em popularidade atendendo a um consumidor urbano e socialmente consciente. FreshDirect se concentra em reduzir o tempo que leva para os alimentos passarem de sua origem ao usuário final, comprando diretamente das fazendas, enfatizando alimentos orgânicos e itens cultivados localmente. FreshDirect também armazena e entrega vários alimentos kosher e é reconhecida pelo Marine Stewardship Council como um fornecedor certificado de frutos do mar sustentáveis.
História
1999-2012: Fundação e crescimento inicial
A empresa foi fundada em 1999 pelo ex- CEO da Fairway Market Joe Fedele e Jason Ackerman, um ex-banqueiro de investimento especializado na indústria de alimentos. Na época, o conceito de uma mercearia online já havia sido tentado, principalmente pela Webvan, que "explodiu ... depois de gastar quase US $ 1 bilhão" na tentativa de criar uma cadeia de suprimentos e um sistema de distribuição que pudesse escalar.
Introduzido no mercado de Nova York em 2002, o negócio da FreshDirect tornou-se popular por sua conveniência, alimentos frescos e preços comparativamente mais baixos do que muitos supermercados de Manhattan, embora cerca de 10% a mais em outros lugares. Fedele inicialmente atuou como CEO até sua saída em 2004. Ackerman, que atuava como CFO, assumiu as responsabilidades do dia a dia junto com Dean Furbush, o COO. Na época, a empresa estava gerando US $ 2 milhões em vendas semanais.
Richard Braddock
Em 2005, Richard Braddock foi nomeado presidente da FreshDirect. Braddock tinha experiência significativa na liderança de empresas de comércio eletrônico, tendo liderado a Priceline de 1998 a 2004. Braddock assumiu o cargo de CEO em março de 2005. Alguns especularam que a contratação de Braddock sinalizava um movimento em direção a uma oferta pública inicial.
FreshDirect enfrentou problemas significativos de qualidade do cliente em seus primeiros anos. Antes de 2008, 85 por cento de seus novos clientes fizeram apenas um ou dois pedidos antes de abandonar o serviço. No início de 2008, FreshDirect demitiu seu CEO e acrescentou esse título a Braddock, que "atuou como presidente e CEO da Fresh Direct de março de 2008" até o início de 2011.
FreshDirect mudou de estratégia, descontinuando solicitações de novos clientes por dois anos enquanto se concentrava em melhorar o atendimento ao cliente. A empresa também implementou relatórios de dados em tempo real para monitorar e corrigir rapidamente os problemas de atendimento ao cliente. A nova estratégia da empresa funcionou e, em 2010, a maior parte da receita da empresa era proveniente de 45.000 a 50.000 clientes recorrentes. Em 2013, eles tinham 250.000 clientes, US $ 400 milhões em vendas anuais e estavam sendo descritos internacionalmente como uma "história de sucesso de entrega em domicílio".
Em um movimento repentino, Peter Ackerman, que detinha a maioria das ações da empresa, ligou para Braddock em fevereiro de 2011 reclamando que a data da reunião do conselho havia sido alterada sem seu aviso. Dois dias depois, o conselho demitiu Braddock, que não foi indenizado e perdeu seu investimento de US $ 6,5 milhões no negócio. Três semanas depois, Ackerman nomeou seu sobrinho, Jason Ackerman, como CEO, Braddock processou a empresa em julho de 2012. Em processos judiciais, Peter Ackerman afirma que o conselho já havia concordado em procurar um novo CEO e que ele estava exercendo seu direito de maioria acionista para destituir conselheiros.
Investimento de Morrisons
Em 2011, o varejista do Reino Unido Wm Morrisons comprou uma participação de 10% na empresa a fim de aprender sobre compras online a fim de lançar seu tão aguardado serviço de compras online no Reino Unido. Usando o investimento para obter acesso às operações da FreshDirect, Morrisons relatou em 2013 que havia "aprendido muito sobre a economia da coleta e entrega de alimentos", bem como sua estratégia de construção de reputação. Em março de 2014, Morrisons anunciou que iria alienar sua participação na FreshDirect como parte de um esforço de reestruturação. Em agosto de 2016, Morrisons vendeu sua participação de 10% na FreshDirect por $ 58 milhões (£ 45 milhões).
Expansão regional de serviços
FreshDirect expandiu sua área de serviço lentamente. Ele começou a operar em partes de Manhattan , Brooklyn e Queens em 2002, mas em 2010 ainda não havia coberto toda a área da cidade de Nova York. A empresa começou a testar o serviço em partes selecionadas de Connecticut e Nova Jersey em 2010. Embora tenha servido algumas partes do Bronx antes, o FreshDirect não oferecia serviço a todos os distritos até 2012.
Já em 2010, FreshDirect começou a procurar se expandir da área metropolitana de Nova York para mercados adicionais da Costa Leste, como Boston , Filadélfia ou Washington, DC . Também considerou que os subúrbios, embora sejam mais distantes e exigem o pagamento de pedágios, só precisariam um motorista, e com um maior percentual de famílias, daria resultados mais positivos.
2013-2020: Mudança para o Bronx, Expansão de Mercado, Aquisição
Em janeiro de 2013, FreshDirect lançou oficialmente o serviço na área metropolitana da grande Filadélfia. Em setembro de 2013, a empresa também lançou um novo serviço em partes do estado de Delaware .
em 2014, a empresa inaugurou a construção de um centro de distribuição de 46.000 m 2 (500.000 pés quadrados ) e sede corporativa em Harlem River Yards, no Bronx. A nova instalação foi projetada para expandir a capacidade de operações da empresa e criar 1.000 empregos adicionais.
Em 2016, a empresa garantiu US $ 189 milhões em financiamento externo em uma avaliação de US $ 600 milhões. Na época, foi a maior rodada de arrecadação de fundos na história de 17 anos da empresa. O investimento foi liderado pelo JP Morgan Asset Management, com a W Capital e o AARP Innovation Fund investindo também. Em conjunto com o investimento, dois executivos do JPMorgan juntaram-se ao conselho da empresa. Naquele mesmo ano, a empresa se expandiu com o lançamento do FoodKick, um serviço de entrega de alimentos sob demanda que oferece uma seleção de alimentos essenciais e bebidas alcoólicas em uma hora.
No início de 2017, FreshDirect, junto com a Amazon e outras empresas de alimentos online, começou um programa piloto de dois anos com o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos . O programa foi projetado para estender a entrega online para clientes de baixa renda, aceitando o pagamento por meio do Programa de Assistência Nutricional Suplementar (SNAP). Como parte do programa, os clientes só podiam usar o SNAP para pagar por itens qualificados, e não taxas de serviço ou entrega.
A empresa expandiu sua presença geográfica em março de 2017 para incluir entrega em Washington, DC e nas cidades vizinhas de Arlington e McLean, Virgínia, e Bethesda, Maryland. Antes da expansão, FreshDirect mantinha um depósito em Prince George's County , Maryland. No momento do anúncio, a empresa se comprometeu a entregar alimentos de sua fonte diretamente para a casa de um cliente em cinco dias, o que era quase a metade do tempo dos supermercados tradicionais. Como parte da expansão, a empresa começou a comercializar uma seleção de alimentos regionais, incluindo marisco da Baía de Chesapeake, carne de Maryland e frango do vizinho Vale de Shenandoah. Cerca de 50 funcionários adicionais foram contratados.
Em julho de 2018, a empresa abriu formalmente seu centro administrativo e de depósito no Bronx. O evento contou com a presença de líderes políticos locais, bem como do senador de Nova York , Chuck Schumer . Ao mesmo tempo, a FreshDirect enfrentou uma série de problemas de confiabilidade que prejudicaram sua reputação e custaram a participação de mercado da empresa. Muitos desses problemas foram atribuídos a questões dentro do depósito do Bronx. Embora o que o New York Times chamou de "Stages a Comeback" não tenha trazido de volta 66% do mercado de 2017, a FreshDirect ainda tinha 46% de participação, mais do que o dobro da próxima maior empresa concorrente.
Poucos meses depois, em setembro de 2018, o cofundador e CEO Jason Ackerman renunciou repentinamente. David McInerney foi nomeado como substituto de Ackerman e foi adicionado ao conselho de diretores.
Em 2019, FreshDirect detinha 68% da participação no mercado de entrega de alimentos online na cidade de Nova York. Outros concorrentes incluíram Instacart (13%), Peapod (9%) e Amazon Fresh (9%).
David McInerney
Antes de ser nomeado CEO, David McInerney estava entre os co-fundadores originais da FreshDirect. Anteriormente, ele havia atuado como diretor de merchandising da FreshDirect, liderando os esforços de marketing e sourcing de alimentos da empresa. Ele regularmente viajava internacionalmente em busca de novos produtos e detinha o título oficial de “Chief Food Adventurer”. McInerney inicialmente ingressou na FreshDirect como chef, criando as operações de cozinha, padaria e pastelaria em 2000. Antes de cofundar a FreshDirect, McInerney foi chef executivo em dois restaurantes de Nova York bem conhecidos, um se pela terra, dois se pelo mar e Rafael. Um graduado do Culinary Institute of America em Hyde Park, McInerney tinha trabalhado nas cozinhas de chefs notáveis incluindo Bernard Loiseau e David Bouley início em sua carreira. Sob a orientação de McInerney, a FreshDirect desenvolveu relacionamentos exclusivos com fornecedores para transportar alimentos rapidamente da origem ao cliente. Um desses esforços para frutos do mar foi o Montauk Dayboat Fishing Program, lançado em 2004 por meio de uma parceria com um mercado de peixes em Montauk, NOVA IORQUE.
Aquisição
No outono de 2020, o varejista de alimentos baseado na Holanda Ahold Delhaize anunciou sua intenção de adquirir o controle acionário da empresa. A Centerbridge Partners , uma empresa de capital privado, deterá 20% da FreshDirect, que manterá sua identidade de marca e continuará a operar seu depósito e sede no Bronx.
Operações e tecnologia
Pedido, coleta e embalagem
FreshDirect usa o software SAP AG para processar milhares de pedidos feitos em seu site 24 horas por dia, 7 dias por semana, todas as noites. O site está configurado para lidar com até 18.000 sessões de compras simultâneas.
Originalmente, os pedidos feitos por meio do site eram despachados para a cozinha , padaria , delicatessen , bem como para depósitos de produtos frescos, salas de maturação de produtos e áreas de produção dentro das instalações refrigeradas da empresa. Todos os componentes do pedido foram cortados, embalados, pesados e com preços personalizados. No caso de produtos secos ou alimentos congelados , os itens são retirados do armazenamento antes de serem colocados em lixeiras que viajam ao longo de esteiras até a área de classificação. Lá, os produtos no pedido de um cliente eram digitalizados e reunidos em caixas de papelão ondulado . As caixas foram etiquetadas, registradas e carregadas em caminhões de entrega refrigerados. Outro software otimiza quanto está indo para onde.
De 1999 a 2018, a base de operações da empresa era um armazém e edifício administrativo de 28.000 m 2 (300.000 pés quadrados ) em Long Island City , Nova York. Embora o site e os processos da fábrica estivessem em desenvolvimento por vários anos antes de seu lançamento ao público, a empresa fez suas primeiras entregas na Ilha Roosevelt em 11 de julho de 2002.
Bronx Warehouse
A mudança da empresa para o Bronx em 2018 permitiu a implementação de uma série de melhorias no sistema para melhorar a qualidade e a eficiência das entregas de alimentos. Com 400.000 pés quadrados, o centro de distribuição do Bronx é significativamente maior do que a instalação anterior, permitindo áreas com temperatura controlada individualmente para carne, frutos do mar, produtos, delicatessen, padaria e alimentos preparados. A instalação também abriga 15 zonas de temperatura diferentes, incluindo uma sala de congelamento específica para sorvetes premium e salas refrigeradas para bananas, tomates e cebolas. Os personal shoppers trabalham diariamente com os mesmos 20 a 30 produtos frescos. Um aplicativo de controle de qualidade interno monitora, rastreia e compartilha classificações de cada item novo. A partir de 2018, a empresa eliminou o uso de caixas de papelão e fez a transição para uma sacola de tecido 100% reciclável para as entregas, economizando mais de 10 milhões de caixas de papelão anualmente.
As correias transportadoras no armazém percorrem quase 15 km em toda a área de embalagem. Uma caixa normalmente se desloca por 25 a 30 minutos em uma correia transportadora durante o processo de coleta e embalagem. O centro de distribuição do Bronx é equivalente em tamanho a 50 supermercados, permitindo maior eficiência ao realocar itens perecíveis para parceiros de ajuda alimentar locais, incluindo City Harvest e o Banco de Alimentos da Cidade de Nova York .
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Frota de caminhões e entregas
FreshDirect mantém uma frota de mais de 300 veículos que variam em tamanho de caminhões baú a reboques de trator. Muitos dos veículos da empresa são equipados com recursos personalizados, incluindo zonas congeladas, prateleiras especiais para pedidos de mercearia e portas traseiras triplas com degraus nas plataformas traseiras. A empresa utiliza um sistema em seus caminhões que inclui GPS, avisos de segurança, notificações e alertas. Esses sistemas monitoram a maneira como os caminhões são dirigidos para garantir que os motoristas estejam operando com segurança e limitando os danos ao produto.
A frota usa várias formas de combustível, incluindo elétrico, biodiesel e GNV. Em 2015, a empresa foi citada pela Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos por seus esforços para reduzir significativamente as emissões de diesel e promover o transporte limpo no Nordeste.
Controvérsias
Voto de sindicalização
Os funcionários da FreshDirect fizeram várias tentativas de sindicalização. Em 2004 e 2005, Teamster Locals executou duas campanhas malsucedidas para organizar os 500 funcionários de entrega do FreshDirect. Após essas campanhas fracassadas, o Local 348S da United Food and Commercial Workers realizou uma campanha de organização bem-sucedida em 2006 e posteriormente negociou um contrato para os motoristas da FreshDirect. Embora Anthony Fazio Jr., o secretário-tesoureiro local do UFCW, tenha dito que seu sindicato travou uma dura luta para ganhar reconhecimento, alguns trabalhadores da fábrica relataram que os funcionários da empresa haviam incentivado abertamente os trabalhadores a se inscreverem no 348S.
No verão de 2007, o Local 805 da International Brotherhood of Teamsters começou a inscrever trabalhadores no armazém do FreshDirect em Long Island City. O UFCW Local 348-S posteriormente anunciou sua intenção de organizar os trabalhadores do depósito. Mais tarde, o 348-S entrou com um processo eleitoral, que foi realizado em 22 e 23 de dezembro de 2007. Aproximadamente 530 dos 900 funcionários do depósito votaram na eleição. Daqueles que participaram, 426 trabalhadores votaram contra a adesão a qualquer sindicato, 73 trabalhadores votaram pela adesão aos Teamsters e 31 trabalhadores votaram pela adesão ao UFCW 348-S.
A eleição, no entanto, foi cercada de polêmica. Dias antes da eleição, os funcionários do Departamento de Imigração e Alfândega dos EUA (ICE) "anunciaram planos para inspecionar os registros de elegibilidade de emprego I-9 da empresa". A FreshDirect pediu a seus funcionários que verificassem sua elegibilidade para trabalhar nos Estados Unidos. Como resultado, 200 a 300 funcionários foram demitidos, suspensos ou demitidos poucos dias antes da votação ser marcada.
Ativistas sindicais e algumas autoridades eleitas da cidade de Nova York alegaram que FreshDirect e o ICE criaram intencionalmente uma atmosfera de medo e intimidação. FreshDirect negou publicamente, observando que alguns funcionários imigrantes se opunham à sindicalização e sugeriu que o sindicato havia convocado as autoridades de imigração para expulsar os trabalhadores que eles não conseguiram conquistar.
Movimento de oposição ao South Bronx
FreshDirect originalmente anunciou planos em 2012 para se mudar para Harlem River Yards , no Bronx. A empresa planejou investir $ 112 milhões de seu próprio capital com cerca de $ 130 milhões em incentivos fiscais e subsídios do distrito, cidade e estado, alegando que o projeto criaria até 1.000 empregos permanentes, com contratação direcionada para residentes do Bronx. Recentemente, ela expandiu seu serviço de entrega para o bairro e lançou um programa piloto que permite que alguns clientes do Bronx paguem com vale-refeição .
Em resposta ao acordo anunciado, alguns membros da comunidade expressaram preocupação sobre o uso de dinheiro público para subsidiar uma empresa privada multimilionária e os impactos ambientais potencialmente negativos da mudança na área de Mott Haven no South Bronx , e alegaram que FreshDirect e a cidade não conseguiram conduzir uma revisão ambiental suficiente e um alcance comunitário transparente. Além disso, os críticos argumentaram que a afirmação da FreshDirect de criação de empregos no futuro era simplesmente uma promessa, não apoiada por nenhum acordo legal para criar empregos. South Bronx Unite , uma coalizão de organizações comunitárias, empresas e residentes do Bronx, tentou impedir a relocação entrando com uma ação judicial e iniciando uma campanha de boicote.
Representantes eleitos localmente, entre eles os vereadores María del Carmen Arroyo e Melissa Mark-Viverito , o senador do estado de Nova York José M. Serrano , o congressista norte-americano José E. Serrano , o controlador Liu e o então advogado público de Nova York, Bill de Blasio , se manifestaram publicamente contra o movimento proposto. Em uma auditoria, o então controlador John Liu apoiou as afirmações do grupo, afirmando que a EDC subsidia "promessas de emprego vazias". Liu, que estava fazendo campanha para prefeito de Nova York na época, também disse à imprensa que FreshDirect estava mantendo a cidade como 'refém' com a mudança proposta. Em novembro de 2012, o dono do supermercado de Gristede , John Catsimatidis , a New York Association of Grocery Stores, a National Supermarket Association e a Bodega Association anunciaram que estavam se juntando à oposição, alegando que FreshDirect estava recebendo benefícios injustos da cidade. Tanto durante sua campanha primária para prefeito de Nova York, e depois de ganhar a candidatura do partido democrata, o então advogado público de Nova York, Bill de Blasio , criticou repetidamente a proposta de transferência da Fresh Direct para o South Bronx.
Em junho de 2013, um juiz da Suprema Corte de Nova York arquivou o processo contra a mudança da FreshDirect, concluindo que a revisão ambiental da cidade foi "baseada em uma revisão completa de todas as áreas de preocupação relevante". O South Bronx Unite, junto com o Conselho de Defesa de Recursos Naturais e o Latino Pastoral Action Center, entrou com um recurso no final de 2013, mas o recurso foi indeferido em março de 2014. O South Bronx Unite também organizou protestos contra a mudança, incluindo uma manifestação no rio Harlem Jardins em 22 de março de 2014 que resultou na prisão de nove manifestantes. Essas contestações e protestos legais acabaram não impedindo a mudança, com o FreshDirect abrindo caminho para sua nova instalação em dezembro de 2014.
Filantropia e resposta ao COVID-19
Em fevereiro de 2020, FreshDirect anunciou um relacionamento com a Common Pantry com sede em Nova York, uma organização regional sem fins lucrativos focada na redução da fome. Nos primeiros meses de relacionamento, os clientes FreshDirect doaram mais de $ 1 milhão para a organização. Em setembro, a empresa anunciou que a Common Pantry também receberia escritórios como parte do relacionamento.
Em março, o CEO da empresa David McInerney anunciou uma parceria com todos os cinco presidentes de distrito da cidade de Nova York para lançar uma iniciativa em toda a cidade para entregar alimentos às famílias afetadas pela pandemia global.
Em resposta direta ao surto de COVID-19, FreshDirect experimentou um aumento de 50% em novos clientes. Essa demanda repentina levou a empresa a aumentar significativamente o número de intervalos de tempo de entrega, adicionar capacidade em todas as áreas de Nova York e expandir a entrega para Hamptons em Long Island e New Jersey Shore. A empresa também relançou o FoodKick como FreshDirect Express, oferecendo entrega de comida em duas horas para Manhattan, Brooklyn e partes de Queens.
Veja também
Referências
links externos
Coordenadas :
40 ° 44′22 ″ N 73 ° 56′49 ″ W / 40,73944 ° N 73,94694 ° W