Promoção de voos grátis Hoover - Hoover free flights promotion

A promoção de voos gratuitos Hoover era uma promoção de marketing administrada pela divisão britânica da Hoover Company . A promoção, com o objetivo de aumentar as vendas durante a recessão global do início da década de 1990 , oferecia duas passagens de avião de ida e volta para os Estados Unidos , no valor de cerca de £ 600, para qualquer cliente que comprasse pelo menos £ 100 em produtos Hoover. A Hoover vinha apresentando redução nas vendas como resultado da crise econômica e de um forte aumento nas marcas concorrentes. A Hoover esperava que a maioria dos clientes gastasse mais de £ 100, além de serem impedidos de concluir o difícil processo de inscrição e de não cumprir seus termos exatos.

A resposta do consumidor foi muito maior do que a empresa esperava, com muitos clientes comprando no mínimo £ 100 em produtos Hoover para se qualificar. Foi considerado como dois voos nos Estados Unidos por apenas £ 100 com um aspirador de pó grátis incluído. A demanda resultante foi desastrosa para a empresa de 84 anos. Hoover cancelou a promoção de ingressos depois que os consumidores já haviam comprado os produtos e preenchido formulários solicitando ingressos no valor de milhões de libras. O descumprimento da oferta resultou em protestos e ações judiciais de clientes que não receberam os ingressos prometidos. A campanha foi um desastre financeiro para a empresa e levou à perda do Mandado Real de Hoover após a exibição de um documentário de 2004 da BBC. A sucursal europeia da empresa acabou por ser vendida a um dos seus concorrentes, Candy , nunca tendo recuperado das perdas, da promoção e do subsequente escândalo.

Antes da promoção

A empresa de eletrodomésticos Hoover, antes do incidente, tinha 50% de participação no mercado por quase 40 anos. Na década de 1980, a Hoover operava sob a direção da empresa controladora Maytag e estava se expandindo rapidamente com o potencial de conquistar uma fatia maior de um mercado em crescimento. Este período de expansão, no entanto, coincidiu com a entrada do Reino Unido em uma grande recessão econômica , e Hoover estava começando a enfrentar a concorrência de empresas de vácuo britânicas recém-estabelecidas, como a Dyson . De 1987 a 1992, os lucros da Hoover caíram de US $ 147 milhões para US $ 74 milhões, e sua participação no mercado de aspiradores de pó do Reino Unido caiu. Quando várias tentativas de criar novos produtos (como um aspirador de pó falante) falharam em estimular o interesse, para corrigir sua trajetória financeira, os executivos de Hoover decidiram criar uma promoção de marketing empolgante que encorajaria o público a comprar o que estava rapidamente se tornando montes de pilhas não vendidas produtos. Para fazer isso, Hoover ofereceria passagens aéreas gratuitas de ida e volta para os Estados Unidos a clientes individuais que tivessem comprado pelo menos £ 100 dos produtos não vendidos.

Promoção de voos grátis

Hoover prometeu passagens aéreas grátis para qualquer cliente que comprasse um produto Hoover no valor de pelo menos £ 100. Isso significava que, além de seu aparelho de limpeza, o cliente também receberia uma viagem de ida e volta para os Estados Unidos. A promoção atraiu uma grande resposta do público e Hoover não foi capaz de acompanhar a demanda. Esperando um envolvimento modesto, Hoover fez parceria com uma pequena (agora extinta) companhia aérea chamada JSI Travel, que estava em uma posição semelhante: lutando sob o peso da recessão e desesperada para descarregar voos baratos. Hoover e JSI fizeram um acordo no qual Hoover descarregaria grandes quantidades de produtos excedentes, enquanto a JSI Travel venderia voos em massa para Hoover enquanto lidava com as reservas.

Hoover tornou o processo de inscrição o mais árduo possível, na esperança de que apenas uma pequena porcentagem dos que compraram um eletrodoméstico conseguisse os voos. Para atingir a quantidade mínima de ingressos gratuitos doados, a seguinte estratégia foi colocada em prática:

  • Quando um cliente comprava um aparelho Hoover por pelo menos £ 100 em algumas lojas de departamentos selecionadas, ele tinha que enviar o recibo junto com o aplicativo no prazo de 14 dias após a compra.
  • Hoover então enviou de volta um formulário de registro que precisava ser preenchido e devolvido em 14 dias.
  • Hoover então enviaria um voucher de viagem. O cliente tinha então 30 dias para escolher três combinações de aeroportos de partida, datas e destinos.
  • Hoover reteve o direito de recusar as combinações selecionadas pelo cliente, subsequentemente insistindo que o cliente selecionasse mais três alternativas.
  • Além disso, Hoover se reservou o direito de também recusar as alternativas e oferecer uma combinação de sua própria escolha. Isso significava que o voo do cliente ocorreria em uma data e a partir de um local que provavelmente seria inconveniente, tornando o cliente menos propenso a usar as passagens.

O slogan da Hoover para sua nova promoção foi "Dois voos grátis! Inacreditável!", Que imediatamente chamou a atenção do público britânico. À medida que ficava cada vez mais claro que Hoover não tinha os meios necessários para cumprir a promoção, eles começaram a receber atenção negativa da imprensa britânica.

A abordagem inicial era oferecer duas passagens de ida e volta para destinos europeus; esta promoção provou ser extremamente popular entre os clientes. Poucos clientes usavam os vouchers, então Hoover expandiu as opções para incluir destinos nos Estados Unidos. A adição de locais americanos causou um aumento na resposta do consumidor porque as passagens aéreas tinham um valor de varejo aproximado de £ 600 e podiam ser obtidas com um gasto de apenas £ 100. Os consumidores estavam comprando cada vez mais os produtos mais baratos disponíveis para satisfazer a exigência de £ 100, às vezes não voltando para pegar o pedido. Hoover teve que aumentar sua produção e contratar novos funcionários para atender ao aumento da demanda. Hoover estimou que receberiam 50.000 inscrições, mas o total final foi de cerca de 300.000.

A JSI Travel fechou quando Hoover decidiu estender as ofertas de passagens aos Estados Unidos. Hoover aumentou a complexidade do processo de resgate dos vouchers. A resposta pública foi vocal e resultou em protestos e um prolongado processo judicial que continuou até 1998.

Resposta pública, repercussões e ações judiciais

O público britânico reagiu com raiva ao fiasco e à tentativa de marketing fracassada de Hoover. Um homem, David Dixon, afirmou que, além de não receber passagens aéreas, a máquina de lavar Hoover que ele havia comprado para fazer uma viagem aos EUA havia quebrado. Ele alegou que um técnico da Hoover que viera consertar a máquina havia dito: "Se você acha que comprar uma máquina de lavar vai te render duas passagens para a América, você deve ser um idiota", o que o levou a agir contra Hoover.

Em 1993, o Hoover Holidays Pressure Group foi formado, liderado por Harry Cichy e Sandy Jack, para protestar contra as promessas quebradas da empresa. Depois de comprar algumas ações da empresa controladora de Hoover, a Maytag , o grupo de pressão foi à assembleia geral anual da Maytag em Newton, Iowa . Jack expressou suas preocupações ao CEO da Maytag, Len Hadley , que foi notícia de primeira página. Em 1994, Jack levou Hoover ao tribunal por causa da promoção de voo livre. A investigação do programa BBC Watchdog de reclamações de clientes sobre a promoção trouxe o assunto para uma atenção pública ainda mais ampla.

Vários executivos da Hoover perderam seus empregos como resultado do fiasco, incluindo William Foust, o diretor administrativo e presidente da Hoover; Brian Webb, vice-presidente de marketing; e Michael Gilbey, diretor de serviços de marketing. Apesar da divisão europeia da empresa ter sido vendida para a Candy em 1995, os processos judiciais relativos ao fiasco continuaram em 1998.

Documentário da BBC

Em 2004, um documentário da BBC foi feito no aniversário da visita de Cichy e Jack a Newton em 1994. Parte da série Trouble at the Top , o "Hoover Flights Fiasco" foi assistido por 1,7 milhão de telespectadores. Como resultado, a família real britânica retirou o Mandado Real de Hoover .

Veja também

Referências

Leitura adicional

links externos