Proposta única de venda - Unique selling proposition

Em marketing , a proposta de venda única ( USP ), também chamada de ponto de venda único , ou a proposição de valor único ( UVP ) na tela do modelo de negócios , é a estratégia de marketing de informar os clientes sobre como sua própria marca ou produto é superior ao seu concorrentes (além de seus outros valores ).

Foi usado em campanhas publicitárias de sucesso no início dos anos 1940. O termo foi cunhado pelo pioneiro da propaganda na televisão Rosser Reeves, da Ted Bates & Company . Theodore Levitt , professor da Harvard Business School , sugeriu que "a diferenciação é uma das atividades estratégicas e táticas mais importantes nas quais as empresas devem se engajar constantemente". O termo foi estendido para cobrir a " marca pessoal " de uma pessoa.

Definição

Uma proposta de venda única (USP) refere-se ao benefício exclusivo exibido por uma empresa, serviço, produto ou marca que permite que ela se destaque dos concorrentes. A proposta de venda exclusiva deve ser um recurso que destaque os benefícios do produto que sejam significativos para os consumidores. A USP se concentra em reivindicações explícitas de exclusividade envolvendo um atributo de produto ou benefício em uso objetivamente verificável.

1. Cada anúncio deve fazer uma proposta ao consumidor - não apenas palavras, exagero de produto ou propaganda na vitrine. Cada anúncio deve dizer a cada leitor: "Compre este produto, por esse benefício específico ."
2. A proposição deve ser uma que a concorrência não pode ou não oferece. Deve ser único - seja na marca ou em uma declaração, o resto daquela área de publicidade específica não faz.
3. A proposição deve ser forte o suficiente para mover as massas, ou seja, atrair novos clientes, bem como clientes em potencial.

Importância

O conceito da USP se tornou uma das oito abordagens amplas para execuções criativas em publicidade . A abordagem USP é recomendada onde altos níveis de inovação tecnológica caracterizam uma categoria de produto . Um USP claro ajuda os consumidores a entender as diferenças - mesmo diferenças inexistentes - entre as ofertas da marca em uma categoria, e também pode ajudar os consumidores a formar uma atitude positiva em relação a uma marca e pode, em última instância, contribuir para aumentar os níveis de lembrança da marca .

Para determinar um USP apropriado para qualquer marca, os profissionais de marketing devem realizar pesquisas extensas da categoria, bem como dos consumidores. É importante conseguir localizar um espaço no mercado, garantir que a característica é algo único e também valorizado pelos potenciais clientes. Os vendedores também precisam tentar vender uma marca para si próprios; isso é para que eles saibam que são apaixonados por um produto e confiantes de que ele pode dar certo. O vendedor precisa de um ponto-chave para usar ao tentar vender seu produto ou serviço, e apresentá-lo antes da venda se beneficiará. Ter um ponto de diferença para se destacar é um grande benefício nos mercados; os clientes serão atraídos para uma empresa se ela oferecer algo que ninguém mais tem. Sejam as diferenças sutis ou gritantes, elas podem ser a força motriz que garante que o consumidor final tome a decisão desejada ao escolher um produto em vez da concorrência. Isso é exatamente o que todas as empresas deveriam estar investigando, quer se trate de um serviço de entrega em domicílio de uma loja ou de alimentos totalmente orgânicos em um restaurante.

Em mercados que contêm muitos produtos semelhantes, usar um USP é um método de campanha para diferenciar o produto da concorrência. Produtos ou serviços sem diferenciação correm o risco de o consumidor vê-los como commodities e fungíveis , reduzindo o potencial de preço. Portanto, ter um ponto de venda exclusivo é essencial para ter um negócio de sucesso que possa lidar com a concorrência atual, bem como com possíveis futuros ingressos em mercados semelhantes.

O mercado de computadores pessoais de mesa fornece um exemplo com muitos fabricantes e o potencial para novos fabricantes a qualquer momento. A Apple usou o slogan "Beleza por fora, Fera por dentro" em sua campanha do Mac Pro para diferenciar seu produto como "bonito" em comparação com qualquer outro computador desktop. Os compradores deste produto estavam dispostos a pagar um preço premium, em comparação com computadores desktop tecnicamente semelhantes. A Apple se diferencia com foco em estética e tecnologias de ponta. Wal-Mart 's "Economize dinheiro, viva melhor" (Waiz, 2013). O Wal-Mart se preocupa em ser a loja de departamentos mais barata e em lembrar aos clientes que o que importa não é quanto se gasta em um produto. Este USP se baseia em mensagens fortes, diretas e concisas que dão aos consumidores uma imagem clara de exatamente o valor que receberão por escolher uma determinada marca ou produto. Algo tão simples que possa atrair clientes assim e mostrar a proposta de venda diferenciada do negócio é o que as pessoas procuram. As estratégias de marketing são muito importantes para que diferentes empresas estabeleçam sua identidade e aumentem sua participação no mercado .

Um bom USP deve atingir um público específico. Além disso, um USP não deve apenas ser único, mas também cumprir suas promessas para se provar confiável.

Exemplos

A seguir estão exemplos de proposições de venda exclusivas. O que é comumente considerado um slogan é aprimorado com um benefício diferenciador do produto ou serviço. Normalmente, a exclusividade é fornecida por um processo, ingrediente ou sistema exclusivo que produz o benefício descrito.

• Anacin "Alívio rápido, incrivelmente rápido." Em 1952, Rosser Reeves criou um comercial de TV que capitalizava o "ingrediente especial" de Anacin, a cafeína, sugerindo limitações de outras aspirinas e repetindo, três vezes, a proposição de diferenciação: rápido .
• M&M : "Derrete na boca, não na mão." 1954 M & Ms usam uma cobertura de açúcar dura patenteada que impede o chocolate de derreter nas mãos, portanto, um soldado de chocolate poderia carregar, em comparação com outras marcas.
• Cabeça e Ombros : "Clinicamente comprovado para reduzir a caspa." 1961 O piritionato de zinco foi descoberto, após 10 anos de pesquisa, como um ingrediente que era realmente eficaz na eliminação da caspa onde outros produtos não eram eficazes. Adicionar o nome "Ombros" ao nome do produto também indicou que o produto eliminou as marcas brancas reveladoras nas roupas causadas por flocos de caspa caindo do cabelo.
• Domino's Pizza : "Você recebe pizza quente e fresca entregue em sua porta em 30 minutos ou menos - ou é grátis." 1973-1993 "You Got 30 Minutes" 2007- A Domino's usa o que chama de "make line" e outros sistemas para fazer pizzas rapidamente.
• FedEx : "Quando for absolutamente, positivamente, tem que estar lá durante a noite." 1978-1983. A FedEx foi a primeira empresa a se especializar em frete aéreo noturno e a implementar o rastreamento de pacotes. Essa vantagem pioneira foi possibilitada por um novo sistema descrito no artigo de 1965 do fundador em Yale .
• Metropolitan Life : "Get Met. It Pays." 1984 A mais nova "Política de Vida Inteira" do Met foi um sucesso de vendas para a empresa. A apólice oferecia um terço a mais de cobertura, pelo mesmo preço, e crescia em valor em dinheiro por um "pagamento" maior ao longo do tempo. Em anúncios, o Met comparou a apólice de compra à compra de uma casa.
• Southwest Airlines : "Somos A companhia aérea de baixa tarifa."

Veja também

• Gestão de publicidade
• Campanha publicitária
• Comunicação Integrada de Marketing
• App assassino
• Comunicações de marketing
• Promoção (marketing)
• Mix promocional
• Ponto de diferença : POD
• Vantagem competitiva

Referências