Afetar heurística - Affect heuristic

A heurística do afeto é uma heurística , um atalho mental que permite às pessoas tomar decisões e resolver problemas de forma rápida e eficiente, na qual a emoção atual - medo , prazer , surpresa , etc. - influencia as decisões. Em outras palavras, é um tipo de heurística na qual a resposta emocional, ou " afeto " em termos psicológicos, desempenha um papel principal. É um processo subconsciente que encurta o processo de tomada de decisão e permite que as pessoas funcionem sem ter que completar uma extensa busca de informações. Tem duração mais curta do que o humor , ocorrendo rápida e involuntariamente em resposta a um estímulo . Ler as palavras "câncer de pulmão " geralmente gera um sentimento de pavor , ao passo que ler as palavras "amor de mãe" geralmente gera um sentimento de afeto e conforto. A heurística de afeto é normalmente usada durante o julgamento dos riscos e benefícios de algo, dependendo dos sentimentos positivos ou negativos que as pessoas associam a um estímulo. É o equivalente a "seguir seu instinto". Se seus sentimentos em relação a uma atividade forem positivos, então as pessoas têm maior probabilidade de julgar os riscos como baixos e os benefícios altos. Por outro lado, se seus sentimentos em relação a uma atividade forem negativos, é mais provável que percebam os riscos como altos e os benefícios baixos.

Conceito

A teoria da heurística do afeto é que o afeto de um ser humano pode influenciar a maneira como ele toma decisões. A pesquisa mostrou que o risco e os benefícios estão negativamente correlacionados na mente das pessoas. Isso foi descoberto depois que os pesquisadores descobriram que a relação inversa entre o risco percebido e o benefício percebido de uma atividade estava ligada à força do afeto positivo ou negativo associado à atividade, medida pela classificação da atividade em escalas bipolares (por exemplo, bom / mau). Isso implica que as pessoas baseiam seus julgamentos de uma atividade ou tecnologia não apenas no que pensam sobre ela, mas também em como se sentem a respeito. A heurística do afeto ganhou atenção precoce em 1980, quando Robert B. Zajonc argumentou que as reações afetivas aos estímulos são frequentemente a primeira reação que ocorre automaticamente e subsequentemente influenciando a maneira como processamos e julgamos as informações. A heurística de afeto recebeu atenção mais recentemente quando foi usada para explicar a correlação negativa inesperada entre a percepção de benefício e risco . Finucane, Alhakami, Slovic e Johnson teorizaram em 2000 que um bom sentimento em relação a uma situação (ou seja, afeto positivo) levaria a uma menor percepção de risco e uma maior percepção de benefício, mesmo quando isso não é logicamente garantido para aquela situação. Isso implica que uma forte resposta emocional a uma palavra ou outro estímulo pode alterar o julgamento de uma pessoa . Ele ou ela pode tomar decisões diferentes com base no mesmo conjunto de fatos e, portanto, pode tomar uma decisão ilógica . No geral, a heurística de afeto tem influência em quase todas as áreas de tomada de decisão.

Relatos teóricos de afeto

Um pensamento alternativa para a resposta “gut feeling” é Antonio Damasio 's hipótese dos marcadores somáticos . É a opinião de que o pensamento é feito em grande parte de imagens que incluem representações perceptivas e simbólicas. Essas imagens ficam então “marcadas” por sentimentos positivos ou negativos ligados direta ou indiretamente a estados somáticos. Quando um marcador somático negativo é vinculado a uma imagem de um resultado futuro, ele soa um alarme no cérebro. Quando um marcador positivo é associado a uma imagem, ele se torna um sinal de incentivo. Ele hipotetizou que os marcadores somáticos aumentam a precisão do processo de decisão e a ausência desses marcadores, principalmente vistos em pessoas com certos tipos de danos cerebrais, degrada a capacidade de tomar boas decisões. Essa hipótese surgiu ao observar pacientes com danos ao córtex pré-frontal que tinham graves deficiências na tomada de decisões pessoais e sociais, apesar de suas outras habilidades.

Pensamento e sentimento

Os pesquisadores argumentaram que as pessoas usam as heurísticas de afeto como uma primeira resposta a um problema; elas contam com reações afetivas espontâneas que as tornam mais eficientes do que ter que pesquisar e analisar informações externas. Slovic, Finucane, Peters e MacGregor (2005) contrastam dois modos de pensamento : o sistema analítico e o sistema experiencial. O sistema analítico, também conhecido como sistema racional, é considerado lento e exige esforço; requer consciência, probabilidades, raciocínio lógico e evidências substanciais. O sistema experiencial é exatamente o oposto. É intuitivo e quase sempre automático, o que o torna mais conveniente para as pessoas porque não requer esforço ou consciência. Ele se baseia em imagens, metáforas e narrativas que são então usadas para estimar a probabilidade de um perigo. Isso se deve à experiência de afeto, em outras palavras, um "pressentimento". Vários estudos, incluindo o feito por Miller e Ireland (2005), mostram como "intuição" ou decisões intuitivas afetam vários executivos e gerentes de muitas empresas. Muitos dos indivíduos estudados usam a intuição como uma abordagem eficaz para tomar decisões importantes. O objetivo dos experimentadores é avaliar os riscos e benefícios de usar a intuição. Seus resultados mostram que esta é uma ferramenta de decisão problemática. As reações afetivas que acompanham os julgamentos não são necessariamente voluntárias, mas sim respostas automáticas. Zajonc afirma que “alguém pode ser capaz de controlar a expressão da emoção, mas não a experiência dela em si”. No entanto, ele também esclarece que os sentimentos não estão livres do pensamento e que os pensamentos não estão livres do sentimento. O sistema experiencial também leva em consideração experiências passadas. Em outras palavras, se uma pessoa já passou por um determinado problema, é mais provável que ela tome mais precauções em relação a ele.

Descobertas experimentais

Muitos estudos foram feitos para aprofundar as heurísticas de afeto e muitos descobriram que essas heurísticas moldam nossas atitudes e opiniões em relação às nossas decisões, especialmente a percepção de risco. Esses estudos demonstram como o afeto é uma característica importante do processo de tomada de decisão em muitos domínios e aspectos diferentes, bem como pode levar a um forte condicionador de preferência. Conforme demonstrado abaixo, o afeto é independente da cognição, o que indica que existem condições em que o afeto não requer cognição.

Resposta afetiva subliminar

A causa do afeto não precisa necessariamente ser percebida conscientemente. Um estudo realizado por Winkielman, Zajonc e Schwarz (1997) demonstrou a velocidade com que uma reação afetiva pode influenciar os julgamentos. Para fazer isso, eles usaram um paradigma de preparação subliminar, em que os participantes eram "preparados" por meio da exposição a um rosto sorridente, carrancudo ou um polígono neutro apresentado em cerca de 1 ⁄ 250 de segundo. Esse foi um período de tempo em que a natureza dos estímulos não pôde ser lembrada. Os participantes foram então expostos a um ideograma (por exemplo, um caractere chinês) por dois segundos e solicitados a avaliar o ideograma em uma escala de preferência. Os pesquisadores descobriram que os participantes preferiam o ideograma precedido por um rosto sorridente em oposição àqueles precedidos por um rosto carrancudo ou polígono neutro, apesar do fato de que o rosto sorridente só foi mostrado por 1 ⁄ 250 segundos.

O mesmo experimento demonstrou a persistência do afeto inicial. Durante uma segunda sessão, as participações foram preparadas com os mesmos personagens, mas esses personagens foram precedidos por um rosto diferente ao qual eles não foram expostos anteriormente (por exemplo, aqueles anteriormente expostos ao rosto sorridente foram agora expostos ao polígono neutro). Os participantes continuaram a mostrar preferência pelos personagens a partir da primeira associação, embora a segunda exposição tenha sido precedida por um estímulo afetivo diferente. Em outras palavras, o segundo priming foi ineficaz porque os efeitos do primeiro priming ainda permaneceram. Se o participante gostou de um personagem após a exposição a um rosto sorridente, eles continuariam gostando do personagem mesmo quando precedido por um rosto carrancudo durante a segunda exposição. (O resultado experimental foi estatisticamente significativo e ajustado para variáveis ​​como preferência não afetiva por certos personagens).

Insensibilidade a números

Às vezes, as respostas afetivas a certos estímulos são resultado de uma falta de sensibilidade a outros fatores, por exemplo, números. Slovic e Peters (2006) fizeram um estudo sobre entorpecimento psicofísico, a incapacidade de discriminar a mudança em um estímulo físico à medida que a magnitude do estímulo aumenta, e descobriram que os alunos apoiaram mais fortemente uma medida de segurança em aeroporto que deveria economizar uma alta porcentagem de 150 vidas em risco, em oposição a uma medida que se esperava para salvar 150 vidas. Acredita-se que isso tenha ocorrido porque, embora salvar 150 vidas seja bom, é um pouco mais difícil de compreender e, portanto, a decisão vem do sentimento positivo associado ao percentual mais alto.

A influência do tempo

Pesquisas têm sido conduzidas sobre a influência do tempo na tomada de decisões. Em dois experimentos, Finucane, Alhakami, Slovic e Johnson (2000) estudaram a heurística de afeto sob pressão do tempo e a influência que o fornecimento de informações de risco e benefício tem sobre a heurística de afeto. Os pesquisadores compararam indivíduos sem pressão de tempo e aqueles com pressão de tempo. Eles previram que os indivíduos sob pressão de tempo confiariam mais em seus afetos para serem mais eficientes em suas respostas, enquanto aqueles sob pressão de tempo não usariam mais lógica em suas tomadas de decisão. Para fazer isso, os estudantes universitários foram aleatoriamente designados para uma das duas condições (pressão de tempo ou nenhuma pressão de tempo) e uma das duas ordens de contrapeso (julgamentos de risco seguidos de julgamentos de benefícios ou vice-versa). Em seguida, receberam uma tarefa na qual deveriam fazer julgamentos sobre o risco ou benefício de certas atividades e tecnologias. Conforme previsto, os indivíduos na condição de pressão de tempo levaram menos tempo para fazer julgamentos de risco do que os indivíduos na condição de ausência de pressão de tempo. No segundo experimento, os alunos novamente tiveram que fazer julgamentos sobre certas atividades, mas desta vez receberam informações adicionais sobre os riscos e benefícios. As informações foram enquadradas como sendo de alto risco, baixo risco, alto benefício ou baixo benefício. Os pesquisadores descobriram que essa informação adicional de fato influenciou seus julgamentos.

Dois estudos semelhantes foram conduzidos por Wilson e Arvai em 2006, nos quais eles também analisaram a heurística do efeito afeta as opções de alto e baixo risco. Esses experimentos examinam a heurística de afeto e a “hipótese de avaliabilidade”, a avaliação conjunta quando as opções são avaliadas em uma comparação lado a lado e a avaliação separada onde as opções são avaliadas por conta própria. Eles pegam esse conceito e discutem como ele se relaciona com a heurística do afeto, olhando especificamente para tornar os traços de uma opção mais ou menos significativos em termos do contexto de escolha, mais especificamente, afeto. Para examinar essa relação mais de perto, eles conduziram dois experimentos nos quais os participantes receberam informações quantitativas sobre a natureza dos riscos e foram colocados em um de dois grupos: pobre em afeto combinado com alto risco e rico em afeto combinado com baixo risco. Em seu primeiro estudo, eles observaram como a influência do efeito na avaliabilidade em avaliações conjuntas, em comparação com avaliações separadas. Para isso, os participantes foram convidados a fazer escolhas sobre a afetar-rica problema do crime ea afetar pobres problema de veados superpopulação. Os participantes foram solicitados a avaliar como percebiam o crime e a superpopulação de cervos em uma escala de "muito bom" a "muito ruim". Eles descobriram que os participantes ignoraram as informações quantitativas e se concentraram nas características do afeto.

O medo apela

As campanhas de saúde costumam usar “apelos ao medo” para chamar a atenção de seu público. Os apelos ao medo são um tipo de publicidade que usa especificamente métodos de criação de ansiedade no consumidor, o que resulta no desejo do consumidor de curar esse medo comprando o produto. Em um estudo de Averbeck, Jones e Robertson (2011), os pesquisadores observam como o conhecimento prévio influencia a resposta de alguém aos apelos ao medo. Foram distribuídas pesquisas que manipulavam o conhecimento prévio como baixo ou alto e dois tópicos diferentes: privação de sono ou meningite espinhal. Várias escalas foram usadas para testar como o conhecimento prévio afeta certas questões relacionadas à saúde. Os pesquisadores descobriram que indivíduos que tinham conhecimento prévio sobre um determinado assunto exibiam menos medo e eram menos propensos a cair na heurística do afeto, em oposição a indivíduos que não tinham conhecimento prévio, que exibiam mais medo e eram mais propensos a se tornarem presas.

Outro exemplo de como os apelos ao medo são usados ​​no marketing hoje são as descobertas apresentadas no experimento de Schmitt e Blass (2008). Eles produziram duas versões de um filme anti-tabagismo. Um continha alta excitação de medo e outro não. Quando expostos a esses filmes, os participantes (46 alunos não fumantes e 5 alunos fumantes) expressaram intenções comportamentais antifumo mais fortes do que quando viram a versão de baixo medo e excitação.

Das Alterações Climáticas

Pesquisas mostram que os americanos estão cientes das mudanças climáticas, mas não as consideram um problema sério devido à falta de uma resposta afetiva. Muitas pessoas relatam não ter experimentado as consequências das mudanças climáticas ou que é uma consequência de longo prazo que não acontecerá no futuro próximo. Portanto, é considerado de menor prioridade e pouco é feito como uma solução para as mudanças climáticas globais.

Comunicação de risco

A pesquisa sobre a heurística do afeto teve sua origem na percepção de risco. A comunicação de risco visa melhorar a correspondência entre a magnitude do risco de um problema e a magnitude com que as pessoas respondem a esse risco. O afeto, especificamente o afeto negativo, é um método importante para aumentar o risco percebido, considerando suas influências no risco percebido e, portanto, tem sido utilizado como essencial para comunicar o risco ao público.

Acredita-se que a conscientização sobre o risco seja aumentada quando as informações de risco são apresentadas na forma de frequências (por exemplo, "Em 40 anos, há uma probabilidade de 33% de inundação") ou probabilidades (por exemplo, "Cada ano há uma probabilidade de 1% de inundação) . Este método é pensado para evocar uma resposta afetiva que, então, aumenta a disponibilidade de risco, o que resulta em maior risco percebido. Isso demonstra como a forma como as informações são apresentadas influencia a maneira como as pessoas interpretam as informações, mais especificamente, os riscos potenciais. A pesquisa também mostra que o risco financeiro das pessoas é afetado por seu estado emocional,

A heurística de afeto é certamente evidente nas inovações de produto que vemos no mercado. Os processos que os consumidores usam para pesar os riscos e benefícios potenciais associados à compra de tais inovações estão em constante movimento. Um estudo de Slovic e King (2014) tenta explicar esse fenômeno específico. Seu experimento avalia até que ponto os sentimentos dominam as primeiras percepções de novos produtos. Os participantes foram expostos a três inovações no design de pré e pós-teste. Por meio deste estudo, eles concluíram que os riscos e benefícios associados às inovações estão relacionados às avaliações do consumidor sobre os produtos.

Câncer

Os pesquisadores analisaram os modos afetivos e experienciais de pensar em termos de prevenção do câncer. A pesquisa mostrou que o afeto desempenha um papel significativo na decisão das pessoas de fazer o rastreio de certos tipos de câncer. A pesquisa atual está procurando como comunicar os riscos e benefícios da prevenção do câncer e opções de tratamento. Até agora, a pesquisa mostrou que a maneira como as informações são enquadradas desempenha um papel na maneira como as informações são interpretadas. A pesquisa também mostrou que as opções de tratamento podem não ter um significado significativo para os pacientes, a menos que tenham uma conexão afetiva. É por esse motivo que os pesquisadores estão estudando o uso de codificação afetiva, como arranjos de ícones, para tornar as informações numéricas mais fáceis de entender e processar.

Poluição do ar

Um experimento composto por Hine e Marks (2007) examina o papel das heurísticas de afeto na manutenção do comportamento de queima de madeira. Os indivíduos analisados ​​neste estudo foram 256 residentes de uma pequena cidade australiana onde altos níveis de poluição por fumaça de lenha estão presentes. Com os efeitos negativos da poluição do ar evidentes, seus estudos descobriram que os indivíduos que usaram aquecedores a lenha exibiram menos apoio às políticas de controle da fumaça de lenha. Esses indivíduos estavam cientes de que seus aquecedores a lenha eram parte do problema. Mesmo com essa consciência, suas afeições e emoções positivas em relação ao aquecimento a lenha superaram todas as evidências negativas disso.

Sorridente

Pesquisas têm sido feitas sobre como o sorriso pode causar reações afetivas e, assim, influenciar nossas opiniões sobre os outros. Um experimento de LaFrance e Hecht (1995) investigou se um alvo sorridente provocaria mais clemência do que aqueles que não o fazem. Os participantes julgaram um caso de possível má conduta acadêmica e foram solicitados a avaliar uma lista de assuntos. Os materiais incluíam fotos de um alvo feminino mostrando uma expressão neutra, sorriso sentido, sorriso falso ou sorriso miserável. Os pesquisadores descobriram que o aluno retratado sorrindo recebeu menos punição do que o aluno que não sorriu, apesar de o aluno sorridente não ser visto como menos culpado. Eles não encontraram uma diferença significativa entre os diferentes sorrisos. Os alunos sorridentes também foram avaliados como mais confiáveis, honestos, genuínos, bons, obedientes, sinceros e admiráveis ​​em comparação com o aluno que não sorriu.

Para as evidências de estudos anteriores, há mais evidências sobre o efeito do sorriso na percepção de uma pessoa. Eles o contêm no experimento de Delevati e Cesar (1994). Estudantes brasileiros de graduação perceberam o slide de uma pessoa do sexo masculino e feminino. Rostos sorridentes foram retratados e rostos não sorridentes foram retratados. Os participantes usaram 12 adjetivos diferentes para julgar os retratos. Os resultados mostraram que as pessoas que sorriram receberam percepções mais favoráveis ​​do que as que não sorriram. De um modo geral, uma pessoa sorridente pode produzir sentimentos mais calorosos em quem percebe do que uma pessoa que não sorri.

Carga de memória

Os pesquisadores estudaram como a carga de memória de uma pessoa aumenta as chances de usar a heurística de afeto. Em um estudo de Shiv e Fedorikhin (1999), os participantes foram solicitados a memorizar um número de dois dígitos (baixa demanda cognitiva) ou um número de sete dígitos (alta demanda cognitiva). Os participantes foram então convidados a entrar em outra sala onde relatariam seu número. No caminho, eles foram questionados sobre sua preferência por dois lanches: bolo de chocolate (afeto mais favorável, cognição menos favorável) ou salada de frutas (afeto menos favorável, cognição mais favorável). Os pesquisadores previram que os participantes dados sete dígitos para lembrar (alta carga cognitiva) reduziriam seu processo de deliberação devido a ter que lembrar uma grande quantidade de informações. Isso aumentaria as chances de esses participantes escolherem o bolo em vez da salada de frutas por ser a opção mais afetivamente favorável. Essa hipótese se mostrou verdadeira com os participantes que escolheram o bolo de chocolate 63% das vezes quando recebeu uma carga cognitiva alta e apenas 41% quando recebeu uma carga cognitiva baixa. No mesmo estudo também testaram a impulsividade dos participantes em moderar os efeitos dos recursos de processamento de escolha e no momento em que foram questionados sobre sua preferência pelos dois lanches de alta demanda cognitiva escolheram o bolo de chocolate 84,2%. Isso fornece evidências de que as decisões das pessoas podem ser influenciadas pela heurística do afeto de uma maneira relativamente espontânea a partir do estímulo, com pouco envolvimento da demanda cognitiva de ordem superior.

Efeitos duradouros

Outra situação comum envolvendo a heurística de afeto é quando uma primeira impressão emocional forte pode informar uma decisão, mesmo se a evidência subsequente pesar cognitivamente contra a decisão original feita. Em um estudo de Sherman, Kim e Zajonc (1998), eles investigaram quanto tempo os efeitos induzidos de uma resposta afetiva poderiam durar. Os participantes foram convidados a estudar os caracteres chineses e seus significados em inglês. Metade dos significados eram positivos (por exemplo, beleza) e a outra metade negativa (por exemplo, doença). Os participantes foram então testados sobre esses significados, o que foi seguido por uma tarefa na qual eles receberam pares de personagens e foram solicitados a escolher o personagem de sua preferência. Os pesquisadores descobriram que os participantes preferiam o personagem com um significado positivo.

No mesmo experimento, os participantes receberam uma nova tarefa em que os personagens foram apresentados com um significado neutro (por exemplo, linho) e os participantes foram informados de que esses eram os verdadeiros significados do personagem. O procedimento de teste foi o mesmo e apesar de expor os participantes com os novos significados, suas preferências quanto aos personagens permaneceram as mesmas. Personagens que foram combinados com significados positivos continuaram a ser preferidos.

Desvantagens

Embora a heurística possa ser útil em muitas situações, ela também pode levar a vieses que podem resultar em hábitos inadequados de tomada de decisão. Como outras heurísticas, a heurística do afeto pode fornecer respostas eficientes e adaptativas, mas confiar no afeto também pode fazer com que as decisões sejam enganosas.

Fumar

Estudos analisaram como o efeito influencia o comportamento de fumar. Os fumantes tendem a agir experiencialmente, no sentido de que dão pouca atenção consciente aos riscos antes de eles começarem. Geralmente é o resultado de respostas afetivas no momento que ocorrem ao ver outras pessoas participarem do comportamento. Epstein (1995) descobriu que tem havido bastante manipulação dos consumidores quando se trata de embalagem e marketing de produtos. Esse é especialmente o caso das empresas de tabaco. A pesquisa mostrou que as propagandas de cigarros foram projetadas para aumentar o efeito positivo associado ao fumo e diminuir as percepções de risco. Portanto, ver esse anúncio pode levar as pessoas ao erro de começar a fumar por causa de seu apelo induzido. Em um estudo de Slovic et al. (2005), ele lançou uma pesquisa para fumantes na qual perguntava “Se você tivesse que fazer tudo de novo, você começaria a fumar?” e mais de 85% dos fumantes adultos e cerca de 80% dos fumantes jovens (entre 14 e 22 anos) responderam “Não”. Ele descobriu que a maioria dos fumantes, especialmente aqueles que começam em uma idade mais jovem, não perdem o tempo pensando em como seu futuro vai perceber os riscos associados ao fumo. Essencialmente, os fumantes dão pouca atenção consciente ao fumo antes de começarem e, geralmente, é depois de começarem a fumar e se tornarem dependentes que aprendem novas informações sobre os riscos à saúde.

Referências

Leitura adicional

  • Slovic, Paul; Melissa Finucane; Ellen Peters; Donald G. MacGregor (2014). "The Affect Heuristic" (PDF) . European Journal of Operational Research . 55 (6): 527–32. doi : 10.1111 / sjop.12166 . PMID  25243906 .
  • Thomas Gilovich; Dale Griffin; Daniel Kahneman, eds. (2002). Heurísticas e Vieses: A Psicologia do Julgamento Intuitivo . Cambridge University Press. ISBN 978-0-521-79679-8.
  • Shefrin, Hersh (2002). Finanças Corporativas Comportamentais: Decisões que criam valor . McGraw-Hill. pp. 2, 10, 164, 40-42, 60-61, 69. ISBN 978-0-07-284865-6.