Cog (anúncio) - Cog (advertisement)

Cog

Um quadro de "Cog"
Agência	Wieden + Kennedy
Cliente	Honda
Língua	inglês
Tempo de execução	120  segundos
produtos
Datas de lançamento)	6 de abril de 2003 (televisão)
Dirigido por	Antoine Bardou-Jacquet
Música por	The Sugarhill Gang (" Rapper's Delight ")
Estrelando
produção empresa	Partizan Midi-Minuit
Produzido por	James Tomkinson
País	Reino Unido , Austrália , em todo o mundo
Despesas	£ 1m (produção) £ 6m (campanha)
Precedido por	"Toque"
Seguido por	"Senso"
Website oficial	http://www.honda.co.uk

" Cog " é um anúncio de televisão e cinema britânico lançado pela Honda em 2003 para promover a linha de carros Accord de sétima geração . Ele segue a convenção de uma máquina Rube Goldberg , utilizando uma cadeia de peças em colisão tiradas de um Accord desmontado. A Wieden + Kennedy desenvolveu uma campanha de marketing de GB £ 6 milhões em torno de "Cog" e das peças de seus parceiros, "Sense" e "Everyday", transmitidas no final do ano. A peça em si foi produzida com um orçamento de £ 1 milhão pelo Partizan Midi-Minuit . Antoine Bardou-Jacquet dirigiu a produção de sete meses , contratando a The Mill para cuidar da pós-produção . A versão final de 120 segundos de "Cog" foi transmitida pela televisão britânica em 6 de abril de 2003, durante um intervalo comercial na cobertura do Grande Prêmio do Brasil de 2003 pela ITV .

A campanha foi muito bem-sucedida tanto crítica quanto financeiramente. O domínio da Honda no Reino Unido viu mais tráfego na web nas 24 horas após o lançamento de "Cog" na televisão do que todas as marcas automotivas do Reino Unido, exceto uma, durante todo aquele mês. O conteúdo da marca anexado ao "Cog" por meio da televisão interativa foi acessado por mais de 250.000 pessoas, e 10.000 pessoas seguiram com um pedido de um folheto para o Honda Accord ou uma cópia em DVD do anúncio. A reação da mídia ao anúncio foi igualmente efusiva; The Independent ' s Peter York descreveu como a criação de 'água-refrigerador ad conversa do ano', enquanto Quentin Letts de The Daily Telegraph acreditava que era 'certo para se tornar uma lenda de publicidade'.

O alto custo dos slots de 120 segundos em intervalos comerciais na televisão significava que a versão completa de "Cog" foi transmitida apenas um punhado de vezes, e apenas no Reino Unido, Austrália e Suécia. Apesar de sua tiragem limitada, é considerado um dos comerciais mais inovadores e influentes da década de 2000 e recebeu mais prêmios das indústrias de televisão e publicidade do que qualquer comercial da história. Seu sucesso foi prejudicado, entretanto, por persistentes acusações de plágio por Peter Fischli e David Weiss , os criadores de The Way Things Go (1987).

Seqüência

"Cog" abre com um close-up de um rolamento de transmissão rolando para baixo em uma placa em um cubo sincronizado . O cubo, por sua vez, se transforma em uma engrenagem da roda dentada, que cai da placa e se transforma em um eixo de comando e uma polia . A câmera segue lentamente da esquerda para a direita, seguindo a cadeia de reações dominó em um espaço vazio da galeria. A complexidade das interações aumenta à medida que o comercial progride, passando de simples colisões a tirolesas feitas de um cabo de liberação de capô, balanças e gangorras construídas com várias peças cuidadosamente balanceadas e um móvel oscilante de janelas de vidro suspensas. Seqüências posteriores começam a fazer uso dos sistemas eletrônicos do Accord; os sensores de água automatizados fixados no para-brisa são usados ​​para fazer com que as escovas do limpador comecem a rastejar pelo chão, e uma porta lateral com um indicador de retrovisor abaixa a janela automatizada para permitir a passagem de uma peça.

A maior parte de "Cog" ocorre em completo silêncio, os únicos sons provenientes das colisões das próprias peças. Isso é quebrado com a ativação do CD player do Accord, que começa a tocar o single " Rapper's Delight " de 1979 do The Sugarhill Gang . A sequência termina quando o botão de um chaveiro eletrônico é pressionado, fechando o porta - malas de um Honda Accord totalmente montado em um trailer cuidadosamente balanceado. O carro rola para fora do trailer e para em frente a uma tampa do tonneau com a marca "Accord", enquanto o narrador Garrison Keillor pergunta "Não é bom quando as coisas simplesmente funcionam?". A tela fica branca e a peça se fecha no logotipo da Honda e no lema da marca, "O Poder dos Sonhos".

Produção

Fundo

"Cog" foi lançado para promover o Honda Accord de sétima geração .

As vendas de produtos Honda na Europa estavam em declínio desde 1998, e a posição da empresa como a segunda empresa automotiva japonesa , atrás da Toyota , havia sido ocupada pela Nissan . Os consumidores europeus consideraram a marca sóbria e pouco inspiradora; e os automóveis de qualidade inferior aos produzidos pelos fabricantes europeus. Em uma pesquisa, um quarto dos entrevistados "não sonharia em comprar um Honda como seu próximo carro". Foi nesse clima, em 2001, que a agência de publicidade Wieden + Kennedy propôs à Honda uma nova estratégia publicitária baseada no lema japonês da empresa, "Yume No Chikara" ("Poder dos Sonhos"). O objetivo declarado da campanha era aumentar a participação da Honda no mercado do Reino Unido para cinco por cento em três anos e mudar a imagem pública da marca de "monótona, mas funcional" para "calorosa e amigável ao consumidor", tudo em um marketing inferior orçamento do que sua agência predecessora havia exigido.

A primeira série de promoções no Reino Unido adotou o slogan "E se ...?" E explorou vários cenários "de sonho". A primeira campanha de televisão introduziu explicitamente a premissa da campanha, perguntando o que aconteceria se a palavra favorita do mundo ( Ok ) fosse substituída por "E se?". As próximas peças da campanha, "Pecking Order", "Seats" e "Bus Lane" para a televisão e "Doodle", "Big Grin" e "Oblonger" para o rádio, tornaram-se progressivamente mais surreais e apresentavam estranhezas que variam de um cone de tráfego envolto em pele de leopardo a árvores crescendo semáforos em seus galhos. Em 2002, os diretores criativos da W + K, Tony Davidson e Kim Papworth, e a equipe criativa Matt Gooden e Ben Walker, propuseram um novo anúncio de televisão e cinema para promover a linha de sétima geração do Honda Accord, lançada recentemente na Europa e no Japão. O anúncio, baseado em uma complexa reação em cadeia de partes móveis do próprio Acordo, foi aprovado e recebeu o título provisório de "Cog".

Pré-produção

Gooden e Walker trabalhavam juntos desde 1988. Em 2002, seu portfólio incluía um anúncio de um segundo do Guinness World Record produzido para a Leo Burnett Worldwide e um livreto de conscientização sobre depressão para o Charlie Waller Memorial Trust. Wieden + Kennnedy abordou a Honda com um filme experimental de 30 segundos e baixo orçamento, inspirado no jogo de tabuleiro infantil Mouse Trap , a máquina de fazer café da manhã de Caractacus Potts no filme Chitty Chitty Bang Bang e um filme de arte suíço de 1987 de Peter Fischli e David Weiss , Der Lauf der Dinge ( The Way Things Go ).

Os executivos da Honda ficaram intrigados, mas exigiram um corte no uso de peças automotivas reais antes de dar permissão para prosseguir com o projeto em grande escala. "Cog" foi aprovado com um orçamento de £ 1 milhão, e Gooden & Walker recrutou uma equipe com sede em Londres para fazer a logística da filmagem em detalhes. A equipe, formada por engenheiros, técnicos de efeitos especiais , projetistas de automóveis e até um escultor, passou um mês trabalhando com peças de um Honda Accord desmontado antes mesmo de o design do cenário do anúncio ser finalizado. A aprovação do script demorou mais um mês. Honda insistiu que vários recursos específicos do Accord, como uma porta com um indicador de espelho lateral e um pára-brisa sensível à chuva, aparecem no corte final. A empresa planejava destacar esses recursos nos folhetos de vendas. Antoine Bardou-Jacquet foi contratado para dirigir a peça. Bardou-Jacquet ficou conhecido principalmente por dirigir vários videoclipes premiados , incluindo "The Child" de Alex Gopher, "Number One" do Playgroup e "How Does It Make You Feel" de Air .

filmando

Bardou-Jacquet queria compor o anúncio com o mínimo possível de imagens geradas por computador , acreditando que o produto final seria muito mais atraente para seu público. Para tanto, ele reservou dois meses para a criação de centenas de desenhos conceituais detalhando várias possíveis interações entre as peças, e mais quatro meses para testes práticos e desenvolvimento. Para a fase de teste, o script foi dividido em pequenos segmentos, cada um compreendendo apenas uma ou duas interações. Idéias consideradas impraticáveis ​​pela equipe de teste, como explosões de airbag e colisões entre as seções dianteira e traseira do carro, foram abandonadas e os segmentos restantes foram lentamente reunidos até que a seqüência completa e final fosse desenvolvida.

O corte final de "Cog" consiste em duas tomadas contínuas de sessenta segundos em um dolly tiradas de um tecnocrano , costuradas posteriormente na pós-produção . (A costura aparece durante o momento em que o escapamento [silencioso] rola pelo chão.) Quatro dias de filmagem foram necessários para obter essas duas fotos, dois dias para cada seção de um minuto. As sessões de filmagem duraram sete horas e o trabalho foi árduo, pois algumas peças precisaram ser posicionadas com uma precisão de 1 ⁄ 16 polegadas (1,6 mm). Apesar das instruções detalhadas derivadas do período de teste, pequenas variações na temperatura ambiente, umidade e poeira sedimentada continuamente atrapalharam o movimento das peças o suficiente para encerrar a sequência mais cedo. Demorou 90 minutos no primeiro dia apenas para que o rolamento da transmissão inicial rolasse corretamente para o segundo. Entre o teste e a filmagem, 606  tomadas foram necessárias para capturar o corte final. A equipe confiscou dois dos seis acordos montados à mão da Honda - um para rolar para fora do trailer no final do anúncio, o outro para ser desmontado. Enquanto várias seções dos primeiros roteiros tiveram que ser abandonadas devido à indisponibilidade total de certos componentes do Accord, quando a produção terminou, as peças de reposição acumuladas ocupavam dois caminhões articulados .

Pós-produção

"Cog" precisava apenas de um trabalho limitado de pós-produção, já que a decisão havia sido tomada desde o início de evitar imagens geradas por computador sempre que possível. Para reduzir ainda mais o trabalho necessário, "Barnsley", um especialista na ferramenta de edição Flame (nome real, Andrew Wood), de The Mill , passou muito tempo no set durante as filmagens, onde aconselhou a equipe de filmagem sobre se seções específicas poderia ser realizado mais facilmente ao filmar novamente ou manipular a imagem posteriormente. Mesmo assim, o movimento constante dos componentes na câmera dificultou uma transição perfeita entre as duas fotos de 60 segundos. Várias seções também exigiram uma pequena edição de vídeo, como centralizar novamente o quadro para ficar mais perto da ação, remover fios, destacar um jato de água e ajustar o ritmo para fins dramáticos.

Liberação e recepção

Cronograma

"Cog" foi ao ar pela primeira vez na televisão britânica no domingo, 6 de abril de 2003. Ele ocupou todo um intervalo comercial na cobertura do Grande Prêmio do Brasil pela ITV . O lançamento foi amplamente comentado pela mídia, com artigos aparecendo em ambos os jornais , como The Daily Telegraph , The Independent e The Guardian ; e jornais tablóides como The Sun e The Daily Mirror . No dia seguinte à estreia de "Cog", o site da Honda recebeu mais visitas do que em qualquer momento de sua história, e da noite para o dia se tornou o segundo site automotivo mais popular no Reino Unido.

A versão completa de 120 segundos do anúncio foi ao ar apenas 10 vezes ao todo, e apenas nos 10 dias após a exibição inicial. As slots foram escolhidas para o máximo impacto, principalmente em eventos desportivos de alto nível, como o jogo de futebol da Liga dos Campeões da UEFA entre o Manchester United e o Real Madrid . A versão completa foi então posta de lado em favor de uma variação de 60 segundos e cinco variações de 30 segundos, que continuaram a ir ao ar por mais seis semanas. Essas versões abreviadas usaram opções interativas recém-introduzidas na rede de televisão Sky Digital . Os espectadores foram incentivados a apertar um botão em seu controle remoto, exibindo um menu que permitia ao espectador ver a versão completa de 120 segundos do anúncio. Outras opções de menu incluíam fazer o pedido de um DVD documentário gratuito e um folheto para o Honda Accord. O DVD, que também foi inserido em 1,2 milhão de jornais na primeira semana de lançamento do comercial, continha um documentário de "making of" com entrevistas e cenas dos bastidores do processo de produção, um tour virtual do Accord, o videoclipe original de " Rapper's Delight " do Sugarhill Gang , e um guia ilustrado de todas as partes mostradas em "Cog". As versões interativas de 30 segundos de "Cog" provaram ser um enorme sucesso. Mais de 250.000 pessoas usaram a opção do menu, passando em média dois minutos e meio na área de publicidade dedicada. Um número significativo assistiu à versão em loop de 120 segundos por até dez minutos. Daqueles que abriram o menu, 10.000 solicitaram um DVD ou um folheto, e a Honda usou os dados coletados na opção interativa para organizar uma série de test drives .

A expansão da campanha "Cog" para um mercado mundial enfrentou uma série de dificuldades logísticas. O custo de veicular um comercial de 120 segundos se mostrou proibitivo na maioria dos mercados. Isso, combinado com o uso de diferentes agências de publicidade em diferentes regiões da Honda e a relativa autonomia de suas várias unidades de negócios nas decisões de marketing, significou que "Cog" foi exibido em apenas alguns mercados selecionados: Reino Unido, Suécia e Austrália; e em cinemas em apenas alguns outros países. Para a maioria dos mercados, incluindo os Estados Unidos, a única maneira de o público ver o artigo era pela Internet ou em uma das poucas transmissões não solicitadas e não pagas em programas de avaliação de canais de notícias. O tráfego para os sites da Honda quadruplicou; nas primeiras semanas, "Cog" foi baixado por mais de um milhão de pessoas. Em meados de maio, o número era o dobro. Foi estimado que mais pessoas nos Estados Unidos escolheram voluntariamente assistir "Cog" do que qualquer outro comercial da Honda.

Em termos financeiros, "Cog" foi um sucesso sem precedentes para a Honda. Os £ 32.000 gastos em colocações na rede BSkyB alcançaram uma resposta maior do que uma campanha anterior de £ 1 milhão de mala direta. As vendas de veículos Honda no Reino Unido aumentaram 28%, apesar dos menores gastos com marketing e relações públicas da empresa e de um aumento nos preços em relação aos veículos dos concorrentes. As visitas às concessionárias Honda aumentaram de uma média de 3.500 para 3.700 por mês, com 22% delas resultando na compra de um Honda, em comparação com 19% antes da campanha. Ao todo, "Cog" foi creditado com o aumento da receita da Honda em quase £ 400 milhões.

Acusações de plágio

Pouco depois de Cog aparecer na televisão, Wieden + Kennedy recebeu uma carta de Peter Fischli e David Weiss , criadores do filme de arte de 1987, Der Lauf der Dinge . O filme era bastante conhecido na indústria publicitária e seus idealizadores já haviam sido procurados diversas vezes com ofertas de direito de uso do conceito, mas sempre recusaram. A carta apontava várias semelhanças entre seu trabalho e "Cog", e alertava a agência que eles estavam considerando uma ação judicial com base na "comercialização e simplificação do conteúdo do filme e na falsa impressão de que [eles] poderiam ter endossado o uso " Quando entrevistados pela revista Creative Review , os dois deixaram claro que gostariam de ter sido consultados sobre o anúncio e que não teriam dado permissão se solicitados. As publicações da mídia rapidamente pegaram a história e afirmaram que Fischli e Weiss já estavam em processo de litígio contra a montadora.

Foram feitas comparações entre o caso e que de Mehdi Norowzian , um diretor britânico que reclamou Diageo 's, o bebidas conglomerado, por alegadamente plagiar seu trabalho em sua 1,994 Antecipação campanha para Guinness -Brand stout . A questão foi complicada pelo fato de que Wieden + Kennedy reconheceu que o filme serviu de "inspiração" para "Cog", e distribuiu cópias da obra para seus roteiristas. No final das contas, Fischli e Weiss não entraram com nenhum processo contra a Wieden + Kennedy ou a Honda UK.

Prêmios

Apesar da sombra persistente dessas acusações, "Cog" atraiu uma quantidade sem precedentes de aclamação da crítica. Recebeu mais prêmios do que qualquer comercial da história; tantos que foi o comercial mais premiado de 2004 e o 33º comercial mais premiado de 2003. O júri do British Television Advertising Awards deu à peça a maior pontuação de qualquer comercial já gravado; O presidente do júri, Charles Inge, comentou: "Minha opinião é que este é o melhor comercial que eu vi em pelo menos dez anos." Depois de premiar "Cog" com vários prêmios de prata, o presidente eleito do D&AD Awards, Dick Powell, disse sobre a peça: "Ela encanta e entra, [...] comunica qualidade de engenharia e qualidade de pensamento, e deixa você com um sorriso."

Tendo conquistado a maioria das cerimônias de premiação dentro da comunidade publicitária até agora, "Cog" era amplamente considerado o favorito para o prêmio principal do setor, o Grande Prêmio do Festival Internacional de Publicidade de Cannes Lions . Pensava-se que sua principal competição era a "chapa metálica" para os automóveis Saturno . "Cog" teve uma desvantagem porque o presidente do júri de votação de Cannes, Dan Wieden , foi um dos fundadores da Wieden + Kennedy, a empresa responsável pela criação de "Cog"; a tradição afirma que não é de bom tom o presidente do júri votar em uma peça de sua própria agência.

O resultado em Cannes foi uma surpresa; depois do mais longo período de julgamento na história do festival, o Grande Prêmio não foi para nenhum dos dois favoritos do evento. Em vez disso, o júri concedeu o prêmio a " Lamp ", um anúncio americano dirigido por Spike Jonze para a cadeia de lojas de móveis IKEA . O segundo voto foi um anúncio britânico, "Ear Tennis", para o console de videogame Xbox . A principal razão especulada para o resultado foi o debate sobre plágio em torno de "Cog". Ben Walker disse a Adweek "Algumas pessoas no júri me disseram que a razão de não ter vencido é porque eles não queriam ser vistos premiando algo que as pessoas em alguns cantos disseram que copiamos."

Legado

Em publicidade

A popularidade e o reconhecimento recebidos por "Cog" levaram uma série de outras empresas a criar peças em uma veia semelhante - seja como homenagens, em paródia ou simplesmente para explorar ainda mais o espaço do design. O primeiro deles foi Just Works , um anúncio deliberado de paródia para o serviço de assistência à lista 118 118 no verão de 2003, no qual as peças Honda são substituídas por estranhezas como uma roda de trator, um flamingo e um funil espacial, com ímpeto fornecido por dois corredores de bigode. Just Works foi criado pela agência de publicidade WCRS. Foi escrito por Anson Harris e dirigido por JJ Keith, cujo trabalho anterior incluía anúncios para BT Cellnet , Heinz e Guinness , e o curta-metragem indicado ao Oscar Holiday Romance . A Honda se recusou a dar permissão à WCRS para copiar seu anúncio, o que, de acordo com as diretrizes do Broadcast Advertising Clearance Center , impediu que os anúncios Just Works de 60 ou 90 segundos fossem exibidos na televisão britânica. Em vez disso, o anúncio foi mostrado online e promovido de forma viral . Just Works ganhou vários prêmios em seu próprio direito, incluindo ouro em várias categorias no British Television Advertising Awards e no Creative Circle Awards, um Leão de Prata do Festival Internacional de Publicidade de Cannes Lions e um prêmio de Bronze do The One Clube .

Em 2004, a BBC Radio Manchester solicitou e recebeu permissão da Wieden + Kennedy para produzir um anúncio de televisão no estilo "Cog" para anunciar a cobertura de eventos de futebol por estações de rádio locais. O anúncio, dirigido por Reg Sanders e produzido por Tracy Williams, mostra peças de equipamentos esportivos, como bolas de futebol e camisas de times, batendo umas nas outras em sequência. Ao todo, foram transmitidas 65 versões, cada uma adaptada para anunciar a estação de rádio local da BBC. A Wieden + Kennedy ficou satisfeita com a publicidade extra e Neil Christie, diretor administrativo da Wieden + Kennedy London, comentou: "Estamos muito felizes que cada vez que a BBC publica um de seus anúncios, a pessoa que assiste pensa na Honda."

A revista Campaign listou "Cog", junto com Balls para alinha de televisores de alta definição Sony BRAVIA , como um dos comerciais mais imitados dos últimos tempos. Entre as peças que se acredita terem se inspirado em "Cog" estão uma peça de 2003 para cereais matinais Sugar Puffs , Nearness para a Escola de Arquitetura e Design de Oslo , um anúncio animado de 30 segundos para Heinz Tomato Ketchup , um anúncio para acobertura de futebol da BBC Radio Merseyside e o Tipping Point 2007, anunciando a cerveja preta forte Guinness. Quando questionado sobre as semelhanças entre "Cog" e "Tipping Point", Paul Brazier, diretor executivo de criação da agência de publicidade por trás da Tipping Point , respondeu: "Eu sabia que o anúncio era semelhante em alguns lugares, mas como diretor executivo de criação, você olhar para coisas desse tipo e tomar uma decisão. O fato do anúncio de TV ser apenas parte de uma grande campanha na Internet significa que eu pensei que não era tão perto de "Cog". "

Publicidade externa

"Cog" também inspirou uma série de outros empreendimentos criativos fora da indústria de publicidade, incluindo uma elaborada tentativa de recorde mundial para derrubar o dominó de Robin Weijers e um trailer introdutório de três minutos ao programa da BBC Bang Goes the Theory . Em 2004, o Centro de Treinamento da Guarda Costeira dos Estados Unidos na Califórnia solicitou permissão para usar o anúncio em seu regime de treinamento como uma demonstração da importância da atenção aos detalhes. A discussão de "Cog" como um exemplo da confluência de arte e publicidade, e como um exemplo de inspiração versus plágio, está em andamento. Mark Leckey incluiu "Cog" como parte de sua instalação de videoarte "Cinema in the Round", na galeria Tate Britain , Londres, em 2008. Também foi o foco de um painel de discussão na Tate Modern durante uma retrospectiva de Fischli & O trabalho de Weiss lá em 2006.

A próxima peça criada pela Wieden + Kennedy para a Honda, Sense , anunciava a tecnologia de carro híbrido " Integrated Motor System " da empresa. Passos deliberados foram dados para distanciar o local de "Cog", usando metáfora para fazer a promoção, ao invés de focar na tecnologia em si. Em 2005, a Honda voltou a disputar o Grande Prêmio do Festival Internacional de Cinema de Cannes Lions, com o filme animado de 60 segundos Grrr . Desta vez, voltou para casa triunfante, derrotando Singing in the rain para o Volkswagen Golf e Stella Artois ' Pilot para levar para casa o prêmio principal. Antoine Bardou-Jacquet dirigiu mais dois anúncios da Honda para a Wieden + Kennedy. Choir , criado com a ajuda dos outros membros da equipe "Cog" Ben Walker e Matt Gooden, foi lançado em 2006, e Problem Playground em 2008.

Referências

links externos

• Diretor de Vídeo

Cog

• "Cog" - via site W + K

Derivados

• Homenagem à Rádio BBC - via YouTube
• Fazendo a homenagem à Rádio BBC - via YouTube
• Ponto de virada - viasite da diretoria