Ernest Dichter - Ernest Dichter

Ernest Dichter
Nascer ( 14/08/1907 )14 de agosto de 1907
Viena , Áustria .
Faleceu 21 de novembro de 1991 (1991-11-21)(com 84 anos)
Peekskill , Estado de Nova York , Estados Unidos
Educação
Ocupação Psicólogo, pesquisador de mercado e autor
Conhecido por Pesquisa motivacional; grupos de foco
Trabalho notável
 The Strategy of Desire (1960)
Cônjuge (s) Hedy Langfelder
Crianças Thomas William (nascido em 1941); Susan Jane (nascida em 1943)
Pais) Wilhelm Dichter
Mathilde Kurtz

Ernest Dichter (14 de agosto de 1907 em Viena - 21 de novembro de 1991 em Peekskill , Nova York ) foi um psicólogo americano e especialista em marketing conhecido como o "pai da pesquisa motivacional". Dichter foi o pioneiro na aplicação de conceitos e técnicas psicanalíticas freudianas aos negócios - em particular ao estudo do comportamento do consumidor no mercado. As ideias que ele estabeleceu foram uma influência significativa nas práticas da indústria da publicidade no século XX. Dichter prometeu a “mobilização e manipulação das necessidades humanas tal como existem no consumidor”. Quando os Estados Unidos entraram na década de 1950, a década do fetichismo das commodities intensificado, Dichter ofereceu aos consumidores permissão moral para abraçar o sexo e o consumo, e forjou uma filosofia de hedonismo corporativo, que ele pensava que tornaria as pessoas imunes às perigosas ideias totalitárias.

Infância e educação

Dichter nasceu em uma família judia em 14 de agosto de 1907 em Viena . Ele era o mais velho dos três filhos de Wilhelm Dichter, um pequeno empresário, e Mathilde Kurtz. Sua educação inicial foi interrompida devido às dificuldades financeiras da família. No entanto, trabalhando meio período como tutor, decorador de vitrines de lojas de varejo e outros empregos ocasionais, ele conseguiu se educar e freqüentou a Sorbonne em Paris, onde estudou literatura. Ele recebeu seu doutorado pela Universidade de Viena em 1934.

Depois de se formar, ele ganhou alguma experiência em pesquisa de mercado trabalhando para o Instituto Psicoeconômico de Viena, onde fez parte de uma equipe que pesquisava os hábitos de consumo de leite dos vienenses; um projeto em que foi exposto a entrevistas em profundidade pela primeira vez. Em 1934, ele se casou com Hedy Langfelder, uma pianista concertista e professora de piano. Em 1937, enquanto trabalhava no Instituto, Dichter foi preso e interrogado por quatro semanas. Depois de ser libertado, ele soube que seu nome havia sido adicionado a uma lista de subversivos. Ele percebeu que, como um judeu com histórico de subversão, seria virtualmente impossível encontrar trabalho em Viena. Ele e sua esposa fugiram para Paris, mas logo perceberam que a França também era um lugar perigoso para uma família judia. O casal deixou a Europa definitivamente, chegando a Nova York em 1938.

Carreira

Em 1939, logo após chegar aos Estados Unidos, Dichter enviou uma carta de apresentação descrevendo-se como: "um jovem psicólogo de Viena ... com algumas novas idéias interessantes que podem ajudá-lo a ter mais sucesso, ser mais eficaz, vender mais e se comunicar melhor. "

Um de seus primeiros clientes foi a Compton Agency, que o convidou para trabalhar em uma campanha para o Ivory Soap , um produto da Procter & Gamble . Nesse projeto, Dichter contou com entrevistas em profundidade nas quais as pessoas falaram sobre suas experiências de banho. Esse método, que se assemelhava às técnicas usadas pelos antropólogos culturais , contrastava fortemente com os métodos quantitativos de pesquisa de marketing em uso na época. Dichter demonstrou que o banho tinha um elemento erótico - "uma das poucas ocasiões em que o puritano americano podia acariciar a si mesmo". Dichter chegou à conclusão de que o banho era mais do que apenas uma limpeza física, mas também uma limpeza psicológica. Essa percepção deu origem a um novo slogan da campanha: "Seja inteligente e comece do zero com sabonete de marfim".

Ele também foi contratado pela Chrysler Corporation para ajudar a vender carros da Plymouth . Nesse projeto, Dichter ofereceu dois insights importantes. Uma era que as mulheres desempenham um papel importante em influenciar as decisões de compra dos homens. Suas entrevistas também revelaram a importância do conversível. As pessoas, especialmente os homens de meia-idade, se conectavam emocionalmente com os carros esportivos, o que os lembrava de sua juventude e liberdade. Embora os conversíveis representassem menos de 2% das vendas, eles tinham um significado simbólico no showroom. Dichter comparou o conversível a uma amante, enquanto o sedan calmo e confortável que a maioria das pessoas comprava estava associado a uma esposa. Entre as recomendações de Dichter à Chrysler estava que a empresa anunciasse em revistas femininas, um movimento que teve grande sucesso.

O trabalho de Dichter na campanha da Chrysler chamou a atenção da imprensa especializada dos EUA, que pegou a história da esposa ou amante. A revista Time também seguiu com uma história detalhada de Dichter e seus métodos. De acordo com a Time, Dichter foi "o primeiro a aplicar à propaganda a psicologia realmente científica". Essa cobertura da mídia lançou a carreira de Dichter, apenas dezoito meses depois de sua chegada aos Estados Unidos.

Dichter também fez a pesquisa que deu origem ao famoso slogan da Esso / Exxon . O slogan, "Coloque um tigre em seu tanque" foi construído em torno da ideia de que os consumidores associam veículos motorizados com energia.

Em 1946, ele fundou o Institute for Motivational Research em Croton-on-Hudson, Nova York , mais tarde denominado Ernest Dichter and Associates e mudou-se para Peekskill em Nova York. Nos anos seguintes, ele fundou institutos semelhantes na Suíça e na Alemanha. Entre o final dos anos 1930 e 1960, Dichter trabalhou em centenas de campanhas publicitárias, ideias de embalagens e designs de produtos - de misturas para bolos a máquinas de escrever.

Métodos

Dichter emprestou técnicas usadas em psicologia; entrevistas em profundidade, técnicas projetivas e métodos de pesquisa observacional e aplicá-los de novas maneiras. Em vez de usar esses métodos para tratar neuroses, ele os usou para compreender crenças e atitudes inconscientemente sustentadas que ajudam a explicar por que as pessoas se comportam de certas maneiras. Para fazer isso, ele reuniu pequenos grupos cujos membros eram típicos do público-alvo e os entrevistou para descobrir seus desejos e predisposições para um produto ou marca. Ele chamou esses grupos de grupos de foco. Em contraste com os métodos padrão de pesquisa de mercado da época, que buscavam quantificar o que os consumidores estavam fazendo, Dichter estava interessado em saber por que os consumidores tomavam determinadas decisões de compra.

Um exemplo frequentemente citado dos estudos de Dichter é a compreensão de por que as pessoas usam isqueiros. A explicação consciente é que os isqueiros são usados ​​para acender cigarros, mas em um nível mais profundo e inconsciente, as pessoas usam os isqueiros porque isso lhes dá domínio e poder. "A capacidade de invocar o fogo inevitavelmente dá a cada ser humano, criança ou adulto a sensação de poder. As razões remontam à história do homem ... a capacidade de controlar o fogo é um símbolo antigo da conquista do mundo físico pelo homem."

O trabalho de Dichter foi fundamental para o desenvolvimento da ideia de imagem de marca. De acordo com um artigo de 1998 no The New York Times , ele "foi o primeiro a cunhar o termo focus group e a salientar a importância da imagem do produto e da persuasão na publicidade". No livro de Vance Packard sobre Dichter e suas práticas, Packard lembra-se de encontrar Dichter em seu castelo e encontrar crianças assistindo televisão enquanto psicólogos residentes, agachados atrás de telas especiais, filmavam secretamente e estudavam cada ação para que pudessem informar aos anunciantes como manipular seu inconsciente mentes. Dichter chamou esses grupos de foco de seu "laboratório vivo". Uma dessas sessões levou à invenção da Boneca Barbie : "O que eles queriam era alguém com aparência sexy, alguém que eles quisessem ser como quando crescessem", relatou Dichter, "Pernas longas, seios grandes, glamourosa."

A reputação de Dichter oscilou ao longo de sua carreira. Vance Packard atacou a ética de seus métodos no livro The Hidden Persuaders (1956). O livro de Packard afirmava que muitos consumidores "estão sendo influenciados e manipulados muito mais do que percebemos nos padrões de nossa vida cotidiana". Packard comparou os métodos de Dichter ao "mundo assustador de George Orwell e seu Big Brother". Para Packard, a mansão gótica de Dichter era uma fábrica sinistra que fabricava e implantava desejos autodestrutivos. A popularidade do livro de Packard deixou o público em geral com uma profunda suspeita sobre os métodos de pesquisa de mercado. Na década de 1970, Dichter e o tema da pesquisa sobre motivação raramente eram mencionados na literatura acadêmica.

Os estudiosos questionam se Dichter foi realmente responsável pelo desenvolvimento da pesquisa motivacional ou se foi seu maior defensor. Esse questionamento se baseia na percepção de que o campo da pesquisa motivacional já estava bem desenvolvido antes da chegada de Dichter aos Estados Unidos. Sem dúvida, a pesquisa motivacional tornou-se cada vez mais conhecida nas profissões de publicidade e marketing a partir do final dos anos 1940. O Journal of Marketing apresentou o método na edição de abril de 1950; A Newsweek também apresentou o assunto em outubro de 1955 e a revista Fortune dedicou sua matéria de capa em junho de 1956 ao campo. Se ele não foi o pai da pesquisa motivacional, certamente foi influente na popularização da disciplina. Dichter certamente se posicionou como um revolucionário no movimento de pesquisa do consumidor do período pós-guerra.

Dichter morreu em 21 de novembro de 1991 em Peekskill, Nova York .

Reconhecimento

Ele foi nomeado Homem do Ano pelo Conselho de Pesquisa de Mercado em 1983.

Publicações

Dichter escreveu 17 livros, vários artigos e contribuiu com muitos capítulos de livros sobre publicidade e pesquisa de mercado:

Livros

  • The Psychology of Everyday Living (1947)
  • The Strategy of Desire (1960, 1964)
  • The Handbook of Consumer Motivations (1964)
  • Motivando o comportamento humano (1971)
  • Embalagem, o sexto sentido? Um guia para identificar a motivação do consumidor (1975)
  • Autoconhecimento total (1976)
  • The Naked Manager (1976)
  • Motivando-se (1979)
  • Quão bom gerente é você? (1987)
  • Marketing Plus: Encontrando o ouro oculto no mercado (1988)

Selecione a lista de artigos de periódicos

  • "Psychology in Market Research", Harvard Business Review, 25 (4). 1947, pp 432-43
  • "A Psychological View of Advertising Effectiveness", Journal of Marketing, 14 (1), 1949, pp 61-7
  • "What are the Real Reasons People Buy", Sales Management, 74 (fevereiro), 1955, pp 36-89
  • "Thinking Ahead", Harvard Business Review, 1957 (novembro a dezembro), páginas 19-162
  • "Seven Tenants of Creative Research", Journal of Marketing, 25 (4), 1961, pp 1-4
  • "How Word-of-Mouth Advertising Works", Harvard Business Review, novembro / dezembro de 1966, pp 147-66

Veja também

Referências

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Leitura adicional

Barbara B. Stern, "Crítica Literária e a História do Pensamento de Marketing: Uma Nova Perspectiva sobre` Leitura ', Teoria de Marketing, " Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 18 outono, 1990, pp 329-36

S. Schwarzkopf e R. Gries (eds), Ernest Dichter e Motivation Research: New Perspectives on the Making of Post-war Consumer Culture, Reino Unido, Palgrave Macmillan. 2010 DOI: 10.1057 / 9780230293946

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