Marketing baseado em contas - Account-based marketing
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O marketing baseado em contas ( ABM ), também conhecido como marketing de contas-chave , é uma abordagem estratégica para o marketing de negócios com base na conscientização da conta, na qual uma organização considera e se comunica com clientes em potencial ou clientes como mercados de um só. O marketing baseado em contas é normalmente empregado em organizações de vendas de nível empresarial.
O marketing baseado em contas pode ajudar as empresas a:
- Aumente a relevância da conta
- Envolva-se cada vez mais cedo com negócios
- Alinhe a atividade de marketing com as estratégias da conta
- Obtenha o melhor valor do marketing
- Inspire os clientes com conteúdo atraente
- Identificar contatos específicos, em empresas específicas, dentro de um mercado específico
Embora o marketing empresarial seja normalmente organizado por setor, produto / solução ou canal (direto / social / RP), o marketing baseado em contas reúne todos esses recursos para se concentrar em contas individuais. À medida que os mercados se tornam cada vez mais comoditizados, os clientes vêem pouca ou nenhuma diferença entre os fornecedores e seus concorrentes, sendo o preço o único diferenciador óbvio.
Antecedentes e diferenças com o marketing empresarial tradicional
No marketing de propostas de negócios complexas , o marketing baseado em contas desempenha um papel fundamental na expansão dos negócios dentro das contas de clientes existentes (onde, por exemplo, o marketing do setor mais amplo não seria direcionado o suficiente para atrair um cliente existente). Em cenários em que a venda inicial leva vários meses, é relatado que o marketing baseado em contas proporciona um aumento no valor de longo prazo do cliente. O ABM também pode ser aplicado a contas-chave em potencial para apoiar a primeira venda. Por exemplo, a Northrop Grumman contratou a ABM para ajudar na conclusão de um negócio bem-sucedido de $ 2 bilhões.
A pesquisa demonstra que os compradores estão procurando seus fornecedores existentes para mantê-los atualizados com propostas relevantes, mas muitas vezes ficam desapontados com isso. Na pesquisa do Reino Unido, os fornecedores existentes ficaram no topo de todos os diferentes canais de informação que os compradores de TI usam para procurar novas soluções - mas mais de 50% acharam que o marketing de seus fornecedores era ruim. A pesquisa também demonstra como é muito mais fácil para as organizações gerar mais vendas de clientes existentes do que de novos clientes - 77 por cento dos tomadores de decisão dizem que o marketing de novos fornecedores é mal direcionado e torna mais fácil justificar a permanência com seu fornecedor atual . Ao tratar cada conta individualmente, a atividade de marketing com base na conta pode ser direcionada com mais precisão para abordar o público e é mais provável de ser considerada relevante do que a atividade de marketing direto não direcionada.
As funções das equipes de vendas e marketing
ABM é um exemplo de alinhamento das equipes de vendas e marketing. No modelo alinhado, as organizações são capazes de unir esforços de marketing tático com metas de vendas definidas e usar feedback de vendas para identificar novos mercados potenciais. Para que o ABM tenha sucesso, o relacionamento de trabalho conjunto com as vendas é essencial e o marketing precisa ser medido e otimizado com base nas contas. O ABM é direcionado a contas (ou empresas como um todo) em oposição ao marketing de entrada, que é direcionado a leads (ou pessoas dentro dessas empresas). A necessidade de alinhamento de vendas e marketing também vem do fato de que há uma desconexão inerente entre os profissionais de marketing, que fazem o marketing para pessoas, e os vendedores, que vendem para empresas (ou grupos estruturados de pessoas).
O marketing também terá um papel maior no desenvolvimento de inteligência em contas-chave - conforme proposto por Peppers e Rogers (1993): “Quando dois profissionais de marketing estão competindo pelo mesmo negócio do cliente, todas as outras coisas sendo iguais, o profissional de marketing com o maior escopo de informações sobre esse cliente em particular [...] será o concorrente mais eficiente. ”
Marketing baseado em contas e o setor de TI
As organizações que estão vendo os maiores benefícios atuais do marketing baseado em contas são empresas de TI, serviços e consultoria. Com propostas complexas, longos ciclos de vendas e grandes clientes, essas organizações são candidatas ideais para essa abordagem. No entanto, está se espalhando para outros setores e um benefício pode ser visto como um maior retorno no tempo (ROT). Muitos fornecedores acordaram para o fato de que as receitas de alguns de seus clientes excedem o PIB de alguns estados-nação. Eles estão mudando a quantidade de seus recursos de acordo.
Escolha da conta principal
Contas-chave são contas identificadas dentro das organizações como um foco para marketing baseado em contas. Nem todas as contas atendem aos requisitos para serem designadas como uma conta estratégica ou principal, e as organizações precisam ter cuidado com as contas nas quais se concentrar em seus esforços de marketing com base em contas, caso contrário, corre o risco de perder um cliente valioso. Ao escolher, as organizações devem olhar para o histórico de receitas, histórico de contas, margens e lucratividade, bem como a viabilidade de que o cliente em questão estaria interessado em um relacionamento de longo prazo. Por fim, perguntar o que o cliente e a empresa têm em comum ajuda a solidificar a abordagem de que o cliente não encontra esse tipo de serviço em nenhum outro lugar. Para selecionar as empresas que geram os maiores lucros, você pode aplicar o Princípio de Pareto.
Existem também alguns sinais de alerta que ajudam a reconhecer que um relacionamento com uma conta-chave está prestes a mudar:
- Negócios que regularmente teriam vindo para a empresa vão para outro lugar
- Uma reorganização dentro da empresa força uma mudança no relacionamento
- Ambas as empresas envolvidas não estão vendo ROI do relacionamento
- Metas mútuas não são alcançadas