teste Copy - Copy testing

Marketing

Teste de cópia é um campo especializado de pesquisa de mercado que determina a eficácia de um anúncio publicitário baseado em respostas de consumo, feedback e comportamento. Também conhecido como pré-teste, ele pode resolver todos os canais de mídia, incluindo televisão, imprensa, rádio, sinalização externa, internet e mídia social .

Copiar teste automatizado é um tipo especializado de marketing digital especificamente relacionados com a publicidade digital. Isso envolve o uso de software para implantar variações de cópia de anúncios digitais para um ambiente vivo e coleta de dados de usuários reais. Estes testes automatizados cópias irá geralmente utilizar um Z-teste para determinar a significância estatística dos resultados. Se uma variação anúncio específico fora executa a linha de base no teste de cópia, a um nível desejado de significância estatística, essa nova variação cópia deve ser usado pelo comerciante.

Características

Em 1982, um consórcio de 21 principais agências de publicidade - incluindo NW Ayer , D'Arcy , Grey , McCann Erickson , Needham Harper & Steers , Ogilvy & Mather , J. Walter Thompson , e Young & Rubicam - divulgou um documento público, que o PACT (Posicionamento Publicidade Copiar Testing) Princípios que constituem um bom sistema de teste de cópia. PACT afirma um bom sistema de testes de cópia deve atender aos seguintes critérios:

  1. Fornece medições que são relevantes para os objectivos da publicidade.
  2. Requer o acordo sobre a forma como os resultados serão usados ​​antes de cada teste específico.
  3. Fornece múltiplas medições, porque medições individuais são geralmente inadequados para avaliar o desempenho de um anúncio publicitário.
  4. Baseado em um modelo de resposta humana às comunicações - a recepção de um estímulo, a compreensão do estímulo e da resposta ao estímulo.
  5. Permite a consideração de se o estímulo de publicidade devem ser expostas mais de uma vez.
  6. Reconhece que a mais terminado um pedaço de cópia é, o mais convenientemente, pode ser avaliada e requer, no mínimo, que as execuções alternativas ser testado no mesmo grau de acabamento.
  7. Fornece controles para evitar os efeitos de polarização do contexto da exposição.
  8. Leva em conta as considerações básicas da definição da amostra.
  9. Demonstra confiabilidade e validade.

Tipos de medições de teste de cópia

recordação

A medida teste cópia predominante dos anos 1950 e 1960, dia-após recall (DAR) de Burke foi interpretada para medir a capacidade de um anúncio para “romper” na mente do consumidor e registrar uma mensagem da marca na memória de longo prazo ( Honomichl). Uma vez que esta medida foi adotada pela Procter and Gamble, tornou-se um grampo de pesquisa (Honomichl).

Nos anos 70, 80 e 90, os esforços de validação não encontraram nenhuma ligação entre os escores de recall e vendas reais (Adams & Blair; Blair; Blair & kuse; Blair & Rabuck; Jones, Jones & Blair; MASB; Mondello; Stewart). Por exemplo, a Procter and Gamble revisada pena de 10 anos de testes split-cabo (total 100) e não encontraram nenhuma relação significativa entre os escores de recall e vendas (Young, pp. 3-30). Além disso, da Universidade de Wharton Leonard Lodish realizada uma revisão ainda mais extensa de resultados do mercado de teste e também não conseguiu encontrar uma relação entre a recordação e vendas (Lodish pp. 125-139).

A década de 1970 também viu um re-exame da medida “avanço”. Como resultado, foi feita uma distinção importante entre o poder para obter atenção da execução criativa e como “marca” o anúncio era. Assim, as medidas separadas de atenção e marca nasceram (Young, p. 12).

Persuasão

Nos anos 1970 e 1980, depois de DAR estava determinado a ser um preditor pobre das vendas, a indústria de pesquisa começou a depender de uma medida de persuasão como um indicador preciso das vendas. Esta mudança foi liderada, em parte, pelo pesquisador Horace Schwerin que apontou, “a verdade óbvia é que a reclamação pode ser bem lembrado, mas completamente sem importância para o potencial comprador do produto - a solução que o comerciante oferece são os destinatários da necessidade errado ”(Honomichl). Tal como acontece com DAR, foi a aceitação da medida ARS Persuasion (também conhecido como da Procter and Gamble preferência de marca ) que tornou um padrão da indústria. Pontuações de recall ainda foram fornecidas em relatórios de teste de cópia com o entendimento de que a persuasão era a medida que importava (Honomichl).

Harold Ross de Mapes & Ross descobriu que a persuasão foi um melhor preditor de vendas do que recordação (Ross), e a validade preditiva da ARS Persuasion às vendas foi reportado em várias publicações arbitradas (Adams & Blair; Jones & Blair; MASB; Mondello) .

Diagnóstico

O principal objectivo das medidas de diagnóstico é a otimização. Compreender medidas de diagnóstico pode ajudar os anunciantes a identificar oportunidades criativas para melhorar as execuções (Young, p. 7).

Não-verbal

As medidas não-verbais foram desenvolvidos em resposta à crença de que a maior parte efeitos de um comercial - por exemplo, o impacto emocional - pode ser difícil para os entrevistados para colocar em palavras ou escala sobre declarações de classificação verbal. Na verdade, muitos acreditam que os efeitos do comercial pode estar operando abaixo do nível de consciência (Young, p. 7). Segundo o pesquisador Chuck Young, “Há algo nas encantadoras sons da nossa música favorita que não podemos verbalizar - e isso nos move de maneiras que não podem expressar” (Young, p 22.).

Na década de 1970, os pesquisadores procuraram medir essas medidas não-verbais biologicamente, acompanhando as atividades de ondas cerebrais como entrevistados assistiu comerciais (Krugman). Outros experimentos com resposta galvânica da pele, a análise tom de voz, e-eye tracking (Young, p. 22). Estes esforços não eram popularmente adotado, em parte por causa das limitações da tecnologia, bem como a má relação custo-eficácia do que foi amplamente percebido como, a pesquisa não acionável acadêmico.

No início de 1980 a mudança de perspectiva analítica de pensar em um comercial como a unidade fundamental de medida a ser avaliado na sua totalidade, a pensar nele como um fluxo estruturado de experiências, deu origem a experimentação de sistemas de momento a momento. A mais popular delas foi a resposta dial-a-metro que exigia entrevistados para virar um metro, em graus, em direção a uma extremidade de uma escala ou de outra para refletir sua opinião sobre o que estava na tela naquele momento.

Mais recentemente, empresas de pesquisa começaram a usar testes psicológicos, como o efeito de Stroop , para medir o impacto emocional da cópia. Estas técnicas exploram a noção de que os espectadores não sei por que eles reagem a um produto, imagem ou anúncio de uma determinada maneira (ou que eles reagiram em tudo) porque tais reações ocorrem fora da consciência, através de mudanças em redes de pensamentos, idéias, e imagens.

teste de cópia em eleições políticas

Teste de cópia é utilizado em uma variedade de campos que vão desde o desenvolvimento comercial para as eleições presidenciais. Em 2007, a CNN usou essa forma de teste de mercado em toda a eleição preliminar e geral. Professor Rita Kirk e Dan Schill pela Southern Methodist University trabalhou com a CNN para avaliar a reação eleitores para debates entre candidatos à presidência. ( Http://www.cnn.com/2011/POLITICS/06/14/dial.testing/index.html )

Termos relevantes

Referências

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