Do mix de marketing de pesquisa - Marketing research mix

Marketing

O termo mistura pesquisa de mercado (ou "MR Mix") foi criada em 2004 e publicado em 2007 (Bradley - ver referências). Foi concebido como um quadro para ajudar os pesquisadores a projetar ou avaliar estudos de pesquisa de marketing. O nome foi escolhido deliberadamente para ser semelhante ao Marketing Mix - que também tem quatro Ps. Ao contrário da comercialização misturar estes elementos são sequencial e que correspondem às fases principais que devem ser seguidos. Estes quatro Ps são: Objetivo; População; Procedimento e de publicação.

propósito

O objetivo da pesquisa é a razão pela qual ele está sendo feito. O “propósito” palavra é útil porque tem uma ampla cobertura. Ele pode ser especificamente definido ou pode ser vagamente explicou. A ampla termo também abrange estudos para reunir inteligência de marketing, onde o papel do gestor é fazer a varredura do ambiente para dados úteis, e não pode haver nenhum objetivo específico.

Muitos comerciantes evitar a hipótese termo inteiramente e tendem a usar as palavras “objetivo da pesquisa” ou “alvo”. A palavra hipótese (plurais, hipóteses) é bastante diferente das condições mencionadas acima. É um ponto de partida essencial para pesquisadores quantitativos, mas leva um papel menor para os pesquisadores qualitativos. O termo está profundamente enraizada na história do pensamento científico. Nas estatísticas gastamos muito tempo e energia para gerar hipóteses, para testar hipóteses, e rejeitá-los. Algumas pessoas argumentam que só deve testar uma hipótese; outros dizem que devemos testar vários. Em testes de hipóteses criamos uma declaração, que pode ser verdadeira ou falsa, esta declaração é uma "proposição" - propomos que algo pode ser o caso. Se ele está certo, então nós aceitá-la. Se ele não está certo, se é "errado" então nós rejeitá-la.

O primeiro passo é formular o nulo hipótese, abreviado para Ho. Isto é normalmente destinada a ser rejeitada. Outra hipótese é cuidadosamente construída a hipótese alternativa ou o H1; isso é realmente chamado de 'hipótese de pesquisa'. Após estes têm sido articulada o pesquisador pode projetar um programa de pesquisa para testar as hipóteses. Quando os resultados são recebidos, eles são examinados contra a predição da hipótese nula. A idéia básica é usar essa explicação possível e depois olhar para os dados para apoiar a explicação (ou não). É melhor gastar tanto tempo quanto possível, sobre a hipótese: é a questão de pesquisa, e determina como o estudo é realizado. Ele determina o projeto, porque ele define o problema.

O objecto de testes de hipóteses tem sido debatida pesadamente por muitos anos e há sugestões de que o desvio de teste de hipóteses significado nulo é generalizada e prejudicial (Finch et al., 2001), pelo menos na pesquisa psicológica. É relevante citar um artigo sobre testes de hipóteses em pesquisa de marketing por Lawrence (1982), que nos diz: "pesquisadores da pesquisa práticos (realizar), que, em muitos casos, não existe nenhuma teoria adequada para a criação de hipóteses de antecedência". O artigo continua: "Desenho hipóteses pontuais fora do ar não oferece nenhuma solução para o problema Os pesquisadores vão ser guiados por suas próprias idéias, experiências, palpites.".

População

Ao considerar qualquer setor do mercado, precisamos perguntar “Quem está envolvido neste mercado?” Quem são os jogadores? Quem deve ser o centro da investigação e onde estão esses assuntos? Esta área considera o público-alvo, cliente ou jogador; os usuários ou não usuários. Quem vai se tornar o entrevistado ou informador? Devemos entrar em contato com todos os jogadores ou apenas alguns deles? Devemos realizar um recenseamento ou uma amostra: deve respondentes ser selecionados através de métodos probabilísticos ou não de probabilidade? Um conceito importante para a pesquisa primária é a amostragem. Nós escolher para entrevistar ou observar as pessoas que pensamos que vai nos dar a informação que vai resolver os nossos problemas. Portanto, na escolha de nosso método de pesquisa, precisamos considerar quais selecionamos e como nós selecionamos. Isto aplica-se à pesquisa qualitativa, com apenas algumas pessoas, e pesquisa quantitativa com muitas pessoas. Muita ênfase na pesquisa de marketing é sobre o usuário final, mas “especialistas” pode fazer a ponte entre dados primários e secundários. Um especialista pode ser alguém que tem sido no negócio por muitos anos. Esta parte do Mix MR envolve a identificação de quadros de amostragem relevantes.

Procedimento

Ao considerar o procedimento a pergunta-chave é: “Como deve o estudo ser conduzido?” Será que vai ser qualitativa ou quantitativa? Esta área abrange também a questão do tempo: quando é que o trabalho de campo acontece?

A melhor pesquisa começa por olhar para dados secundários, esta informação já existe. As duas fontes básicas: internas (dentro de uma organização) e externos, publicado por alguém fora tornaram-se mais fáceis de acesso nos últimos anos. Tecnologia da Informação, com Intranets e a Internet, tem melhorado a nossa capacidade de encontrar tais dados. Se os dados secundário não resolver o problema, em seguida, os dados originais (dados primários) é procurado. É útil pensar em diferentes métodos primários nestes termos: podemos pedir às pessoas o que eles estão fazendo; podemos vê-los ou detectar o que eles fizeram por contagem ou podemos manipular algumas variáveis ​​para descobrir o efeito. Isso cria três categorias: questionando; observação e experimentação.

técnicas de recolha de dados primários podem ser subdivididos em: entrevistador-administrado ou administrado-respondente; directa ou indirecta; pessoal ou impessoal. processamento de dados, análise e interpretação são partes essenciais do processo. A análise detalhada das ferramentas adequadas utilizadas na coleta de dados tem de ter lugar.

Publicação

Sob o título de “publicação intitulada” As perguntas chave são: Quem é o público para os resultados? O que deve ser comunicada? Quando e como devem ser comunicados? A pesquisa é inútil se os resultados são mantidos dentro da equipa de investigação; semelhante informações comercialmente sensíveis não terão vantagem competitiva se forem colocados no domínio público. Escolhas precisam ser feitas sobre como publicação ocorre. Será que um relatório escrito ser criado? Vai tabulações ser fornecido? Será uma apresentação pessoal acontecer? Quem deve ser permitido de vista os resultados?

Há muitos leitores diferentes de relatórios de pesquisa e esses públicos todos têm expectativas muito diferentes. Relatórios deve ser personalizado, estilo de escrita e apresentação deve ser personalizado e adaptado para o usuário. Em um extremo, há o público em geral. Há muitas razões por que a pesquisa é relatado ao “consumo de massa”. Pode ser um relatório do governo que foi contratado para ser do interesse público: matéria de saúde, bem-estar, transporte e assim por diante. Pode ser um relatório do consumidor: Consumer Watchdog relatórios são de grande interesse para o homem na rua, então nós encontrar o que? Magazine e organismos semelhantes permitiram o leigo apreciar os resultados da pesquisa. Editores de periódicos comissão regularmente pesquisas por razões editoriais, de modo que os resultados podem tornar-se parte de um artigo de consumo de massa. A agência de pesquisa podem reportar diretamente ao público em páginas da web, por e-mail ou pelo correio, isso é porque agora é comum para oferecer um relatório de síntese curto para um entrevistado como um gesto de boa vontade, um incentivo, um agradecimento por co- operando na pesquisa. As descobertas da pesquisa podem aparecer como parte de uma campanha promocional, apelando para a necessidade do consumidor saber que na verdade este é um best-seller ( “nove em cada dez gato-proprietários preferem ...”).

Depois, há audiências menores, como gestores que estão ansiosos para receber um relatório, a fim de tomar decisões instantâneas. Além disso, há gestores que serão beneficiados com a informação muito mais tarde, quando o relatório é consultado como dados secundários no futuro.

Veja também

Referências

  • Bradley N (2007) Marketing Research. Ferramentas e técnicas. Oxford University Press, Oxford
  • Finch, S., Cumming, G., & Thomason, N. (2001). Relatórios de inferência estatística no Journal of Applied Psychology: Pouca evidência da reforma. Educacional e psicológica Medição, 61, 181-210
  • Lawrence, Raymond J (1982) a hipótese ou não a hipótese? A abordagem 'correta' para o levantamento de pesquisa. Journal of the Market Research Society 24 (4) 335-343