Extensão da linha de produto - Product line extension
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Uma extensão de linha de produto é o uso de um nome de marca de produto estabelecido para um novo item na mesma categoria de produto.
As extensões de linha ocorrem quando uma empresa apresenta itens adicionais na mesma categoria de produto sob o mesmo nome de marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes adicionados, tamanhos de embalagens. Isso se opõe à extensão da marca, que é um novo produto em uma categoria de produto totalmente diferente. A extensão da linha ocorre quando a empresa aumenta sua linha de produtos além de sua faixa atual. A empresa pode estender sua linha de produtos para baixo, para cima ou para os dois lados.
As extensões de linha de produto são um processo onde empresas com uma marca estabelecida alteram os fatores de um produto ou produtos para satisfazer um segmento refinado do mercado. Existem dois tipos de extensões de linha de produtos, horizontais e verticais. As extensões horizontais consistem em manter o preço e a qualidade consistentes, mas alterando fatores como sabor ou cor para diferenciar os produtos. As extensões verticais consistem em aumentar e diminuir a qualidade e o preço para criar produtos de qualidade inferior e de luxo. Essas extensões de linha de produtos costumam estar intimamente relacionadas aos produtos existentes em um portfólio de marcas, mas visam consumidores de marcas específicas por meio dessa abordagem.
As extensões da linha de produtos ajudam as empresas a identificar e atender às necessidades de mercados-alvo refinados. Se aplicado de forma adequada, sua vantagem no mercado pretendido é infinita.
Praticamente, quando as marcas aplicam uma estratégia de extensão de produto, muitas vezes podem se beneficiar com a nova adição ou adições. Isso ocorre porque a extensão de sua linha de produtos aumenta seu portfólio de produtos e, como resultado, fornece aos consumidores mais variedade para escolher. Isso é positivo, pois os consumidores tendem a gostar de poder ter escolha e, por meio da expansão de uma linha de produtos da marca, a marca está oferecendo essa escolha.
O investimento nessa abordagem é comumente buscado por empresas devido ao desejo de gerar receita e avançar seu status competitivo em relação às empresas rivais. As vantagens ao se submeter a extensões de linha de produto é que o novo produto ou produtos geralmente estão intimamente relacionados aos produtos existentes, de modo que a empresa geralmente tem o processo de produção adequado e a capacidade de produzir o novo (s) produto (s).
Problemas enfrentados por extensões de linha de produtos podem incluir investimentos da empresa em novos produtos sem o retorno desejado. O produto pode ter prejuízo ou não ser capaz de fazer o suficiente com o retorno que a empresa esperava. A nova adição também pode criar confusão para a base de clientes da empresa e, por sua vez, afetar negativamente a lealdade que eles têm pela marca. Evidentemente, isso pode se tornar um risco de longo prazo em termos de imagem de marca, pois os consumidores podem ter uma nova visão da marca como barata, no caso de extensão para baixo, ou irrealista e irracional em termos de extensão para cima. Uma questão também ligada às extensões, pode tornar o processo de produção cada vez mais complicado com a introdução de novos produtos, o que pode afetar a eficiência e a qualidade da empresa na produção da gama de produtos das marcas.
Uma vantagem de estender as linhas de produtos da empresa é o provável aumento nas vendas, demanda e participação de mercado. A extensão da linha de produtos aumenta a quantidade de diferentes produtos disponíveis para os consumidores e, por meio da adição de mais produtos no mercado, mantém os consumidores interessados. Isso pode ser útil para evitar a perda da base de clientes.
Alongamento de mercado inferior
Uma empresa posicionada no mercado intermediário pode querer lançar uma linha de preço mais baixo por qualquer um dos 3 motivos
- A empresa pode perceber fortes oportunidades de crescimento à medida que varejistas de massa como Wal-Mart , Best Buy e outros atraem um número crescente de compradores que desejam produtos de valor.
- A empresa pode desejar amarrar concorrentes de nível inferior que, de outra forma, poderiam tentar subir no mercado. Se a empresa foi atacada por um concorrente de baixo custo, muitas vezes decide contra-atacar entrando no segmento de baixa renda do mercado.
- A empresa pode descobrir que o mercado intermediário está estagnado ou em declínio.
Uma vantagem da extensão da linha de produtos para baixo é que ela cria mais competição entre as marcas. Isso pode ser bom para o consumidor, pois os preços dos produtos podem se tornar mais competitivos e os bens podem ficar mais baratos para comprar. O aumento da concorrência gerada a partir da extensão permite que a marca ganhe mais participação de mercado sobre seus concorrentes. A marca também pode se beneficiar de um aumento de exposição por meio desse processo competitivo.
A imagem da marca é um grande fator contribuinte quando se trata de extensão da linha de produtos. Em extensão descendente, pode fazer a marca parecer menos luxuosa, barata, básica e inconsistente. Em um estudo, os resultados revelaram que quando marcas de alto status estendem para baixo sua linha de produtos, os consumidores sentem uma sensação de desonestidade e falta de confiança em relação à imagem da marca. Isso ocorre porque as marcas de luxo têm um estereótipo de serem exclusivas e de alta qualidade, e com a adição de um produto de qualidade inferior e mais barato, os consumidores percebem isso como uma violação.
Ao estender a linha de produtos para baixo, o novo produto ou produtos tornam-se mais disponíveis para os consumidores e, provavelmente, mais baratos. Com esse volume e preço do produto, uma imagem menos luxuosa pode ser formada em torno da marca pelos consumidores. Isso pode ser um impacto positivo ou negativo na marca, dependendo de qual setor e mercado a marca faz parte. Por exemplo, o Walmart é amplamente conhecido por seus preços baixos e disponibilidade, portanto, essa imagem da marca como consumidor não impactaria negativamente a empresa. Ao passo que, se a Prada começasse a vender uma linha de produtos de baixa qualidade e preços baixos, isso teria um impacto negativo sobre o alto status, exclusividade e imagem luxuosa da marca.
No entanto, ao introduzir extensões de linha descendente, os consumidores podem optar por esta opção mais barata que a marca está oferecendo, em vez de seus produtos de extensão de linha ascendente. Esta introdução pode afetar negativamente as vendas de seus produtos premium e mais luxuosos. Portanto, embora a demanda e o aumento da participação de mercado possam ser positivos para as extensões de linha descendente, a abordagem pode prejudicar o lucro geral da marca.
Alongamento de mercado
As empresas podem desejar entrar na ponta mais alta do mercado para mais crescimento, ter como alvo clientes recorrentes, margens mais altas ou simplesmente posicionar-se como fabricantes de linha completa. Muitos mercados geraram surpreendentes segmentos de luxo: Starbucks no café , Häagen-Dazs no sorvete e Evian na água engarrafada . Principais empresas de automóveis japoneses têm cada introduziu um automóvel de luxo: Toyota 's Lexus , Nissan ' s Infiniti e Honda 's Acura . Observe que eles inventaram nomes inteiramente novos em vez de usar ou incluir seus próprios nomes.
Marcas que estendem suas linhas de produtos para cima com sucesso podem se beneficiar por meio da crescente quantidade de consumidores de classe média que estão se tornando mais capazes e dispostos a investir seu dinheiro em produtos de luxo. As marcas podem ajustar os preços para coincidir com as tendências da economia, para garantir que os bens de luxo não percam muito da demanda do consumidor em seus segmentos de mercado mais populares.
A extensão ascendente da linha de produtos pode trazer vantagens para a marca, associando a nova adição de produto de luxo ao nome da marca existente. Produtos adicionais de alta qualidade e alto preço podem melhorar a imagem da marca e criar uma nova perspectiva no mercado consumidor, por meio dos consumidores associando a marca a seus produtos mais exclusivos e de elite. Isso pode ajudar nas vendas e na demanda se os bens de luxo se tornarem bastante populares e favoráveis.
No entanto, produtos mais baratos podem desviar a atenção e a demanda de uma extensão ascendente da linha de produtos da marca. Uma forma de combater isso é aumentar a qualidade dos produtos de luxo da marca, bem como visar aspectos do mercado consumidor que estão aptos e preparados para pagar mais por um produto de maior qualidade.
Alongamento bidirecional
As empresas que atendem ao mercado intermediário podem decidir esticar sua linha em ambas as direções. A Texas Instruments (TI) introduziu suas primeiras calculadoras no segmento de preço médio e qualidade média do mercado. Gradualmente, ele adicionou calculadoras na extremidade inferior, obtendo a participação da Bowmar, e na extremidade superior para competir com a Hewlett-Packard. Esse trecho bidirecional garantiu à Texas Instruments (TI) uma liderança inicial no mercado de calculadoras manuais.
Exemplos incluem
- Zen LXI, Zen VXI
- Surf, Surf Excel, Surf Excel Blue
- Esplendor, Esplendor Plus
- Coca-Cola , Diet Coke , Vanilla Coke
- Clinic All Clear, Clinic Plus
- Copos de manteiga de amendoim de Reese, pedaços de Reese e cereais de sopro de Reese