SERVQUAL - SERVQUAL
| Marketing |
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SERVQUAL é um instrumento de pesquisa multidimensional projetado para capturar as expectativas e percepções do consumidor de um serviço ao longo de cinco dimensões que se acredita representar a qualidade do serviço. SERVQUAL baseia-se no paradigma de expectativa-desconfirmação, o que, em termos simples, significa que a qualidade do serviço é entendida como a medida em que as expectativas de qualidade pré-consumo dos consumidores são confirmadas ou desconfirmadas por suas percepções reais da experiência do serviço. Quando o questionário SERVQUAL foi publicado pela primeira vez em 1985 por uma equipe de pesquisadores acadêmicos, A. Parasuraman , Valarie Zeithaml e Leonard L. Berry para medir a qualidade no setor de serviços, representou um avanço nos métodos de medição usados para pesquisa de qualidade de serviço. O valor diagnóstico do instrumento é apoiado pelo modelo de qualidade de serviço que forma a estrutura conceitual para o desenvolvimento da escala (ou seja, instrumento ou questionário). O instrumento foi amplamente aplicado em uma variedade de contextos e configurações culturais e considerado relativamente robusto. Tornou-se a escala de medição dominante na área de qualidade de serviço. Apesar do interesse de longa data em SERVQUAL e sua miríade de aplicações específicas de contexto, atraiu algumas críticas de pesquisadores.
SERVQUAL
SERVQUAL é um instrumento de pesquisa multidimensional projetado para medir a qualidade do serviço, capturando as expectativas e percepções dos entrevistados ao longo de cinco dimensões da qualidade do serviço. O questionário consiste em pares de itens combinados - 22 itens de expectativa e 22 itens de percepção - organizados em cinco dimensões que se acredita estarem alinhadas com o mapa mental do consumidor das dimensões da qualidade do serviço. Tanto o componente de expectativas quanto o componente de percepções do questionário consistem em um total de 22 itens, compreendendo 4 itens para capturar tangíveis, 5 itens para capturar confiabilidade, 4 itens para responsividade, 4 itens para garantia e 5 itens para capturar empatia. O questionário pode ser administrado como uma pesquisa em papel, uma pesquisa na web ou em uma entrevista face a face. Estudos conhecidos publicaram altos escores de validade e confiabilidade de tamanhos de amostra de pequeno a grande porte. Na prática, é comum adicionar itens adicionais, como dados demográficos do entrevistado, experiência anterior com a marca ou categoria e intenções comportamentais (intenção de revisitar / recomprar, intenções de lealdade e propensão para dar referências boca a boca). Assim, o questionário final pode consistir em mais de 60 itens, embora as 22 perguntas sejam iguais. A versão da entrevista face a face pode levar uma hora, por entrevistado, para administrar, mas não os formulários de pesquisa impressos ou na web.
| Dimensão | Nº de itens no questionário | Definição |
|---|---|---|
| Confiabilidade | 5 | A capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa |
| Garantia | 4 | O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e segurança |
| Tangíveis | 4 | A aparência de instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação |
| Empatia | 5 | A prestação de atenção atenciosa e individualizada ao cliente |
| Capacidade de resposta | 4 | A vontade de ajudar os clientes e prestar um serviço rápido |
O instrumento foi desenvolvido ao longo de um período de cinco anos; foi testado, pré-testado e refinado antes de aparecer em sua forma final. Os desenvolvedores do instrumento, Parasuraman, Ziethaml e Berry, afirmam que é um instrumento altamente confiável e válido. Certamente, ele foi amplamente utilizado e adaptado na pesquisa de qualidade de serviço para vários setores e várias regiões geográficas. Na aplicação, muitos pesquisadores são forçados a fazer pequenas modificações no instrumento conforme necessário para aplicações específicas do contexto. Alguns pesquisadores rotulam seus instrumentos revisados com títulos inovadores, como LibQUAL + (bibliotecas) , EDUQUAL (contexto educacional), HEALTHQUAL (contexto hospitalar) e ARTSQUAL (museu de arte).
| Dimensão | Exemplo de item de expectativas | Item de percepções de amostra |
|---|---|---|
| Confiabilidade | Quando excelentes companhias telefônicas prometem fazer algo em um determinado período, elas o fazem | A empresa XYZ fornece seus serviços no tempo prometido |
| Garantia | O comportamento dos funcionários em bancos excelentes irá inspirar confiança nos clientes | O comportamento dos funcionários do banco XYZ inspira confiança em você. |
| Tangíveis | Excelentes companhias telefônicas terão equipamentos de aparência moderna | A empresa XYZ possui equipamentos de aparência moderna |
| Empatia | Bancos excelentes terão horários de funcionamento convenientes para os clientes | O banco XYZ tem horários de funcionamento convenientes |
| Capacidade de resposta | Funcionários de excelentes companhias telefônicas nunca estarão muito ocupados para ajudar um cliente | Os funcionários da XYZ nunca estão muito ocupados para ajudá-lo |
O questionário SERVQUAL foi descrito como "o questionário padronizado mais popular para medir a qualidade do serviço". É amplamente utilizado por empresas de serviço, na maioria das vezes em conjunto com outras medidas de qualidade de serviço e satisfação do cliente. O instrumento SERVQUAL foi desenvolvido como parte de uma conceituação mais ampla de como os clientes entendem a qualidade do serviço. Essa conceituação é conhecida como modelo de qualidade de serviço ou, mais popularmente, como modelo de lacunas.
O modelo de qualidade de serviço
O modelo de qualidade de serviço, popularmente conhecido como modelo de lacunas, foi desenvolvido por um grupo de autores americanos A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml e Len Berry , em um programa de pesquisa sistemática realizado entre 1983 e 1988. O modelo identifica o principal dimensões (ou componentes) da qualidade do serviço; propõe uma escala para medir a qualidade do serviço (SERVQUAL) e sugere possíveis causas dos problemas de qualidade do serviço. Os desenvolvedores do modelo identificaram originalmente dez dimensões de qualidade de serviço, mas após testes e retestes, algumas das dimensões foram autocorrelacionadas e o número total de dimensões foi reduzido para cinco, a saber - confiabilidade, garantia, tangíveis, empatia e capacidade de resposta. Essas cinco dimensões são pensadas para representar as dimensões da qualidade do serviço em uma variedade de setores e configurações. Entre os estudantes de marketing, o mnemônico RATER , sigla formada a partir da primeira letra de cada uma das cinco dimensões, costuma ser usado como um auxílio à lembrança.
As empresas usam o instrumento SERVQUAL (isto é, questionário) para medir problemas potenciais de qualidade de serviço e o modelo de qualidade de serviço para ajudar a diagnosticar as possíveis causas do problema. O modelo de qualidade de serviço é construído no paradigma de confirmação de expectativa, que sugere que os consumidores percebem a qualidade em termos de suas percepções de quão bem a entrega de um serviço atende às suas expectativas dessa entrega. Assim, a qualidade do serviço pode ser conceituada como uma equação simples:
SQ = P- E
- Onde;
- SQ é qualidade de serviço
- P são as percepções do indivíduo sobre a entrega de um determinado serviço
- E é a expectativa do indivíduo de uma determinada entrega de serviço
Quando as expectativas do cliente são maiores do que suas percepções da entrega recebida, a qualidade do serviço é considerada baixa. Quando as percepções excedem as expectativas, a qualidade do serviço é alta. O modelo de qualidade de serviço identifica cinco lacunas que podem fazer com que os clientes experimentem uma qualidade de serviço insatisfatória. Neste modelo, a lacuna 1 é a lacuna de qualidade do serviço e é a única lacuna que pode ser medida diretamente. Em outras palavras, o instrumento SERVQUAL foi projetado especificamente para capturar o gap 1. Em contraste, os Gaps 2-5 não podem ser medidos, mas têm valor diagnóstico.
| Lacuna | Descrição breve | Causas Prováveis |
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Lacuna 1
The Knowledge Gap |
Diferença entre o serviço esperado do mercado-alvo e as percepções da administração sobre o serviço esperado do mercado-alvo |
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Gap 2
A lacuna dos padrões |
Diferença entre as percepções da administração sobre as expectativas do cliente e a tradução em procedimentos e especificações de serviço |
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Gap 3
The Delivery Gap |
Diferença entre as especificações de qualidade do serviço e o serviço realmente prestado |
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Lacuna 4
The Communications Gap |
Diferença entre as intenções de entrega de serviço e o que é comunicado ao cliente |
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Desenvolvimento do instrumento e modelo
O desenvolvimento do modelo de qualidade de serviço envolveu um empreendimento de pesquisa sistemática que teve início em 1983 e, após vários refinamentos, resultou na publicação do instrumento SERVQUAL em 1988. Os desenvolvedores do modelo começaram com uma busca exaustiva na literatura para identificar os itens que foram acredita-se que tem impacto na qualidade percebida do serviço. Essa pesquisa inicial identificou cerca de 100 itens que foram usados nas primeiras rodadas de testes de consumidor. A análise preliminar dos dados, usando uma técnica de redução de dados conhecida como análise fatorial (também conhecida como análise de componentes principais ), revelou que esses itens carregavam em dez dimensões (ou componentes) da qualidade do serviço. As dez dimensões iniciais que se acreditava representar a qualidade do serviço foram:
- Competência é a posse das habilidades e conhecimentos necessários para executar o serviço. Por exemplo, pode haver competência no conhecimento e habilidade do pessoal de contato, conhecimento e habilidade do pessoal de suporte operacional e capacidades de pesquisa da organização.
- Cortesia é a consideração pela propriedade do cliente e uma aparência limpa e arrumada da equipe de contato, que se manifesta como polidez, respeito e simpatia.
- A credibilidade inclui fatores como confiabilidade, crença e honestidade. Envolve ter os melhores interesses do cliente em uma posição privilegiada. Pode ser influenciado pelo nome da empresa, reputação da empresa e características pessoais do pessoal de contato.
- A segurança permite que o cliente se sinta livre de perigo, risco ou dúvida, incluindo segurança física, financeira e confidencialidade.
- O acesso é acessibilidade e facilidade de contato. Por exemplo, horários e locais convenientes de operação de escritório.
- Comunicação significa informar os clientes em um idioma que eles sejam capazes de entender e também ouvi-los. Uma empresa pode precisar ajustar seu idioma para as diversas necessidades de seus clientes. As informações podem incluir, por exemplo, a explicação do serviço e seu custo, a relação entre os serviços e os custos e garantias quanto à forma como quaisquer problemas são gerenciados de forma eficaz.
- Conhecer o cliente significa esforçar-se para entender as necessidades individuais do cliente, dar atenção individualizada, reconhecer o cliente na chegada e assim por diante. Isso, por sua vez, ajuda a encantar os clientes, superando suas expectativas.
- Os tangíveis são a evidência física do serviço, por exemplo, a aparência das instalações físicas, ferramentas e equipamentos usados para prestar o serviço; o aparecimento de pessoal e materiais de comunicação e a presença de outros clientes nas instalações de serviço.
- Confiabilidade é a capacidade de executar o serviço prometido de maneira confiável e precisa. O atendimento é realizado corretamente na primeira ocasião, a contabilidade é correta, os registros são atualizados e os horários são mantidos.
- A capacidade de resposta é a prontidão e a disposição dos funcionários para ajudar os clientes, fornecendo serviços pontuais e imediatos, por exemplo, enviar um recibo de transação imediatamente ou marcar consultas rapidamente.
Testes adicionais sugeriram que algumas das dez dimensões preliminares da qualidade do serviço estavam intimamente relacionadas ou autocorrelacionadas. Assim, as dez dimensões iniciais foram reduzidas e os rótulos corrigidos para refletir com precisão as dimensões revisadas. No início da década de 1990, os autores refinaram o modelo para cinco fatores que, em testes, parecem ser relativamente estáveis e robustos.
- Confiabilidade: a capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e precisa
- Garantia: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua capacidade de transmitir confiança e segurança
- Tangíveis: aparência de instalações físicas, equipamentos, pessoal e materiais de comunicação
- Empatia: a prestação de atenção atenciosa e individualizada aos clientes
- Capacidade de resposta: a vontade de ajudar os clientes e prestar um serviço rápido
Essas são as cinco dimensões da qualidade do serviço que formam a base dos itens individuais do instrumento de pesquisa SERVQUAL (questionário). A sigla RATER, muitas vezes é usada para ajudar os alunos de marketing a lembrar as cinco dimensões da qualidade explicitamente mencionadas no instrumento de pesquisa. Acredita-se que essas cinco dimensões representem a lista de verificação mental do consumidor sobre a qualidade do serviço.
Nyeck, Morales, Ladhari e Pons (2002) afirmaram que a ferramenta de medição SERVQUAL “parece permanecer a tentativa mais completa de conceituar e medir a qualidade do serviço” (p. 101). A ferramenta de medição SERVQUAL tem sido usada por muitos pesquisadores em uma ampla gama de setores e contextos de serviços, como saúde, bancos, serviços financeiros e educação (Nyeck, Morales, Ladhari, & Pons, 2002).
Críticas à SERVQUAL e ao modelo de qualidade de serviço
Embora o instrumento SERVQUAL tenha sido amplamente aplicado em uma variedade de contextos industriais e transculturais, há muitas críticas à abordagem. Francis Buttle publicou uma das críticas mais abrangentes ao modelo de qualidade de serviço e ao instrumento SERVQUAL associado em 1996, na qual foram identificadas preocupações operacionais e teóricas. Algumas das críticas mais importantes incluem:
- Validade de face : O modelo de qualidade de serviço tem suas raízes no paradigma expectativa-desconfimação que informa a satisfação do cliente. Vários pesquisadores argumentaram que o instrumento de pesquisa, na verdade, captura satisfação, e não qualidade de serviço . Outros pesquisadores questionaram a validade de conceituar a qualidade do serviço como uma lacuna.
- Validade de construção : os desenvolvedores do modelo testaram e retestaram a escala SERVQUAL para confiabilidade e validade. No entanto, ao mesmo tempo, os desenvolvedores do modelo recomendaram que o uso aplicado do instrumento deve modificá-lo ou adaptá-lo para contextos específicos. Qualquer tentativa de adaptar ou modificar a escala terá implicações para a validade dos itens com implicações para a validade das dimensões de confiabilidade, segurança, tangíveis, empatia e responsividade.
- Construto da ambigüidade das expectativas : SERVQUAL é projetado para ser administrado depois que os entrevistados experimentaram um serviço. Eles são, portanto, solicitados a relembrar suas expectativas pré-experiência. No entanto, a lembrança nem sempre é precisa, levantando questões sobre se o projeto de pesquisa captura com precisão as verdadeiras expectativas pré-consumo. Além disso, estudos mostram que as expectativas realmente mudam com o tempo. Os consumidores estão continuamente modificando suas expectativas à medida que ganham experiência com uma categoria de produto ou marca. À luz dessas percepções, surgiram dúvidas sobre se o ato de experimentar o serviço poderia influenciar as expectativas dos entrevistados.
- Definição operacional do construto de expectativas : A forma como as expectativas foram operacionalizadas também representa uma preocupação para os teóricos que investigam a validade do modelo de lacunas. A literatura identifica diferentes tipos de expectativas. Destes, há um argumento de que apenas as expectativas de previsão são expectativas verdadeiras. No entanto, o instrumento SERVQUAL parece suscitar expectativas ideais . Observe a formulação do questionário da figura anterior, que fundamenta os respondentes em suas expectativas sobre o que as empresas excelentes farão. O uso sutil de palavras pode suscitar diferentes tipos de expectativas. Capturar expectativas verdadeiras é importante porque tem implicações nas pontuações de qualidade do serviço. Quando os pesquisadores obtêm expectativas ideais, as pontuações gerais da qualidade do serviço tendem a ser mais baixas, tornando muito mais difícil para os profissionais de marketing atender a essas expectativas.
- Comprimento do questionário: O desenho de pares combinados do questionário (total de 22 itens de expectativa mais 22 itens de percepção = 44 itens no total) torna o questionário muito longo. Se os pesquisadores adicionarem itens demográficos e outros itens comportamentais, como experiência anterior com o produto ou categoria, e a bateria padrão de dados demográficos, incluindo: idade, sexo, ocupação, nível de escolaridade, etc., o questionário médio terá cerca de 60 itens. Em termos práticos, isso significa que o questionário levaria mais de uma hora por respondente para ser aplicado em uma entrevista face a face. Questionários longos são conhecidos por induzir à fadiga do respondente, o que pode ter implicações potenciais para a confiabilidade dos dados. Além disso, questionários longos aumentam o tempo e o custo envolvidos na coleta e análise de dados. Codificar, comparar e interpretar os dados consome muito tempo e, no caso de questionários longos administrados em grandes amostras, os resultados não podem ser usados para resolver problemas urgentes relacionados à qualidade. Em alguns casos, pode ser necessário realizar pesquisas 'rápidas e sujas' enquanto se espera pelos resultados de estudos com desenho de pesquisa superior.
- Aplicação do questionário : Alguns analistas apontaram que o instrumento SERVPERF, desenvolvido por Cronin e Taylor, e que reduziu o número de itens do questionário pela metade (apenas 22 itens de percepção), atinge resultados que se correlacionam bem com SERVQUAL, sem redução no poder de diagnóstico, precisão de dados aprimorada por meio da redução do tédio e fadiga dos respondentes e economia na forma de custos de administração reduzidos.
- Instabilidade dimensional : uma série de estudos relatou que as cinco dimensões de qualidade de serviço implícitas no modelo (confiabilidade, garantia, tangíveis, empatia e capacidade de resposta) não se sustentam quando a pesquisa é replicada em diferentes países, diferentes setores, em diferentes mercados segmentos ou mesmo em diferentes períodos de tempo. Alguns estudos relatam que os itens SERVQUAL nem sempre são carregados nos mesmos fatores. Em algumas pesquisas empíricas, os itens são carregados em menos dimensões, enquanto outros estudos relatam que os itens são carregados em mais de cinco dimensões da qualidade. Em termos estatísticos, a robustez das cargas fatoriais é conhecida como estabilidade dimensional de um modelo . Em uma ampla gama de estudos empíricos, os fatores implícitos no instrumento SERVQUAL mostraram-se instáveis. Os problemas associados à estabilidade das cargas fatoriais podem ser atribuídos, pelo menos em parte, ao requisito de que cada nova investigação SERVQUAL necessária para fazer modificações contextuais no instrumento, a fim de acomodar os aspectos únicos da configuração de serviço focal ou problema . No entanto, também foi levantada a hipótese de que as dimensões da qualidade do serviço representadas pelo instrumento de pesquisa SERVQUAL falham em capturar a verdadeira dimensionalidade do construto da qualidade do serviço e que pode não haver um conjunto universal de dimensões da qualidade do serviço que são relevantes em todas as indústrias de serviços .
Apesar dessas críticas, o instrumento SERVQUAL, ou qualquer uma de suas variantes (ou seja, formas modificadas), domina as pesquisas atuais sobre a qualidade do serviço. Em uma revisão de mais de 40 artigos que faziam uso do SERVQUAL, uma equipe de pesquisadores constatou que “poucos pesquisadores se preocupam com a validação do instrumento de medida”. SERVQUAL não é apenas o assunto de trabalhos acadêmicos, mas também é amplamente utilizado por profissionais da indústria.
Veja também
- Satisfação do cliente
- Pesquisa de satisfação do cliente
- Expectativa não confirmada
- Gestão da Qualidade
- Qualidade de serviço
- Marketing de serviços
Referências
links externos
- Instruções SERVQUAL - Instruções detalhadas para administrar o questionário SERVQUAL
Leitura adicional
- Luis Filipe Lages & Joana Cosme Fernandes, 2005, "A escala SERPVAL: Um instrumento multi-item para medir os valores pessoais do serviço", Journal of Business Research, Vol.58, Issue 11, pp 1562–1572.
- Deborah McCabe, Mark S. Rosenbaum e Jennifer Yurchisin (2007), "Perceived Service Quality and Shopping Motivations: A Dynamic Relationship", Services Marketing Quarterly, 29 (1), pp 1-21.
- Ralf Lisch (2014). Medindo o desempenho do serviço - Pesquisa prática para melhor qualidade. Farnham, Routledge, pp. 147-149. ISBN 978-1-47241-191-4 .